消费者行为学教材DOCX 34页.docx

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整体目录

一、导论

基本历史研究方法

二、决策过程

问题认知与信息搜集

评价与购买（购买前评价、购买过程）

购后行为（购后冲突重复购买态度）

三、影响消费者行为的个体与心理因素

消费者资源（经济时间知识）

购买动机（相关理论，需要）

知觉（感知价值信息加工感知风险）

学习与记忆

态度的形成与改变（测量理论预测）

个性、自我概念与生活方式

四、影响消费者行为的环境因素

文化

阶层

群体（参照群体）

家庭

口传、流行与创新扩散

情景（情景类型与交互）

消费者保护（略）

一、导论

本能性消费（生理需要）

社会性消费（享受发展）

不同类型的购买行为角色

倡议者（首先提出购买某产品服务的人）

影响者

决策者（买不买，在哪买，买多少等方面做出部分或全部决定的人）

购买者（实际购买）

使用者

消费者行为指的是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

（消费行为涉及很多人，不仅仅是购买（使用与处置），涉及很多决策，消费行为是一个动态有步骤的过程（不同时间），多样与复杂）

研究消费者行为的意义：

市场策略，定位，4p量身等

历史

1930年前的萌芽，简单经济学心理学理论推理，没有实证分析。

1930-1960年，动机研究（梅森的咖啡研究，揭露深层原因，而不是表面；间接询问法的结果）动机研究具有较大的主观判断性；马斯洛需求，参照群体，品牌忠诚

1960-至今：

趋势：

范围广，多学科参与，国界突破

理论来源：

心理学（个体研究）社会心理学（结合社会学，探讨个体在互动过程的，群体环境交际之中的心理，制约等）社会学（例如文化）人类学（研究方法（自然探询法，痕迹判断法）宗教民俗的研究）经济学（稀缺资源配置和利用）

消费者行为研究的方法

决策导向研究法（购买行为视为一个理性解决过程）

体验导向研究法（非理性冲动消费多样化购买，着眼情绪和情感体验角度，涉及到动机心理学社会学等）

行为影响研究法（哪些外部营销刺激手段直接影响行为，并没有经过理性或情感的步骤影响行为）

研究基本分析框架

个体与心理因素外部环境因素

资源需要动机知觉文化

记忆学习态度社会阶层群体

自我概念个性家庭

生活方式情景其他法律等

决策过程

问题认知

信息搜集

评价选择

购买与购后

企业营销活动

（企业能控制的因素）

第二篇消费者决策

第二章消费者决策：

问题认知和信息搜集

一、决策类型

1、扩展型决策

（不熟悉产品及标准）

介入程度高，品牌差异大，较多时间考虑才购买（时间压力）。

复杂的评价

2、有限性决策

（有一定了解和评价标准，但没有形成偏好，需要进一步信息）

追求多样化购买决策，他人影响下购买，进一步的信息，来源多样化。

3、名义型决策

（介入程度低，内部信息搜索；忠诚类型or习惯类型）

一是降低风险，二是简化决策程序

Tips：

习惯性的产品消费往往可替代性强，消费者不会很关心，也不需要特意个性化

而忠诚性的产品消费者愿意多付出时间精力去获得

即：

习惯性产品自身的属性并不重要，重要的是价格、可获得性方面信息。

（信息的搜寻特征变化）

三种购买决策类型比较

1、信息搜集范围和数量不同（名义很少搜集，扩展广泛搜集信息）

2、决策速度不一样（扩展最慢，名义最快）

3、选择同一品牌的可能概率不同（越复杂的越不大可能同一品牌选择，名义则几乎同一）

4、心理过程不同（扩展倾向“概念形成”过程，对产品不了解，模糊；有限性已经有了一定了解，“概念的获取”；名义型有了概念和形象。

二、问题认知

（一）消费者问题类型

主动性（自己意识到）被动型（尚未意识到）

Tips：

对于被动型需求往往需要让消费者意识到问题才会产生需求，营销的重点在于更好解决消费者已经认识到的问题。

（二）问题认知过程

理想状态与实际状态的差距——行动

（是否行动，取决于1、感知到现实差距的大小强度（最强最弱即痛点和乐点）；2、该问题和其他问题的相对重要

三点说明：

追求的生活方式决定理想状态和实际状态认知（例如爱好旅游，旅游最重要）

实际状况的认知取决主观，而不是客观

实际状态超过理想状态会激发新的认知（例如偶尔一个聚会周末，会认识周末不应该宅）

（无论俩状态是谁超过谁，都会出现问题认知和信息搜寻开始）

（三）影响问题认知的因素

时间环境改变产品获取（房子后，要家具）产品消费（旧的用完了，或很久没旅游）

个体差异

（四）发现消费者问题

方式：

调查专题组等

企业活动分析（调查）产品分析，问题分析（哪些问题存在）人体因素（消费者没意识到的功能性问题，例如坐垫减轻疲劳）情绪研究（与产品服务联系的情绪，减轻或激发情绪的产品，细微敏感的，采用投射法）

（五）激发问题认知

企业通过改变俩种状态的差距，或者问题差距重要性的认识来激发认知。

（涉及企业策略层，例如营造理想状态，问题认知时机（例如车载的逃生神器在淘宝卖），压制问题认知（牙齿的洗刷和牙膏，云南白药，中国人不知道洗牙的重要，牙龈如何护理）

三、信息搜集

（一）信息来源

内部（记忆）

A．主动获取（过去+经验）

B．被动获取（低介入度学习）

外部信息

主动获取（个人大众商业经验）

（二）信息搜集类型（需要找文献补充）

1、内部+外部

2、购买前+即时性（前者是针对特定购买问题，例如买电脑；后者不针对特点购买需要和决策，例如已经买了iPhone，但还是会关注其信息；建立未来信息库或者纯粹娱乐性）

Tips：

即时性信息搜集会获得未来信息储备以及冲动型购买消费（企业对那些主动关注消费者针对性进行策略）而且，这种情况下购买的满意度更高（收藏的商品，自我概念等）

一般介入度高

内部信息搜集（重要于外部）

A哪些信息被搜集（主观认识很多）

品牌产品属性（概括简化的形式，影响细节的回忆最具有诊断性，图片比文字更好，负面更注重）评价体验（情感体验，怀旧等等）

B如何被收集（信息处理决策过程）

意识域三个次级域：

激活（备选品中进一步考虑的产品或品牌组成，也许会需要外部信息搜集以完整激活域）、惰性、排除（了解但不关心的品牌，惰性是中性产品集合体，排除是厌恶品集合体）

Tips：

品牌要力图进入激活域，越熟悉的品牌越好，典型，目标与使用情景，偏好，回忆线索（品牌的一些细节亮点，例如M的叔叔）

随着外部信息的进入，激活域是动态变化的。

随着品牌忠诚增强，激活域规模变小。

企业策略单单提高知名度是不够的，应努力使得消费者购买选择时将品牌纳入考虑范围。

C准确程度

肯定性偏误：

更可能回忆与自身信念一致的东西，回忆受阻（回忆不起具有诊断性的重要特征，例如购房忽略物业公司，涉及后续入主的舒适），购买时的情绪心境更容易被回忆。

外部信息搜集

1“搜集工具”度量方法（着眼评价消费者对不同信息源的依赖程度和不同信息源对消费者的有用程度）

2外部信息搜集量

前人对冰箱购买研究信息搜寻行为发现，即使信息不难获取，消费者也只是少量的进行搜寻商店，但同一商店各种备选品会可能做广泛信息搜寻。

总之，外部信息搜集的量是有限的。

（前人研究可能低估了信息，例如之前已经接触到很多广告等媒体，或者已经具备消费经验，考虑尽可能多的影响因素）

3影响外部信息搜集量的因素

搜集活动的边际收益等于边际成本时候，停止搜集（经济学家）

经济层面：

时空距离购买，机会成本

（企业暗示，领导者应设法让消费者相信，额外的搜寻活动只会造成时间和金钱浪费，并努力降低消费者搜寻成本）

决策角度分析：

A产品风险相关的因素（财务心理功能时间社会等，风险越大也需要收集信息以降低。

）

（此外，不确定性；知识和选择的不确定，研究结论却是：

选择越不确定越去收集信息，知识不确定反而较少搜集信息，原因可能是知识的不确定增加成本，学习总是很累的，企业的宣传不可过于繁荣，需要消费者“费脑”）

B消费者特征相关的因素（对产品缺乏经验会搜集多，消费经验与搜寻活动是此消彼长的关系，只适用已经具备最起码经验水平的消费者，若没有关于经验，一般不会大胆搜集各种信息；此外，高收入职业群体和高知识群体会有更高的搜寻水平，年龄下降会下降搜寻活动）

C情景因素（时间，心理，购买活动重要性；贝蒂研究电视机录放机pc电脑搜寻过程发现，拥有特殊领域知识的人与搜寻活动反方向变化，消费者可用时间越多，搜寻活动越多；介入程度高，搜寻多；搜寻随着购物态度变化而变化，有些视购物为享受，也会去搜集（例如女人逛街）

第三章消费者决策过程：

评价与购买

一、购买前的评价

激活域里可能存在几个备选品牌（搜集过程）一定的标准评价

1、评价标准

标准：

选择备选品时候会考虑的产品属性或者特征。

（与利益相关，可能完全相同也可能不同；因情景因人因产品而异）

A如何确定消费者的评价标准

问卷，间接调查，直接询问（仅限消费者自己知道为什么选择那个产品，也愿意配合，还有忘记等不愿意提供情感信息）

投射技术（能够通过“他人”反映内心情感信息）和知觉图像（计算机绘制二维图）

B评价标准的相对重要性

直接测量（恒和量度法（100分分配到各个项目中）联合分析法）

直接法一般需要先确定哪些因素重要（但并不一定按照它行动，例如飞机安全，但是很多航空公司都安全，无差异，那就不是选择的关键因素）还需要进一步询问不同品牌之间哪些因素相差不大，哪些显著差异。

只有那些消费者认为重要，而且不同品牌之间又存在这方面的显著差异，消费者才会行动，这才是关键评价因素。

间接测量（略）

2、确定备选产品的每一项标准的绩效值

Tip：

有些标准可能评价起来需要知识（例如汽车的舒适度性能）那么消费者会用其他标准来判断这些不易观察的属性（替代指示器）例如品牌原产地和保证（这些来影响消费者知觉）

A一般这些指示器需要关联或者匹配，例如价格和质量。

B有些信息是互斥，例如膨化产品就是高热量的，传递这样的信息一般比较难成功。

3、选择规则

假定消费者激活域有几个备选，而且他有几个标准评选，那么如何进行选择？

A连接式规则

消费者对各种产品属性应该达到的最低水平做出规定，只有所有属性均达到自己预先规定的可接受最低水平，该产品才会被作为选择对象。

（即使某些标准属性很高，只要有一项很低就不符合）

B重点选择规则（分离式）

为重要的属性规定最低绩效值标准（通常这些标准值高，因为是重要的属性）

C按序排除

先按照属性重要性排序，并为每个属性规定一个删除点或值（例如必须达到什么程度）。

不通过的删除。

D编纂式

先按照属性重要性排序，在最重要的属性上比较各个品牌，得分最高的为备选品牌。

（如果不止一个就继续第二重要程度属性对比）

（与C不同，他取最高值的产品为备选，C则是通过最小值为满意点）

Tips：

企业需要保证重要属性上尝过竞争对手，次要属性不顶用。

（例如超级本用户考虑的是重量和待机这两项最重要的）

E、补偿性选择（期望值选择）

对各属性的重要程度赋予权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌综合得分，取分值最高。

（与前面不同的是，某属性的劣势可以由其他属性优势来弥补，而前面几个最优的属性和最差的属性不能相互抵偿）

二购买过程

实际购买涉及很多行动和决策，店铺选择，购买时机，品牌选定，货币支付等

1、从购买意向到实际购买

前面的过程评价会形成一定的购买意向，但不代表一定会行动，例如需要存钱，准备，决定去哪个商店等，有一定的“时滞”一般有三个影响因素影响实际购买：

A他人态度（他人肯定和否认的激烈程度，与他人的关系密切度，他人购买某产品的权威性）

B购买风险（风险越大，就越容易被干扰）

C意外情况

2、冲动购买（无