整合营销传播Word文件下载.docx
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作用：
广大受众勾通的经济手段；
塑造公司和品牌形象，建立象征性诉求；
独具个性打动消费者；
2、销售促进狭义：
以即时销售为目的的短程销售刺激活动；
广义：
创造消费者需求为目的的一切活动。
3、公共关系：
不以付费的方式在媒体版面上安排有关企业的信息和新闻，或者通过其他形式使企业产品或者企业获得有利的展示，以达到营销勾通，进而实现企业营销目标
4、人员推销：
专门的人员与顾客或者潜在顾客进行交流勾通，以达成交易的营销传播形式。
是一种人际传播。
二、传统营销传播方式的特征
1、直接沟通：
目标指向性明确，信息与信息对象是垂直对应关系。
2、行为第一：
以响应行为为目标，是一种交易关系的测量，不是关系营销效果的测量
3、信息单纯：
单纯依赖于信息本身的设计上
三、传统营销传播面临的挑战
传统营销
现代营销
目的
销售
保持与消费者接触沟通并达成沟通关系的传播手段
传播方向
由内向外实施方法，
信息设计-信息本身的价值
立足于消费者需求基础上的由外向内的双向交流沟通
媒体接触
依赖于大众媒体
存在着延伸程度，稳定程度、完善性和可靠性等方面的缺陷
保证各种沟通渠道协调一致的同时，选择属于自己的传播沟通渠道。
第三节整合营销传播的兴起
一、整合营销传播兴起的背景
二、传播成为实现营销的依据
1、广告效益高——以大众媒介作为载体的广告模式效益日益下降。
2、消费者对于信息的驯服——消费者对信息表示怀疑
3、语言接受——视觉接受
4、事实重要——认知重要
三、整合营销传播的概念：
整合营销传播是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化：
一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围内；
另一方面，则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，并与消费者产生双向互动。
四、整合营销传播的本质;
1、营销就是传播，传播就是营销
2、营销传播的主要形式包括：
传统大众媒介广告、在线广告，销售促进，店内广告牌，卖点广告、产品包装、直邮书面材料、电子邮件、公开发布会、活动赞助、销售人员陈述和各种其他传播方式。
3、所谓营销组合：
他包括了相互联系的四个方面，产品、价格、渠道和分销、促销。
五、整合营销传播的关键特征：
1、传播过程始于消费者。
2、使用各种形式的方式和消费者接触。
3、营销传播要素协同发挥作用：
一个品牌的营销传播必须“用一个声音说话”，信息与媒介的协调对树立一个有力面统一的品牌形象并使消费者倾向于采取购买行动极为关键。
总而言之，用一个声音说话或者说是协同作用，都要求为品牌选择一个独特的定位描述。
4、和消费者建立关系：
可以说，关系的建立是现代市场营销的关键，而整合营销传播又是建立关系的关键，所谓的关系就是品牌和消费者之间持久的联系，成功的关系能够引起消费者的重复购买甚至是对品牌的忠诚。
5、最终影响消费者行为。
思考题:
1、整合营销传播在中国的发展现状是什么？
取得了哪些实践成果？
存在什么问题？
2、选取一则整合营销传播实践案例，分析说明整合营销传播战略思想。
第二章整合营销传播方案
第一节整合传播的工作流程
一、整合营销传播工作原则
一致性与协同性原则
在整合营销传播上，最重要的组织和管理工作就是进行协调使之保持一致。
如果要简单地从管理角度对整合营销传播进行概括，不论是就其工作目的还是究其工作性质而言，最显著的特征就是保持一致性与协同性，因此我们称之为整合营销传播的原则。
多重机构、多项功能、多个媒体，管理协调，最终整合营销
1.保持一致性是一个最基本的传播管理要求，随着营销传播环境的日趋复杂化，各种接触方式所形成的信息以及各种信息的内涵往往出现混乱甚至是相互抵牾，因此必须采用某种方式使信息具有一致性。
2.一致性不仅可以降低不同营销传播过程中的自我消耗，而且在减少营销传播成本的同时还能够使得品牌信息更加清晰。
3.一致性可以从两个方面去看：
其一是信息统一，所有传播管道和所有接触点都必须达成一致；
其二是信息连续，在传播过程中所有传播管道和所有接触点要有连贯性，不能前后不一。
二、构架整合营销传播组织
整合营销传播管理是一项跨职能的计划管理，它在与客户建立关系时会涉及到许多部门，所以需要设置一个跨职能部门来承担起这个责任，以确保所有品牌信息传播沟通的一致性，协调各种营销传播项目的时间和进度安排，以及在有必要解决问题和利用机会的时候，有能力在各相关的营销传播部门之间重新分配企业预算。
三、设计策略性的流程规划
有效的整合营销传播强调集中化的策划和整合，及从各种营销传播模式中选择最合适的来达成营销传播目标
整合营销传播相比较传统的营销传播计划，不仅仅关注产品或品牌的购买者或潜在购买者，而且也关注对这些购买者或潜在购买者可能产生影响的人，他们也是营销传播的潜在目标，这是传统传播模式所忽略的。
四、制定完善的计划方案
整合营销传播计划包含三个基本要素：
目标、战略和战术
任何形式的整合营销传播在达成这些目标的过程中都要面临着新的市场环境，因此零基计划是必要的
整合营销传播计划也被称作是战略计划，因为它不仅规划短期行为而且也规划长期行为。
零基计划
每一个计划的制定都是一种全新的规划，我们要基于现有品牌和市场环境来确定目标和战略的计划，现有条件在这里被看做是零起点，它意味着这个计划不是对过去计划的简单重复，而是新的市场背景和新的品牌定位对营销传播功能提出的新要求。
第二节传播目标与战略开发
一、战略开发的基础：
1、SWOT分析和市场细分
完整的零基计划主要分为两大部分，战略开发和战术达成，战略开发的起点就是SWOT分析。
SWOT分析关注影响产品或者品牌的四个要素：
组织内部条件：
优势（Strengths）和劣势（Weaknesses）
组织外部条件：
机会（Opportunities）和威胁（Threats）
2.市场细分
集中化和差异化战略
常见的细分方式:
利益细分、心理细分、地理细分、人口统计细分等
二、制定营销目标
整合营销传播旨在建立和管理品牌关系，目标有两个：
传播目标和行为目标，因此，整合营销目标的设定需要将两者统一起来
三、信息策略与传播组合
信息策略其核心即寻找好的创意构想
传播组合则在于以最低的成本传递品牌信息，是信息影响最大化并努力产生积极的效果。
本身来说不同的营销传播工具具有不同的传播侧重面和独到的说服强项，因此需要整合各种传媒方式
第三节战术管理与系统优化
战术运作是关于战略构想的操作落实，关注具体实施问题，使策略性考虑变成直接可感的接触形式。
涉及到多方面的操作细节问题，包括整个计划的预算管理、时序安排和传播效果等。
传播效果的测试与评估用于检测整合营销传播的效果
一、整合中的双向纬度与系统优化
整合营销传播的传播和沟通对象不仅仅是顾客和潜在顾客，还有其他相关利益群体，包括了企业内部人员。
这种内外一致的沟通要求就是双向沟通纬度。
内部沟通也是一种双向交流，它与外部沟通一样也有自己的传播纬度和沟通系统。
诸如公司简报、内部网络、电子邮件、员工大会以及墙报公告等等。
整合营销传播系统协调的四个阶段
阶段四：
财务整合与战略整合
阶段三：
信息技术的应用
阶段二：
重新定义营销传播的范围
阶段一：
战术调整
二、资金支持和预算分配
三、传播效果的测试与评估
1、IMC中一致性和协同性原则的涵义是什么？
试结合案例分析该原则在实践中的运用。
2、IMC的双向沟通维度涵义是什么？
实践中是怎么执行的，试举例阐述之（明基、海尔、卡尔顿、玫琳凯等）。
第三章整合传播过程
第一节营销传播过程与互动
一、一般的传播模式
1、传播模式的演变
发送者信息接收者
线性传播模式的缺陷：
a、忽略了反馈，把传播理解为单向的过程
b、忽略了外部环境，把传播理解为孤立而不是系统的过程
Ps.1.拉斯韦尔模式（传播过程中的5W）：
拉斯韦尔把传播过程分解为传者、受者、信息、媒介、效果，即5W模式。
2.申农-韦弗模式：
线性模式之一，把媒介分为三种，把讯息分为发出的和收到的，增加了噪音的因素。
发送者信息接收者回馈发送者
2、消费者反应层次模型
阶段
“AIDA”模式
效果层次模式
创新扩散模式
信息处理模式
认知阶段
注意
了解
知晓
显露
接受
认识反应
感情阶段
兴趣
欲望
喜爱
偏好
确信
评价
态度
意向
行为阶段
行动
购买
试验
采用
行为
二、营销传播过程中的噪音与干扰
1、干扰产生的原因
竞争对手或其他利益相关者的信心
环境或传播媒介自身的信息
接收者本身
公司或品牌传播信息的不一致
2、干扰的类型
系统性干扰：
具有常规性特征，可采用方法规避
非系统性干扰：
不可预测
曲解或误解、干扰、中断、混乱、不一致性等。
Ps.整合营销传播即为实现传播的稳定性，保持信息传播的有序化。
因此，整合营销传播不仅仅是一种线性传播，而是一种反馈与互动
三、双向互动的营销传播过程
整合营销传播核心价值是建立关系，要求在双向传播中，存在发送信息和接受信息反馈，即公司或品牌与顾客和相关利益者的对话交流
1、寻求有目的的对话
信息传播包含商业推介和对顾客和相关利益者的利益关怀（构建双向有利的信息交流，更侧重消费者）
差别化的推动传播互动过程（差别化消费者）
2、有目的对话的五个基本要素（5R）
从消费者角度是寻求
追索（Recourse）、认可（Recognition）、响应（Responsiveness），
从公司方面则是为了
强化（Reinforce）消费者支持就必须采取
尊重（Respect）的态度与其展开对话。
第二节消费行为及认知转变
一、消费者的决策过程
1、消费者决策制定过程各个阶段
问题认识信息调研选择评价购买决策购买决策购后评价
2、相关的内在心理过程：
动机知觉动态形成整合学习
消费者的很多购买决策是习惯性或例行性选择过程，很少会花费更多努力，或者根本不进行外部搜索或者选择评价。
识别问题或机会评价选择的感觉、好处制定购买决策评价决策
识别问题或机会制定购买决策评价决策
二、消费行为的外部影响因素
人际因素：
文化和亚文化、社会阶层以及家庭和相关群体（参照群体、意见领袖等）。
非人际因素：
环境等外部影响（时间、场所、环境等）
三、消费者认知反应模式
1、认知反应模型
2、推敲可能性模型
第三节基于对象的传播模式
一、人成为营销传播过程的主导因素
1、市场营销把人作为工作目标
2、对人的关注贯穿营销的每个环节
二、传播对象的价值凸显及其影响
1、消费者的对于信息的选择性接触
选择性注意、选择性理解、选择性记忆
2、传播动因的转变
何为双向沟通，传统的反馈是整合营销所指的双向沟通不？
企业或品牌角色的变化，意味着企业首要任务是寻求消费者信息，实际上它角色本身即有双重性
三、新型的营销传播模式
传统的营销传播模型，在流程设计上大都把营销者作为信息源来构建营销传播模型。
随着消费者信息认知中自我因素的加强，选择性接受变得愈来愈加突出，顾客主导性因素导致营销传播过程甚至传播流向转变，新型的传播关系模式随之产生。
这个约略模式简化和省略了营销传播中很多技术性细节，把描述的重点集中在营销传播的两个端点上。
营销传播中信息流向是彼此互馈式。
客户和公司同是信息发送者也是信息接收者。
信息经过有意无意的整合，采取相应渠道流向对方。
传输过程中每个步骤互为作用。
信息整合是对利益、需要和价值的集中。
响应、追索、识别、尊重、强化，成为品牌和顾客之间实现预期效果的共同意向。
1、IMC中双向互动的“5R”要素分别指什么？
并试从美的等品牌举例说明。
2、从耐克、李宁和诺基亚等品牌角度分析说明新型营销传播约略模式中的信息整合。
3、你认为怎样排除新型营销传播约略模式中的噪音？
第四章品牌与消费者关系
第一节整合营销传播的终极追求
整合营销传播是建立品牌关系的最佳手段，通过建立关系实现品牌价值，就是整合营销传播终极追求。
一、品牌观念与品牌基本内涵
汤姆·
邓肯认为：
品牌即指所有可以区分本公司和竞争对手的产品信息和经验的综合并为人所感知的内容。
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌内涵
1、真诚（这一要素包括品牌是实际的、诚实的、完整的和舒适的）如屈臣氏、麦当劳等等
2、激情（具有激情个性的品牌往往新奇、情绪饱满、富有想象力并且新潮）如李维斯、雪碧、百事可乐、索尼的广告等等
3、实力：
包括可靠、才能和成就；
如可口可乐、红塔山、白沙广告等
4、精密：
精密的品牌通常高档，有魅力。
如劳力士、LV、香奈儿、GUCCI等等。
5、耐久：
耐久品牌要求结实，适合于户外。
如Timberland、耐克等等。
二、品牌视角与品牌认同
完整的品牌视角（右图）
1、品牌即产品
（1）品牌与产品类别结合
（2）品牌与产品品质结合
（3）品牌与产品用途结合
（4）品牌与消费者（使用者）结合
（5）品牌与产品生产地结合
2、品牌即企业
（1）企业的品质管理
（2）企业的创新精神
（3）企业的社会责任
3、品牌即人
（1）消费者选择自己认同的品牌
（2）消费者认同往往会涉及其与外围的关系
（3）品牌认同有利于加强品牌属性，使产品功能强大。
4、品牌即符号
三、构建以品牌为中心的整合体系
1、整合营销传播宏观管理模式
第二节品牌形象与品牌资产
一、品牌形象含义
品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。
影响品牌形象的三个因素
1、产品或服务提供者的形象
2、产品使用者形象
3、产品服务本身的形象
二、品牌资产与价值评估
品牌资产就是与品牌名称相关并能实现产品或服务增值的诸以如品牌知名度、忠诚度、品质认定及品牌联想等一系列要素，是与某种品牌名称或标志相联系的品牌资源或保证，它能够为提供这种产品或服务的公司以及购买这种产品或服务的顾客增加或减少价值。
品牌资产价值评估可以从两个方面着手进行
1、必须分清品牌为每一个主要产品所带来的市场收益；
2、将收益归为几个类型：
一是品牌；
二是产地、设备等固定资产；
三是其它无形资产，如人员、系统、制作工序和专利权等。
属于品牌的收益经过资本化，为品牌在相应的产品市场提供价值，把不同产品市场上的品牌价值累加就获得品牌的总价值。
品牌资产的价值创造
三、品牌价值优化与资源整合
第三节建立稳定的消费关系
一、品牌关系内涵剖析
1、品牌关系中相关利益群体的存在层级
二、建立品牌关系的基本前提
舒尔茨：
“品牌对于顾客的价值和顾客对于品牌的价值趋于平衡时，品牌才会随着时间的流逝而逐渐成长并大获全胜。
”
可赢利的顾客关系
对成本的影响
对销售/利润的影响
1、与现有顾客交易成本较低
2、顾客关系分期分摊顾客获得成本
3、品牌拥护者忠诚较少宣传费用
4、掌握满意顾客比较容易
1、忠诚顾客的购买量更多
2、忠诚增加长期顾客价值
3、顾客流失的减少增大了销售量
4、失望顾客可能散布不利言论而影响利润
由此可见，所谓可获利的品牌关系，其实质就是保持品牌利益与顾客利益的平衡，只有首先考虑到顾客如何从品牌关系中获得利益，才可能保证品牌从中获得利益。
顾客从品牌关系中所得的利益主要体现在以下几方面：
1、降低风险：
消费者所负担的购买风险、
2、减少成本：
这里指的是顾客成本
3、提高效率：
指企业及其品牌对顾客的服务效率
4、增加联系：
即企业及其品牌与顾客的感情联系。
三、整合营销传播造就品牌关系
整合营销传播是建立品牌关系最佳手段，通过建立关系实现品牌价值本身也即整合营销传播终极价值追求。
思考题;
1、试分析说明肯德基、外婆家、希尔顿、万科、欧莱雅和大宝等品牌整合营销传播过程中品牌与消费者关系的建立。
第五章媒介与接触点管理
第一节媒介形态
一、报纸广告媒体的特点
1、报纸广告媒体概况
（1）规格与版式
从历史沿革看，国际上报纸一般是以两种规格印刷、出版的；
一种是文摘版，10英寸X14英寸；
另一种是普通版，规格为22英寸X14英寸。
就我国的实际情况而言，报纸的规格与版式主要有对开8版、对开4版、4开4版、4开8版、4开16版、4开24版等多种不同的规格与版式。
（2）出版频率。
（3）内容。
（4）发行方式。
2、报纸广告媒体的特点
（1）传播范围广
如《人民日报》、《工人日报》、《经济日报》、《光明日报》等，发行量都在150万份以上。
（2）传播速度快。
（3）选择性强。
如《中国经营报》的读者以企业界人士及学者为主，《光明日报》的读者以知识分子为主，《中国青年报》则以年轻人为主要读者对象。
（4）传播信息详尽。
报纸媒体传播广告，可以较详尽地展示广告信息。
（5）简便灵活。
报纸是定期读物，可以按照广告主的意愿和要求进行有计划的广告活动。
（6）可信度高。
一般说，报纸的社会信用是比较高的，特别是有影响的报纸，在读者心目中享有较高的信誉，所发布的新闻消息具有一定的权威性。
据中央电视台1997年9月的两次市场调查表明，消费者对报纸广告持信任态度的占67%，高于对广告61%的平均信任度
（7）便于受众存查。
3、报纸广告媒体的缺点
（1）时效性短。
（2）注目率低。
（3）印刷效果欠佳。
（4）感染力差。
二、杂志广告媒体的特点
1、杂志广告媒体概况
（1）规格。
国外的杂志规格大致有以下四种：
①袖珍本。
规格为7英寸X5英寸，如《读者文摘》。
②标准本。
规格为10英寸X7英寸，如美国的《全国地理杂志》。
③平装本。
规格为11英寸X8英寸，如《新闻周刊》。
④大版本。
规格为13英寸X10英寸，如《生活》杂志。
从国内情况来看，杂志规格大致有32开、大32开、16开、大16开及8开等多种规格，其中大16开是国际浒的开本规格。
周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊、半年刊及年刊。
产品属于经常性购买、低成本、大量配销的企业，通常偏好选择月刊甚至周刊作为广告发布的媒体，所以，出版频率成为广告主选择杂志媒体时的一个重要考虑因素。
①消费者杂志（ConsumetMagazine）.这是最常见的杂志形式，发行范围广、发行数量大。
消费者杂志的最大特点在于其内容只面向某一特定类别或年龄层次的读者。
如《服穿》以年轻女性为主，《大学生》以在校大专院校学生为主等。
②商业杂志（Businessmagazine）.如《销售与市场》以企业营销人员为主要读者对象，《经营管理者》以企业经营管理人员为主等。
③专业性杂志（ProfessionMagazine）.它也称学术性杂志，以专业学者为对象。
如《经济研究》、《管理世界》
2、杂志广告媒体的特点
（1）针对性极强
①杂志可以选择不同的行业做广告
②杂志可选择不同的地域做广告
（2）有效期长。
（3）广告对象理解度高。
（4）广告内容含量大。
（5）印刷精美。
3、杂志广告媒体的局限性
（1）灵活性小。
杂志媒体传播广告缺少灵活性，人们无法利用杂志随心所欲地发布广告，容易失去宝贵的广告机会。
（2）成本费用高。
在杂志上刊载广告需要较多的制作费用和刊载费用。
（3）受众局限。
三、广播广告媒体的特点
1、广播广告媒体概况
（1）无线广播。
无线广播根据信号载波调制方式的不同，可以分为调幅（AM）和调频（FM）两种形式。
我国的无线广播，如今已形成以调幅广播为主的规范的网络体系，有全国广播电台、地方广播电台和小型广播电台3类。
全国性广播电台，发射功率在20千瓦以上，覆盖范围可达700英里。
地方广播电台发射功率在0.5——1千瓦之间，覆盖面最小。
（2）有线广播。
（3）数据广播。
2、广播广告媒体的特点
（1）传播速度快。
（2）覆盖面广。
（3）灵活性强。
（4）成本低廉。
（5）移动性强。
3、广播广告媒体的局限性
（1）广告信息易逝。
（2）形象性差。
四、电视广告媒体的特点
1、电视广告媒体概况
电视诞生于1925年，英国科学家约翰•贝尔德在该年10月制作了第一部电视的雏形。
1936年11月英国广播公司在伦敦以北的亚历山大宫建成了世界上第一座电视台。
1954年，美国首先在世界上播出彩色电视节目，丰富了电视的表现形式。
我国第一座电视台——北京电视台（中央电视台前身）建立于1958年5月1日。
1979年1月28日，上海电视台播出了一则“参桂补酒”广告，这是我国大陆电视史上第一则商业广告。
一般可将电视信号分为以下类型：
（1）甚高频电视（VeryHighFrequercy,VHF）。
（2）超高频电视（UltraHighFrequercy,UHF）。
（3）有线电视（CableTV）。
（4）付费电视（PayTV）。
2、电视广告媒
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