营销心理学.docx

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营销心理学

第一部分市场营销心理学概述

一、市场营销心理学是心理学与市场营销学之间派生出来的一门边缘性的应用科学.其理论基础为心理学、经济学、社会学和文化人类学。

市场营销心理学产生于20世纪60年代的美国。

二、营销心理是指营销活动中客观现实在营销人员与营销对象的头脑中的主观反映。

市场营销心理是制约和左右营销绩效的一种特别重要的因素。

如果说在卖方市场因为不存在产品销售问题，可以不考虑甚至可以完全忽略市场营销心理的存在，那么在买方市场上我们就没有任何理由不按照市场营销心理规律去进行营销活动尤其是消费心理行为规律，如果不对其进行深入的研究和理解，我们就没有办法进行任何有效的生产活动和产品促销活动。

第二部分消费者购买行为分析

一、消费者的需求

（一）需要的含义。

需要是个人对其生存和发展的内外环境感到缺乏的一种心理现象。

消费需求，是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望，它包含在人类一般需求之中。

（二）需要的特点

1、对象性、周期性。

2、多样性、复杂性。

3、需要发展的可变性。

4、需要的伸缩性。

5、需要的可诱导性。

6、需要的相关性及互替性。

（三）需要的分类：

根据需要在人类发展史上的起源分：

生理性需要和社会性需要。

根据需要的对象分：

物质需要和精神需要。

马斯洛对需要的分类：

生理需要；安全需要；归属和爱的需要；自尊需要；自我实现的需要。

二、消费者的动机

（一）动机的涵义。

动机是推动人从事一定活动的心理动因。

是指直接引起个体行为，维持该行为，并将此行为导向某一目标的心理过程。

（二）动机的特征

1、购买动机的驱动性。

2、购买动机的多样性。

3、购买动机的隐蔽性。

4、购买动机的冲突性。

5、购买动机的指向性。

（三）动机理论

（1）内驱力理论。

行为主义心理学家希尔加德等人认为，人们现在做出的消费决策与其过去的行为结果或报酬之间存在着密切的关系。

过去的行为如果导致了令人满意的结果，人们就会有反复进行这种行为的趋向；如果过去的行为导致了令人不满的结果，那么人们就会出现对这种行为的回避趋向。

因此，消费者的购买动机是其过去的满意感（习惯）的函数。

（2）期望理论。

期望理论认为，人的消费行为主要是由二个因素决定的：

一是人们对商品的价值的大小所做的估价，而是人们对获得该商品的可能性大小的预测。

用认知心理学家的话来说，购买动机是效价与期望值的乘积的函数。

（3）双因素理论。

日本学者小岛外弘在消费行为研究中提出MH理论。

他认为，M指激励因素，是商品满足消费者的魅力条件，比如商品的情调、包装等；H指保健因素，是商品满足消费者的必要条件。

比如商品的质量、性能和价值等。

MH理论认为，商品不仅必须具有基本的保健因素（质量可靠、价格合理），同时还必须具有一定的激励因素，才能真正激发消费者的购买动机。

（4）意识与潜意识理论。

弗洛伊德认为心理现象本来是无意识的，有意识的心理现象在全部精神活动中不过是极少的。

他认为人格由三部分组成：

伊特、自我、超我。

伊特：

原始的冲动和欲望；自我：

人格的中心部分，包括知觉、学习、记忆、推理等；超我：

是反映社会的各项准则，比如道德、良心等。

人类行为正是三个元素之间相互作用的产物。

人们由意识压抑自己的冲动，而按社会准则去行动。

（四）消费者具体购买动机的种类。

购买动机是指人们为了满足某种需要而引起产生的进行某种活动的欲望和意念。

即推动顾客产生购买行为的驱动力。

购买动机是在个体对商品的需要基础上产生的，受需要的制约和支配。

1、求实购买动机。

2、求新、求异购买动机。

3、求美购买动机。

4、求廉、求利购买动机。

5、求名、求优购买动机。

6、求速购买动机。

7、从众购买动机。

8、习俗购买动机。

9、攀比购买动机。

10、威望、炫耀购买动机。

11、模仿购买动机。

12、减少风险和追求舒适的购买动机。

13、癖好购买动机。

（五）消费者动机与营销策略

1、发现消费者的购买动机。

消费者意识到并承认的动机被称为显性动机，没有意识到或不愿承认的动机则是隐性动机。

一般而言，与一个社会占统治地位的价值观相一致的动机较之与其相冲突的动机更易为人所意识和承认。

2、基于多重动机的市场营销策略。

3、动机冲突的营销策略。

双趋冲突。

指消费者具有两个以上倾向选择的目标而只能选其一时多产生的冲突。

双避冲突。

指消费者有两个以上希望避免的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。

趋避冲突。

指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。

4、购买动机的诱导：

（1）证明性诱导。

实证诱导：

当场提供实物证明的方法。

证据诱导：

这是一种向消费者提供间接消费效果证据的方法要使用消费者熟知的、有感召力的实际消费证据。

论证诱导：

这是一种口语化的理论说明促进信任的方法。

（2）建议性诱导。

建议性诱导指在一次诱导成功后，适时向消费者提出新的购买建议，达到扩大销售的目的。

（3）转化性诱导。

当消费者购买动机异常强烈，或对上述二种诱导提出疑问、反驳，使购买活动僵持不下时，可以运用此种方法，以缓和气氛，重新引起消费者兴趣，使无望的购买行为变为现实。

第三部分：

影响消费者行为的个性与心理因素

一、消费者的知觉、态度与营销策略

（一）顾客对商品的知觉过程：

消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。

1、感觉与知觉。

2、刺激物的展露。

刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内。

展露只需要把刺激对象置于个人相关环境之内，并不一定要求个人接收到信息。

3、注意及其影响因素。

（1）影响注意的刺激物因素。

大小与强度。

一般来说，大的刺激物较小的刺激物容易引起注意。

色彩和运动。

彩色画面较黑白画面更容易引起注意。

具有动感的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线。

位置与隔离。

物体处于个体视线范围内的不同位置，其吸引注意的能力不同。

通常处于视野正中的物体较处于边缘的物体更容易被人注意。

将某些特定刺激物与其他物体隔离开来有助于吸引注意力。

次序。

首因效应，近因效应。

首因效应是指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重，而近因效应是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在理解过程中被赋予较高的权重。

对比与刺激物的新颖性。

相对于那些与背景融为一体的刺激物，人们更倾向于更多地注意那些与背景形成明显反差的刺激物。

刺激物的新异性，如与人们预期大相径庭的画面和内容、带音乐或声音的印刷广告，均有助于吸引受众的注意力。

（5）格式与信息量。

格式是指信息展示的方式。

简单、直接的信息呈现方式较复杂的方式会引起更多的注意。

那些缺乏明晰的视点，或者移动不当如太快或太慢的广告会增加人们处理信息的难度，因而难以吸引大多数人的注意。

语言与符号。

同样的语言或符号在不同的情境和不同的文化背景下可能其意义截然不同。

（2）影响注意的个体因素。

需要与动机。

当处于某种需要状态时，消费者对能够满足这种需要的刺激物会主动关注。

态度。

根据认知一致性理论,人们倾向于保持一套一致的信念和态度.认知系统中的不一致将引发心理不安和紧张,出于趋利避害的考虑,消费者更倾向于接纳那些与其态度相一致的信息

适应性水平。

人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。

（3）情境因素。

情境因素包括环境中独立于中心刺激的那些成分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状态、情绪等。

4、顾客对商品的爱好与偏爱。

二、消费者的个性心理特点与消费行为。

个性是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向，它对于消费者是否更容易受他人的影响，是否更倾向于采用创新性产品，是否对某些类型的信息更具有感受性等均有一定的预示作用。

在营销活动中，消费者的个性是形成各种独特的购买行为的、起核心作用的个性心理特征。

（一）消费者的气质与购买行为。

消费者不同的气质类型，会直接影响和反映到他们的消费行为中，使之显出不同的甚至截然相反的行为方式、风格和特点。

不同购买行为类型的气质特点：

习惯型。

多为粘液质和抑郁质，他们往往因为对商品的厂牌、商标比较熟悉和信任，而形成了习惯性购买。

因此，他们的购买速度一般比较快。

理智型。

粘液质为多。

他们购买行为比较冷静，通常在购买商品前已经对商品进行过谨慎的考虑和比较，在购买时观察细致，认真挑选。

他们不易受言行宣传的影响。

冲动型。

一般为胆汁质。

他们行为冲动，容易受广告宣传或他人言语的影响，情绪变化快而激烈，对新颖、流行的产品感兴趣，受商品外观的影响较大。

经济型。

这类顾客多为抑郁质和多血质。

他们重视商品的价格，善于发现别人不易察觉的价格差异，对商品的价格变化反应敏感。

比较喜欢购买廉价或处理商品，“优惠价”、“出厂价”、“大减价”等促销手段对他们有很强的吸引力。

情绪型。

多为多血质。

他们兴趣广泛，富于想象力，审美感觉比较敏感，适应力强。

在购物时注重商品的造型和包装，常常在他人的劝说下购买一些自己并不非常需要或满意的商品。

（二）消费者的性格与营销策略

性格是指一个人表现在态度和行为方面的比较稳定的心理特征。

掌握一个人的性格，可以预见他在特定情境下的言行举止。

1、消费者的性格类型

从消费者态度角度分类：

节俭型、保守型和随意型。

从购买行为方式角度分类，可以分为习惯型、慎重型、挑剔型和被动型。

2、性格类型与营销策略。

（1）对待不同购买速度的消费者：

（2）对待言谈多寡不同的消费者。

（3）对待轻信或多疑的消费者。

（4）对待购买行为积极程度不同的消费者。

（5）对待内向和外向的顾客。

（6）对待情绪型和理智型的顾客。

3、顾客的自我形象（自我概念）对消费行为的影响。

消费者的自我形象包括三个方面，即消费者本人对自己作出的估价、别人对自己的评价和消费者所追求的理想形象。

在购买活动中，人们总是希望购买符合自我形象的商品。

自我概念与产品的象征性。

在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。

第四部分：

影响消费者行为的环境因素

一、文化与消费者购买行为。

人的一切消费行为都受到人所创造的社会文化的极大影响。

即人购买什么样的产品，满足什么样的需求，如何满足都受到人们创造的物质文化、精神文化和制度文化的制约和调节。

（一）社会文化的共同特征及其对消费行为的影响

1、文化的习得性。

2、文化的无形性。

3、文化的共有性。

4、文化的民族性。

5、文化的稳定性和可变性。

（二）与消费者行为有关的文化价值观

1、有关社会成员间关系的价值观。

有关人们之间关系的价值观反映的是一个社会关于该社会中个体与群体、个体之间以及群体之间适当关系的看法。

这些关系对于营销实践有着重要影响。

（1）在自己与他人关系上的价值观。

（2）关于个人与集体关系上的价值观。

（3）在成人与孩子关系上的价值观

（4）在青、老年人关系上的价值观。

（5）在男人与妇女关系上的价值观。

（6）在竞争与协作关系上的价值观。

（7）浪漫主义价值观。

2、有关环境的价值观。

有关环境的价值观反映的是一个社会关于该社会与经济、技术及自然等环境之间关系的看法。

这些价值观对于消费者行为也具有重要影响，并最终影响着企业营销策略的选择及其成败得失。

（1）在个人成就与出身关系上的价值观

（2）在传统与变革关系上的价值观

（3）风险与安全关系上的价值观。

（4）乐观与悲观关系上的价值观。

（5）有关清洁的价值观。

（6）关于自然的价值观。

3、有关自我的价值观。

有关自我的价值观反映的是社会各成员的理想生活目标及其实现途径。

这些价值观对消费者因而对企业的市场营销也具有重要的影响。

（1）在动与静上的价值观。

（2）物质与非物质主义的价值观。

（3）在工作与休闲关系上的价值观。

（4）在现在与未来关系上的价值