览胜文案说文案Word格式文档下载.docx
《览胜文案说文案Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《览胜文案说文案Word格式文档下载.docx（10页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
5年以来，我一直都在同一家公司工作，我很荣幸，这家公司是中国最有名的房地产广告公司。
在国内，干过3个月以上房地产广告的人一定都知道这家公司，并且看过我们的作品，在创意会的时候还会拿我们的广告举例子。
在我来到这家公司之前，我在另一家公司干过两个月，他们就是这样的。
我的工作不仅影响了很多读到广告的人，还影响了很多同行，这是这份工作让我感到最欣慰的地方。
在这几年，我遇到过形形色色的同行，他们有的人很满足自己花了不少功夫终于达到的2的境界，然后戴上导师的光环，开始误人子弟；
有的则心态扭曲，搞不清楚这份工作的意义；
还有的就像信息闭塞的天真农妇，沉迷于那些带着光环的家伙所散播的各种意见鸡汤中，一腔热忱，毫无主见，奉他人的意见为教条，党同伐异，固步自封，殊不知这样下去最好的结果也只能达到2的境界。
是这些同行让我产生了写这篇读物的动机，我不知道会写多长，我大概先把将要谈到的部分列在这里，以为索引：
广告是什么
广告文案是一个什么样的职业
我们在写什么
品牌
关于写故事
推和销
客户的地位
文案的价值
团队
起名字
误解的乐趣
我和我们的未来
……
一、广告是什么
这是一个令人恶心的命题，可是，关于这个命题的种种意见更令人恶心。
还没睡醒的人说：
广告是艺术的，至少广告应该具有艺术的美感；
世故老成的人说：
广告绝对不是艺术，广告就是销售；
创意派说：
广告不是销售，也不是艺术，广告只是推广，是出位、是眼球、是注意力；
技术派说：
广告是一种消费者和客户之间的信息透镜，是一种物质经由消费意识反刍、汰炼最终过滤而成的信息实体，一方面反映客户主观的市场追求，另一方面呈现社会客观的消费立场……
AE们说：
客户希望你能给他们一个解释，书面的，最好他们能看懂的；
字典上说：
广告是付费在报章、杂志、广告牌、传单、广播或电视上作商业性介绍；
消费者说：
你们都是骗子！
以上每一种观点我都必须承认其合理性，但这些观点之间确实互相打架，完全无法调和。
所以这种玩意儿只能称之为意见，不是真理，他们甚至还没有我下面提出的这个更简单的意见接近真理。
我的观点是：
广告只是没有人愿意看的东西。
试试看，这一观点可适用于上述所有观点。
我们都有过一个感受，迷失在100张自己还没看过的电影牒片中，不知道应该选哪一个看，一张张翻看着，买每一部片子都有理由，但就是找不到现在必须看的理由。
最后，终于挑出了一张。
通常，这部片子不是艺术片、不是纪录片、不是那种贩卖某种价值观的作品、也不会让人感觉发人深省；
通常，这是一部充满感官刺激、不用费脑子的好莱坞大片；
如果你运气好，这部片子看完了还带有一些启发性，让你有点小感动呢。
在这个例子里，广告对读者而言就是这100部他买回去还没看的片子，属于他，但他没那么多功夫去看，所以，艺术不管用、陈述现实不管用、贩卖价值不管用、发人深省也不管用；
好广告是那些最终被人挑出来看了的带有感官刺激，却不用动脑子的玩意儿；
如果碰巧，还带有一些启发性，甚至感动了消费者，那就是极品了。
我认为，广告客户永远也不可能准确定位他的消费者——那些想买它东西的人——他们存在于真实的大众中，而不是某个孤立存在的圈子里，广告没有精准投放这个概念，广告只能从消费者和大众共有的兴趣出发。
今天，我们时刻都会收到推销人员的电话拜访。
他们根据对自己目标消费者的精确定位，花钱买来我们的电话号码，定位可以精确到私家车主、2万额度以上的信用卡客户、全球通vip、每个月加班超过50个小时的精英白领、每天凌晨2点以后睡觉的时代青年……然而无论怎样细分人群，无论他们的产品又如何优质，我们仍然不愿意跟销售人员对话。
推销尚且如此，这更是广告面对的现实。
举个做广告的例子，如果我的客户认为，他的户型每户全明设计是卖点，那我会告诉他，你可以在售楼处，在销售工具里告诉那些想买你房子的消费者，广告费有限，我们在广告里可以说点别的。
如果他坚持，“我们已经说过好多别的事儿了，总要在广告里说点产品吧。
”那好吧，于是，我就在广告里说“活到40岁，第一次清晰地看到自己尿尿的全过程。
”“日光下泡澡更容易使人入睡，因此导致的呛水可能致命。
”诸如此类，这个系列的结语是“卫生间都开窗”。
当然，如果你就是觉得“在生活的每个角落邂逅阳光”更好，我也没意见。
最后，再举个我绝对不会碰上的理想案例——脑白金。
人们总是用这个例子告诉我们，只要有效果，广告不怕烂。
关于对这套广告的技术分析很多，是洗脑广告的经典案例，再次证明三人成虎、曾参杀人、谎言重复千遍即是真理等人性的弱点。
但我认为，这个案例只证明了广告行业里唯一的铁则——发布量是决定广告效果的最终力量。
我找不到脑白金每年广告发布的具体费用。
只是依稀记得，2001年，当我休学身在互联网行业的时候，有一个数据——脑白金当年电视广告投放总额达6亿元人民币——严重地震撼了那时我还稚嫩的小心肝。
我永远不会用这个标准要求我的客户。
即便如此，脑白金的广告仍然适用我对的观点——广告只是没人愿意看的东西。
Villiva：
文案是一个什么样的职业——《我的广告文案观》之二
说实在的，我认为文案是一个完全没有门槛的职业，并不仅限于广告文案，只是广告文案更典型一些。
我们没有操纵视觉的画笔，没有操纵音律的乐器，没有操纵金钱流动的数学公式。
我们只能操纵语言，而语言是大多数人从三岁就开始熟练使用的工具了。
我们要靠操纵每个人都会用的工具赚钱，那就要显得更高明、专业。
我们要赋予语言一些神圣性，这有一些难度，就像我们要赋予筷子某种神圣性一样，困难而且荒谬。
“文案，就像是一个小丑演员。
我们用语言赋予语言神圣性：
修辞、结构、节奏感、叙事、体裁、调性、词性、风格、主题、诗意、韵律……，我们花了几千年的时间建立这个神圣的专业高墙，总体上看，我们干得非常成功。
终于，我们让外行们认为，操纵语言不同于说话，你需要复杂的修辞技巧、结构技巧，你需要非常勤奋，博闻强记，此外，你还需要天分。
总之，你，就你这两下，你不行！
如果你现在还徘徊在这个行业之外，那我的建议是，尽量无视这些无聊的观点吧，除了天分那部分。
而天分最主要的内容是——从不迷信这个行业的专业性。
语言——在维特根斯坦的哲学里——建构了这个世界，这我是同意的，但那不是专业人士专业而神圣的语言，那是每个人都在使用的最平凡、最有用的语言。
人们用语言表达自己的爱和恨，人们介绍某种事物、某种功能给他人，人们讲述自己的体验，又从他人那里得到体验……这跟我们做的事情哪有本质差别？
可是，这世上仍然存在糟糕的文案。
最糟糕的文案，一心相信文案的语言是与众不同的，因此，他们热衷于专业创新，编造新词，努力让自己有能力使用人类不会使用也无法理解的语言，他们把语言活祭给了专业。
糟糕的文案，不再热衷于故弄玄虚，尝试使用大众的方式和大众沟通。
然而，他们虽然摆出了一幅“我们来交流吧”姿态，内容却搞不对头。
只说些自己关心的事情，却与大众毫不相干，也引不起大众的兴趣。
人们沟通的毕竟是语言的内容，而不是姿态。
当然，姿态正确也是不错的开始。
不错的文案——但我不喜欢，他们突破了专业的迷信，他们用人们熟悉并喜爱的方式跟大众沟通，但他们为达目的不择手段，他们说谎，他们过度承诺，他们甚至还会在你内心里绑架你的亲人。
他们懂得利用语言，也懂得利用大众传播渠道，只为让人们相信一个错误的理由。
从职业角度讲，这些人都是很棒的家伙，但我永远不会喜欢他们，最终，大众也不会喜欢他们的。
在这儿，我用一屉包子举例，如果今天我们关心食品安全，他们会告诉你这屉包子，是用无公害有机小麦、绿色大葱，以及绝不含抗生素成分的健康漂亮的小猪肉，科学配比，手工调馅，手工擀皮，手工制成的包子。
并且，你小孩的同学们都吃过了，从此他们再也不喜欢麦当劳了。
其实这就是一屉普通的包子而已。
就我而言，我宁愿接受——像妈妈做出来的味道——这样的广告语，前提是，它真的有这样好的味道。
一个好的文案，他认为每一个读者，每一位消费者都是自己的朋友，他不会设计坑害朋友。
他会努力寻找这些人兴趣的共同点，从自己的产品、品牌上找到相对应的内容。
他会讲故事，会批评不够美好的现状，愿意带给读者一些启发性。
他在用语言面对自己的读者时，永远是自然，而且快乐的。
一个好的文案，他讨厌广告，至少他不会爱上广告。
因为广告就是没人愿意看的东西，而他没忘记自己曾经还不是广告人时的一切。
最后，我想起了一次，在msn群里和某个不相识的同行的对话：
我对一个热爱并想做好这项职业的新人说：
文案，就像是一个小丑演员。
那个陌生同行跳出来反驳我：
文案绝对不是小丑，文案有很大的潜力，做下去会非常有前途。
我们一来一往，显然谁都没接到对方的话茬上。
后来，那个新人显然晕了，但是，我知道，他对广告的爱丝毫未减。
因此，谨以本文表达我对那位新人的歉意和敬意。
品牌——《我的广告文案观》之三
“我把故事替代成了广告，这也很自然，诉求品牌的广告多数要靠故事。
人们说，品牌，就是属于现代的神——他比过去的那些神得更具有实在感，他指导人们的生活方式，也指导人们的价值观。
而且，祂比过去的那些神俱备更强的易得性。
宗教上怎么说来着？
不着象！
就是这个，祂不需要信众遵守复杂的仪轨，只要你掏出钱，或者信用卡，你就完成了对祂的膜拜。
“我为什么要穿大牌，因为我对自己挑衣服的能力没有足够的自信，大牌，穿在身上是不会错的。
“无论她叫大腿根（legend）还是后来叫烂挪窝（lenovo），不管怎么说，我相信他的质量是有保证的。
“我很成熟的，所以我always中意可口可乐不那么甜的味道。
“我选择，我喜欢，我舅喜欢，我舅妈也喜欢，怎么了？
“一切皆有可能，因为没有什么不可能，所以，少废话，Just干it!
品牌就是这样发挥作用的，从中你看到了什么？
套用一句傻乎乎的广告语——“有人看到了五句话，我看到了迷信。
从信仰中获得解脱的人，9成是迷信的。
剩下一成指着信仰过日子，他们的工作就是继续保持，并深化那9成人的迷信。
制造对品牌的迷信，这就是我们的工作，我们赖以谋生，而且我们还必须“让我们做得更好”。
“神是什么？
神是人类用语言创造的存在。
人类用语言塑造了一个超自然的存在，这个存在有血有肉，有灵魂有性格。
另外，创造这个神的时候，用的不是某种专业的语言，而是每一个创作者身边的人可以听得懂的口语。
神就这样，在一个又一个的故事里，被赋予了身体、精神、魅力以及权力。
而这些神反过来，为人类提供信念，以及信念指导下的生活方式。
把上面这段话里的神换成品牌，就是品牌的意思了。
我知道现在大家都比较懒，没有时间对照上文玩这个文字游戏，所以，看，就是这样：
“品牌是什么？
品牌是人类用语言创造的存在。
人类用语言塑造了一个产品之上的存在，这个存在有血有肉，有灵魂有性格。
另外，创造这个品牌的时候，用的不是某种专业的语言，而是每一个创作者身边的人可以听得懂的口语。
品牌就这样，在一个又一个的广告里，被赋予了身体、精神、魅力以及权力。
而这些品牌反过来，为人类提供信念，以及信念指导下的生活方式。
我多替代了两个词，把超自然替代为产品之上，这很好理解，因为超自然的存在负责解释自然，而今天的神们，首先负责解释产品；
我把故事替代成了广告，这也很自然，诉求品牌的广告多数要靠故事。
哪怕悍马那种粗暴的广告，文案只是“没路？
出发！
”四个字加两个标点，也清晰地叙述了一个故事。
品牌的意思已经很清楚了，而我们的工作就要像匹诺曹的爹地，我们用语言为工具，赋予祂性格、灵魂，我们要给他生命——品牌的生命——看上去真是个虚无的概念，而从信仰的角度看，这却比实在的产品本身还要实在。
所以，大家认识Nike，祂够浑；
大家认识Pepsi，祂很青春；
大家认识Mac，祂不一样；
大家认识google，祂是个geek……当然，每个人都认识好多好多品牌，其中好多品牌大家都搞不清谁是谁，于是这些性格模糊的品牌就很难让人产生信仰，产生依赖感。
这种情况下，品牌自己就必须靠无尽的投放使之一直赖在台上，这样人们至少会说，你的牌子我认识，祂很大。
现在，你知道我们这些文案到底拥有多大的权力了吧？
不会行使这个权力的人，只会滥用词藻，堆砌垃圾，即便如此，他们仍有给新神堕胎的权力；
诚然，他们造成的影响将会远远小于滥用这个权力的人，但他们也永远不会得到一丁点为神接生的成就感。
那，我们这些制造信仰的人，是否还拥有属于自己的信仰？
我不能替别人回答这个问题，但我同意这句话——没有信仰的人还不如未开化的人，而我，显然还算开化。
关于讲故事——《我的广告文案观》之四
他死了。
这是一个最简单的故事，有人物、有事件、有结果。
但大多数人并不满意这样的故事。
他是谁？
如果他是好人，那这是个令人悲伤的故事；
如果他是坏人，多数情况下，这个故事让人痛快。
好人或者坏人有时候很难清晰地划清界限，那么，这个故事就带有些宿命论的意味，并且发人深省。
他怎么死的？
什么时间？
又是在什么地方死的？
他死得是否痛快？
他死得是否有价值？
这些问题的答案带给这个故事可读性。
而最重要的，在这个故事里，人们终须知道的是——他到底为什么死？
一个故事的结果其实不重要——他死了，他差点死了，他死而复生——这又有什么关系呢？
这些结果，我们已经设定好的结果，并不能真正左右读者的阅读。
而带来这个结果的原因才是让读者认同故事的关键。
我们设定一个好人，他身上发生的所有事情都非常顺利，后来他很幸福地老死了。
这个故事没人看，因为读者不能认同带来这个结果的原因——他是一个好人——这与大多数读者眼中的现实有悖。
这是一个无聊的故事。
这个好人，会经常犯错误，做事情也常常事与愿违，最后，在他不懈努力下，最终悲苦地惨死。
这个故事也没人爱看，因为大多数读者认为自己也是一个好人，自己作为一个好人，是没有理由悲苦地惨死的。
当然，会有一部分对社会有看法的人认为这个故事影射了社会不公正的现实，这部分人只是少数。
于是，这个好人，应该会经常犯错，做事常常事与愿违，然而，他不懈奋斗，从不气馁，机智勇敢地与命运和社会抗争，最终成就了一番事业，幸福的死去。
这个故事就会得到多数人的喜爱，这就是一个经典的，励志故事的结构。
你看，有的他死了，却得到了很多的支持者；
而有的他死了，就只会真正的孤独的死去。
我想，这个差别取决于他死的原因，确切地说，是我们让他死的原因。
如果这个原因拥有广泛的群众认同，那这个故事就被大众接受；
而如果这个原因得不到大众的理解，这个故事就会失败。
读者总用自己的经验来评判故事带给他的体验。
如果我们为了实现故事结果，制造过多巧合，读者就会认为这个故事虚假、牵强；
如果提供的原因过于明显，而让读者一上来就猜出结果，那后面我们为故事添加的所有信息都是注水信息，这个故事就被评价为说教、标签化，无聊；
如果故事中间的信息过分个人化，读者难以读懂为表达原因所制造的各种体验，那这个故事就是深奥的，因此会失去了大多数的读者。
使一个故事失败太容易了，在广告中使故事失败则更加容易。
我们为故事结果提供的原因，就是我们讲一个故事的动机。
而无论讲故事的广告讲的是什么故事，总会有一个表达产品或品牌利益的动机出来作祟。
广告——作为故事的载体，就像是一枚红字，永远贴在我们故事的身上。
基于上述原因，关于讲故事，我只谈动机，不谈技巧，动机上出的问题，一切技巧都无法挽回。
动机是主观的，但讲故事的动机又必须基于现实，可以被人们的经验验证。
现实不同于事实，所以，有一句话说“不要让事实妨碍讲故事”。
这就是说，无论产品或品牌有再多的事实，也不能妨碍我们，我们永远不用讲那些读者经验无法验证的事情。
我们为了让故事更容易被看懂，往往喜欢把故事的理由总结成一句话。
这在广告中是必要的。
但如果你非要把好人善终总结成“上善若水，无欲则刚”，或者“成功者左右人生”之类的话，我保证读者一定不会被你笔下的品牌深不可测的智慧震撼，他们只会后悔拜读了你的作品，然后迅速、彻底地把这件事忘掉。
一个广告故事，递进出意料之外的结论很重要，而情理之中更是必须的。
对于好人善终的故事，我宁可他的结论是“justdoit！
给你的品牌找一个性格吧，以我的经验，这是最容易让自己认清讲故事的动机的方法。
一个品牌的性格，就像是一个人的性格，我们只是扮演祂，让祂站出来讲述一个故事。
这让我们可以迅速地把自己的动机和品牌诉求的动机统一起来。
接下来，我们只需考虑，这个故事是否有趣，以及我自己的演技是否说得过去。
而诉求产品的时候，我们最好仍然扮演着品牌的角色，让品牌把他的读者当作朋友，讲述关于产品的事情去吧。
我们扮演的祂，有能力面对上百万人说话、讲故事，如果人们通过祂的话，认识了祂，并且在消费中又验证了祂是言行一致的，因此愿意支持祂。
那恭喜，祂成了这个时代的新神明的一员。
而最后，我还是更愿意把自己当作一位小丑演员。
关于团队，最陈词滥调的说法就是木桶效应了——最短边决定了团队的局限性。
在我看来，这种说法主要目的是老板要让你知道，你，对就是你，你不行，你拖累了大家。
让你背上一身负罪感，不好意思让他给你合适的价钱。
其本质，和老板至上主义的《把信送给加西亚》如出一辙。
在我工作的团队里，著名的老杨有一句著名的话：
让自己短处更短，不如让自己长处更长。
这话为了追求文字游戏的趣味，搞出了歧义。
其实，他的意思是说，扬长避短比取长补短更重要。
我们行走江湖，都是靠自己拿手的功夫换饭吃的。
记得理想国里最后的结论么？
关于正义的那个结论，是说，每个人做好自己分内的事情就是最大的正义。
发扬文案的长处，是我分内的事情。
弥补我设计上的短处，弥补我对客户态度上的短处，这是分外的事情。
我不需要分外出色。
所以，如果按照木桶效应那样找一个形象的概念描述我们的团队原则，那也许是手指效应，最长的那根手指决定了团队把握事物的界限。
从这几年的经历看，这个原则是适应我们这个团队的。
因此，我理所应当地认为，这一原则对于贩卖创造力的团队都是适应的，这当然应该包括一部分做广告的团队；
但它并不适应那些必须贩卖服务的团队，因此，另一部分作公司的广告运营商请无视我的观点。
如果长处决定了我们插手一事物的界限和范围，那下面这个问题就出现了：
文案和设计的长处不同，设计和AE的长处也不一样，不同领域的长处如何实现沟通呢。
在工作中，团队成员不得不在自己的短处和他人的长处上进行沟通，反过来也是一样的问题。
因此，我在上一个招聘广告中，我对应聘人员提出了最基本的要求：
文案：
懂设计，会文案
设计：
懂文案，会设计
AE：
以上全懂，算术好
我认为至少要这样的人员配合在一起，才能完成在同一领域，长处和短处的有效沟通。
这次招聘，应聘的人非常多，但是大多数人对“懂设计、会文案”或“懂文案、会设计”这个条件产生了误解。
以至于我们见到了相当多的，画面精美的文案简历和文字优美的设计简历。
想象一下文案看到设计写的文案和设计室看到文案作的设计时那种场面，真是非常令人遗憾。
就我们这个做广告的团队而言，老杨，不会设计、写不了文案、算术也不太好，但是他全懂，他还懂得沟通、建筑学、各种哲学形而上等等东西，于是甲方就放手让我们这些干活的人往下执行；
而我，一个文案，对于我的短处--设计，我可以一直不会，永远都不会，但我必须懂设计该干什么以及能干什么；
同样，设计也不需要会写文案，但他要懂我文案的动机和意图；
然后，AE说，客户的这些算得出账的销售利益，你们俩要给安排个合适的地方，这样我们才收得回账。
一个广告就这样出街了。
大家在和对方的长处沟通的过程中，都充分发挥了自己的长处。
如此久而久之，团队里的成员基于自己的短处而互相了解了对方的长处，默契就产生了。
当默契产生了之后，你会对现有的默契形成依赖感，从而对在其他地方建立新的默契感到麻烦。
这就是揽胜这个团队人员流动比较少的缘故。
升级会员 