中小企业商标发展战略研究Word下载.docx

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中小企业商标构成要素传统单一；

中小企业内部缺乏商标管理部门、外部缺少品牌营销；

商标保护不力等问题。

针对这些问题思考中小企业商标发展战略，有益于商标成为企业的重要战略性资源，提高企业的综合竞争力。

　　一、商标发展战略对中小企业的重要性

　　企业的商标战略是企业战略的重要组成部分，它是以创立并保持驰名商标，塑造企业优良形象为目标，针对企业的商标工作制定的企业分战略。

企业的商标发展战略，是将企业置于中长期发展的视角下关注其商标战略，实际上涉及到一个企业各个部门和企业活动的各方面，其实施结果甚至关系到企业生死存亡，所以商标发展战略在现代企业战略中地位举足轻重。

　　中小企业商标发展战略的运作关系于中小企业的生存和发展。

由于商标不仅表征着商品来源，而且表征着产品或服务的质量品质与市场信誉，这种非技术要素与技术性要素天然的辩证统一关系，要求中小企业商标的设计与使用应走整体强化之路。

{1}中小企业应该为了本身的长远利益和发展，制定其商标发展战略，运用商标制度提供的法律保护，在非技术性因素竞争和市场竞争中谋求最大经济利益，并在战略观念与谋略战术的指导下，保持自己的非技术性竞争能力优势，以获得企业强劲、永续发展。

　　二、阻碍中小企业商标发展战略的因素

（一）注册商标意识淡薄

　　中小企业商标意识淡薄体现在两个方面：

一是完全不进行企业商标注册。

我国小中企业往往过多重视有形资产的积累，忽视商标对企业发展的重要作用。

中小企业经营者们只关注产品和销售带来的利润，没有意识到商标此类无形资产对现代企业发展的作用。

以河北省廊坊市为例，在本课题组之前的调研数据中，有注册商标的中小企业仅占总数的45.3%，在没有自己商标的中小企业中，竟然有高达61.6%的中小企业从没考虑过申请注册商标。

{2}以上数据可见，我国很多中小企业商标注册意识淡薄，无视商标给企业成长带来的众多益处。

　　二是部分中小企业拥有自己的注册商标，但普遍缺乏商标战略意识。

许多中小企业经营者认为，商标战略是企业发展到一定规模才会去谋划的事情，自己的企业在市场上还属于刚刚起步立足的阶段，没有必要去考虑设计和经营商标战略。

这种在商标战略方面的短视行为，直接影响了企业品牌的创立、发展、稳固和壮大，无益于企业的长久发展。

（二）企业商标定位不清

　　商标定位是关乎商标战略制定及实施的基础。

只有先确定好商标所标识商品和服务的消费者群体，才能制定出适合企业发展、行之有效的商标战略。

恰当的商标定位能够突出企业产品显著特征，满足消费者个性化、多样化的需求。

中小企业在商标定位方面主要突出问题是，中小企业商标定位不清。

商标定位的载体是产品，所以产品定位是商标定位的重要内容。

中小企业经营者应该对自己企业产品的消费群体精准把握，即我们通俗理解的，想销售产品须熟知谁需要该产品，此类消费群体的消费习惯是什么，信息获取途径有哪些等。

然后才能根据市场反馈的信息进行商标宣传，刺激消费者根据商标选定该企业产品的敏感度。

　　中小企业在商标定位方面的另外一些问题还有定位不准、定位游移等。

中小企业有其特有的消费市场，每一个中小企业经营者应根据自身企业的具体情况进行规划，选定有某种独特性、有市场前景的产品，再来定位好目标市场。

也可以开发新的领域，争取创新或找到大企业不愿做却不乏利润的细分市场作为自己的目标市场，然后大力进行品牌推广，必能有所收获。

商标定位要准确，过高或过低都带来消费者流失，不利于中小企业商品在目标市场的整体商标战略实施。

例如准确定位于豆浆机这一市场的山东九阳，以最初的九阳小家电公司身份将九阳豆浆机做成业内第一品牌，该企业也步入小家电著名企业前列。

　　（三）缺乏商标规范管理

　　在本课题进行调研中发现，许多中小企业内部始终未设立商标管理部门，即使在设立了商标管理部门的中小企业，负责商标管理事务的内部机构也比较混乱，有的企业是投资者自己管理，有的是人事部门兼管，有的是财务部门兼管等。

没有实质意义的商标管理部门，没有具体负责商标事务的具体人员，这将极大阻碍中小企业商标战略的规划和发展。

　　在设立了商标管理部门的中小企业中，缺乏商标规范管理还体现在另外两个方面：

一是缺乏系统化管理，所谓企业系统化管理，是指企业商标管理是一系列内容整合在一起的整体性工作，任何环节都不容忽视。

企业商标管理由商标注册、使用、许可与转让、投资、宣传、品牌定位与战略等各个环节构成，而且企业在不同的发展阶段，系统化管理的内容还须进行相应调整。

二是缺乏标准化管理，所谓企业标准化管理，是指企业商标管理的每一个环节应根据企业的具体情况，设置与企业发展相匹配的商标各类事务标准，与中小企业的现代化管理接轨。

例如，企业广告管理，应从以下标准去考虑设置指标：

企业每年的广告投入成本、广告投放地点数量、方式选择等。

商标的系统化和标准化管理有助于企业商标战略的规范实施，中小企业应在此方面进行改革和完善。

　　三、中小企业商标战略具体实施

　　中小企业商标战略实施，是为了完成中小企业商标战略目标，对企业重要资源进行优化整合，以对目前和将来的商标事务进行总体谋划并设计策略加以运用的综合性具体活动。

它是企业制定的，关于企业商标事务长期的、全局的指导性战略。

任何战略目标都是依靠一系列战略对策的具体实施来实现的，所以商标策略是企业商标战略最实质性的内容。

具体笔者从三个方面来探讨中小企业商标战略实施。

（一）申请策略

　　1.优化商标设计。

商标的显著性决定了商标权利范围的大小。

而显著性取决于商标是否具有独创性、商标使用及其广告促销的规模和时间长短、商标的信誉等诸多因素。

其中在商标产生之初的商标设计尤为重要，良好的商标构成要素及其组合决定了商标显著性的高低。

　　企业形象识别系统，具体以商标的构成要素组合及色彩搭配为核心，辅以多样化的营销手段，尤其是视觉传达方式，将企业的经营理念、管理特色、产品包装风格和产品定位传达给一般消费者。

其最终目的是建立企业形象与消费者认知方面的桥梁，进而营销企业产品。

商标在企业识别系统中最具感染力和传播力，对企业可以产生激励效应，对外有助于提高企业产品的认同感和知名度。

　　商标是企业产品宣传的名片，通过其直观特征，充分表现企业产品的基本精神及定位标准。

企业商标最佳传播模式应是一个封闭圆：

商品经过命名阶段获得了商标，取得了流通的标志；

这一标志又经过大众传播媒介的传播，传播给广大的消费者（受众）；

消费者通过对商标的辨识和理解，又不断丰富和强化对商品的认识。

从这个意义上讲，商标的设计过程表现一个始自立意，又终于立意的封闭圆，在此循环传播链中，个性特色越鲜明的商标，视觉表现的感染力就越强。

因此，对于广大中小企业来说，应优化商标设计，从商标的形式和内容上考虑，运用好的创意设计具有强烈显著特征的商标。

　　2.确定商标定位，及时申请注册。

企业确定商标定位，是通过满足消费者的需求偏好特征，使企业的产品、品牌能够牢牢地扎根于消费者的心智中，并能借此与竞争对手的品牌之间形成差异。

同时，要做好企业品牌的宣传工作。

例如，驰名全世界的可口可乐商标，虽已有150年的历史，但该公司每年仍拿出利润的30%进行广告宣传。

商标和宣传相辅相成，企业都应关注。

依企业具体情况进行产品规划，选择有市场前景、有发展潜力的产品，再根据产品的市场定位选择合适的商标，以锁定该产品的目标消费者。

最重要是中小企业还要专注于产品建设，寻求单品突破，只有通过不断的产品创新和质量改进，才能获得渠道信任，并最终赢得市场。

{3}

　　根据被定位好的消费者受众，加之成熟的商标设计，中小企业应及时申请商标注册。

相当数量中小企业经营者认为不注册商标并未影响企业经营。

企业不申请商标有着更大的弊端，如容易被别的企业抢注、侵犯他人的商标专用权、容易被别的企业仿冒等。

解决以上问题的最有效的方法是申请自己的注册商标，获得商标专用权，从而促进企业的发展。

（二）使用策略

　　1.单一商标策略。

中小企业具有规模较小，资源有限等特点，对于多数只生产三种以下产品的中小企业，可以考虑采用单一商标策略或者同类产品单一商标策略，即在固定的一种或几种产品上只申请注册并使用一个固定商标。

这样一方面克服了多个商标的工作量过大，费用过高的缺点，具有更强的适应性；

另一方面花费设计与管理商标的时间、精力、财力都较少，降低了中小企业成本。

　　中小企业在产品上申请单一商标，这种策略操作简单，可以集中推广本企业的固定商标和产品，不用在商标注册及管理方面有过多花费，有利于树立企业产品的整体形象。

此策略不足之处是一种产品的失败或一个商标名誉受损，对企业造成的打击都是致命的。

因此采用此策略的中小企业应着眼于企业的长远发展，重视产品质量，打造稳固品牌。

　　2.主副商标策略。

对于目前已经拥有成熟的注册商标，并生产多样产品的中小企业来说，可以考虑主副商标策略。

采用主副商标策略的具体做法是选择涵盖企业系列产品的成功商标为主商标，同时给每一系列的不同产品分别选择个性鲜明、生动活泼的名字作为副商标，以突出产品的独特形象。

　　主副商标策略的优点是通过扩大产品与消费者的接触面，有助于企业品牌推广，增强宣传效果，增加企业多个产品的销售量。

该模式既节约了广告费用，又在一定程度上避免了部分产品出现危机的连锁反应，如乐百氏的“健康快车”、喜之郎的“水晶之恋”，既分享了主商标的成功，又体现了具体产品的个性，可以说对企业品牌营销起到事半功倍的作用。

主副商标策略主要借助主商标的声誉和知名度来建立和提高产品的形象，在消费者对主商标有一定认知后，推出副商标向消费者暗示其特定产品的用途、功能等特点。

副商标是建立在一个成功的主商标基础上，因此其本质是企业原有商标的延伸，它需要利用消费者对已有成功主商标的信任和忠诚度，推动副商标产品的销售，取得市场优势。

　　3.集体商标与等级商标策略。

针对各区域不同的产业重点和主营企业类型，行业协会或工商业团体可考虑申请注册集体商标。

集体商标对提升行业整体的优势与竞争力有极大的帮助。

企业品牌与集体商标之间是一种相互共生的关系，集体商标会带动企业品牌的进一步发展。

　　在使用集体商标的中小企业内部，可根据自身产品情况，采用等级商标，刺激产品销售。

等级商标策略指在企业生产的同一品种、不同质量的产品上，分别使用不同商标的策略。

其优点是较好地适应处于不同消费水平的消费者，便于消费者根据自身支付能力、购买动机等来选购商品。

采用等级商标策略，可以帮助企业优化资源配置，合理利用企业物力、财力推广品牌宣传，提高其最终经济效益。

　　（三）保护策略

　　1.企业内部加强商标管理。

商标对企业来说是企业经营管理中的战略性资源。

商标在市场竞争中的巨大作用和经济价值越来越被富有活力的企业和富有远见的企业家所重视。

经济效益良好的企业，无不重视商标资产的培植和维护，注重商标与商品质量的紧密联系，健全商标管理制度，也是中小企业通过商标策略获取市场竞争优势的关键。

　　中小企业商标管理缺乏组织保障和制度保障，企业商标管理流于形式。

因此企业应设置商标管理部门，建立健全商标管理制度，切实负责注册商标的印制、防伪设计、使用、档案、广告、商标许可等相关事务。

　　2.运用法律应对商标侵权。

根据现有法律法规规定，中小企业应积极运用法律手段，保护本企业商标专用权。

如及时行使商标异议权，商标异议程序是给予注册在先的商标权人一次保护自身利益的机会。

因此，符合条件的企业应在法定的期限内，提出自己的异议事由，主张权利。

还有及时行使商标撤销权、行使商标诉讼权、配合行政机关获取行政保护等。

　　从商标侵权的角度看，由于现代社会商品种类繁多，侵权方式多种多样，假货交易十分隐蔽而技术性鉴别的要求又越来越高，使得现代商标保护越来越需要来自商标权人的主动出击。

商标权人应该积极运用法律手段，与行政、行业协会，以及消费者加强合作，减少侵权事件的发生，维护自己的权益。

　　3.建立自我防护体系策略。

中小企业应坚决杜绝随意仿冒其他企业的商标行为。

很多中小企业在发展中不申请自己的商标，甚至违法使用或仿冒他人合法商标，这样虽可能获取短期里利润，但于企业长远发展极其不利，尤其是随着国家对商标保护力度的逐年加强，这些中小企业必将面临法律的制裁。

　　同时，中小企业应积极建立商标权的自我防护体系。

在企业产品的包装和装潢、对外宣传、商标印刷等方面运用防伪技术积极防护。

发现商标侵权行为，可综合运用多种公力救济途径。

在商标保护方面，企业要建立以自我防护为核心，同时兼顾行政保护与民事保护，形成全方位的商标保护体系。

　　四、中小企业商标战略实施的相关保障

　　1.政府方面。

中小企业商标策略的良好实施，还需其他相关部门的引导与保障。

政府应发挥作用，为市场经济的健康发展保驾护航。

具体针对中小企业商标保护工作，可考虑以下几点：

　　首先，加强商标意识引导。

政府要加大商标知识普及与宣传，帮助中小企业提升商标意识水平，学习商标管理知识。

目前高知名度、高附加值的品牌偏少，品牌核心竞争力及回报率较低。

因此，政府应引导中小企业强化品牌意识，加强商标注册包括海外注册从而促进中小企业加快发展。

　　其次，给予政策支持、资金帮助。

针对中小企业资金缺乏的问题，国家层面应当尽快制定针对中小企业商标注册费用减免的政策。

而地方政府应当设立政府专项资金给那些商标工作有成效的中小企业以一定的物质激励或税收优惠，例如规定对凡获得驰名商标或著名商标的中小企业在物质方面的奖励政策。

　　再次，应当进一步完善我国商标侵权救济方面的法律制度，在商标侵权的诉讼案件中，调动企业维权的积极性。

另外，扩展法律援助的适用范围，不仅使法律援助适用于经济困难的公民，也可以在条件允许的情况下，将中小企业纳入到法律援助的保障范围，在中小企业商标侵权救济方面获得法律援助。

　　最后，政府应加大对商标侵权行为的处罚力度，改变没有重赏也无重罚的现状。

严厉打击假冒伪劣产品等侵犯企业商标权益的违法犯罪活动，对侵权者尤其是故意侵权者加大惩罚力度，有效制止商标侵权行为。

另外构建区域执法协作机制，加大地区间商标保护执法协作的工作力度。

借助区域合作，为中小企业营造不断延伸的商标保护大环境。

　　2.社会方面。

行业协会及商标代理机构、律师事务所等社会中介服务组织，可针对中小企业的具体情况，为中小企业在商标创权和维权方面提供便捷、高效的服务。

中小企业商标保护，还需切实发挥行业协会的作用。

如商标协会、品牌战略促进会、企业协会等应充分发挥作用，通过培训、讲座、竞赛、研讨、咨询服务等形式和途径，增强企业的商标知识，经常深入企业指导商标工作，解决企业遇到的商标难题。

　　同时应增强企业防范意识，坚决抵制仿冒、制假等侵权行为，运用法律武器与商标侵权行为作斗争。

行业协会要为有特定需求的中小企业提供技术咨询、法律援助等，对企业遇到的商标纠纷给予帮助，提供法律建议和实务指导，帮助中小企业妥善应对商标纠纷。

　　[基金项目：

本文系河北省廊坊市科技局软科学研究计划项目《廊坊市中小企业知识产权发展战略研究》（编号：

2013023057）阶段性成果。

]

　　注释：

　　①何敏.企业知识产权保护与管理实务[M].北京：

法律出版社，2001：

239.

　　②刘丽霞，胡海春.廊坊市中小企业商标申请与保护状况调查[J].法制与社会，2013

（2）：

182

　　③霍华，杨耀旭.中小企业品牌建设路径分析[J].河南科技，2008（8）：

15

　　参考文献：

　　[1]张玉敏.商标保护法律实务[M].中国检察出版社，2004：

256.

　　[2]董锡健，潘肖钰，CIS：

中国企业形象战略[M].复旦大学出版社，1995：

13.

　　[3]陈榴，商标――经营者与消费者的桥梁[M].金盾出版社，1995：

40.

　　[4]刘丽霞.商标显著性研究[D].宁波大学，2006.12.15（26）.

　　[5]冯晓青，企业知识产权战略[M].北京知识产权出版社，2005：

320.

　　[6]冯晓青.企业知识产权管理[M].北京：

中国政法大学出版社，2012：

102.

　　[7]刘艳红.中小企业商标申请与使用策略研究[D].北京交通大学，2008.6.1（36）

　　（作者简介：

刘丽霞，讲师，宁波大学民商法硕士，现工作于燕京理工学院，研究方向：

知识产权法河北廊坊065201）

　　（责编：

若佳）