东莞大绿地项目提案Word格式.docx
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一、地块位置
“大绿地·
金豪花园”用地位于东莞清溪镇荔横村鹏程路和荔横路交汇处，东向不远是漂亮宽阔的清凤大道，西侧为银利高尔夫球场，东北方向是东莞正裕投资在建同类型地产项目---碧月湾，北面是清溪镇中心。
二、建筑指标（一期）
用地面积：
60122㎡
建筑总面积：
52780㎡
绿化率：
%
建筑容积率：
建筑覆盖率：
三、地块价值分析
一）地块周边环境研究
对本地块辐射半径1000米以内的环境及未来城镇发展趋势进行全面的研究分析。
1、生活便捷程度分析
a、交通状况及未来发展状况
镇内交通：
毗连镇交通主干道鹏程路，5分钟车程基本可通达镇内各处，距离樟木头火车站也在15分钟车程之内。
未来发展状况：
清溪至深圳龙岗间即将开发穿山公路，通车后从清溪至龙岗只需要20分钟，从而将清溪也纳入“深圳半小时生活圈”之内，这将大大改善清溪的投资和生活环境。
b、商业网点状况
目前商业状况
日用购物：
华润商场、大新购物广场、富升百货
菜市：
周围各村皆有
c、休闲娱乐场所分布
公园：
规划中体育休闲公园就在小区一期斜对面
娱乐设施：
金宝岛清溪休闲公园
d、医疗、教育、邮电设施分布
医院药店：
就近几乎没有，远一些有清溪医院
教育：
有一两所中小学，不太出名
邮电：
附近厦坭和横荔均有
e、餐饮分布状况
就近分布不算发达，稍远距离很多
f、金融、证券机构分布情况
银行在500米以外有建行，农行，工行，证券机构几乎没有
2、居住文化氛围分析
居住氛围：
项目周边的居住氛围还极不成熟，但随着碧月湾一期即将入伙和周边如聚富新村、银侨大厦和康怡花园的入住加之南峰集团清溪新项目的启动，届时本区域的居住人口将大幅增加，各种设施也将趋于完善，区域居住氛围亦会逐渐成熟起来。
文化环境：
本项目片区虽属镇中心区的一级辐射区域，但鉴于当地的文化娱乐发展水平，各种文化娱乐设施相对还比较落后。
只有金宝岛、清溪休闲公园等，为充实居民各种文化生活需求，提高生活品质，必须对文化环境配套做相应规划。
3、生活环境质量状况分析
空气质量：
地块周围基本无工业厂房，无污染源且基本无灰尘干扰，空气质量优良。
绿化质量：
项目本身绿化效果尚未显现，但地块两侧的田园树林和银利高尔夫可弥补项目此方面的欠缺。
视觉效果：
社区本身现有景观资源一般，但自然效果保持较好，周围无杂乱建筑，视野比较开阔。
听觉效果：
紧贴鹏程路，社区特别是公寓住宅可能会受到来往车辆噪音的侵扰，附近工厂有时有噪音。
4、周边竞争地块开发状况分析
现阶段本片区在售、在建项目为碧月湾、聚富新村、银侨大厦等，据我司调研，除碧月湾外，其它楼盘都是中、小户型，多层、小高层设计，主要针对工薪管理阶层或当地普通居民一次置业者自住、租赁之用，基本与本项目互不冲突。
反之，在销售过程中对本项目的心理价值部分还可起到一定的推动作用。
但，凤岗房地产开发公司开发的项目“翡翠山湖”（位于清溪路口和三中管理区之间，现为奠基认购阶段，一期别墅年内可以建成）,定位于和本项目基本一致，但规模更大、规划更到位，来势汹汹、气势不凡，是本项目销售最大的一个竞争对手；
碧月湾虽定位于本地客户，整体设计和楼体外观也不甚美观，但其价格优势也将对本项目的销售产生一定的压力。
※地块综合评价
本项目地理位置优越，交通便捷，环境清幽，闹中取静，高尚住宅氛围比较浓郁。
周边基本无杂乱建筑，视野清新开阔，片区形象好；
紧临镇中心区和主干道，具有较高的投资价值和升值潜力。
但，周边附近基本无商业配套设施，居民生活会受到一定影响。
四、项目SWOT分析
S优势分析：
*镇中心一级辐射区，靠近鹏程路和荔横路，来往镇内各区和周边诸镇包括深圳、东莞均异常方便，交通快捷。
*准现楼，半年之内全部可以入住，整体建筑设计前卫，楼体外观典雅大方，视觉效果非常漂亮，相对于其他楼花期比较长的楼盘，消费者更直观。
W劣势正视：
*楼盘形象欠统一，先期广告定位模糊，对规划设计的直观表现非常不到位。
*一期规划设计表现有较大缺陷，作为高尚人文社区必有的山景水景和绿化体现不明显，园林景观设计一般。
*别墅之间间距比较密集，直观感觉比较拥挤，周边配套不完善。
*工期由于返工率高而拖延太长，从开工到现在已历时三年，导致在外界口碑和形象不甚良好。
*由于开发成本高，导致销售价格几乎比同类型楼盘“碧月湾”高一倍，但社区品牌形象却远未达到这一高度。
O机会点：
*社区对面即为银利高尔夫球场，周边将陆续有镇政府规划的公园建成，“家里的高尔夫练习场”概念和“社区公园”概念将成为本项目必须重点烘托的概念，且必须对社区园林景观做重新设计规划。
*本片区几个同类楼盘的定位均未明确指向台商，因此推出的广告均未在思想情绪和情感上对台商有所触动，因此我们的广告活动必须抓住目标消费群的心理特征，晓之以情、诱之以利。
T威胁点：
近期房价有小幅回落迹象以至持币观望人数增加，所以年内的政治、经济和房价走势将影响本项目的销售业绩；
碧月湾项目和翡翠山湖项目以及即将推出的塘厦三正半山豪苑将对本楼盘的销售产生不小的压力。
三、项目定位
一）客户定位
本项目户型已确定为300㎡－350㎡之间的独栋别墅、联体别墅和80㎡－130㎡的两房和三房公寓以及200㎡左右的大户等房型。
根据当地实际情况、销售价格、户型特点、项目位置、周边环境等因素我司对目标客户做以下定位：
金领阶层
清溪外商厂家（主要是台商）的投资者、高层管理精英；
部分有品位、向往尊崇的清溪镇的私营、个体企业老板和本地富有居民
客户特征描述：
1、年龄构成分析：
购买本项目类似楼盘大部分客户的年龄在35-50岁之间，占%的比例，可见此部分客户年轻有为，基本上在此年龄段的人为改革开放后本地或来大陆投资第一批发迹的人，其文化素质和社会阅历均比较丰富，分析能力强，有自己独特的审美观，容易接受新事物，追求自己喜爱的生活方式。
而50岁以上的客户仅占7%，35岁以下的约有16%。
2、职业构成分析：
购买本项目类似楼盘的买家，有%的人是私营老板，有%的为企业老总，其次为高级白领人士，占%，三者加起来就占了90%以上的比例。
这些客户的收入较高，并且比较稳定，经过多年艰苦创业，现时事业有成，生活较为富裕，希望为自己和家人改善生活环境，因此会考虑也有能力购买豪宅。
此外，从事金融证券行业的人和一部分公务员占到%的比例。
购买动机分析：
1、安居才能乐业，安居就要买房，在清溪和周边诸镇投资设厂的台湾商人，家庭和事业分开两地始终不是长久之计，在台湾经济不景气的情况下，为了更好的发展在大陆的事业，把家迁移到大陆已是大势所趋。
清溪是东莞乃至广东台商比较集中的地方，他们需要一个适合台湾人生活的环境、吸引台湾购房者聚集的地产项目。
2、作为本地富有居民来说，他们当中蕴涵着惊人的购买力。
在政府限制自建房的政策已经出台的背景下，他们仍希望有一个众人景仰、羡慕的旷世名宅作为自己的住所以彰显自己的地位、尊荣和脸面。
二）项目规划建议
根据以上对楼盘主要购买群体和其特征及购买动机的详尽分析，我司对物业做以下规划以供参考：
社区环境和园林：
有经济能力购置本项目类似楼盘的买家，其自身的文化素质较高，经过多年的艰苦创业方能拥有美好的生活。
此类客户无论对社会、对人生还是对政治、对经济各方面都有较深刻的了解，所以，对自己所居住的环境要求亦较为与众不同，所要求的小区环境不单只是要求绿化率的高低，绿色植物种类的多少等，还会要求小区环境的营造必须有主题特色，具有较高的欣赏价值和较多的文化艺术元素，强调小区景点须与物业风格相协调，每棵树种的选择或每块石头的摆放角度都能让人觉得有思考价值，所以在本项目未能拥有优美的自然景观时，小区内环境的规划及设计就显得尤为重要，而小区环境的主题特色，须配合豪宅项目的形象定位，保持风格一致，方能使项目完全迎合这部分买家之要求。
智能化：
基本智能化是指别墅区和屋内设有安全性的智能系统，如可视对讲器、保安监察系统、家居防盗系统、煤气泄漏自动报警系统、信息高速公路接口系统等，普遍客户认为这些都是必须配备的系统，可令生活更放心、更安全，此外，还需配有各种摇控系统，如房门、窗帘摇控系统、灯饰摇控开关系统等。
*宽频入户
*红外线感应出水系统
*8防区安防报警
*8路家电控制
*4路抄表
*家庭信息流言板
物业管理：
客户对物业管理服务非常重视，对物业管理公司之品牌尤为看重。
购买别墅或高尚公寓的客户要求物业管理公司所提供的服务，不仅只是一般的保安和环境管理服务，还要求保安系统全智能化，24小时严密地保护业主人身及财物的安全，对日常生活所需提供尽至尽美的服务，还应提供如理财等其它服务，令业主的生活轻松方便安全。
（对物业管理的规划实际上已经相当完善，但尚欠缺直观化表现）
会所设施配套分析：
本项目类似楼盘买家对住宅之要求不仅是居家之需要，同时亦是享受悠闲、享受亲情温暖之港湾，是显示其尊贵身份及地位。
而住客会所之功能亦不再只是提供几样健身设备，更重要是会所设施能体现其优悠生活，对精神文化的追求，同时亦可体现住客的显赫身份。
会所内需设有一些迎合住客需要的，同时具有较高精神价值的高尚设施，如高尔夫球练习场等。
三）·
价格分析
根据我司对东莞房地产市场的调查分析，本项目类似楼盘的目标客户心理价位：
（1）别墅销售意向客户心理承受价位分析单位：
元/m2
价格
4000以下
4000-5000
5000-6000
6000-7000
7000以上
数量
2
18
43
36
11
比例
2％
16％
39％
33％
10％
（2）多层销售意向客户心理承受价位分析单位：
2000以下
2000-2500
2500-3000
3000-3500
3500以上
112
354
150
61
54
15％
48％
22％
8％
7％
（以上数据来自东莞国土资源局和东莞房地产信息网）
从以上价格分析可以看出，目前本项目的价格定位略高于多数目标客户的意向价位，并普遍高于周边楼盘价格，但并未偏离正常价格层次。
只要我们找准定位，主要针对台商的需求，开发出具有差异度、富有个性化的产品，并弱化以房价来划分消费人群做法，加强对文化因素（硬件文化和软件文化）的关注。
沿街商铺、中高档公寓、SOHO（家居兼办公）、贵族式别墅、庭院式别墅、度假式别墅、酒店式别墅、养生住宅等类型的物业是受台湾购房者所欢迎的，我们应进行针对性设计或修改。
第三部分：
广告创作源起
在一个渐趋成熟的房地产市场，面对一个项目的广告攻势，消费者的反应已经越来越谨慎，由自发转向自觉，盲从、跟风的态度渐趋于理性，如何运用广告的运作，对项目推广推波助澜，是广告创作的策略中枢。
即是如何用广告的知性和感性开启消费者的心智之门，取得市场的形象认同和消费认同感。
这一点就是广告创作的源起。
项目的广告价值取向
1、项目本身的内在特质是作为广告诉求的重要核心。
2、形象的诉求取道心智感化，用煽情的手段点燃品牌烈火。
3、充分挖掘本项目的价值，寻找同质化中独特的销售主张，即USP。
4、广告运动应充分考虑大绿地·
金豪花园的销售情况，预测市场风险。
主题广告语的创作原则：
1、广告主题都要对目标消费者提出一个说辞：
你购买大绿地的房子，将得到某种享受或利益；
2、这一说辞一定要是一个竞争对手不能提出或者未曾提出的，她在品牌中是独具的；
3、这一说辞能引发目标消费群在思想情绪上的认同。
阐释：
市场、消费者、和产品是一个广告运动和广告创作的核心要素，大绿地·
金豪花园的每一次广告表现都将紧紧围绕着这三者进行、展开。
同时，一个亲和、人性化和进取的企业形象也是树立品牌和创造销售业绩的重要砝码，因此，除了关注销售率外，本案的广告创作将考虑开发商和投资商的企业品牌建设，为大绿地的二期、三期的推广做好铺垫。
项目的多复位特征：
寻找项目独特的售卖主张（USP）——
形象USP：
多数人的梦想，少数人的家园
本项目的定位处于引领时尚的前沿，应当是大众景仰的焦点，尽管大多数人可能目前买不起，但大众的推崇和向往也是造成目标消费群产生优越的地位感和满足感而购买的原因之一，作为高尚住宅，居住和购买是针对少数的目标消费群，而沟通却是包含多数大众的。
因此我们的形象定位主要是借“多数”和“少数”的对比，突出尊贵，阐明“拥有才体现价值”。
情感USP：
找一个地方，把心放下！
本项目的目标消费群大部分为在清溪和其它周边镇投资设厂的台湾商人，对他们来说，家庭和事业分开两地始终不是长久之计，在台湾经济不景气的情况下，为了更好的发展在大陆的事业，把家迁移到大陆已是大势所趋。
但由于历史、政治、经济等原因，他们来此定居还有一些忧虑，如何尽可能的晓之以情、诱之以利弱化或消除他们的顾虑，成为我们情感述求的切入点。
属性USP：
清溪首座大型高尚人文社区
高尚，高贵风尚之意，是对【大绿地·
金豪花园】居住档次的诠释；
人文，人居文化之意，是对【大绿地·
金豪花园】居住文化的诠释；
大型，特大类型之意，是对【大绿地·
金豪花园】建筑规模的诠释；
→亲近自然→张扬生命→享受生命→人性沟通→陶冶性灵悠闲健康的自然生活高贵典雅的幸福生活，陶冶性灵的高境界生活远离尘嚣的悠闲生活……
大绿地是有意味的建筑形态，是以绿色自然为背景演绎出的高品位的现代生活，表达了建筑和环境、人与人、人与自然和谐共生的理想，体现了沟通、参与、和谐的社区原则。
大绿地追求形式和内涵的结合，住宅形式和居住形态的统一，希望为住户营造一个自然的、现代的、文化的、友好的、和谐的生活圈。
品牌街区功能定位：
具有街区补缺功能的大型生活社区。
我们推崇人本主义精神，尊重住户的居住要求，关注住户的生活习惯，照顾住户的日常生活，努力创造一个高品质、有意味的聚居区。
高尔夫球场和规划中的商业街使大绿地花园具有无与伦比的配套优势，欧美风情的建筑风格，和社区完善的硬件设施，成就了清溪最具规模的大型高尚精品住宅，在整个区域里具补缺功能。
广告创作与项目定位互动：
项目定位项目功能定位项目品牌个性定位广告创作的价值取向
销售性广告创作形象性广告创作广告创作
项目的定位直接决定广告创作的方向，所有的广告创作将围绕项目本身的定位展开。
诉求的重心以形象诉求和功能诉求两种方式为主，充分整合项目的各种优势资源，达到项目短、平、快的销售和品牌传播目标。
第四部分：
广告创作核心
创作核心，是配合于整合行销概念下的创作支持。
将所有的出街作品至于一个单一主题之下，丰满整个行销体系。
着重于一个主要记忆点，通过平面、影像、听觉变换各种形式，反复强调单一记忆点。
1、广告诉求主题（LOGO语）
A.物业质素主推广告语：
清溪首座大型高尚人文社区
——找一个地方，把心放下！
以“找一个地方，把心放下”为主题的广告文案：
（暂定六条）
★总想/找一个地方/让我不再陌生/当掩映着绿色的灯火点起/温暖着一座永远的家园
★总想/找一个地方/让我不再抑郁/当和风轻轻掠过绿叶/让我的心情象水面一样平静
★总想/找一个地方/让我不再遗忘/沿着屋檐长青藤延伸的方向/可以找到旧年的快乐时光
★总想/找一个地方/让我不再飘荡/在爱情与艺术的空间里/跃动的心扉缠绵着温暖和芬芳
★总想/找一个地方/让我不再虚幻/绿色的家门口/有一条属于自己的小街/仿佛再度徜徉着属于自己的年华
总想/找一个地方/让我不再眷恋/阳光是我每一个清晨的窗帘/绿色掩映的晚霞是我期待已久的黄昏
其他备选广告主题：
跃冠山水间，心从此不再驿动！
让您的生活与梦想奇迹相逢！
在大绿地，重温肖邦的华丽抒情！
天水之际，有一种美丽叫优雅！
在大绿地，用人文的深度，品位高贵的境界。
芳草蓠蓠，悠悠我心！
注解：
第五部分：
广告营销策略
一、建立品牌战略，以鲜明的设计塑造差异化的品牌形象，通过公关、广告和促销的整合营销，结合新的开发项目的推出，传播品牌的理念；
二、开发多渠道的营销网络，充分应用互联网技术与广大消费者建立互动式信息传递系统，通过社会、人员上门等方式实施广泛的调研，了解需求，收集信息，建立企业、社会团体和消费者的资料库，同时树立品牌的良好形象、迅速提高知名度和美誉度；
建立直销网络方式：
针对目标群，直递详尽的售楼资料如单张、楼书，有条件的可进行有效的客户座谈会或新老业主嘉年华会。
利益点：
利于扩大与目标消费者的接触面，提高目标消费者对品牌的理解度。
三、着手企业文化建设，开展全员营销，树立统一的顾客观和服务观；
SP促销套餐，让利给消费者；
四、完善顾客服务体系，实现服务规范化，推出一系列营销组合策略，并根据实施情况和消费者的反馈逐步调整；
五、加强内部的管理和规划，强化企业的快速反应能力和作战能力。
六、建立“服务会所”，提供原有服务基础上的增值服务。
七、销售员主动前往企业和社会团体做直接销售。
八、建立人员的信息传播渠道，如开发口碑参考渠道。
九、在大型超市和社区等地方开辟专柜或专栏，常年摆放宣传资料和反馈表意见箱，展示楼盘照片等。
十、充分利用网上营销渠道（市场调研、信息发布、网络广告、广告测试、个性化服务等）。
不断挖掘大绿地的文化内涵，面向不同的目标市场，经常推出一个新亮点，让消费者感到比竞争对手领先一步。
第六部分：
广告阶段性表现策略
根据房地产销售的阶段性和广告活动自身的特点，同时基于【大绿地金豪花园】项目的工程进度及项目特征，我们考虑可按导入期、行销期（成熟期）、持续期、促销期四个阶段展开全程广告的推广工作。
广告策略的制定就是要解决在四个阶段中，在不同的销售进度情况下，广告活动如何配合销售开展的问题。
我们的目标——“短、平、快”
第一阶段：
导入期（正式推盘前）
阶段特征：
本项目和其它楼盘略有不同，本项目真正销售的时间实际上已经进行了两年多，中间经历了许多变故、波折，此番重新大规模介入，市场反应如何难以判断。
在“以我为主”的前提下，对市场可能发生的变化也绝不可等闲视之，从某种意义上讲，导入期的推广工作是带有一些试探性质的，也可以这样说，广告商在此阶段中对市场反馈的敏感程度和应变能力是决定以后整个推广计划成功与否的关键。
广告目标：
推出物业形象，刺激引发关注，营造热卖气氛，达到市场的预热，达成市场良性启动。
工作内容：
1、临近开盘投放硬性广告，做到媒体互动。
2、积极筹备开展相应的PR公关活动（如举行开盘庆典），制造声势。
3、完成地盘售楼处形象包装，户外广告等VI部分的工作。
4、完成售楼书、户型平面图、价格表、认购合同、宣传单张、模型、展板等销售配套工作。
工作建议：
1、充分运用环境优势，以超前的示范效应良性启动市场。
2、在销售中心配置简易休闲酒吧，为购房者营造具品位的生活格调和看楼环境。
第二阶段：
行销期（推盘后一星期）
有了良好的市场形象，有了卖点的充分渲染，成熟期的到来已是“弓成满月，引而待发”了。
若干极具诱惑力的强势促销手段出台，不过是捅破了这层薄薄的面纱。
依据物业进入市场的时间阶段强化销售主张，扩大物业知名度，进一步培养物业良好的市场形象，激发购买，以提高高成交率为目的。
1、部分纯销售性广告的集中投放。
2、利用有偿新闻、软性广告诱发受众的趋同心理，引导其做出购买行为。
3、间歇性投放电视主题广告。
4、协助发展商制定促销计划。
1、利用公关活动等事件行销方式，适度炒作销售现场的气氛。
2、考虑与媒体联合举行“清溪山水住宅的发展方向”研讨会，再结合媒体炒作。
第三阶段：
持续期
在销售推广过程中出现销售矛盾，属修正调整阶段。
提升销售率，修正营销主张，完善物业形象形成物业美誉度。
广告主题：
以证言方式为主要表现方式，
诉求重点：
证言阶段：
工程进度、发展商实力
1、以证言式、催促式的广告形式投放促销广告，利用节假日，展开公关活动，配合广告宣传，提升销售率。
2、应用DM小册子针对性极强的广告宣传形式作为补充。
1、协助发展商进行策略调整。
2、协助发展商制定SP活动方案。
第四阶段：
促销期
销售目标基本完成，市场反应趋于疲软，各项工作进入平台整理期。
消化存量，成功完成销售。
优惠方式、工程进度、鸣谢、催促，为3期的推广建立市场平台。
第七部分：
媒体组合策略
一、媒体组合原则
各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充
*利用各种媒体，选择最优投放比例。
*针对销售情况确定广告投
升级会员 