中国人民大学市场营销讲义-10-第10章-产品生命周期与新产品开发.ppt

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第第10章章产品生命周期与产品生命周期与新产品开发新产品开发第一节第一节产品生命周期原理产品生命周期原理1产品生命周期的概念产品生命周期的概念2产品生命周期个阶段的特点及营销策略产品生命周期个阶段的特点及营销策略3判断产品生命周期的方法判断产品生命周期的方法4产品生命周期理论的意义产品生命周期理论的意义1产品生命周期的概念产品生命周期的概念产品生命周期（产品生命周期（productlifecircle，PLC）是指）是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。

产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。

这一过程可用一条曲线来表示，称之为产品生命这一过程可用一条曲线来表示，称之为产品生命周期曲线（图周期曲线（图10-1）。

产品生命周期分为四个阶）。

产品生命周期分为四个阶段：

段：

引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期问题：

问题：

根据产品生命周期根据产品生命周期曲线，企业最希望曲线，企业最希望这四个时期的变化这四个时期的变化趋势是什么？

趋势是什么？

企业的期望是：

企业的期望是：

引入期尽可能地短引入期尽可能地短成长期尽可能地短成长期尽可能地短成熟期尽可能地长成熟期尽可能地长衰退期尽可能地长衰退期尽可能地长2产品生命周期个阶段的特点及营销策略产品生命周期个阶段的特点及营销策略1.引入期的特点与营销对策引入期的特点与营销对策快速快速-掠取策略掠取策略-双高（高价格、高促销）策双高（高价格、高促销）策略略缓慢缓慢-掠取策略掠取策略-选择性渗透策略（高价格、选择性渗透策略（高价格、低促销）低促销）快速快速-渗透策略渗透策略-密集式渗透策略（低价格、密集式渗透策略（低价格、高促销）高促销）缓慢缓慢-渗透策略渗透策略-双低策略（低价格、低促销）双低策略（低价格、低促销）问题：

问题：

上述营销策略模式与企业规模的关系如何？

上述营销策略模式与企业规模的关系如何？

注意：

使用的条件注意：

使用的条件2.成长期的特点及营销对策成长期的特点及营销对策产品策略产品策略-质量和服务至关重要质量和服务至关重要价格策略价格策略-保持原价或适时调整价格保持原价或适时调整价格渠道策略渠道策略-扩增渠道，增加市场份额扩增渠道，增加市场份额促销策略促销策略-企业和产品品牌形象企业和产品品牌形象3.成熟期的特点与营销对策成熟期的特点与营销对策市场改良策略市场改良策略-市场多元化策略，即开发新市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。

市场，寻求新用户。

产品改良策略产品改良策略-产品再推出策略。

产品再推出策略。

营销组合改良营销组合改良-是指通过改变定价、销售渠是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品的成长期和成熟期。

道及促销方式来延长产品的成长期和成熟期。

4.衰退期的特点与营销对策衰退期的特点与营销对策产品策略产品策略-减少产量、逐步退出、淘汰减少产量、逐步退出、淘汰价格策略价格策略-适当降价适当降价渠道策略渠道策略-减少销售网点减少销售网点促销策略促销策略-降低销售费用，如广告宣传降低销售费用，如广告宣传3判断产品生命周期的方法判断产品生命周期的方法1.曲线判断法曲线判断法2.类比判断法类比判断法3.经验判断法经验判断法4.销售增长率判断法销售增长率判断法-销售量增长率的比较销售量增长率的比较5.比率增长判断法比率增长判断法-销售增长率的变化比较销售增长率的变化比较4产品生命周期的概念产品生命周期的概念-略略第二节第二节新产品开发新产品开发1新产品的概念新产品的概念2新产品开发管理程序新产品开发管理程序3新产品开发的风险新产品开发的风险1新产品的概念新产品的概念从企业营销角度来说，新产品与因科学技术在某从企业营销角度来说，新产品与因科学技术在某一领域的重大突破所推出的新产品在概念上不同，一领域的重大突破所推出的新产品在概念上不同，它是指在某个市场上首次出现的或者企业首次向它是指在某个市场上首次出现的或者企业首次向市场提供的，能够满足某种消费需求的整体产品。

市场提供的，能够满足某种消费需求的整体产品。

产品整体概念中任何一部分的创新，变革和改良，产品整体概念中任何一部分的创新，变革和改良，都可视为新产品。

都可视为新产品。

据此，新产品可划分为以下几类：

据此，新产品可划分为以下几类：

全新产品：

是指应用科技新成果，运用新原理、全新产品：

是指应用科技新成果，运用新原理、新技术、新工艺和新材料制造市场上前所未有新技术、新工艺和新材料制造市场上前所未有的产品。

的产品。

换代产品：

也称作个新产品，是指部分改变市换代产品：

也称作个新产品，是指部分改变市场上已经出现的原有产品的结构和性能而形成场上已经出现的原有产品的结构和性能而形成的产品，它使原有产品的性能得到改善和提高，的产品，它使原有产品的性能得到改善和提高，具有较大的可见价值。

具有较大的可见价值。

改进产品：

是指对现有产品的质量、特点、外改进产品：

是指对现有产品的质量、特点、外观款式或包装加以全面或局部改进的产品。

观款式或包装加以全面或局部改进的产品。

新品牌产品：

是指对现有产品稍做改变，突出新品牌产品：

是指对现有产品稍做改变，突出某一方面的特点，使用新品牌后提供给市场的某一方面的特点，使用新品牌后提供给市场的产品。

产品。

2新产品开发管理程序新产品开发管理程序1.新产品构思新产品构思2.构思筛选构思筛选3.新产品概念的形成与测试新产品概念的形成与测试4.初拟营销规划初拟营销规划5.商业分析商业分析6.新产品研制新产品研制7.市场试销市场试销8.商业化投放商业化投放3新产品开发的风险新产品开发的风险-略略第三节第三节新产品的采用和市场扩散新产品的采用和市场扩散1新产品特征与市场扩散新产品特征与市场扩散2消费者接受新产品的过程消费者接受新产品的过程3新产品的扩散过程新产品的扩散过程1新产品特征与市场扩散新产品特征与市场扩散2消费者接受新产品的过程消费者接受新产品的过程知晓知晓兴趣兴趣评价评价使用使用接受接受3新产品的扩散过程新产品的扩散过程逐新者逐新者早期采用者早期采用者中期消费者中期消费者晚期消费者晚期消费者落伍者消费群落伍者消费群案例案例L.L.Bean公司的新产品开发公司的新产品开发