XX集团骨刺消痛胶囊营销总案Word文件下载.docx
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卖点……………………………………………………………………………9
市场目标……………………………………………………………………………9
营销策略…………………………………………………………………………9
广告策略……………………………………………………………………13
通路、终端治理策略………………………………………………………14
执行时刻…………………………………………………………………………14
附件…………………………………………………………………………………………15
市场分析
１、市场概述：
颈椎病、腰椎间盘突出、骨质增生、风湿等骨关节疾病是中老年人群的常见和多发病。
随着现代生活节奏的加快和老年化咨询题的日益突现，颈椎病、骨质增生等骨科疾病的发病率也在逐步上升，同时大部分年轻人也开始受到上述病症的困扰。
最近，世界卫生组织（WHO）已将21世纪的前10年定为“骨关节10年（2000-2010年）即TheBoneandJointDecade2000-2010）”，旨在通过10年的时刻，加深对骨、关节疾病对健康、社会经济与进展诸方面危害的认识，推动世界范畴对骨、关节疾病的预防、治疗和研究。
治疗骨病的药品市场及消费心态极不成熟。
第一由于科技瓶颈的咨询题，使得市场上品牌同质化相当严峻，无法细分市场且产品的工业状态简单，尚未形成真正意义上的强势品牌。
其次是消费者由于病情的反复性发作致使“久病成医”，疼痛使消费者的第一动机选择了治标止疼。
因此，被动受药成为了骨病患者药物辅助治疗的唯独方式。
据世界卫生组织不完全资料统计，目前全世界约有3.55亿人患有颈椎、腰椎、骨质增生、风湿等骨科疾病，而在我国骨关节病患者估量有1亿以上，即大约每10个人中就有1至2人患有骨关节疾病，而且人数还在持续地增加。
据统计，50岁以上的人群中50％患有骨科疾病，65岁以上人群中90％的女性和80％的男性患有此类疾病。
１９９０年，我国只有４０００多万骨病患者，而２０００年已达到８０００万，在短短四年之中，患者人数就增加到了１亿多人,患病率从１９９４年的1.2%上升到2000年的4.2%，仅六年时刻里就翻了两倍多。
按照WHO推测，到二○一五中国骨病患者将达到1.5亿,中国将成为世界骨病患者人数最多的国家之一。
按目前１亿骨病患者运算，到２０１０年骨病药物市场总容量可达到１００亿元，且有望每年递增15%。
２、认识骨病：
骨病（如骨质增生、骨关节炎、风湿、颈椎、腰椎）好发于35-70岁的年龄段，从事教师、会计、重体力劳动者和运动员发病率高，这些人共同的特点是运动和劳动多，关节磨损重，使关节产生退行性骨变。
由于老年化现象的显现，许多青年人也患有此类疾病。
研究资料表明，一样人从20岁开始，就有退行性变化。
40岁时，几乎90%的人负重关节都有或多或少的增生性改变，但绝大部分专门轻，不致阻碍躯体健康。
随着年龄的增长，这种骨关节病变化日趋严峻，一样来讲，重体力劳动者、运动员发病更早一些。
在骨刺的刺激下，患者在活动中疼痛加剧，如果骨刺长在颈椎、腰椎等部位，还会压迫脊髓或脊神经，病人感到肢体麻木、眩晕、头痛、视力下降。
按照消费者的心理需求来讲，患有骨质增生、颈椎、腰椎以及由骨刺引起的风湿、类风湿性关节炎等病人最想得到的是一种既迅速又能治本的产品。
因此这些人群就成为本公司产品的要紧目标消费群体。
行业分析
政策环境：
阻碍医药市场的法律法规要紧有：
《中华人民共和国药品治理法》、《药品包装治理方法》、《药品生产治理方法》、《广告法》、《药品分类治理制度》等，专门是随着对医药保健品行业治理政策的实施，卫生体制、医疗保险体制、药品流通领域等的改革，对医药保健品行业产生了极强的影，药品终端市场成为制药企业及经销商竞争的焦点，同时由于WTO的加入和国家政策的放开，境外资本的界入使原本竞争猛烈的市场更是“雪上加霜”。
经济环境：
中国骨关节疾病的发病率日益升高，这种进展趋势与当前我国的经济进展水平是分不开的。
目前，我国的经济进展还没有达到全国实现小康生活，因此在一些贫困地区和农村地区，由于重体力劳动和营养的匮乏，导致骨关节疾病的发病率相当的高。
据调查分析，有一半以上的骨病患者都集中地经济不发达的地区，这就无形为医药行业制造了市场进展环境，从而进一步的加大在地点进行市场投放的营销策略。
自然环境：
骨科疾病的患病率高与人们生活的自然环境有关。
第一，骨关节疾病多发于教师、运动员、重体力劳动者，因此在自然生活中，许多骨关节疾病就成为了职业病，如，教师经常站立，由于骨骼、神经根受到挤压，时刻久了就容易患上骨质增生、骨关节炎等骨科常见病。
第二，由于一些地区常年终年积雪不化、寒气逼人，这种自然气候也给许多人带来了骨质增生、骨关节炎、风湿等慢性疾病的困扰，除此之外，确实是空气污染严峻所导致的各种骨关节疾病的发生。
竞争环境分析
功效分析：
从骨科疾病的总体治疗情形来看，尽管一些药品和手术能够临时缓解患者的痛楚，然而从骨病患者自身来看，并没有收到完全治愈的成效，反复发作率高,进而阻碍到患者治疗骨病的主动性。
（１）治疗骨质增生等骨病的西药在止痛、消炎方面作用明显，一样价格也比较低廉，因此许多患者在疼痛难耐时所选择的是迅速起效的西药。
尽管西药的作用专门明显，然而也有着它的不足之处：
①西药都有一定的副作用，对胃有刺激作用，对肝、肾功能也具有一定阻碍。
②患者对止痛、消炎的药物有一定的依附性，长期服用能够导致其它疾病的发生。
③大多数人服用西药后，如果停药病症就会赶忙出现，反复发作率高。
④服用西药治疗骨病，治标不治本。
这是目前骨病患者最担忧的咨询题。
（２）中医药品、贴剂治疗骨病有着自己的优势，专门是在治疗慢性疾病方面有着标本兼治的成效，然而相对来讲，其缺点确实是治疗速度慢，少部分药品有一定副作用。
外用贴剂治骨刺、目前专门多患者在治疗骨刺时第一选用贴剂，能使疼痛得到快速缓解。
而实际上所用外用贴剂只能缓解疼痛，对骨刺本身无任何治疗作用。
（３）手术治疗、针炙治疗关于许多骨病患者来讲也是经常采纳的治疗手段，然而关于患者来讲并不是有效的治疗方法，同时手术治疗有一危险性，反复率也专门高。
目前，治疗骨质增生等骨科疾病的药品数不胜数，然而完全治愈骨病的有效药品却专门匮乏，因此采纳中西医相结合的方式来治疗已成为一种进展趋势。
价格分析：
西药的价格比较廉价，然而由于西药的功效比较单一，副作用比较大，因此关于长期服有西药的患者来讲，治疗费用也不算专门低。
除此之外，手术治疗的费用比起其他治疗费用专门高，同时治疗复发后还要面对更多的治疗费用。
相对而言，中药的价格比西药偏贵，然而比西药成效明显，每位患者每个月需花费２００－３００元，分配到每天只需要几元钞票，如此算来价格依旧专门廉价的。
有关药品市场竞争状况：
按照市场治疗骨病的有关药品来看，大多数为中成药，同时市场销售情形良好。
而关于中西药制剂的产品来讲，人们有了深入的明白得和认识，然而就此类药品的市场情形来看，所占市场份额比较小，市场上还没有形成一种顶尖产品。
４、要紧竞争产品：
目前市场中治疗骨病的中药及贴剂有要紧有：
久正骨筋
榕刺之光
复方风湿胶囊
抗骨增生片
颈腰贴
胡三贴
骨风宁丸
骨仙片
骨刺丸
骨络通
骨质增生贴
５、目前市场竞争品牌的支撑卖点：
口服西药类：
消炎止痛，抑制增生，软化骨刺。
口服中药类（本产品的要紧竞争者）：
“热能溶解因子”
和“超微修复因子”双效合一，调剂骨骼自身代谢平稳；
双向调剂骨骼钙磷代谢平稳，增加骨钙，磷沉积，抑制增生，软化骨刺；
直截了当作用于人体，自发产生大量的促成骨细胞和促破骨细胞，双向调剂骨骼代谢平稳；
温顺散寒，除湿通痹，益气活血，消肿止痛；
纳米技术的应用等。
贴剂类：
消炎止痛，抑制增生，软化骨刺，温顺散寒，除
湿通痹。
目标消费者分析
消费方式的转变：
随着人们生活水平的持续提升，人们自我保健的意识在持续增强，文化素养的提升，使人们具有了一定的自我医疗的能力，人们的用药观念也由原先的被动用药转变为主动购药，“大病进医院，小病进药店”的观念逐为人们所同意，在药品的选择上，消费才的自主性越来越强，要紧集中在２５――４５岁的消费者身上，他们要紧购药途径为药店、医院药房、社区卫生院，而在药店购药优于医院药房和社区卫生院。
消费者分类及信息来源
从消费者心理来划分，主动式消费行为模式要紧有两种：
２）信息来源：
广告、朋友介绍、大夫举荐、营业员、其他人的介绍。
３）阻碍购买的要紧因素：
依次是安全、疗效、服务、价格、包装。
目标消费群需求重点：
本产品要紧针对人群：
颈椎病、腰椎间盘突出、骨质增生、风湿等患者。
疗程短、疗效好、安全无副作用、能够完全治愈是消费者的首要需求。
其次需求是价格能够低一点，药物作用时刻长一点。
ＳＷＯＴ分析
１、优势：
拥有丰富的的广告资源和强大、实战体会丰富的营销推广团队；
国药准字号产品，信任度高、品牌进展前景可观；
中西药制剂，无毒副作用，起效快，疗效明显；
治病机理专门，有着中药和西药共同作用于病症的优势，患者容易同意；
２、劣势：
无市场基础，无品牌知名度，无忠实消费人群；
新品上市，对市场竞争环境有一个适应期；
产品疗效有待考证；
３、威逼：
医药行业（专门是保健品行业），市场产品竞争猛烈，各类药品都打出自己的强势卖点牌，甚至有些产品在进行恶性竞争；
国家出台各种政策，加大对医药行业的监管力度，使得我们在一些市场推广策略方面受到限制。
４、机会：
骨病患者人数逐步增加，需求量也在增加；
骨病为慢性、长期病症，不易治愈，消费者需要有效的新药显现；
目前市场上未显现中西药物制剂的强势领导品牌，有利于市场的切入和宣传推广。
产品市场定位
通过周密细致的调研，对“通畀开络”进行了如下市场定位：
功能定位：
五步拔刺不用刀，七天消肿显功效，完全治愈病症。
目标消费人群定位：
颈椎病、肩胛炎、腰椎间盘突出、骨质增生、风湿等骨科疾病者患，以35-70岁的中老年人群为要紧消费群体。
诉求对象：
第一诉求对象为患病人群，第二诉求对象是病人的子女、朋友、同事。
目标市场：
全国市场
卖点：
差异点――“骨刺枯亡”五步拔刺疗法 迅速起效 完全治愈
运用中医根治和西药的迅速缓解病痛相结合的理论研究成果：
从“徐长卿“等24味纯中药材中提取出一种名为“骨胶原酶”的活性成分，进入人体后迅速到达颈、腰、膝、足等骨刺生长部位，从“清毒”、“阻断”、“崩解”、“吸取”、“修复”入手，完全排除骨刺。
清毒：
“骨胶原酶”清除受损骨质的风、寒、湿、邪等痹毒，打破痹毒滋养空间，净化体液，迅速消炎止痛。
阻断：
其次“骨胶原酶”强力破坏骨胶原多肽链的分子构成，使骨胶原多肽链在骨刺和正常骨骼之间形成隔断，无法再为骨刺提供生存所需的营养成分。
崩解：
失去营养供应的骨刺组织逐步开始枯萎，在“骨胶原酶”的进一步作用下，完全崩解。
吸取：
崩解的骨刺组织依附到骨骼上，逐步被人体正常的骨骼吸取，成为其中的一部分，使骨关节强度增加，从全然上复原骨关节活动的正常状态。
修复：
“骨胶原酶”完全摧残骨胶原多肽链组织，迅速疏通周围的血管神经组织及结缔组织，除血瘀通络阻，并使受损的骨膜复原平滑健康状态，从而实现骨病的完全治愈不复发！
Ｂ、利益点――迅速起效 完全治愈！
时刻短，起效快：
１２小时止痛、３天消肿、１疗程关节活动自如、２疗程剔毒拔刺、３疗程达到完全治愈；
安全性：
无任何毒副作用，无依附性；
杀伤力：
“骨胶原酶”清除受损骨质的风、寒、湿、邪等痹毒，打破痹毒滋养空间；
强力破坏骨胶原多肽链的分子构成；
复原好：
骨关节强度增加，从全然上复原骨关节活动的正常状态
Ｃ、支持点――临床验证 权威认证
经第四军医大学附属医院、北京积水潭医院、西安交大医学院第一、二附属医院、北京西苑医院等五家医院1132例患者临床验证，总有效率为93%；
世界中医药学会联合会认证“通畀开络”骨刺消痛胶囊为中西医结合施治的药品典范；
全国18大都市中医联合会联合举荐产品；
新加坡《南洋商报》、健康报、中国中医药报等相继对中医在国际上的越来越大的阻碍力给予了报道。
世界传统生命科学大会、中医药全球大会、黄帝与传统文化学术研讨会、中美易经与中医学术研讨会、首届世界医药创新大会、世界自然医学大会、第三届国际传统医药大会等国际重大会议也都对该突破性医学成果给予确信。
（事实报道）
市场目标
庞大的进展利润空间，至今还没有一个治疗速度快、疗效好的新产品，所发“通畀开络”的市场进展潜力无限。
市场目标按照产品上市情形和销售情形而定。
短期目标：
通畀开络销售目标，1000万元
长期目标：
上市后突破坏1亿/年
营销策略
（一）、广告策略
平面广告：
原则：
风格保持一致，按照市场的四个时期进行总体布局，持续刺激消费者的眼球，从而增加销量。
规格：
软性文章的撰写为１０００字或５００字；
硬板广告的设计为整版、半版、１／４版、８／１版，软文＋硬广告。
公布：
应选择当地有阻碍力的报纸进行软件性文章的撰写和硬版广告的公布。
如：
在北京市的《北京晚报》、《京华时报》。
系列报纸平面广告宣传重点：
荣誉篇
世界首界中医药大会认证推广产品
世界中医药学会联合会认证产品
全国18大都市中医联合会联合举荐产品
第四军医大学附属医院、北京积水潭医院、西安交大医学院第一、二附属医院、北京西苑医院等五家医院临床验证产品
联合国世界骨病联合会选定推广产品
中、加七大骨科专家联合举荐产品
功能疗效篇
关于我们的患者来讲，最惧怕的是没有疗效，因此突出疗效是产品打开市场不可或缺的一张牌。
广告一：
“骨刺枯亡”五步曲：
五步拔刺不用刀，七天消肿显功效
“通畀开络”骨刺消痛胶囊从“徐长卿“等24味纯中药材中提取出一种名为“骨胶原酶”的活性成分，进入人体后迅速到达颈、腰、膝、足等骨刺生长部位，从5个步骤入手，完全排除骨刺——
第一步：
清毒——第一“骨胶原酶”清除受损骨质的风、寒、湿、邪等痹毒，打破痹毒滋养空间，净化体液，迅速消炎止痛。
第二步：
阻断——其次“骨胶原酶”强力破坏骨胶原多肽链的分子构成，使骨胶原多肽链在骨刺和正常骨骼之间形成隔断，无法再为骨刺提供生存所需的营养成分。
第三步：
崩解——失去营养供应的骨刺组织逐步开始枯萎，在“骨胶原酶”的进一步作用下，完全崩解。
第四步：
吸取——崩解的骨刺组织依附到骨骼上，逐步被人体正常的骨骼吸取，成为其中的一部分，使骨关节强度增加，从全然上复原骨关节活动的正常状态。
第五步：
修复——“骨胶原酶”完全摧残骨胶原多肽链组织，迅速疏通周围的血管神经组织及结缔组织，除血瘀通络阻，并使受损的骨膜复原平滑健康状态，从而实现骨病的完全治愈不复发！
“通畀开络”中医理论核心提示：
以“徐长卿“为主方，以风、寒、湿、邪等痹毒入侵为理论基础：
1、痹病之发,致病因子多元化;
2、病理机转,因体质因素而从化;
3、痹发一源,进展归属多歧化;
4、同一病种,传化、转化与演化。
祛邪尤重除湿,治痹勿忘外感；
散寒每兼温阳,清热酌增养阴；
寒热错杂宜通,气血亏虚从补；
顽痹谨守温肾。
寒痹宜温肾,热痹宜养阴,寒热错杂宜通,久病入络宜活血搜剔
广告二：
拔除骨中刺 剔除肉中刀
12小时止痛7天消肿
1疗程关节活动自如2疗程剔毒拔刺3疗程达到完全治愈
骨关节酸胀、麻木、疼痛感明显减轻（服用“通畀开络”1、2天）：
会发觉骨关节剧烈的疼痛感、针刺样或触电样的麻木感均明显减轻，全身疲乏、食欲不振、头晕、颈项部不适等症也开始缓解；
肿大灼热的关节部位开始消肿（服用“通畀开络”3—6天）：
关节疼痛感（腰痛、腿痛、压痛）开始排除，关节不再有响声及骨摩擦感，关节积液肿大排除，行走时不再有打软腿、交锁现象
颈、腰、腿运动复原正常（服用“通畀开络“1—2疗程）：
上下肢麻木、发凉、冷感消逝，变沉、发胀、变硬的颈部、腰部等关节部位活动逐步复原，晨起时关节（专门手）不再僵硬，手持物有力，手臂能举过头顶，关节梭形肿大和变形均复原正常，直腿抬高试验正常，无感受障碍，腰腿运动自如。
各种骨关节疾病完全治愈（服用“通畀开络“2—3疗程）：
风、寒、湿、邪等痹毒完全清除，阴天、下雨、冰冷等天气也可不能发作；
骨刺枯萎、死亡，骨刺带来的各种肿胀、疼痛、僵直、麻木不仁、屈伸不利、风湿结节、关节畸形等症得到完全治愈。
专门提醒：
因感染风、寒、湿、邪等痹毒引起的风湿、类风湿性关节炎，“通畀开络“五步剔毒拔刺理论只在第一步清毒过程即可实现，药效更为明显，药程更短，风湿患者提早诊治。
C）新闻炒作篇
世界首届中医药大会上大放异彩、万众瞩目
一面是奇异、玄妙、五行、阴阳，另一面是科技、实验、生化、分子；
一面讲究温补益气通络散瘀，另一面讲究消炎杀菌；
一面迅速起效，另一面完全根治；
2003年10月，在澳大利亚墨尔本举行的世界首届中医药大会上，来自加拿大的Nelson博士，用中国五行中“金木水火土”与西方世界的五“I”，即包容性、独立性、创新性、信息积存与鼓舞原则进行类比来讲明，做出题为“中西医结合施治——骨刺枯亡学讲”的闻名演讲，引起来自西太区成员国家和地区的上百名位专家的广泛注意，该理论成功地解决了西药只能止痛不能根治的难题，医学史上第一次在骨关节病领域实现了标本兼治。
以该理论为基础研制的“通畀开络”骨刺消痛胶囊也成为国际28位骨科权威一致举荐的好药！
Ｄ）理论揭密篇
●爱斯基摩人引出的骨质增生、骨关节炎的研究
●維多利亞大學骨科专家Nelson博士的难题
●什么缘故100万加拿大华人极少患病
●徐长卿（RadixCynanchipaniculati）——李时珍笔下的救命草
●Nelson博士走遍中国30个省，历时5年潜心研究——走出一条中西医结合根治骨病之路
Ｅ）专家举荐篇
加拿大UniversityofVictoria（维多利亚大学）医学院、RCP骨病实验室：
Nelson博士、加拿大RCP骨病实验室爱德森博士、中华中西医临床医学会副主任王恩光、北京中医药学会秘书长顾华泰、北京积水潭医院内科主任医师李俊德等骨病领域权威专家对“通畀开络”医学成果给予一致的确信。
Ｆ）全球推广打算篇
2004年8月*日，中、加两国以Nelson博士为首的7位权威骨科专家聚首北京国际会议中心，公布“骨刺枯亡学讲”理论的辉煌成果，并将差不多进行三年、中加20所医院、6000例临床有效率达96%，治愈率超过65%的“通畀开络”骨刺消痛胶囊，推向加拿大、美国、欧洲、东南亚等地，作出全球同步推广打算，让世界范畴内的骨病患者享受到“通畀开络”骨刺消痛胶囊的医学成果——
Ｇ）明星举荐篇
八月掀开明星代言人的奇异面纱，那时将有众多明星集聚“通畀开络”。
Ｈ）消费者证言篇
骨刺奇遇记
母亲为失聪女儿忍７年骨刺折磨 “通畀开络３个月挽救那个家庭”
（北京晚报）
推拿、针灸、贴膏药、什么法子都用过了
二十几年的风湿，五个月完全根除
Ｉ）机理应用篇
针对各种风湿骨病，运用“骨刺枯亡”机理进行阐述
开启“骨病”的金钥匙――颈椎病、腰间盘突出、骨质增生、风湿康复之路
Ｊ）全国骨病康复中心建立篇
Ｋ）促销活动篇
按照各地点的促销活动进行前期的市场预热宣传，要紧采纳硬板广告和软文的形式。
电波广告宣传
制作：
专题篇（１５分钟）、产品宣传片（３分、１分、３０秒、１５秒、５秒）；
播放：
按照当地媒体的受从人群和节目的收视率来确定播出档次；
电视：
电视版广告语及游走文字（见附件一）
3、营业推广
利用活动、义诊等方式来巩固消费者对产品的印象，针对骨病患者进行科普宣传等活动，以增加消费者对产品的信誉度。
公益促销活动方案（见附件二）
它宣传方式
关于建立“骨病”康复中心的必要性探讨（见附件三）
“通畀开络”康复治疗方案（见附件四）
（二）通路、终端治理策略（此部分供代理商参考）
以医院销售为主，药店销售为辅，同时能够进行一些社区活动。
药店建设方案：
药店建设应按8个方面的内容进行，即选址与铺货、沟通与培训、展列与促销、理货与结算。
选址
选址之前第一对所辖区域药店按有开发价值的药店和无价值的药店进行划分成A、B、C三类（A类指进行了GSP改造的处于居民区和繁华地带的药店；
B类指正预备进行GSP改造的药店；
C类指其他类型药店），选址时应尽量选A、B类药店。
铺货：
铺货率应在有开发价值的药店的80%以上。
前期可少量铺货，减少资金的占压。
然后按照实际情形进行调整，在保证持续化的情形下，尽量减少资金的占压。
沟通：
应加大与药店经理、柜长、营业员等人的沟通，保持良好的人际关系。
可采纳的方式：
经常性的沟通、给小礼物、给返点，也可采纳与营业员座谈或联欢的方式进行沟通与培训。
培训
定期与不定期对促销员或营业员进行产品知识、沟能技巧的培训，以便更好的宣传产品，促进消费者的购买。
陈设：
产品摆放醒目，即产品要摆放在货架的正中（眼睛的平行视线），范畴要大，包装盒的正面要面向顾客，上下排列两层，有条件的地点，可将产品摆成不同的造型，引起注意。
升级会员 