427贵和华城媒体分析Word格式.docx

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慧远地产

分析：

来电总计718批，平均每月约45批，每天5批，较偏少。

突出的表现为电视媒体强势垄断，其他途径表现黯然失色，建议强化分配媒体比率，进行媒体重组保证来电效果最优化。

●电视途径以348批来电占比约50%傲然雄踞榜首，效果极佳。

且表现出不断增长的趋势。

建议维持且后期不断优化电视内容及飞字信息，继续保持。

●朋介途径以125批来电占比17%处于亚军，较电视途径逊色较多仅占其约三分之一，表现正常。

●短信途径62批占比9%表现较差。

后期建议采用新媒体（短信基站群发），内容上直接透漏钜惠奖励信息，口吻偏感性诉求为主，时间在活动前及后和项目重大节点，区域上以项目一、二期和城区为主大黄乡、宣章屯、安头为辅，高频次定向发送，有效提高覆盖率和到达率，显著提高短信对来电的贡献量。

图1.2短信途径来电与总来电统计图

●路过途径表现为51批来电占比7%较差，理想表现应占比为30%左右为佳，且呈现出不断下降的趋势；

建议重新包装案场，在售楼处前大量放置注水旗，售楼处门口增设彩旗巨幅展架（公示优惠促销信息、精彩活动预告）等方式吸引行人注意。

图1.3路过途径来电与总来电统计图

●网络途径48批占比7%表现极差。

一方面由于项目成交客群以刚需上班族居多，知识构成及认知能力相对较低，对于网络本身依懒性很差，另一方面由于“齐河在线“为小众网络“本身点击量较低，加之网络滚动条数量配比为昌奥国际一条、贵和华城两条（循环滚动），客户识别性降低。

建议取消网络广告投放，让位于昌奥国际。

图1.4网络途径来电与总来电统计图

●单页28批占比4%，表现十分逊色，令人堪忧。

必须重新调整以其更好的为来电服务。

（建议调整参见单页途径来客部分分析）

图1.5单页途径来电与总来电统计图

二：

来客统计分析（数据2013.1—2014.4）

图2.1贵和华城项目来客统计图

图2.1-1贵和华城项目总来客统计图图2.1-2贵和华城4月份来客统计图

来客总计2274批，平均每月来客142批，每天约不足5批，数量严重匮乏。

突出的表现为自然上客的严重不足。

●朋介途径贡献来客859批占比约40%，与路过途径不相上下，表现较理想。

继续维持，建议后期开展老业主专项维护活动，例如烧烤啤酒节、亲子采摘活动等，同时提高业主与新客户的奖励力度，凡老带新构成成交新客户即享三重好礼：

砸金蛋（同等几率获得电冰箱、洗衣机和微波炉）、购房优惠券（可抵总房款2000元）和特惠（特殊房源破底价钜惠），老业主享受千元现金奖励（必要时可信息公示，刺激客户眼球，引起关注）切实培养种子客户，让其继续为项目发光发热。

●路过途径794批来客占比35%表现正常，13年第一季度和第三季度出现了两个明显的峰值，前者因为项目发售优质楼层所致，后者因为旅游旺季的到来游人与行人明显增多所致，建议保持且做好售楼处外围包装。

呈现出下降趋势，建议进行案场包装，显著提高路过途径的上客量。

图2.2路过途径来客与总来客统计图

●电视途径394批占比17%，表现正常维持。

●短信104批占比5%偏少，建议采用新媒体短信群发。

●户外98批占比4%，建议增加户外广告投入量，人流量较多的户外高炮等选取，与昌奥国际项目可实现资源共享。

●单页途径28批来电占比总来电4%，15批来客占比总来客0.6%，效果极差。

其来电来客量水平线极低且几乎持平。

图2.3单页途径与来电来客量统计图

图2.3-1单页途径来电统计图图2.3-2单页途径来客统计图

内容色彩上：

建议采用较单一且视觉效果比较冲击的色调例如红色亦或是主题色；

内容上根据“5秒钟视觉”建议精简，例如活动期间，主要内容调整为活动信息释放即可，减少随文，扩大主标；

可加入持单页到访即可赠送抽纸一盒（或其他案场物料）继而提高来客量；

印发频次上：

单纯四月份单页印发即三批次，比较频繁，项目成交客户以刚需客群为主，知识构成大多为高中、中专为止，对于单页高频发放导致在内容在记忆中的交叉，建议降级为每月一次之多两次的派发，强化释放信息在受众记忆中的停留；

区域：

依据成交客户区域统计以重点乡镇为中心向四周辐射的策略，建议区域不宜太大，项目周边五六个乡镇重点派发，后期依据媒体监控适时增减；

奖励措施：

销使派单建议穿着统一的项目服装（前面印制logo，后面印制电话）逢大型活动或强促等节点可举牌，销使派单需统一的完成一定任务例如当天登记10个有效客户的电话进行考核；

凡销使派单带客至售楼处且置业顾问考定客户质量为C之上均可享受20元现金奖励，其客户成交继续奖励现金100元。

●网络10批来客占比不足1%，建议取消网络广告投放让位于昌奥国际。

三：

成交统计（成交数据分析截至2013年12月）

图3.1贵和华城项目来电统计图

总计销售625套，平均月去化39套，即约每三天销售两套。

置齐河楼市销售较好位于销冠，依据媒体及成交客户分析仍据有很大潜力。

●成交区域和途径统计分析

图3.2成交客户区域统计图图3.3成交客户途径统计图

成交客户主要集中于城区、开发区占比22%，大黄乡、宣章屯、安头不相上下总计占比36%，今后单页与墙体广告则以城区、开发区为主，大黄乡、宣章屯、安头为辅展开。

成交途径以朋介54%利率位居冠军，略超一半之多效果极佳；

电视占比24%约占朋介一半表现正常；

短信、路过并驾齐驱占比相当约10%。

今后推广将以老业主维护、奖励为主，电视、短信为辅，案场包装路过全面配合。

●成交客户职业和年龄统计分析

图3.4成交客户职业统计图3.5成交客户年龄统计图

成交客户职业以上班族360批占比76%鹤立鸡群表现出众。

个体户与自由职业占比约20%。

今后的推广与活动应主要考虑到上班族客群上，兼顾个体群体与自由职业。

活动时间上尽量安排在双休日与节假日以便有效提高参与度，奖励物品尽量以生活实用品（电冰箱、洗衣机等）为主，活动内容上以青年人热衷的带有流行时尚色彩（啤酒节、拉斯维加斯等）为主；

推广方面在色彩上以鲜亮、大气色调为主，内容上简明扼要（上班族上班紧张的节奏接触时间较短）。

成交客户年龄段26—30岁占比31%,31—35占比22%，26—35占比约55%。

客群仍旧是年轻置业为主。

●成交房源面积及房款统计分析

图3.6成交房源面积统计图3.7成交房源房款统计图

成交房源面积100—120m2占比55%，85—100m2占比45%；

成交房源房款以31—35占比约不足50%为主。

客群主要为具有一定资金实力，三口之家选择三室大面积自居客户为主。

该客群由于在资金方面具有一定实力因此在购房时观望态度比较明显，主要考虑交房时间、房源品质（业态、楼层等因素）等因素，因此在后期置业顾问逼定时尚须技巧，抓住客户心理与需求，感性诉求与理性讲解结合进行杀客。

四．媒体权重配比建议（此暂不考虑推广费用仅按比率计算）

图4.1成交房源面积统计图

图4.1-1理想媒体投放比例图4.1-2调整后媒体投放比例

雷达图对媒体四个维度进行综合评定，其相交区域A内各个媒体均可最大发挥其优势。

综合考虑理想比率图与现有推广媒体，建议扩大活动（主要针对朋介等成交实施奖励）费用支出。

以上为昌泰•贵和华城年度媒体提统计分析方案，不足之处有待领导指正，由于数据采集与监控角度不同，出现±

5%出入属于正常表现，执行过程中将根据具体销售情况进行相应调整。

慧远策划

2014年4月27日