可口可乐营销渠道治理方式研究Word下载.docx

可口可乐营销渠道治理方式研究Word下载.docx

《可口可乐营销渠道治理方式研究Word下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《可口可乐营销渠道治理方式研究Word下载.docx（9页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

透过全世界最大的分销系统，能够看出它的每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元，是世界第一品牌。

而在这一辉煌成功的背后，可口可乐独特的营销渠道的治理起到了关键的作用。

因此，本论文要紧对可口可乐的渠道治理方式方面进行研究。

关键词：

营销渠道分销渠道治理

　　　一、可口可乐的中国进展历程

归纳的讲，可口可乐在中国市场的进展也应当分为两个时期：

第一时期，解放前，是可口可乐在旧中国市场的进展时期。

可口可乐在中国的进展历史最先起源于1927年，并在上海设立了中国第一家装瓶厂。

到1930年，可口可乐已经在中国青岛成立了第三个装瓶厂。

1948年，上海已经成了美国境外第一个年销售量超过100万箱的重要市场。

1949年，新中国成立，可口可乐公司停止了在中国的业务。

第二时期，是1978年至今，是可口可乐重回中国市场进展的时期。

1978年，就在中美宣布建交的当天，可口可乐公司就宣布为首家重返中国的国际消费品公司，并于1981年在北京成立了第一家装瓶厂。

1981年4月，在北京成立第一个专门生产瓶装“可口可乐”饮料的车间。

直到2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海。

并在2003年，可口可乐在中国市场的累计投资已经超过11亿美元，年销量已经超过6亿标箱，而且可口可乐系统在中国市场雇佣员工共计二万余人。

可口可乐2003年在中国已经成立了23个装瓶公司，28个生产厂，其中的绝大部份由中资或华人企业控股。

二、可口可乐在中国市场的现状

（1）可口可乐已经持续成为中国最闻名商标之一，依照1999年在中国进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者熟悉可口可乐牌号，而且持续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。

（2）可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，和中国碳酸饮料市场33%的占有率。

可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。

可口可乐公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，而且以人民币销售。

可口可乐公司每一年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，而且每一年上缴给国家税款达16亿人民币。

三、可口可乐营销渠道的现状分析

营销渠道是产品或效劳从生产者想最后消费者直接或是间接转移所有权时所通过的途径，包括在这一进程中产品或效劳的所有权或帮忙转移所有权的企业和个人。

企业核心竞争力的取得有很多途径，如：

技术，品牌等，从产品策略上看，可口可乐公司拥有自己的浓缩液和先进的技术，这一点就优于其它竞争对手的产品，但这并非是长久之计；

从价钱策略上看，它的竞争对手遍及全世界，各类饮料花腔百出，愈来愈多的企业都有能力在全世界进行生产运营，因此价钱都会因技术的改造、周边的环境而发生转变。

从促销策略来看，目前的促销方式，促销信息对消费者的诱惑已经不如之前。

因此关于竞争者来讲，营销渠道才是最难把握和仿照的。

这时，就要看谁的渠道长，谁的渠道宽，谁才能够打开市场的大门。

各品牌碳酸饮料市场占有率（图1）

从（图1）能够看出可口可乐在碳酸饮料中的市场占有率，下面咱们进行对可口可乐营销渠道的设计方式进行分析：

（一）确信渠道目标：

可口可乐公司的目标市场是无不同市场，因此该公司的目标消费者是所有人。

（二）制定渠道方案：

制定分销渠道方案需要对阻碍渠道选择的一些因素进行分析。

一、产品的特性：

可口可乐公司生产的产品，单价低；

消费效用价值高属于消费者频繁购买；

自然生命周期长；

体积小体重轻；

技术效劳低；

市场生命周期长。

二、市场因素：

由于可口可乐公司采取的是无不同市场划分，因此其市场容量大但消费者每次购买数量少；

市场区域范围大，顾客比较分散；

市场规模大进展趋势更大。

3、竞争者因素：

百事可乐

4、生产者因素：

生产者的实力和声誉、生产者的经营能力，生产者情愿提供效劳的多少和生产者对渠道的操纵程度。

（三）选择渠道方案：

公司应该充分补充利用各级中间商，采取长而宽的分销渠道，最大的进行市场渗透。

评估渠道方案能够从以下四个方面进行评估：

一、财务绩效评判：

销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产治理效率分析。

二、渠道价值分析：

收益现值法和重置本钱法

3、顾客中意评判：

有形资产、可信任感、负责、平安保障

4、运行状态评判：

畅通性、覆盖性、流通力

可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司，因此，其营销渠道结构是一个超级复杂的结合体。

总的来讲，它是以间接渠道与宽渠道为要紧形式，多级渠道并存的多渠道组合。

依据渠道划分的原那么，可口可乐公司将中国日用消费品市场的营销渠道具体细分为9大主渠道，29个次渠道，57个子渠道。

可口可乐分销渠道模式图（图2）

可口可乐已经投入10多亿美元资金与其三个要紧的特约瓶装商“太古”“嘉里”“中粮”合作在中国成立了23个装瓶公司，28个生产厂，大体覆盖了中国所有的省份。

而可口可乐公司选择的合作伙伴都是国际化程度较高，具有较先进的经营及治理理念相近的公司，这就保证了两边在合作的进程中能更好的达到共识，实现最终目标。

五、可口可乐营销渠道的swot分析

（一）优势：

它迅速将产品推向市场，打造品牌；

对资金的利用有必然的平安性，节省人力、物力和财力，有着十分密集的渠道策略；

竞争期间增强了可口可乐的综合竞争力，并为其提供了广漠的市场覆盖面。

（二）劣势：

可口可乐公司取得信息较迟缓；

对营销缺乏足够的操纵，因此容易致使市场混乱；

渠道治理本钱较高。

（三）机遇：

由于其分销渠道较广，因此拥有较大市场，随着中国市场容量慢慢放大，市场环境也开始慢慢优化。

（四）要挟：

饮料行业竞争日趋猛烈。

总结：

可口可乐是运用预售制方式有序成立销售渠道、有序治理业务代表、有序治理庞大的市场，使铺货、定货、送货、收款有序的运转，使可口可乐系列产品到处可见。

在（表格一）中将对可口可乐渠道的便利性——渠道的划分进行详细的区分和归类：

主渠道

次渠道

子渠道

备注

A

杂货购物

A1

超级市场

大型独立超市

MT

小型独立超市

连锁超级市场

A2

便利店

连锁便利店

独立便利店

A3

加油站

A4

特大货场

A5

食品店

面包店、蛋糕店

其他食品店

A6

传统杂货店

大型传统杂货店

小型传统杂货店

窗口式传统杂货店

B

其他购物及服务

B1

一般商店

小型一般商店

B2

小卖亭、书报摊

C

饮食

C1

饮用

酒吧

SP

茶室

咖啡厅

C2

快餐店

中式快餐店

非中式快餐店

C3

餐馆

高档中餐馆

中档中餐馆

低档中餐馆

非中式餐馆

C4

其他类别饮食场所

流动熟食贩卖店

D

休闲娱乐

D1

休闲、旅游点

休闲、旅游点

D2

电影院

D3

运动场所

D4

娱乐场所

网吧

洗浴中心

KTV

游戏厅

保龄球馆

E

交通、运输、住宿

E1

住宿

酒店、度假村

旅馆

招待所

E2

运输

运输供应站

运输地点

F

教育

F1

小学、中学

小学商铺

中学商铺

F2

学院、大学

大学食堂

大学超市

杂货店、售卖机

大学宿舍

G

工作场所

G1

工厂

军事

商业办公楼

H

中间商

H1

承包贩卖食品服务

H2

现卖场

H3

批发商

批零

H4

市内

H5

市外

I

内部

内部、公共关系、特别项目

注：

MT代表现代渠道；

SP代表特殊渠道

可口可乐渠道的便利性——渠道的划分（表格一）

固然，可口可乐的渠道治理策略不是完美的，在每一个时期也都会存在其特定的问题。

比如可口可乐此刻普遍存在着不同系统间现代渠道的利益和谐和分派问题、同一系统内现代渠道关于传统渠道市场的冲击问题、现代渠道客户内部的品种搭配、渠道客户内资源重叠和抵消问题和现代客户成长后主动减弱可口可乐阻碍力的偏向性问题等等，那么以后可口可乐公司需要对其显现的一些问题进行研究，从而进行更好的渠道治理，只要在渠道策略上加以完善和补充，符合市场规律，必将加速企业的快速进展，制造更大的利益。

参考文献：

（1）菲利普R凯特奥拉.国际市场营销学.机械工业出版社,2004年

（2）赵平,廖建军等.市场营销渠道.清华大学出版社,2001年

（3）周文,包焱.营销渠道M.世界知识出版社,2002年

（4）郭凤兰.论渠道成员的治理J.经济论坛,2005年

（5）卜妙金,分销渠道决策与治理.大连：

东北财经大学出版社，2001

（6）李先国.分销.北京：

企业治理出版社，2003年

（7）张闯.营销渠道治理.东北财经大学出版社，2021年

（8）王方华.营销渠道.上海交通大学出版社，2005年

（9）陈雪玲.渠道，王者的以后.中信出版社.2020年