国际营销第4章购买行为分析Word文件下载.docx

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单元教案首页

第周

课题：

第1节国际消费者市场购买行为

课次：

6

讲授法、案例分析法、小组讨论法

教具：

多媒体

教学目的：

1.了解消费者市场的特征；

2.了解消费者购买行为模式；

3.掌握影响消费者购买行为的因素；

4.掌握消费者的购买决策过程。

教学重点：

教学难点：

教学过程时间分配：

1.复习旧课：

回顾国际市场社会与文化环境、政治与法律环境。

（5分钟）

2.讲授新课：

1）本次课学习要点和学习目标；

2）消费者购买行为特征及模式；

（25分钟）

3）影响消费者购买行为的因素；

（30分钟）

4）消费者购买决策过程。

（20分钟）

3.本课小结：

总结本课学习重点。

课后记：

教学过程设计：

【复习旧课】

【讲授新课】

一、消费者市场的特征

1.分散性：

交易范围广，购买人数多

2.差异性：

需求复杂多样，购买数量小、次数多

3.可诱导性：

缺乏专业知识，受广告或其他推广影响大

4.流动性：

在不同地区、不同企业、替代品之间流动

5.发展性：

随社会经济发展、收入提高产生新的需求

6.多层次性：

按照马斯洛需要层次理论发展

二、消费者购买行为模式

（一）经济学模式

（二）传统心理学模式

（三）社会心理学模式

（四）刺激-反应模式

（五）AISAS模式

日本电通广告公司提出，基于网络时代市场特征建立。

三、影响消费者购买行为的因素

（一）文化因素

1.文化：

通过家庭和其他社会机构获得的基本的价值、观念、喜好、习惯。

2.亚文化：

民族、宗教、种族、地域。

3.社会阶层：

根据职业、收入、教育、价值倾向等排列的相对同质性和持久性的群体。

【小思考】有“老年专用”字样的商品在中国很普遍，但在欧美却受到人们的普遍排斥，为什么？

（二）社会因素

1.相关群体：

影响个人的态度、价值观、行为；

使个人行为迫于群体压力趋向一致。

2.家庭：

由于社会文化传统和经济发展水平的差异，不同国家或地区的家庭架构不同。

【资料链接】家庭权威中心点

丈夫支配型：

汽车、保险、烟酒

妻子支配型：

家具、厨卫电器/用品

共同支配型：

住宅、装修、旅游、娱乐

各自支配型：

服装、食品、日杂用品

3.社会角色与地位：

人们往往选择与自己社会角色和地位相符合的品牌、产品。

（三）个人因素

1.年龄与家庭生命周期

家庭生命周期

购买行为模式

未婚期

几乎没有经济负担，新观念的带头人，追求自我价值

购买：

一般的厨房用品和家具、新潮服饰、度假

新婚期

年轻夫妻，无子女

经济状况较好，购买力强

家电、耐用家具、汽车、度假

满巢期一

年幼子女不到6岁

家庭用品采购高峰期，更注重产品的使用价值

婴幼儿食品、玩具、学习用品、日常用品

满巢期二

和未独立子女同住

经济状况较好，对耐用品及日常用品购买力强

教育、学习用品、生活必需品、医疗保健、度假

空巢期

无立子女同住

经济状况良好且有储蓄，对娱乐、旅游、自我教育感兴趣

旅游、度假、奢侈品

孤独期

退休

收入减少，经济状况一般，对身体健康更加关注

医疗保健用品、家庭劳务、度假

2.职业

营销人员可以发现某一特定的置业群体，并为这一特定置业群体生产某一产品或服务。

3.经济状况

对经济发达国家的消费者，市场营销强调的是产品款式、性能、特色，采取非价格竞争；

对经济发展水平较低的国家，则侧重于产品的功能机实用性，价格比品质更重要。

4.生活方式

人们在活动、兴趣和意见上所表现出来的一种生活态度。

5.个性和性别

女性的购买行为：

品牌敏感性不如男性；

对广告更加敏感；

更加细致；

更喜欢感性化的媒体；

更加非理性；

对价格更敏感；

易受他人影响；

花钱更谨慎；

更重视购物环境。

（四）心理因素

1.动机

一种具有强烈压力而迫使人们不得不去满足的需要，包括生理动机和心理动机。

根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场：

①生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可。

②安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响。

③社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象。

④尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义。

⑤自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌。

【案例分析】“洗衣粉”的需求层次

①“生理需求”消费者关注“产品确实是洗衣粉”，选择价格最便宜的洗衣粉。

②“安全需求”消费者关注“洗衣粉质量好”，在价格相差不是很大的情况下，选择质量较好的洗衣粉。

③“社交需求”消费者关注“产品对于交际的影响”，比如精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。

④“尊重需求”消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作一种身份的标志，最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都他们选择理由。

⑤“自我实现”消费者已经拥有1-4层次的各种需求，他们对洗衣粉的认识转变为某个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌，即洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的选择影响很大。

2.知觉（感觉）

人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。

知觉的特点：

知觉的整体性；

知觉的恒常；

知觉的理解性；

知觉的选择性。

3.学习

由经验积累而引起的个人行为的改变。

【案例分析】中医药出口日本

4.态度

一个人对某个客观事物或想法的相对全面而稳定的评价。

态度具有持久性和一贯性，态度是一种习得的倾向。

四、消费者的购买行为过程

（一）消费者购买行为的类型

1.复杂型购买行为

消费者面对不常购买的贵重物品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品的性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。

营销策略：

营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其带给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。

2.协调型（寻求平衡）购买行为

对品牌差异不大的产品，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买；

购买之后，消费者也许会感到某些后悔或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。

营销者应注意运用价格策略和推销策略，选择最佳的分销渠道，并提供完善的售后服务，利用广告宣传和新闻报道，借助专家学者、名人明星等权威人士对产品进行正面评价，使其相信自己的购买决定是正确的。

3.变换型（寻求多样化）购买行为

对价格低廉但品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和评估，而是不断变换所购买产品的品牌。

a）市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯型购买行为；

b）市场挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调使用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。

4.习惯型购买行为

对价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程，产生习惯性购买行；

为消费者这样做并不一定是因为对产品的不满意，而是为了寻求多样化。

a）利用价格与销售促进吸引消费者使用；

b）开展大量重复性广告，加深消费者印象；

c）增加购买参与程度和品牌差异。

（二）消费者的决策过程

1.引起需求

需求来源：

内在刺激、外在刺激

营销任务：

了解消费者的需求类型及其产生原因，引导消费者寻找并接受本企业的产品信息

安排诱因（如广告），激发强烈需求

2.收集信息

信息来源：

经验来源、个人来源、公众来源、商业来源

扩大产品信息传播范围，吸引消费者的注意力

3.选择评估

评估模式：

自觉、理性

提高本企业产品的中选率

改进产品性能；

加强广告宣传；

唤起对被忽视的产品属性的注意；

改变评估指标的重要性权数。

4.购买决策

影响因素：

他人态度、环境因素

加强广告宣传，增强消费者信心；

加强促销力度，吸引消费者购买；

加强销售服务，方便消费者选购。

5.购后评价

“预期满意理论”：

商品绩效<

消费期望不满意

商品绩效＝消费期望满意

商品绩效>

消费期望非常满意

强化购后满意的正效应

广告宣传实事求是，避免反感；

加强售后服务，强化购后满意感。

【课程小结】

总结消费者市场的特征、消费者购买行为模式、影响消费者购买行为的因素及消费者的购买决策过程。

第2节国际产业市场购买行为

第3节国际政府市场购买行为

7

1.了解产业市场的需求特征及购买决策类型；

2.掌握影响产业市场购买行为的因素；

3.了解政府市场的特征及购买模式；

4.了解影响政府购买行为的因素。

1.影响产业市场购买行为的因素；

2.影响政府市场购买行为的因素。

影响产业市场购买行为的因素。

回顾消费者市场的特征、消费者购买行为模式、影响消费者购买行为的因素及消费者的购买决策过程。

2）国际产业市场购买行为；

（45分钟）

3）国际政府市场购买行为。

一、不同国家产业市场的差异

1.产业结构的规模与性质不同

人口数量相近的国家在产业规模上可能相差很大；

产业结构的完整（工业门类）和复杂（产品品种）程度不同。

2.工业设备和流程的复杂程度不同

经济发展水平高，生产过程——技术密集型；

经济发展水平低，生产过程——劳动密集型。

二、产业市场需求特征

1.购买者数量较少：

较消费者市场顾客少

2.购买量大且集中：

少数大客户购买绝大部分商品

3.供求双方关系密切：

长期业务合作，厂商信誉重要

4.需求受消费品市场影响：

由消费品市场需求衍生而来

5.需求缺乏价格弹性：

价格涨落与销量增减之间的关系

6.波动需求较大：

生产要素需求增长成倍于消费品

7.专业化购买需求较大：

技术分析和市场判断能力较强

三、购买决策类型

四、影响购买行为的主要因素

一、政府市场的购买模式

购买什么：

维持政府正常运转所必需的物品，如国防、教育、科研、医疗、市政、公共福利……

怎样购买：

政府采购机构&

政府采购制度

购买动机：

减少失业、发展民族工业、消除国际收支逆差

二、政府市场的特征

1.政府购买决策和行为受到社会监督

2.政府购买的需求受到财政预算的制约

3.政府购买目标具有多重性

4.政府购买眼球供应商竞价投标

5.政府购买更倾向于照顾本国公司

【资料链接】各国政府采购：

支持国货没商量

俄罗斯入世前紧急“保护”国企

俄罗斯在2012年入世之前，为减轻市场开放对俄本国企业造成的不利影响，对参加政府采购招标的俄商品给予15%的合同价格优惠。

美国用制度确保“购买美国货” 

政府采购规模居世界第一的当属美国，尽管美国政府采购的程序十分透明，但依然从制度上确定了美国产品在政府采购中的优先地位。

美国国会早就在1933年颁布了“购买美国货”条款，要求美国联邦政府采购要购买美国产品，并明确用原产地规则来界定美国产品。

澳大利亚照顾本国中小企业

澳中小公司非常重要，占比较大，十分活跃，几乎撑起澳大利亚社会中绝大多数中产家庭，任何时候都应是政府的重点扶持对象，也是每届政府为提高支持率重点减税补贴拉拢的对象。

澳大利亚是世界上节能环保的先锋国家之一，政府采购也非常关注节能环保。

三、影响政府购买行为的因素

1.国际政治局势与经济状况

国际政治局势趋紧，政府增加国防开支，则军需采购增加；

国际市场上某战略资源短缺或价格上涨，政府可能增加购买；

世界经济衰退威胁到本国经济，政府增加购买国货。

2.国内经济发展的要求

政府购买与投资是干预经济的重要手段之一。

3.政府任期目标

为了发展落后地区经济，政府在当地投资办厂、采购货物；

为了扶植民族工业，政府有意识地购买本国企业的产品。

4.大众团体及公民的监督

监督政府如何支配纳税人的钱。

总结国际产业市场购买行为及国际政府市场购买行为。

【布置作业】

案例讨论——兴澄特钢开发韩国市场（P58）

1.你认为兴澄特钢开发韩国市场成功的原因有哪些方面？

为什么？

2.结合兴澄特钢的案例，谈谈你对国际产业市场的认识。

3.兴澄特钢的成功经验，对我国企业开发国际市场有什么启发？