完整word版自学考试27354服务营销学复习资料全Word格式文档下载.docx
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服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来
13.
追求时髦，喜欢新奇
讲究保健，崇尚自然突出个性，倾向高档注重方便，讲究情趣
3.区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据以下3个特征：
可寻找特征，消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格，颜色，气味等。
（服装，
家具，珠宝等的有形气质，具有较强的可寻找特征）
经验特征，指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后通过想用该产品才可能体会到的特
征（产品的味道，耐用程度等）
可信任特征，消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务
确实具有为自己带来期望获得的技术性，专业性好处的服务特征
4.消费这的购买过程分为三个阶段购前阶段，消费阶段和购后评价阶段
5.购买服务的决策理论包括
a.风险承担论
财务风险，绩效风险，物质风险和社会风险（现
消费者作为风险承担者要面临的四个风险为：
有服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准）消费者规避风险或者减少，减低风险的策略包括：
忠诚于满意的服务品牌或商号
考察服务企业的美誉度和信誉度
听从正面的舆论领导者的引导
对于专业技术性服务，购买者降低风险要从内部和外部两个层面来分析，通过加强调查研究，
借助试验，大量收集服务企业的内部外部信息等方式避险
b.心理控制论
心理控制论是现代社会中人们不仅是为满足基本的生理需要，而要追求对周围环境的控制作
为自身行为驱动力的一种心理状态。
这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层
面
交易上方对服务质量标准认知的不一致性，导致交易上访对交易结果难于获得十分满意的最
佳感受，这是感知控制层面要解决的问题
感知控制：
消费者在购买服务过程中自己对周围环境控制能力的认知，了解的心理状态
c.多重属性论及其模型
多重属性论是指服务业除具有有明显性属性，重要性属性及决定性属性等多种属性外，同一
服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。
服务的三个属性是递进的。
决定性属性一定是明显性属性，但对于某服务而言不一定是最重
要的属性，重要的属性不一定是决定性属性
第4章服务营销理念
关系营销理念，顾客满意理念，超值服务理念，社会责任理念
1.关系营销：
也成为咨询推销，关系管理，人际管理市场营销，他是交易市场营销的对称,是企业与顾客，分销商，经销商，供应商等简历，保持并加强关系，通过合理交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的，营销行为的总称。
2.关系营销理念即是以关系营销理论来指导自己的行动所形成的指导思想及经营哲学
3.关系营销的两个基本点：
首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响
其次，在微观上认识到了企业与顾客关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转到了
关系
3方面的工作：
保证产品的质量加强产品的服务工作
制定合格的价格水平
9.关系营销的6个市场领域
顾客市场，中介市场，供应商市场，招聘市场，影响市场，内部市场
10.内部市场主要有两个概念：
一是机构里每个职员和每个部门都是内部的顾客和供应商
二是确保全体员工以同机构阐明的任务，战略和目标一致的方向共同工作
11.关系营销的实施步骤：
筛选并找出值得和必须建立关系的顾客
指派专人负责，明确职责范围，可设关系经理，规定其对象，目标，责任和评估效果的标准制定长期及短期（年度）计划，列入计划期目标，策略，方案和所需资源，同事针对不同的顾客分别设计，同时应组成多种战略关系
12.处于发展迅速行业中的公司，他们为什么需要组成战略关系？
a.要想在竞争中取胜，公司需要应用许多技术，但是没有哪个公司能只靠自己的力量开发所必须的技术
b.
用端
e.
f.
略关系
13.顾客满意理念：
（CS理念）企业的全部经营活动都要从满足顾客的需求出发，以提供
满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，并将满足顾客需求，使顾客满意作为企业
的经营目的
14.CI理念即企业形象识别理念，指企业凭借系统的设计或者改变企业的形象，注入新鲜感，是企业对内形
成凝聚力，对外形成吸引力，从而达到提高企业经营业绩目的的一种理念
15.CI系统有三个子系统组成：
Ml（理念识别），BI（行为识别），Vl（视觉识别）
CI理念的主要功能是体现其识别，促销和凝聚的三大功能
16.cs理念是对ci理念的补充，ci理念的侧重点在企业自我，cs理念则强调营销对象一
顾客的满意，这构成了互补性
17.顾客满意服务是个系统，它包括纵向3个递进层次和横向的5个并列层次
纵向递进层次：
物资满意层次，精神满意层次，社会满意层次横向并列层次：
企业的经营理念满意，企业的营销行为满意，品满意，服务满意）
18.
19.
企业的外在视觉形象满意，产
c.
d.
20.
g.
21.
22.
售后超值服务
23.顾客附加值亦称让客价值，让渡价值，它是顾客总价值与顾客总承包之间的差额
24.企业可以从三方面提高产品的顾客附加值，提高顾客的满意度
增加产品的顾客总价值（产品价值，服务价值，个人价值和形象价值）降低产品的顾客总
成本（货币成本，时间成本，精力成本，心理成本）双管齐下，即努力提高产品的顾客总
价值，又努力降低产品的顾客总成本
25.如何辩证的看待国际社会责任运动的冲击
从积极意义上来说，社会责任运动确实有利于促进我国企业改善老公的基本生产和生活条件，加强安全生产管理，关注社会慈善事业，建立良好的商业道德意识，加强环境保护，是企业的生产活动建立在可持续发展的基础上并健康发展
从消极意义上来说，社会责任运动确实给我个某些中小型劳动密码机型出口企业带来巨大的生存压力
26.服务营销中，履行社会和责任理念的措施：
a.重视环境保护工作，坚持可持续发展
b.以人为本，强化内部管理，保障员工福利
C.
严格企业自律，加强企业道德建设，这工作模范社区成员
第5章服务营销规划
1.
化，
态势考察：
对企业所处的环境，内在条件和发展态势的评估和分析
服务营销战略：
指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变对企业所做的具有长期性，全局性的计划和谋略
3.服务营销战略分析的方法可用SWO分析法，该方法是对企业的内因（优势，劣势）分
析和外因（机会，威胁）分析，从而确定应该选择战略方针的方法。
4.优势是能使企业货到额传略领先并进行有效竞争，从而实现自己目标的某些强而有力的
内部因素和特征
5.势
6.
7.
机会是指企业营销行为富有吸引过来的领域，该领域中，企业拥有更多的发展空间和优
企业在制定营销战略时，可将企业的内因外因综合分析，形成四象限图扩张性战略可采取的措施：
外延扩张式，（扩大目标市场范围和领域）
内涵积累式（技
术改进，降低成
本），资本营运式（通过资本营运，实行特许经营，兼并，联合等方式扩张）主要采取多元化战略，其目的在于分散营销风险防卫性战略的主要措施是利用环境提供的市场发展机会，产品，淘汰过时的服务产品
8.服务营销战略有两种战略可以选择：
总成本领先战略，多角话经营战略
a.总成本有限战略：
其内容是通过降低成本的努力，使成本低于竞争对手，以便在行业中赢得总成本领
先的有事，获得高于行业平均水平的收益。
实施该战略的前提：
同，企业资金实力雄厚，服务功能相同
途径：
调整企业资产结构和服务产品结构；
压缩费用，减少支出；
改善分销渠道和促销措施；
在高成本，劳动密集型的活动中实现自动化总成本领先战略的表现：
特色经营战略；
集中化战略；
b.多角化经营战略：
其内容是一个企业同时经营两个以上行业的服务产品的市场经营战略
实施多角化经营的前提条件：
所有服务产品都处于市场生命周期的同一阶段；
所有服务产品都是风险产品或者滞销产
品；
所有服务产品都存在对某种资源的严重依赖企业多角化经营地四种类型：
角化经营，水平多角化经营战略，垂直多角化经营战略，整体多角化经营战略
9.服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的七要素变量进行配置和系统化管理活动
10.服务营销组合7P（产品，定价，地点或渠道，促销，人，有形展示，过程）定服务营销策略时应考虑的因素：
业种问题，购买动机，竞争反应，业务效率，产品开发，对其他决策的影响
引入创新机制,
第6章服务市场定位
分散化炸了
不断推出新的服务
服务产品的品质相
同心多
11.制
1.广义的市场定位是指企业的战略谋划行为，狭义的市场定位指产品定位或企业定位某一
具体行为
2.服务市场定位，指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别病优越于竞争者产品的独特形象
3.服务产品定位是讲某个具体产品定位在消费者心中，无论何时何地，只要消费者产生了
相关需求，就会
自动地首先想到这种服务产品，达到先入为主的目的
4.服务市场的定位包含那几个层次：
行业定位企业定位产品组合定位
建立和发展产异化竞争
个别产品和服务定位
5.
5个层次
第三层次是期望产品，第四个层次是附加
根据科特勒对产品的分析，一个产品应该包含第一个层次是核心产品，第二个层次是形式产品，产品，第五个层次是潜在产品
6.企业定位可根据自身的资源优势和在市场上的竞争地位做出如下选择:
市场领先者，市场跟随者，市场挑战者，市场补缺者
企业定位一般采取的方法：
以服务特色进行市场定位
以企业形象设计，整合，宣传进行企业定位c.以企业的杰出人物定位d.以公共
a.
关系手段进行企业定位
7.差异化特征的可供选择的标准包括：
重要性，显著性，沟通性，独占性，可支付性，盈利性
8.成功服务定位的特征
定位应当是有意义的定位应当是可信的定位必须是独一无二的
9.服务市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征讲整体市场划分为若干个消费者群的过程
10.评估细分市场，必须考虑3个要素：
企业的经营目标和资源
细分市场的规模和发展趋势细分市场的内部结构和吸引力
11.服务策划者选择进入细分市场的5中模式
密集单一市场有选择的专门化产品专门化市场专门化
完全市场覆盖（领导型服务的主要方式是通过无差异市场营销和差异市场营销来覆盖整个市场）
第7章服务产品及品牌策略
1.服务产品和有形产品的区别在于它具有以下特点
许多服务项目都是在消费过程中提供的
服务型产品季节性强,
有些服务项目具有时间制约性和批次性，虽费易腐品，去卩有易腐性敏感性高有些服务项目难以标准化有些服务项目难于或政府不允许出口
2.要从三个层次来理解服务产品的概念
顾客利益
基本服务组合（从管理角度看，基本服务组合主要包含：
核心服务，便利服务，和辅助服务）
服务递送体系
3.顾客利益：
购买过程中，顾客追求的非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处
4.消费者利益观念具有两种特性：
第一个特性，与实体性产品不同，一项服务只要没有服务递送体系，就不可能存在
第二个特性，消费者利益观念可以决定“服务递送体系“中喝着需要质量管理，何者不需要”
5.基本服务组合又称服务出售品，指能够满足顾客或目标市场需求的一些列服务，它有
一系列五星和油性的服务要素组成
6.服务组合管理包括哪些方面的内容：
服务要素，服务形态，服务水平
7.服务过程的三要素包括：
服务的易接近性，顾客与企业交换的过程和顾客参与
8.服务业必须经历“产业生命周期”的两个阶段：
第二
第一个阶段是以手工完成作业，服务个人化，而且要多样化满足个别顾客的种种需要
个阶段是服务业开始合理化，企业化和效率化
，安索夫矩阵形成了
服务企业在进行产品决策时可以利用安索夫的“产品、市场矩阵”服务企业的四中增
长矩阵（服务业的增长策略：
市场渗透，新产品开发，市场开发，多角化经营）
10.服务产品的市场生命周期是指某一种服务产品从进入市场，稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程
11.品牌效应：
从经济角度讲，品牌效应是其因满足社会需要而获得的经济效果，是品牌的信誉，声望，产
生的影响力
12.
第8章服务质量
对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务过程
2.预期服务质量即顾客对服务企业所提供服务的预期满意度，其质量受四个因素影响市场沟通，企业形象，顾客口碑，顾客需求
3.服务质量由服务的技术质量，职能质量，形象质量和真实瞬间构成。
由感知质量和预期质量的差距体现
4.PZB提出服务质量的5要素构成模式即：
有形性（规范化或者技能化）
可靠性（顾客确性，无论何种情况，他们都可以依赖服务供应者）
反应性（顾客指导，无论何时出现意外，服务供应者都能迅速有效的
采取行动）
可信性（顾客感到服务人员用有好的方式主动关心照顾他们，相信服务提供者的活动是可以
依赖的）移情性（顾客对公司的服务感到满意，会再次购买公司服务）
5.服务质量差距模型包含哪些内容
a.管理者认识的差距b.质量标准的差距c.服务交易的差距d.营销沟通的
差距e.感知服务质量差距
6.影响服务质量的因素包括：
设计，生产，交易和与顾客的关系
7.实行服务承诺制可采取哪些措施
制定高标准
不惜付出相当的赔偿代价
特别情况特别处理
提供简洁的保证
简化顾客申诉程序
讲服务满意度列入到企业发展的经济指标
8.质量认证的方法有两种：
认证证书，认证标志
实行服务质量认证的作用指导消费者选购自己满意的服务
誉和更多利润节约大量的社会检验费用
提高服务企业即其产品的国际竞争力
第9章服务定价策略
3.
价格是服务质量的关键信号
服务价格的波动大大高于有形产
消费者对服务的参考价格把握往往不如对有形产品准确品价格的波动
4.企业确定服务产品定价目标时，需要考虑的因素：
产品的市场地位
服务产品生命周期所处的阶段价格的战略角色
5.服务业的定价方法：
成本导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法
6.服务产品的定价技巧
根据价格歧视定价（时间差别，地点差别，数量差别，顾客差别）采用关系定价（会员制）
折扣定价法
偏向定价法（套餐）
保证定价法
进行收益管理定价
采用捆绑定价
第10章服务渠道策略
1.服务企业在市场上可供选择的销售渠道主要有直销和经由中介机构分销
2.选择直销的优势：
对服务的供应与表现，可以保持较好的控制
以真正个人化服务方式，产生有特色的服务产品差异化
可以从顾客接触时直接反馈回关于目前需要的变化及其对竞争对手产品内容的意见信息
3.服务市场的中介机构一般包括：
代理，代销，经济，批发商，零售商
4.服务产品的分销渠道大都以独立渠道和结合型渠道（收购，租用，合同）两种方式来实
施渠道的发展
5.服务渠道分销方法的创新：
租赁服务，特许经营，综合服务，准零售化
6.特许经营：
一般情况下，特许经营是指一个人授权给另一个人，使其有权利使用授权者
的知识产权
第11章服务促销策略
1.服务促销和产品促销的异同
相似点：
促销在整体营销中的角色建立各种有效促销方式的问题
为了促销目的而使用的各种方法和媒体
促销执行管理问题
可利用的协助促销的组织团体
差异：
一是由于服务也特征的影响（营销导向的不同，专业和道德限制，许多服
务业的规模较小，
竞争的性质和市场条件，对于可用的促销方式所知有限，服务本身的性质可呢个回限
制大规模使用某些促销工具）
二是服务本身特征造成的差异（消费者的态度，采购需要和动机，购买过程）
2.服务广告的指导原则：
的
对员工做广告，在服务生产过程中争取并维持顾客的合作，建立口传沟通，提供有幸线索,发展广告的连续
性，
使用明确的信息，强调服务的利益，只能宣传企业能提供的或者顾客能得到
解除购买后的疑虑
服务广告的主要任务
在顾客心中创造公司的形象
建立公司受重视的个性，并促使顾客对公司产生良好的印建立顾客对公司的认同知道公司员工如何对待顾
协助业务代表顺利工作
服务也的营销有三部分组成:
外部营销：
包括企业服务提供的服务准备，服务定价，促销和分销内容内部营销：
企业培训员工以及为使员工更好地想顾客更好的提供服务而进行的各项工作动营销：
强调员工向顾客提供服务的技能
内部营销管理过程包括态度管理和沟通管理
1.将服务过程予以流程图表化的优点如下：
表明其中那些活动的产生及各个活动相互之间的关
提供服务系统的视觉特征，表明其中那些活动的产生及各个活动相互之间的关系如何
现服务过程中可能的瓶颈，并可估算每一阶段所需的产能确定顾客回参与到过程中去的步
骤
确认某一过程阶段需要的各种信息是什么
2.服务业按照过程形态可分为3大类，线性作业，订单作业，间歇性作业
3.线性作业：
各项作业或活动按一定顺序进行，服务是依循这个顺序而产出的订单生产：
使用活动的不同组合及顺序而制造出各式各样的服务
间歇性作业：
各项服务项目独立计算，做一件算一件，或属于非经常性的重复的服务
4.服务业生产率比制造业低的原因大致如下
许多服务业的规模比较小
服务业大都为劳动力密集服务业介于劳动力的方式较少
5.提高服务生产率的方法：
引入新服务
提高员工的素质采用系统化与科技减低服务层次用产品替代服务
客互动性
减少供需间的错位
第14章服务有形展示
1.服务展示管理就是对服务有形物及能传递有关服务的适当信号的线索进行管理
2.所谓有形展示，是指服务市场营销的管理范围内，一切可以传达服务特色和优点的有
形组成成分
3.有形展示可以分为边缘展示和核心展示
4.
边缘展示：
顾客在购买过程中能够实际拥有的展示核心展示：
在购买和享用过程中不能为顾客所有，核心展示符合顾客要求，顾客才会购买
5.有形展示的影响要素：
环境，信息沟通，价格
6.有形展示的效应（作用）：
通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益品产生合理的期望影响顾客对服务产品的第一印象
产品产生优质的印象
帮助顾客识别和改变对呜服务企业及其产品的印象
但大多数情况下，只有这些
8.
该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服务的利益
可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的有形展示
可以联接非实物性服务和一有形物体，从而让顾客易于辨认的一种展示
9.实施有形展示策略的过程中，服务环境的设计是企业营销努力的重
点影响服务环境形成的关键性因素主要有：
实物属性和气氛
第15章服务营销文化
1.企业文化：
企业在长期的生产经营活动中形成的病的到全体成员信奉和遵守的价值观，
信念，行为规
范，传统风俗和礼仪等内容组成的有机整体
2.企业文化的概念从两方面理解，企业文化是一种经济文化，也是一种组织文化3.企业文化的特点：
无形性，软约束性，相对稳定性，个性
4.服务营销文化：
以追求优质服务为向导，每个成员都把向内部顾客和最终的外部顾客提供优质服务并最终使顾客满意视为生活的自然方式和最重要的规范之一
5.企业文化发展的三个层次：
第一层次：
传统营销文化侧重于营销产品，不注重服务的作用第二层次：
过渡期营销文化开始强调与顾客的交流与沟通，
顾客
注重保留与维持现有
第三层次：
服务营销文化时时关注服务的作用，与顾客形成伙伴关系，创造新的
价值，促进服务业长远发展
传播过程存在干扰性因素
第16章服务绩效评估
服务绩效考核的目的：
服务绩效考核是检查和改进服务人员工作状况的有效手段核有助于对员工的信息反馈
服务绩效考核对公司的政策与计划的拟定，修正具有指导意义
服务绩效考
服务绩效评估的内容：
服务绩效评估的方式：
销售相关系统，抱怨制度，建议制度，审计访谈，顾客满意度调查服务绩效的评价工具：
平衡计分卡
平衡计分卡是一个具有多维角度的绩效评价方法，
户。
内部流程及员工学
习与成长能力来实施策略管理，以保持财务指标与非财务指标的平衡，长期目标与短期目标的平衡，内部衡量和外部衡量的平衡，成果与成果执行动因间的平衡，管理业绩与经营业绩的平衡
四个指标：
财务指标，客户指标，内部流程指标，学习和成长指标
5.服务利润链的内涵服务与利润的关系链
服务利润链的革新是提供顾客价值
服务利润链的关机是领导的以人为本的观念
服务质量和服务效益
即通过四个层面：
财务，客
量
度
制度
5个节点,
服务利润链的建立
建立以客户和公司员工服务为核心的企业文化，提高内部服务质建立员工满意度和忠诚度的评测制度，不断提高员工的满意度和忠诚
建立顾客价值分析机制，不断提高顾
升级会员 