品牌建设与管理培训.docx

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品牌建设与管理培训

品牌建设与管理

目录

第一章品牌概论3

第一节品牌的概念3

第二节品牌的作用3

一、品牌——产品或企业核心价值的体现3

二、品牌——识别商品的分辨器3

三、品牌——质量和信誉的保证3

四、品牌——企业的“摇钱树”4

【案例】　可口可乐的企业传奇4

第三节品牌的剖析4

一、品牌的本质——质量5

（一）设计产品时要考虑到顾客的实际需要6

（二）建立独特的质量形象6

（三）随时掌握消费者对质量要求的变化趋势6

（四）产品便于使用6

（五）倾听顾客意见以利改进，倾听专家意见以便突出6

二、品牌的支撑——服务6

（一）树立“品牌就是服务”的意识7

（二）对于“顾客至上”的理解7

（三）完美服务是留住顾客的奥秘7

（四）不可忽视的包装服务7

（五）系统完善的售前、售中、售后服务7

（六）优化服务措施，加强培训工作7

【案例】IBM的服务品牌7

三、品牌的脸面——形象8

四、品牌的依托——文化8

五、品牌的基础——管理9

六、品牌的活力——创新9

七、品牌的右臂——广告10

八、品牌的左膀——公关10

第二章品牌建设11

第一节　何谓建设品牌11

第二节　建设品牌的流程12

一、品牌建设简要流程图12

第三节　品牌的设计13

一、品牌设计和企业形象设计13

二、品牌设计的导入13

三、CI之眼——VI14

第四节　品牌建设的模式20

一、质量锻造模式20

二、服务锻造模式20

（一）服务在锻造品牌中的意义20

（二）服务锻造品牌的方法21

三、广告锻造模式21

四、公关托起模式22

第五节　【案例】麦当劳的世界形象22

第三章品牌战略23

第一节　品牌的发展战略23

一、技术进步推动品牌发展23

（一）技术联合开发23

（二）技术是公司的核心24

（三）抢占技术制高点24

（四）技术引进24

二、企业重组加速品牌发展25

（一）资本运营带来高效益25

（二）合并、收购和分离使企业跳跃发展25

第二节　品牌的竞争战略26

一、成本领先战略26

（一）以规模化来降低成本26

（二）全面的、统一的规划26

（三）价格竞争27

二、产品差异化战略27

三、集中战略28

第三节　品牌的多样化战略28

一、横向多样化29

二、纵向多样化29

三、多向多样化29

四、技术关系多样化29

五、市场营销关系多样化29

六、复合多样化29

七、产品多样化中的档次战略29

八、多样化中的企业兼并与品牌加强30

第四章品牌管理30

品牌创造与管理的八个步骤31

一、建立品牌管理组织31

二、制定品牌创造的计划与预算31

三、品牌长期定位的市场调研31

四、品牌设计31

五、阶段性或间隔性的品牌整合营销传播31

六、实施持续的、扩大的整合传播32

七、形成广泛认同的品牌印象32

八、品牌评估32

第一章品牌概论

第一节品牌的概念

对于品牌的定义有多种，有的观点认为：

品牌就是牌子，商号、商标，而著名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：

“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。

上述定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等），品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。

“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。

从市场角度看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境及消费者的心理，可这品牌又属企业所有。

第二节品牌的作用

一、品牌——产品或企业核心价值的体现

品牌——消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。

消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。

一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，比如“麦当劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。

二、品牌——识别商品的分辨器

品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。

品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。

同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。

通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。

例如人们购买汽车时有这样几种品牌：

奔驰、沃尔沃、桑塔纳、英格尔。

每种品牌汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。

三、品牌——质量和信誉的保证

企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。

同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。

比如“海尔”，作为家电品牌人们提到优质“海尔”就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。

再如“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计。

高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。

“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量品牌——企业竞争的武器

树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。

品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。

品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。

品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。

总之，品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。

四、品牌——企业的“摇钱树”

品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。

同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。

品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如海尔家电，其价格一般比同等产品高；耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。

而在这方一方面我们还可以再看一看著名饮料企业可口可乐的例子：

可口可乐公司1999年的销售总额为90亿美元，其利润为30%利润为27美元除去5%由资产投资带来的利润，其余22。

5亿美元均为品牌为企业带来的高额利润，由此可见品牌特别是名牌给企业带来的较大的收益，而品牌作为无形资产，已为人们的认可。

【案例】　可口可乐的企业传奇

可口可乐公司是世界著名的饮料企业，其在此行业可称为知名企业，知名品牌。

可口可乐在历史的发展中经历过一些挫折，但长期以来积极树立自身品牌不断提高企业及其产品的知名度、美誉度、追随度，可口可乐企业也给自己的品牌赋予了文化情感的内涵，给产品增加了附加值。

目前“可口可乐”这一世界名牌，可以说已发展到一个良好的阶段。

关于“可口可乐”曾经有这样一种说法，纵然可口可公司在世界各国的生产在一夜之间被大火摧毁，只要可口可乐这一品牌在，可口可乐的密方在，很快又会形成可口可乐王国。

第三节品牌的剖析

品牌的概念我们已知晓，但这还不够，我们应像疱丁的牛一样分析品牌，游刃于品牌中。

品牌是一个复杂的巨系统，创立品牌更是一项复杂、系统的工作。

但品牌并不是不能为人所知。

我们看到了品牌的各个方面，了解了品牌，也就知道了锻造品牌入手处。

一、品牌的本质——质量

质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命，名牌的显著特征就是能提供更高的可感觉的质量，世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、希尔顿等无不体现着高质量，质量历来被视作名牌的生命，质量是品牌的本质，这是由质量的重要性决定的。

质量是品牌的灵魂，为什么顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买？

因为名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。

品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦的根基。

没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。

三星集团是韩国知名企业，其产品、品牌也可称为名牌，然而李健熙任总裁后却疾呼：

三星人要摒弃重产量轻质量的落后观念，树立质量意识，否则很难使企业生存到下个世纪。

此话是不是李健熙的危言耸听呢？

不是。

这是他实地调查的结果。

李健熙曾在美国洛杉矶调查了许多电器商店，发现三星电器价格比日本货便宜，却不能吸引消费者。

他立即召来三星的三位高级职员，首先把市场上最畅销的电视和录像机样品同三星的产品作比较，三星的产品相形见绌；然后让三位职员同到商店询问三星产品不受欢迎的原因，答案是三星产品设计粗糙、故障率高、售后服务差等。

李健熙针对这种情况开展调查，在企业内部寻找原因，他发现：

过去三星评估下属企业和职工的表现时，65%看产量，而质量却最多只占35%。

然后他做出了改进，提出：

质量与产量的重要性之比是1:

1，甚至更高，三星人必须从观念上做根本改变，以使产品成为真正的世界名牌。

。

三星总裁李健熙的担忧不是没有道理的，质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。

同时高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。

剑桥的策略计划研究所曾进行过一项调查，结果表明：

1978年，约30%的消费者认为质量比价格更重要；而到了1981年，这一比例超过80%。

而在中国社会调查事务所于1997年初进的一项“中国百姓名牌意识”的调查中，当问到“你认为什么是名牌”时，被调查者中有90.16%的人认为是“产品质量好”。

由此可见，对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。

质量对于品牌有如此重大的作用，树立品牌要有质量基础，创立名牌更需要高质量的保障，那么，对于经营者而言，如何实现高质量呢？

（一）设计产品时要考虑到顾客的实际需要

顾客是产品的成败的惟检验者，产品质量作为满足顾客需求表现应考虑其实际需要。

产品功能并非越多越好，产品也并非越先进越好，要从多方面、多层次、多角度的考虑顾客需要，进行设计。

（二）建立独特的质量形象

企业产品不可能在各个方面均优秀，应做好定位，抓住一个独特的卖点，树立独特的质量形象。

如沃尔沃汽车的“安全”形象。

IBM公司的“服务”形象。

（三）随时掌握消费者对质量要求的变化趋势

消费者对质量的要求是不断变化的，特别是随着经济的发展。

最近几年，在西欧，消费者对汽车豪华方面的要求日益提高，装有昂贵的高质量设备的轿车比以住任何时候都受欢迎。

越来越多的汽车在出厂时都装上豪华设备，标致汽车的一位经理说：

“空荡荡的汽车今天没有任何人想要。

”进口商和德国生产厂家正全力向这趋势靠拢，高压安全带、光线柔和刹车灯。

电子控制升降窗。

高保真立体声音响设备。

车内电话、真皮座椅等充分体现了西欧消费者追求舒适、豪华的趋势。

（四）产品便于使用

产品的易操作性也是高质量的要求之一。

（五）倾听顾客意见以利改进，倾听专家意见以便突出

经营者应