论大众高尔夫商业广告专项策划书Word格式.docx

论大众高尔夫商业广告专项策划书Word格式.docx

《论大众高尔夫商业广告专项策划书Word格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《论大众高尔夫商业广告专项策划书Word格式.docx（8页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

三.产品分析

1997年 

第四代高尔夫重新改进，外形流畅动感，粗旷线条布满着力量，人们发现高尔夫不止是潮流，而成为两厢轿车典型

年6月25日 

第21,517,415辆高尔夫下线，超过了甲克虫生产量

7月 

高尔夫进入中华人民共和国，一汽高尔夫“出世”

7月中旬 

一汽高尔夫下线，并上市

产品价格

型号：

高尔夫1.65阀自动舒服型

价格：

￥17.5万元左右

功能：

GOLF在全球同级轿车中率先实现防锈车身原则，全车镀锌车体，激光焊接技术使车身间隙配合精细，清晰、顺滑线条，使其风阻系数达到了同级车型领先水平。

外观、造型：

1.GOLF前脸设计延续大众风格，发动机舱盖扁平、横条形进气格栅、黑色防擦条和明显大众车标。

2.前灯通过了全新设计，圆形大灯、雾灯以及转向灯集合在一种扁形灯罩内，简约而更显潮流。

3.GOLF车身侧面线条比较平滑，与保险杠防擦条同高位置布置有黑色腰线，增长了车身饱满感

4.车身与尾部行李舱连接处线条棱角分明，突出了其硬朗个性。

尾部与P0LO相似，只是尾灯采用横向平行布置，菱形设计与整车风格非常吻合。

5.GOLF内饰采用双色设计，前方表台为深色设计，其她部位则选用浅色系，黑白分明对比可以增长人眼可视度。

中控台延续大众车系风格，布局简洁合理，向驾驶员一边倾斜，各个按钮触手可及，以便驾驶员操控。

仪表板上所有仪表批示灯均为当前流行蓝底红针，并间或有黄色报警灯，醒目同步又赏心悦目。

6.GOLF转向盘为四辐式，可上下、先后4方向调节，配合驾驶席可上下、先后以及椅背角度调节，驾驶员可以选取最佳驾驶姿态。

7.整个GOLF车内空间要比POLO大某些，可乘坐5个成人，后排座椅还带有头枕，可以折叠起来以增长行李舱空间。

8.ABS、前排双安全气囊、可调节角度前大灯以及5座安全带等都可以保证GOLF行驶安全性。

9.GOLF还可提供众多选装件，可以满足广大消费者不同需求，合用面极其广泛。

　四.竞争品牌分析

1.各品牌竞争对手状况

夏利、富康，派力奥，威姿，POLO、高尔夫等当前国产两厢车大某些为合资品牌，和三厢轿车相似。

中华人民共和国两厢车均有较坚挺品牌背景，如大众、雪铁龙、菲亚特、丰田等，品牌背景为两厢车发展提供了良好开端。

去年中华人民共和国年度车型POLO是中华人民共和国第一辆与世界同步推出家庭轿车，吸引了无数中华人民共和国年轻一代目光。

发展到高尔夫，中华人民共和国两厢车生产上了一种台阶，2200万销量和典型两厢车理念是征服中华人民共和国市场杀手锏。

如果说富康使中华人民共和国消费者初步接受了两厢车概念，POLO、派力奥、威姿等使两厢车有了潮流、休闲内涵。

高尔夫则让中华人民共和国消费者完全理解并接受两厢车，并使两厢车真正登上中华人民共和国汽车消费主流舞台。

2.产品比较（略）

系列：

高尔夫

波罗（Polo）

宝来

凯越

威驰

3.经销商服务比较

A.高尔夫：

典型轿车，金牌服务，为了让客户达到“全满意”，在服务上要做到全范畴、全规范、全方位和全心全意。

（1）．家服务站点和布局合理备件库。

（2）．规范形象标记和ISO9001质量体系认证。

（3）．后服务核心流程和系统化培训。

（4）．统一和备件原创。

（5）．商务与电子服务信息系统。

（6）．24小时服务热线，随时与客户在线沟通。

不定期开展季节性服务。

（7）．质量担保。

B.凯越：

（1）.通过免费专业检测和估价，补上差价，旧车换新车。

所有手续（牌照、贷款、保险）经销商代办！

（2）.用旧车置换凯越和直接购买同样，享有完全相似售后服务。

4.各竞争品牌营销方略

一汽—大众关于“一种中心、六个支撑”，即以客户为中心，以市场为导向，领先技术、国际水平质量、有竞争力成本、最佳营销服务网络、吸引力人才环境和最佳合伙与交流力等六个为支撑点。

上汽大众在深化实行“顾客满意工程”中，提出“卖产品更卖服务”，并且对“服务”外延和内涵均有越来越进一步规定，在经销商中灌输“第一辆车是销售出去，第二、第三辆车是通过良好服务实现销售”。

上海通用平时已经建立了良好媒体公关通路，凯越下线之后，媒体上几乎听不到关于它负面报道，至于它血统问题更无人提及。

　上海通用在成功避开血统问题之后，重复在凯越价格、配备、性能、外形上做文章，凭着别克品牌良好口碑，凯越已经被塑导致为新一代中级车典范，引起市场抢购热潮也就不奇怪了。

5.各竞争品牌市场体现

（1）.POLO市场体现：

自今年4月份1.4升POLO正式上市以来，就迅速成为大众喜欢车型，每月销量都在3000台左右，9月份1.6升POLO正式上市后，POLO产品系列更加完善。

（2）.威驰市场体现：

作为丰田在中华人民共和国生产第一款轿车，天津丰田威驰在国内受到了极大注重，当前这款车在国内订单已经排到了来年6月份后来，广州某些经销商订单则更是排到了来年8月，受欢迎限度可见一斑。

6.各竞争品牌促销活动

波罗：

上海大众经销店也开始了促销行动，去年加价销售炙手可热POLO波罗两厢在飞度、凯越等车市新贵挤压下价格一路走低，当前市场上最低售价已降至11万左右元，比5月份厂家宣布12万元定价低了近1万元。

高尔夫：

此外，高尔夫赠送3000元车险、3000元内饰、4000元售后服务卡；

凯越：

内饰售价降到10.18万元；

宝来：

1.8系列优惠6000元到8000元不等。

威驰：

从来价格坚挺天津丰田威驰优惠幅度为5000元，并且大做电视广告。

7.竞争对手广告体现

（1）.高尔夫汽车广告片是由3组短片构成：

第一组是一位淑女牵着一条洁白小狗，淑女打开红色高尔夫后掀式车门，小狗机灵地窜上车，顽皮地趴在后座上，而淑女悠闲自得地走向高尔夫前门……它巧妙地将二厢车与后掀式车门、端庄淑女与顽皮小狗“置景”于特定情景中，营造出假定情景中真实。

第二条广告片是一家4口亲情篇——一对儿双胞胎欢蹦乱跳、一种拿着航模，一种抱着皮球，跑向父母依偎撒娇……彰显出“有车日子真好，有高尔夫生活更好”，这一内涵、特别是淘气双胞胎运用高尔夫车身作为“间离”区域，营造出一组平行蒙太奇视觉冲击，画面充溢着亲情情趣化。

第三条广告片我个人以为是品牌导入期最成功一种广告短片，它在创意上是一种细节化（戏剧冲突）典型：

一位衣着得体白领先生，潇洒地用遥控器打开车门，像个篮球队员似猛地将公文包从车顶天窗扔进高尔夫！

然后踌躇满志地、忐忑不安，怀着美好憧憬坐在了世界典型车里……由于视觉得限制，在体现高尔夫天窗版（我印象中高尔夫应当是国产车中首款原装天窗版两厢车——作者按）这一“功能”上，一种洒脱投篮动作，将高尔夫天窗诠释得淋漓尽致，同步蕴含动力性，舒服性、亦凸显出来——用“投篮”暗喻其功力充沛，用“公文包”借喻工作后如释重负，既出乎意料又在情理之中，这一诙谐创意堪称汽车广告电视片中得点睛之作；

高尔夫汽车广告值得玩味：

美女与小狗、“双棒”与父母，绅士与“投篮”都在品牌导入中活灵活现地引进了生活情趣化，这一诉求点正是世界车价值所在。

（2）.别克凯越：

凯越是一款基于通用汽车公司全球车平台专门为中华人民共和国消费者开发全新车型，因此凯越是它中华人民共和国版。

4月19日上海通用汽车别克凯越发布典礼上，一辆专为中华人民共和国社会中坚力量打造中级车“别克凯越”诞生了。

长达50分钟多媒体舞台剧《飞越梦想》，浓缩了近来那一代平凡而努力中华人民共和国人汽车梦，也成为造车人对新一代中华人民共和国社会中流砥柱表达一种礼赞和敬意……

（3）.宝来：

重金买市场，广告来煽情。

动力是宝来车特性，一汽一方面通过广告把这一大特点告诉人们，这也正好吻合宝来“驾驶者之车”市场定位。

因此，广告高唱“超越瞬间如此美妙”画面上就是极富动感宝来车屁股，背景也渲染得有动感。

当人们已经开始接受这款车，一汽大众又推出“咖啡时光”“郊外时光”、“约会时光”、“雕刻时光”轮流轰炸，给宝来车主赋予“浪漫和潮流色彩”，消费者固然喜欢。

宝来“奔跑，奔跑者之间语言”，精确地阐述了宝来“驾驶者之车”个性和市场定位。

（4）.ＰＯＬＯ昵称为大众小子，她广告，可爱小朋友和一辆探头探脑车，加上一句简朴ｒｕｐｏｌｏ？

就成了典型，勾起了无数中华人民共和国人好奇心。

２００２年４月份波罗轿车上市广告猛增了３倍以上，用高额广告投放制造市场轰动效应。

９月份上海大众为波罗提速，推出波罗１．６Ｌ轿车。

为了赢得更多女性消费群体货币选票，不惜重金和网坛美女库娃和波罗拉上关系。

8.车型一览（略）

五.消费者分析

前，汽车在中华人民共和国依然属于调配物资，轿车进入家庭更是一种似乎遥不可及梦幻。

但在时下苏州，私家车却以每天上牌140部速度增长。

四个轮子裁减了两个轮子，苏州市民生活实现了大提速。

在对苏州家庭进行调查中表达，有购车愿望居民占52．6％，比一年前调查时比例高44．5％；

没有购车愿望比例40．6％，比一年前调查时比例减少26．9％；

拿不定主意居民比例6．8％，比一年前调查时比例减少17．4％。

选取高尔夫人群，代表不是物资上最大富有，代表是一种时代精神、一种内涵，一种具备挑战性潮流精神和成熟，是一种荣耀和地位象征。

针对商业成功人士。

诉求重点是商务应用和品位，此类人接触媒体普通为报纸和电视。

针对高档白领和普通年轻白领。

诉求重点是私用和迈向成功荣誉象征，此类人接触媒体普通为报纸、杂志、电视和路牌。

针对留苏工作海外人士。

诉求重点是实用性和空间大，此类人接触媒体普通为报纸、杂志和电视。

选取汽车时，品牌知名度、依赖度及汽车客户服务乃是重要考虑因素。

性价比及汽车外观独特性也是消费者购买因素。

消费者购车动机分析

（略）

六.问题点和机会点分析

（1）问题点

a.入世后来，国外汽车进入中华人民共和国市场普遍受到威胁，并且高尔夫在当前苏州市场上面临竞争压力也很大，如：

POLO、别克凯越、宝来等，因此更应注意品牌形象宣传，抢占市场更大份额。

b.高尔夫定价在14.8-18万元左右，价格较高。

c.在苏州还是高尔夫导入期，要力求在市场上提高知名度，再求销售量扩张。

d.由于高尔夫外型稳重大方，在造型外观上不刻意追求潮流，因此就导致对目的受众群限制很大，应当明确争取目的消费群。

f.由于高尔夫生产线在国内少，许多原配件需要进口，因此购车需预定，等待半年左右，会流失一某些消费者。

（2）机会点

a.外型朴实无华：

高尔夫外型虽然不是潮流，相貌不出众，个性不张扬，踏踏实实，但它是一款非常实用精良车，是一种成熟、内敛以及夯实“内在美”，是当家过日子好手。

b.高尔夫内空间很大，行李箱是国产两厢车中容积最大:

330/1184L。

c. 

高尔夫车表里如一质量性能和优良材质是其价格略高因素。

一汽-大众表达，无论中华人民共和国汽车市场如何变换，一汽-大众令人信服产品质量不会变，技术领先宗旨不会变，技术领先宗旨不会变，对顾客承诺不会变。

e.在竞争品牌中，高尔夫耗油量最小，时速最高。

f.高尔夫车身稳重，行驶平缓舒服，噪音小。

七.市场定位

高尔夫目的消费群定位为商业人士、留苏工作海外人士以及高档白领。

在这个市场定位基本上应当竟也许多吸引潜在消费群体，如年轻白领。

广告侧重于感性诉求和理性诉求相结合。

八.广告方略

1.市场目的

当前，一汽-大众高尔夫在苏州广大消费者中指名度还不够，尚处在导入期。

结合当前苏州市场激烈竞争状况来看，将初期广告战略和短期广告战略相结合，在短期内将其知名度提高到70%以上，偏好度和知名购买度分别提高到12%和10%，并达到一定忠诚度。

2.诉求对象

目的对象：

年龄：

28-48岁

家庭月收入：

一万元以上

教诲限度：

大专以上教诲

职业：

高档白领

中级经理（国企+私企+外企）

中小型私营公司主

苏州外公司工作海外人士

用途：

家庭用车，公务商务为主，兼顾私用。

价值观：

诚信可靠、塌实认真、紧跟时代脚步。

生活观：

享有生活、注重品位、档次和舒服。

汽车观：

与身份地位相符，舒服且庄严大方；

实用---公务/商务兼私用

耐用---经时间、市场考验品牌

空间大---有足够存储空间

广告主题

典型、成熟和荣耀

九.媒体方略

促销、公关活动之预告，以报纸为主，首选苏州日报和扬子晚报。

并且辅以海报、DM问案、样本小册子等。

广告以TV、CF作为重要传播信息媒体，以加深消费者记忆。

电台、报纸、杂志、路牌、灯箱为辅，海报、pop次之。

（广告设计体现方略提案由该小构成员每人提供一种，本文暂略）