孔夫子旧书网案例分析.pptx

孔夫子旧书网案例分析.pptx

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但随着时代的发展，由于货源匮乏、经营模式陈旧、从业人员素质低等原因，使我国传统的古旧书业逐步衰落。

在互联网以及移动互联网迅速发展的背景下，网上古旧书业开始兴起。

我国网上旧书业主体主要有三类：

一是综合性网站，如淘宝网，都有古旧书的网上交易；二是综合性网上书店，这些书店专门从事新旧图书、期刊等的网上交易，如有路网等；三是专门从事古旧书交易的网站，如孔夫子旧书网。

第三类中尤以孔夫子旧书网（下称孔网）最为突出。

如今，电子商务平台以其购物方便快捷、购物面广、节省时间等特性，给消费者的消费观念带来了重要的变化。

电子商务的网上实践，是从网上销售开始的，而“二手书网络交易”打破了传统的销售形式，将商店和网络结合，成为一个既典型又新兴的电子商务平台。

随着网上商店的普及和人们消费观念的改变，今后也很有发展潜力。

孔夫子旧书网的基本情况介绍,电商模式传统的旧书行业结合互联网而搭建的C2C平台是C2C的精准细分市场,创办过程2002年,计算机专业出身的孙雨田决定要做自己最擅长的事建立一个网站,取名“孔夫子”。

看到很多大学毕业生毕业之际都将书作为废品卖掉,而这些书大部分是即将入学的新生所需要的,他们将网站主攻方向定为校园二手书。

然而,对于旧书网站来说,仅有学生书籍一类远远不够。

孙雨田以自己在旧书圈疲于实体店淘书的经历,对孔夫子做了一个最重要的“策略性”建议：

学生旧书市场有限，所以孔网转而专注做古董书籍的专业旧书网。

孙雨田分析,购买旧书的读者是分散的,一般只能通过旧书市场交易,费时费力而且局限于本地,买旧书非常不易,这就使得旧书网店有了很大的存在空间。

此外,在网上旧书卖家不需打折,书凭借珍贵稀少就能卖出个好价格,旧书的长尾潜力显现。

从此，孔网的原型和最终发展方向确定了下来，而孔网的成长亦如孙雨田的预测一样潜力无限，势不可挡。

全国地面书店中文古旧书交易额,孔夫子旧书网网上书店数量,孔夫子旧书网网上书摊数量,展示图书册数,全国网站排名,孔网市场经营现状,以上销售额截止到2015年,古旧书网络交易市场占额,重大事件,2002年，孙雨田以教材再利用为目的创立了孔夫子旧书网。

一开始定位于在校大学生，孔夫子网最初的日访问量只有50多次。

2008年初，孔夫子旧书网又对在线拍卖进行收费，按照成交额抽取8佣金。

2010年起，书店区添加了书摊广场，取代了之前类似于发帖卖书的自由交易区，书摊的数量已达1.5万家。

开书摊无需年费和认证，但每次交易则收取卖家3%的服务费。

2006年11月8日，免费运行4年多之后，孔夫子旧书网决定开始对“书店联盟”实行自愿缴费。

2009年，孔网开始走向巅峰，根据数据显示，孔夫子旧书网的交易额已达4个多亿，收入将近600万，其中拍卖占60%，书店管理费占30%。

3.1战略目标分析,互联网与商业的成功结合加速了电子商务的扩张，而电子商务的C2C模式同样适用于旧书交易行业。

传统的旧书行业经由互联网而搭建的C2C平台，确保了精准细分市场。

孔网的建立为实体旧书店构建了高效便捷的互联网平台；为网上创业提供服务，创造便利；帮助他们和网络上的潜在购书者开通联系渠道，从而实现了旧书业与互联网的联姻。

孔网以经营古旧书、二手书为其最大特色。

与众多知名的零售网站相比，规模较大、运作比较成功的孔网基本上采用的是只做应用服务平台而不销售具体产品的操作模式，这样既避免了其它图书类网站自主选书、采购书源、物流配送、售后服务等繁琐事务，又减少了网站运行的经济风险。

孔网采取的正确策略及其有效的客户服务战略为这场技术联姻打下了长远发展的坚实基础。

3.2目标客户分析,一种是收藏爱好者、文化人、艺术家、科研工作者等学历较高，对古籍善本等最有兴趣，而且对旧书网的忠诚度很高的人群。

他们注目于“珍本云集”，就是大量的极具收藏价值的古旧珍本，如明清、民国古籍善本，珍本期刊，名人墨迹，民国珍本，绝版书等。

这部份人群的交易成交额占到60%以上,一种就是高校师生、企业白领、媒体从业人员。

他们则相中“书全价廉”，孔网网站展示的图书多达1700多万种，而且，因为旧书，所以价廉。

这两大特色让孔网同时赢得了高校师生和学术研究人员两大用户群体的青睐，形成了远高于其他图书销售网站的用户忠诚度。

第三种就是在孔网开网店的卖家。

由于孔网在互联网发展的早期就已经吸纳到了大量的古籍卖家，所以确定了孔网有相对坚实的古籍货存基础，从而吸引和聚集了对古籍感兴趣的人群。

而卖家需要的就是看重这些有着明确且单一购买目标的人群，他们依靠孔网提供的全球最大的中文旧书网交易平台开设其自己的门店，来提高自己旧书的曝光率和销售量。

拍卖抽佣（60%）2008年初，孔网开始对在线拍卖进行收费，按照成交额抽取卖家8佣金。

而从首次推出收费到现在，孔夫子旧书网已经5次上调收费标准。

2015年最新的拍卖的交易佣金升至卖家成交价格的3%；买家成交价格的3.5%。

管理费（30%）2006年11月8日，孔网决定开始对“书店联盟”实行自愿缴费。

从此，孔网实行了进驻书店制等级制度，使得孔网的主营收入大大增加2008年，书店加盟费目前已全面征收，加盟费由100到600依书店星级而定,书籍交易服务费（10%）2010年，书店区添加了书摊广场取代了之前类似于发帖卖书的自由交易区，书摊的数量达1.5万家。

开书摊无需年费和认证，但每次交易则收取卖家3%的服务费。

3.3收入和利润来源分析,价值链分析,卖家开店：

书店联盟去购书：

拍卖区：

3.5核心能力分析,珍本云集所谓“珍本云集”，指孔网的特色广场囊括了大量极具收藏价值的古旧珍本，如明清、民国古籍善本，民国现代珍本期刊，名人墨迹，名人字画，绝版书，外文占旧书等。

书全价廉所谓“书全价廉”，是指孔网提供一个平台，上千家书店、上万个书摊、网站展示的图书多达1700多万种，然而中国最大的书店北京西单图书大厦，图书品种才20多万个，读者只需轻轻点击鼠标，立即轻松获得无限量的图书信息。

不可替代性所谓“不可替代性”，是指在孔网销售的旧书中有20-40%，近几百万种是其他任何渠道无法买到，特别是在线拍卖区，所拍书籍许多都是其他地方无法买到的孤本、珍本，极具研究和收藏价值，因此在孔网买书和卖书的渠道具有不可替代性。

对比,孔夫子旧书网的成功因素分析,2003年的“非典”为很多电子商务网站带来了生机,孔网也不例外。

据了解,非典期间,由于网络书店不断加盟,“孔夫子”的销售量居然超过了中国所有书店的总和。

孔网只做平台，不做具体交易。

做平台的好处是：

让买卖者之间相互吸引，而不是靠网站的营销吸引他们。

古旧书市场具有不可再生性、货源分散、购买群体分散的特性，这些特性决定了古旧书行业的特定模式。

其次，专业从业人员日益缺乏，旧书的质量和市场难以保证。

而这两个方面的繁荣，须有长期稳定的市场培育和专业化的经营，这也正是孔网经营模式的优势。

客户群明确，只经营旧书，不涉及当下的畅销书，故经营业绩受市场的影响小。

由于新书经过一段时间都会成为旧书，古书越来越少，资源稀缺性增强，所以孔网的古旧书销售也更具发展前景。

疏忽原作者的知识产权近年来人们的法律意识逐渐加强，对于知识产权的重视也日渐加深，所以孔网也曝光了几件由于拍卖名家手稿而被告侵权的案件。

我认为孔网在这一方面确实是存在了侥幸和疏忽。

孔网并没有做出明文规定要求出具相关的出处证明的要求，也没有几个卖家会提及出售的旧书来历，所以出售旧书的卖家可能并没有其商品的所有权，导致成为了可能，也会使孔网自身附上了连带法律责任。

商品资料十分简略以古旧书籍为主要销售的孔网对于商品的上架门槛却是十分的低，大多数的商品详情只有寥寥一百来字，对商品的品相描述模糊，内容也只是商品的品相作者尺寸等。

对于商品的折旧情况，缺损状况等卖家都没有做出详实的介绍，商品的图片也只可以展示4张。

孔网诚信体系不完善读者根据书店的星级标准确定书店的诚信度，而书店的星级完全有书店缴纳的加盟费决定同时，交易过程中，订单的控制权完全掌握在卖家手中。

卖家可以以无货的理由单方面取消订单，也可以在买家评论完后，卖家单方面的取消订单，以达到删除买家差评的目的。

孔网缺陷,解决措施,完善商品资料孔夫子旧书网应该对上架的各类商品明确做出商品资料完整性的要求，在拍卖品和商品的详情介绍栏中规定一些必要的类别，例如折旧情况，缺损状况等，让买家可以清晰地了解到商品的保存情况。

同时在详情介绍栏中允许放入大量图片信息，大量的图片信息也可以让买家更清晰地还原到旧书的原型，而不是单靠自己的一厢情愿的猜测,放开星级制度孔网应该开放自己星级制度，或者学习淘宝网的卖家诚信体系，使星级制度和评价制度相互融合。

孔网不应该只是看店家给的年费就给予店家最高的信誉度，而是应该结合到买家的相应的评价，计算出综合的信誉度，让买家有权利评价一间店的好坏，而不是店家靠孔网来传达自己的好坏。

同时，应该禁止卖家取消订单的行为，改由买家执行这个权利。

店家的货源应该要及时更新，买家下单后店家就有义务发货，不能发货的应予以惩罚。

收货后买卖双发都可以评价对方，评完可以看到对方的评价。

这种形式既可以对买家有个透明开放的平台，也不会损害到店家的利益。