客户关系管理复习题.docx

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客户关系管理复习题

第一章基本概念

CRM产生的背景：

1.买卖双方市场地位的逆转是CRM产生需求的原动力

2.技术的推动

3.最终消费者价值选择的变迁

4.企业创新和竞争的需要

关系营销的特征：

1.双向沟通和互动：

只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持于合作。

2.合作：

只有通过合作才能实现协同，合作是双赢的基础。

3.信任：

是健康关系不可缺少的基础。

4.双赢：

关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。

关系营销的目标就是培养忠诚客户

关系营销的推进层次

1.一级关系营销：

是最低层次的市场营销，是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益

是对那些频繁购买以及按稳定数量购买客户给予财务奖励的营销计划。

2.二级关系营销：

既增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。

通过了解单个客户的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，来增加客户与公司的社会联系。

公司把客户看成贵宾。

3.三级关系营销：

结构层次营销。

这些服务通常以技术为基础，并被设计成一个传送系统，而不是仅仅靠个人的建立关系的行为，从而为客户提高效率和产出。

良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的转换成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。

CRM概念与内涵：

CRM是一种以客户为中心的商务战略；是一套集理念、组织、流程、技术为一体的整体解决方案；是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制；企业实施CRM战略的本质目标是与那些有价值的客户建立稳定的长期双赢关系，防止他们流向竞争对手，进而为企业在激烈市场竞争中赢得优势。

CRM可以通过CRM内涵认知模型来认识，CRM是一个‘以客户为中心’的企业经营战略，该战略的内涵包括理念层、体质层和技术层三个层次。

三个层次相互协调，缺一不可，共同支撑CRM战略实施。

第二章客户生命周期理论

客户让渡价值与客户资产：

客户让渡价值是客户在消费过程中期望或感知到的产品与服务以及其他选择方案能提供的整体客户利益与整体客户成本的之差。

客户资产是把客户当做企业重要的资产，从客户关系中得到的利益。

强调客户生命周期内给企业带来的利润。

是企业所有客户终身价值的贴现之和

理解客户是企业最重要的资产：

1.客户资源是一个企业最终实现交易并获得现金流入夫人唯一的入口，是企业实现企业利润的唯一来源。

2.客户资源是衡量企业综合竞争力最为重要的指标。

客户资产的三个要素，三个要素对企业的影响：

客户资产三个要素：

价值资产、品牌资产和关系资产。

1.三个要素协同作用。

品牌影响了客户对价值的认知，价值要素是其他两个要素的基础。

不同时期，不同类型的企业，三个资产作用的方式不同。

2.三个要素指出，企业唯有创新才可发展，无论创新来自哪些方面，无论企业是推进技术创新还是商业模式创新。

3.三个要素对企业收益的介入时期不同：

品牌资产在产品的导入期和快速成长期，是企业收益增长主要推动力，而关系资产在产品的成长后期和成熟期，是企业收益的主要力量，即通过客户结构的优化与成长性贡献来增加企业收益

CRM的两大任务：

识别客户价值与培养有价值客户的忠诚

客户生命周期理论：

指客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一种状态（一个阶段）向另一种状态（另一阶段）运动的总体特征，是洞察客户关系动态特征的十分有用的工具。

客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段，称为四阶段模型。

关系交易与单次交易的区别：

关系交易与传统交易最重要的区别是，传统交易把交易看出是一次次离散交易，是”单次交易“。

关系交易把每次交易看成是历史交易的延伸和未来交易的开端。

交易双方合作的基础为信任、计划等等。

关系交易则强调用户的权益，及用户想拥有一个十分可靠的供应商的权益。

客户生命周期的划分？

每个阶段的特征？

客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段，称为四阶段模型。

☐考察期：

双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效。

增加了解，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。

在这一阶段客户会下一些尝试性的订单。

☐形成期：

关系的快速发展阶段。

双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。

在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，因此愿意承诺一种长期关系，双方交易不断增加。

☐稳定期：

关系发展的成熟期。

这一阶段有如下明显特征：

①双方对对方提供的价值高度满意；②为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入；③大量的交易。

因此，在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。

☐退化期：

关系发展过程中关系水平逆转的阶段。

在任何一阶段关系都可能退化，退化期的主要特征有：

交易量下降、一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴（供应商或客户）、开始交流结束关系的意图等。

考察期、形成期、稳定期客户关系水平依此增高，稳定期是供应商期望达到的理想阶段，但客户关系的发展具有不可跳跃性，客户关系必须越过考察期、形成期才能进入稳定期。

表征客户关系水平的变量有哪些？

表征客户关系水平的变量有：

单位时间交易额（简称交易额）、单位时间内客户为公司创造的利润（简称客户利润）、单位时间客户份额（指给予某一供应商的业务量占客户整个业务量的比例）。

影响交易额与利润的变化的因素有哪些？

是如何影响的？

交易额的影响因素包括：

交易量、价格、成本和间接收益交易量：

交易量与客户关系水平成正比，交易量考察期较小，形成期快速增加，稳定期最大，退化期回落。

☐价格：

客户的支付意愿随着客户关系水平的提高而不断提高。

另外，由于信任导致协调、监督等成本的降低也是客户支付意愿提高的一个重要原因。

☐成本：

服务成本和交易成本随着客户关系的发展有明显下降趋势，产品成本和营销成本可认为基本不变。

☐间接效益：

为公司推荐新客户和传递好的口碑，这种途径获得的新客户为公司节约了大量的成本，公司因此获得良好的间接效益，即所谓的“口碑效应”。

客户生命周期模式有哪些？

简述各种模式发生的原因。

客户关系生命周期模式可以划分为以下多种形式：

早期流产型，中途夭折型，提前退出型和长久保持型四种。

早期流产型：

客户关系没能越过考察期就流产了。

一是供应商提供的价值达不到客户的预期，客户认为供应商没有能力提供令其满意的价值。

二是供应商认为客户没有多大的价值，不愿与其建立长期关系。

中途夭折型：

客户关系越过了考察期，但没能进入稳定期而在形成期中途夭折。

供应商不能满足客户不断提升的价值预期，无法给客户提供个性化增值，达到或超过最好可替代供应商的水平供应商。

提前退出型：

客户关系进入了稳定期但没能持久保持而在稳定期前期退出。

供应商持续增值创新能力不够。

或者没有能力持续满足不断变化的个性化客户需求，从而引起客户的不满，失去客户信任，导致客户关系退化并最终退出。

客户认为双方从关系中获得的收益不对等。

如果发现自身从中获得的价值明显低于供应商从中获得的价值，客户将认为双方的关系是不公平的，对等双赢才是关系可持续发展的一个基础。

长久保持型：

客户关系进入稳定期并在稳定期长久保持。

是供应商期望实现的一种理想客户生命周期模式。

客户一直认为现供应商是他们最有价值的供应商。

双方关系是对等双赢的，客户认为关系是公平的。

客户有很高的经济和心理转移成本。

第三章客户价值识别理论

（狭义）客户CLP的组成？

狭义的CLP是客户可望为公司带来的总的未来利润的现值。

由两个部分构成：

“客户当前价值”（CCV）与“客户增值潜力”（CPV）。

☐“客户当前价值”（CCV）：

假定客户现行购买行为模式保持不变时，客户未来可望为公司创造的利润总和的现值，是根据客户关系的当前状态做出的对客户未来利润的一种保守估计。

☐“客户增值潜力”（CPV）：

假定公司采用更积极的客户保持策略，使客户购买行为模式向着有利于增大公司利润的方向发展时，客户未来可望为公司增加的利润总和的现值.可以从客户增量购买、交叉购买、推荐新客户等方面体现其增值潜力。

CLP的驱动因素：

CLP驱动因素可大致分为以下几类：

Ø交换特性：

包括所有影响及左右客户与公司关系的变量。

比如，客户消费水平、交叉购买行为、购买频率、退货、由公司所做的市场接触，以及客户忠诚度的措施。

Ø客户特性：

人口统计变量——比如客户所在地区、年龄、收入水平等——基于客户的人口统计及心理统计指标对其进行分类。

Ø产品特性：

这个特性由产品供应类型、产品购入时机，以及产品自身的典型生命周期构成。

Ø公司的市场行动：

它构成了营销的消息量、报价量、促销次数、销售人员的个别访问等数量，以及这些接触的频率与时机

CLP三种预测方法的原理以及局限性？

1.Dwyer法原理：

该方法根据不同保持年限的客户的历史平均保持率预测一组客户的总CLP。

根据客户购买行为的差异，把客户分成两大类：

“永久流失”和“暂时流失”。

Dwyer方法的缺陷：

是针对一组客户CLP的预测。

无法预测每个客户的CLP。

2.客户事件预测法原理：

利用“客户事件”的概念预测未来的客户全生命周期利润。

针对每一个客户，预测一系列事件发生的时间，并向每个事件分摊收益和成本，从而为每位客户建立一个详细的利润和费用预测表。

缺陷：

预测依据的基础数据不确定性大。

预测的过程不确定性很大，

3.拟合法基本原理：

根据客户历史利润与已知的典型客户利润曲线的拟合情况，预测客户未来利润随时间变化的趋势。

缺陷：

历史利润计算两个难点：

客户成本的分摊、间接收益的估计；公司需要建立一个客户利润曲线拟合函数库，库中存放各种形状实际客户利润曲线的拟合函数。

客户细分与客户保持策略？

基于CLP的客户当前价值和潜在价值是客户价值细分的两个维度，每个维度分为高低两档，由此可将整个客户群分成四组：

Ⅰ类客户:

铅质客户（低价值低潜力客户）：

最没有吸引力的一类客户，该类客户的当前价值和增值潜力都很低。

这一类客户有：

偶尔下一些小额订单的客户；经常延期支付甚至不付款的客户（高信用风险客户）；提出苛刻客户服务要求的客户；定制化要求过高的客户。

策略：

对这类客户，公司不采取任何投资策略。

或采用“关系解除”策略，任其流失，甚至鼓励其转向竞争对手。

即使有交易，也要保证每笔生意都保持盈利。

Ⅱ类客户：

铁质客户（低当前价值，但有高增值潜力）:

。

一个业务总量很大，但本公司目前只能获得其很小业务份额的客户就属于这一类。

从客户生命周期的角度看，这类客户与公司的关系可能一直徘徊在考察期或形成期前期，双方没有建立足够的信任和交互依赖关系。

策略对这类客户公司应当投入适当的资源再造双方关系，改造为价值客户。

如通过不断向客户提供高质量的产品、优质服务甚至个性化解决方案等，形成对公司的高度信任。

Ⅲ类客户：

黄金客户（高的当前价值和低增值潜力）。

这类客户可能是客户关系已进入稳定期的高度忠诚客户，他们几乎已将其业务100%地给了本公司，因此未来已没有多少潜力可供进一步挖掘。

但是，这类客户对公司十分重要，公司是花了很大代价才使客户关系进入稳定期的，现在正是公司从他们身上获取回报的黄金季节稳定期（客户创造的单位时间利润是最高的）。

策略：

公司应保证足够的资源投入，千方百计地保持这类客户。

Ⅳ类客户（白金客户）:

既有很高的当前价值又有巨大的增值潜力，是最有吸引力的一类客户。

这类公司本身具有巨大的发展潜力，他们的业务总量在不断增大，这类客户未来在增量销售、交叉销售等方面尚有巨大的潜力可挖。

策略：

Ⅳ类客户是公司利润的基石，因此公司需要将主要资源投入到保持和发展与这类客户的关系上，对每个客户设计和实施一对一的客户保持策略。

让他们始终坚信本公司是他们最好的供应商，而且要让他们认识到双方的关系是一种建立在公平基础上的双赢关系。