10网络营销定价策略.ppt

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网络营销网络营销网络营销网络营销第十章网络营销价格策略第10章网络营销定价策略产品的销售价格是企业市场营销过程中一产品的销售价格是企业市场营销过程中一个十分敏感而又最难有效控制的因素，它个十分敏感而又最难有效控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求量即产品销售量的大小和企业着市场需求量即产品销售量的大小和企业利润的多少。

利润的多少。

网络营销网络营销网络营销网络营销第十章网络营销价格策略1、价格水平、价格水平随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个由比传统市场价格高到低9-16%的过程。

2、价格弹性、价格弹性价格弹性对于不可比的商品不太适用。

就不可比较的商品而言，如果相关产品信息较少时，顾客会很关注价格，而消费者掌握较多的产品信息时，价格竞争就会变得不太明显。

第一节网上商业价格特征分析网络营销网络营销网络营销网络营销第十章网络营销价格策略3、标价成本、标价成本标价成本是指商家改变定价时产生的费用。

在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本、印刷成本和人工。

网上的标价成本则很低，仅仅是在数据库中做一下修改。

因此，网上商家做价格变动的次数要远远大于传统商家。

网络营销网络营销网络营销网络营销第十章网络营销价格策略4、价格差异、价格差异价格差异即在同一时间对同一商品，市场上有不同的价格。

和传统市场相比，网上的价差并没有缩小。

网上的书籍和CD的价差最多可达50%，书籍和CD的平均价差分别为33%及25%。

网络营销网络营销网络营销网络营销第十章网络营销价格策略5、导致网上价差的原因致网上价差的原因产品的不可比较性购物的便利程度及购物经验商家的知名度品牌和公众对商家的信任度锁定顾客网络营销网络营销网络营销网络营销第十章网络营销价格策略第二节第二节网络营销定价概述网络营销定价概述需求因素需求因素需求收入弹性需求收入弹性需求价格弹性需求价格弹性顾客的议价能力顾客的议价能力供给因素供给因素供求关系供求关系竞争因素竞争因素交易方式交易方式一、网络营销定价应考虑的因素网络营销网络营销网络营销网络营销第十章网络营销价格策略二、网络营销定价目标以维持企业的生存为目标以维持企业的生存为目标以获取当前最高利润为目标以获取当前最高利润为目标以市场占有率最大化为目标以市场占有率最大化为目标以应付和防止竞争为目标以应付和防止竞争为目标网络营销网络营销网络营销网络营销第十章网络营销价格策略企业进入网络营销市场的主要目的是占领企业进入网络营销市场的主要目的是占领市场以求得生存和发展的机会，然后才是市场以求得生存和发展的机会，然后才是追求企业的利润。

追求企业的利润。

因此，目前网络营销产品的定价一般都是因此，目前网络营销产品的定价一般都是低价，甚至是免费，以期在快速发展的虚低价，甚至是免费，以期在快速发展的虚拟市场中寻求立足机会。

拟市场中寻求立足机会。

网络营销网络营销网络营销网络营销第十章网络营销价格策略三、网络营销定价的特点全球性全球性低价位低价位顾客主导定价顾客主导定价弹性化弹性化网络营销网络营销网络营销网络营销第十章网络营销价格策略第二节第二节网络营销定价策略网络营销定价策略一、低价渗透策略一、低价渗透策略低价渗透策略，就是企业把产品以较低的价格投放网上市场，以吸引网上顾客，抢占网上市场份额，提高网上市场占有率，以增强网上市场竞争优势。

低价能使企业取得最大网上市场销售量，并且能够有效阻碍竞争者的跟进与加入。

网络营销网络营销网络营销网络营销第十章网络营销价格策略直接低价策略折扣低价策略促销低价策略网络营销网络营销网络营销网络营销第十章网络营销价格策略采用这一策略时应注意首先，由于互首先，由于互联网是从免网是从免费共享共享资源源发展而来的，因此用展而来的，因此用户一般一般认为网上商品比一般渠道网上商品比一般渠道购买商品要便宜，商品要便宜，在网上在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，一般要区一般要区分一般消分一般消费者、零售商、批者、零售商、批发商、合作伙伴，分商、合作伙伴，分别提供不提供不同的价格信息同的价格信息发布渠道，否布渠道，否则可能因低价策略混乱可能因低价策略混乱导致致营销渠道混乱；渠道混乱；第三，因为消费者可以在网上很容易地搜索到价格最低的第三，因为消费者可以在网上很容易地搜索到价格最低的同类产品，所以网上发布价格要注意比较同类站点公布的同类产品，所以网上发布价格要注意比较同类站点公布的价格，价格，因因为消消费者可以通者可以通过搜索功能很容易在网上找到最搜索功能很容易在网上找到最便宜的便宜的，否则，价格信息的公布会起到反作用。

，否则，价格信息的公布会起到反作用。

网络营销网络营销网络营销网络营销第十章网络营销价格策略二、高价撇脂策略二、高价撇脂策略高价撇脂策略是指在产品生命周期的投入期，企业产品以高价投放市场，以攫取高额利润，犹如从牛奶中撇走奶油一样。

以后，随着销量和产量的扩大、成本的降低，再逐步降低价格。

网络营销网络营销网络营销网络营销第十章网络营销价格策略三、定制生产定价策略三、定制生产定价策略定制生产定价策略是在企业具备定制生产条件的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。

网络营销网络营销网络营销网络营销第十章网络营销价格策略Dell公司针对中国市场设计的可进行定制定购的主页网络营销网络营销网络营销网络营销第十章网络营销价格策略四、使用定价策略四、使用定价策略所谓使用定价策略，就是顾客通过因特网所谓使用定价策略，就是顾客通过因特网进行必要的注册后，无须完全购买就可以进行必要的注册后，无须完全购买就可以直接使用企业的产品或服务，企业则按照直接使用企业的产品或服务，企业则按照顾客使用产品的数量或接受服务的次数进顾客使用产品的数量或接受服务的次数进行计费。

行计费。

网络营销网络营销网络营销网络营销第十章网络营销价格策略五、拍卖定价策略网上拍卖定价的方式竞价拍卖竞价拍买集合竞价拍卖交易的模式“一对一”的交易模式“一对多”的交易模式“多对一”的交易模式“多对多”的交易模式网络营销网络营销网络营销网络营销第十章网络营销价格策略常见拍卖定价策略常见拍卖定价策略一口价一口价+运输费运输费+手续费手续费成成交交价价起起始始价价拍拍卖卖期期内内标标准准出出价价次次数数规规定定的出价增幅的出价增幅底价底价成交价成交价底价底价成交价成交价最高价最高价成交价成交价最高价最高价网络营销网络营销网络营销网络营销第十章网络营销价格策略六、密封投标定价密封投标定价策略，就是企业根据招标方的条件，综合考虑竞争对手出价水平、企业出价的可获利水平以及中标概率大小等确定标的价格的方法。

网络营销网络营销网络营销网络营销第十章网络营销价格策略七、免费价格策略免费价格策略免费价格策略就是将企业的产品和服务以免费价格策略就是将企业的产品和服务以免费的形式提供给顾客使用，满足顾客的免费的形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。

需求。

免费价格策略的形式免费价格策略的形式完全免费完全免费有限免费有限免费部分免费部分免费捆绑式免费捆绑式免费网络营销网络营销网络营销网络营销第十章网络营销价格策略免费产品的特性免费产品的特性易于数字化易于数字化无形化无形化零制造成本零制造成本成长性成长性间接收益间接收益网络营销网络营销网络营销网络营销第十章网络营销价格策略免费价格策略的实施免费价格策略的实施分析免费价格策略是否与企业的商业运作模式相协调。

分析实施免费价格策略的产品或服务能否获得市场的认可。

策划推广免费价格的产品或服务。

分析实施免费价格策略的产品何时推出最为有效。

网络营销网络营销网络营销网络营销第十章网络营销价格策略八、产品组合定价策略产品线定价策略产品群定价策略互补品定价策略网络营销网络营销网络营销网络营销第十章网络营销价格策略华为在欧洲的定价模式网络营销网络营销网络营销网络营销第十章网络营销价格策略网络营销网络营销网络营销网络营销第十章网络营销价格策略第三节第三节网络营销中的价格调整策略网络营销中的价格调整策略一、心理定价策略尾数定价策略尾数定价策略整数定价策略整数定价策略声望定价策略声望定价策略分档定价策略分档定价策略招徕定价策略招徕定价策略网络营销网络营销网络营销网络营销第十章网络营销价格策略二、折扣定价策略二、折扣定价策略现金折扣现金折扣数量折扣数量折扣季节折扣季节折扣网络营销网络营销网络营销网络营销第十章网络营销价格策略三、地区定价策略FOB产地定价产地定价统一交货定价统一交货定价分区定价分区定价基点定价基点定价免收运费定价免收运费定价网络营销网络营销网络营销网络营销第十章网络营销价格策略四、差别定价策略按顾客身份差别定价按顾客身份差别定价按产品的形式差别定价按产品的形式差别定价按产品的部位差别定价按产品的部位差别定价按产品销售时间差别定价按产品销售时间差别定价网络营销网络营销网络营销网络营销第十章网络营销价格策略第四节第四节网络营销报价策略网络营销报价策略一、报价模式一、报价模式固定报价固定报价统一报价统一报价区间报价区间报价分解报价分解报价比较报价比较报价不公开报价不公开报价分步报价分步报价自动出价自动出价网络营销网络营销网络营销网络营销第十章网络营销价格策略二、个性化报价策略个性化报价策略就是利用网络互动性的特个性化报价策略就是利用网络互动性的特性和根据消费者的个性化需求特征，对同性和根据消费者的个性化需求特征，对同种产品制定有差别价格的一种定价策略。

种产品制定有差别价格的一种定价策略。

网络营销网络营销网络营销网络营销第十章网络营销价格策略三、特殊品报价策略网络营销中，对特殊品的报价策略可以根网络营销中，对特殊品的报价策略可以根据该产品在网上的需求状况来制定产品的据该产品在网上的需求状况来制定产品的价格。

其实施场合为：

价格。

其实施场合为：

创意独特、与众不同的新产品（服务）创意独特、与众不同的新产品（服务）有特殊收藏价值的商品，如古玩、纪念品有特殊收藏价值的商品，如古玩、纪念品或其他收藏品或其他收藏品网络营销网络营销网络营销网络营销第十章网络营销价格策略四、网络营销智能报价系统网络营销的报价策略要设计两个系统。

一是自动调价系统，即根据季节变动、市场供求状况、竞争产品价格及其他因素，在计算最大赢利的基础上，进行实际的价格调整；二是智慧型议价系统，即与消费者直接在网上协商价格的系统。

网络营销网络营销网络营销网络营销第十章网络营销价格策略作为全球最大的中文网上图书音像城，当当网为作为全球最大的中文网上图书音像城，当当网为了更好地推动图书音像商品的网上销售，迅速做了更好地推动图书音像商品的网上销售，迅速做大规模，当当网推出比价活动，所有其它网站销大规模，当当网推出比价活动，所有其它网站销售的商品，当当网售价都在其它网站价格的售的商品，当当网售价都在其它网站价格的以下。

此次，当当网打出以下。

此次，当当网打出“价格牌价格牌”，也是对，也是对自己价格与品种优势信心的一种表现。

自己价格与品种优势信心的一种表现。

搜索比价系统搜索比价系统，是当当网开发的智能比价系统。

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通过此系统，当当网将每天实时对各电子商务网通过此系统，当当网将每天实时对各电子商务网站的同类商品与当当网的同类商品的价格进行对站的同类商品与当当网的同类商品的价格进行对比，如对方同类商品价格低于当当网商品价格，比，如对方同类商品价格低于当当网商品价格，此系统将自动调低当当网同类商品的价格，调整此系统将自动调低当当网同类商品的价格，调整后的价格将低于对方价格的。

后的价格将低于对方价格的。

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