20百事可乐广告设计策划方案文档格式.docx
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新一代中国青少年受美国文化的熏陶，前境美好
除可口可乐和我们外，其他国外品牌未进入国内市场
中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。
中国加入WTO，各项法制日益健全，市场环境日益良好
2-2自身环境
作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应。
不分季节性，随时随地可以饮用，方便。
能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。
包装外型：
清爽设计醒目高雅，较其它品牌的包装高级。
良好的生产机制，优秀的企业管理经验，以及雄厚的资金
百事属于特殊口味饮料，容易形成稳定的消费群
不必一味追求市场占有率，只需将目标市场做细
当然，市场环境存在一些不利于我们产品销售的因素存在，主要包括两方面：
劣势：
组织庞大，不易控制。
因可口可乐属于碳酸饮料，有消费者认定饮用不利于人们身体健康。
随着生活水平的提高，人们健康意识增强，减少对碳酸饮料的饮用。
威胁：
目前市场上非可乐之其他碳酸饮料替代性不低，消费者选择空间非常大。
饮料市场竞争激烈，主要竞争对手-可口可乐威胁力十足。
三、消费者分析
济南开启饮料市场已有几十年的历史，开始主要是以国内的饮料品牌占主要地位，人民也钟爱着国品，可到了1981年随着百事可乐进军中国，就开始改变中国的各品牌的饮料占有率。
到了1984年，可口可乐及百事可乐占了约16%左右的市场占有率，在短短4年的时间内，能有这样的成果，令人刮目相看。
时至今日百事可乐与可口可乐成为了不仅是济南地区甚至中国饮料业的鳌头。
年轻人，他们热爱运动，追求时尚，他们经常饮用的产品主要是百事可乐与可口可乐、第五季、果汁、与冰红茶。
他们喜欢购买有时尚感的饮料。
经过统计分析调查问卷所获的资料表明：
年轻一代的消费者比较钟情于百事可乐（占34%），可是可口可乐的也不上上下也（占20%），形势有点逼迫。
还有其他的饮料的忠实者。
从消费者购买心理的角度来看，消费者购买饮料的心理主要有：
买味道：
从之前我们调查显示（见附表的调查报告），41%的人认为口感好重要，所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。
买名气：
在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。
我们的调查显示，有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。
买情节：
饮料是集会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。
买功能：
饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素C，蒸馏水更体贴人的身体，给人吸收大量的水分，帮助人体的内部循环。
百事可乐“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人所推崇。
所以百事的消费者一青年人为主，通过问卷调查，济南市虽然是一个历史悠久的城市，但由于大学众多，因此年轻人较多，对产品销售有利。
四、竞争对手分析
4-1对手企业的基本情况
（1）可口可乐 （Coca-cola ）
被誉为美国的象征，是世界名牌，品牌价值含量很高。
可口可乐公司，乃世界饮料行业巨头，年产值二百多亿美元，年盈利三十多亿美元。
其可乐系列饮品占居全世界48%的市场份额，多年来一直堪称美国乃至世界跨国公司的典范。
在中国大陆，可口可乐公司投资的二十三家装瓶厂总产值约七十亿元，占据中国碳酸饮料市场的半壁河山。
可口可乐的优势
①产品口味优势。
百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，其独特醇厚、浓郁的口味几乎成了可乐类口味的象征。
②管理优势。
百年来积累起来的管理优势是可口可乐巨大的无形财富。
③品牌优势。
虽然在中国农村市场，这一优势并不明显，但可口可乐毕竟是全球公认的世界级品牌，非常可乐想拉走上亿名忠诚于可口可乐的城市青年，并不现实。
④人才优势。
“可口可乐”与“宝洁”公司并称为中国白领的“黄埔军校”。
中国许多优秀的人才都向往可口可乐公司，而可口可乐公司也通过严格的培训、选拔、任用体系，造就了许多有用的人才。
这一点校办厂出身的娃哈哈公司目前难与其争锋。
另外可口可乐还拥有雄厚的资本实力，强大的城市直销，无处不在的POP广告等种种优势。
（2）以第五季可乐和非常可乐为代表的国内品牌。
其营销特征是：
有较好的品牌效应，较多的人员促销；
形成了以某个地区为主而向外映射的优势，并建立了大范围的营销渠道，生产管理较先进，可成为区域性强势品牌，并有实力向全国进军。
（3）是城市内小型企业生产的产品他们没有品牌效应，以较低的市场价格吸引顾客，生产管理落后，主要面对的是农村市场。
可乐类产品市场已形成了以，百事可乐、可口可乐为领导品牌的市场领导者，而其他的包括百事在内的三个市场主流品牌形成“三追一”局面。
一些小企业数量众多但影响力小，但会长期共存。
4-2对手的广告策略
可口可乐的广告策略
广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合上。
对于春节这个合家团圆的日子，可口可乐广告片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。
可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，分享世界杯精彩。
可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。
其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。
1999年，先是起用张惠妹，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。
现在，又由SHE、刘翔等娱乐界体育界明星来代言，产生了令人震惊的轰动效果。
价格策略
我们的定价依据是百事可乐产品的市场定位和目标市场以及目标市场消费者的价格承受能力。
正是现有价格和品牌塑造使百事可乐在消费者心目中成为市场的高档品牌，继续营造“有品味”饮料的产品氛围。
我们不会盲目的跟进市场价格战.
这么做原因有四：
（1）百事可乐定位中高档，现有的主要消费者有能力承受当前的产品价格。
（2）市场竞争还未到白热化阶段，市场还有很大的发展潜力。
通过打压对手，为百事带来更大的空间，显然没有必要。
（3）盲目的降低价格，会引发新的价格战，造成市场混乱，产品单位盈利能力下降，形成恶性循环。
（4）降低价格的最终目标是抢占市场占有率，但同时会冒着失去原有目标市场的风险，而新开发的市场却不能达到原有市场的盈利能力。
总之,虽然不会直接采取长期的价格战与其他产品进行正面交锋，但我们会根据市场的变化，及时采取短时间的降价促销或其他形式的变相降价，如加量不加价、买二赠一等等。
从而吸引消费者注意力，达到保持市场占有率，进一步开拓市场的目的。
因此，我们的价格策略是：
保持现有价格的长期不变的大前提下，根据目标市场的具体情况，允许有其他形式的价格促销;
采取全国统一价的方法，允许存在小范围内的地区差价。
五、产品SWOT分析
百事可乐洞悉青年消费者在可乐市场上占的重要地位，于是采用“明星”策略赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度；
为了进一步开发青年消费者市场，百事推出“轻怡百事可乐”，以“无糖，不影响体形”的特点进入市场。
优点：
可口可乐味道清爽，有些甜，汽足，属于清凉型饮料，适销的空间与时间范围大。
汽足喝起来刺激，有时尚、富有活力的形象，属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场所。
缺点：
可口可乐是碳酸饮料，含有咖啡因等成分，且易造成肥胖。
味道已于其他碳酸饮料并无太大区别，缺乏独特性。
在产品的口感上，要努力去迎合广东消费者的口味，尽量清甜爽口一点。
认为只有消费者喜欢的产品才有市场。
加大轻怡可乐的个性化，百事独特、创新、积极人生的品牌个性。
企业为消费者提供的的不止是产品本身，而是一种整体满足感。
产品质量的优劣是衡量产品的重要标志，价格的高度在障碍着人们的购买欲。
轻怡百事可乐在三个层次与消费者形象沟通：
产品因素：
低热量。
好味道。
情感因素：
健康的。
运动的，自信的。
个性魅力：
有魅力的，好交际的，有活力，给人带来舒畅和快乐。
百事可乐SWOT分析
SWOT分析
SWOT分析（SWOTanalysis）是协助主管制订策略,比较优势（Strengths）,劣势（Weaknesses）,机会（Opportunities）和威胁（Threats）.例如:
优势可能有良好的技术和资讯,被广大大众认可的出名品牌,大量的资金.劣势可能是,没有可靠的供应商和缺乏备用生产力.机会可能包含当今市场尚未开发的利基.威胁可能有来自竞争者的威胁,或是有更多竞争者会进入这个市场.
百事可乐
百事可乐是1890年代由美国北加洲一位名为CALEBBRADHAM的药剂师所造，1892年,百事可乐不仅推出许多促销活动,更赠送了许多的赠品,让百事可乐的知名度越来越高.
5-1百事可乐的优势
可口可乐的优势包含了:
品牌悠久,良好的品质,模仿困难度高,具有创新的精神,强大的行销策略等
（1）品牌悠久
百事可乐的历史悠久,1890年身为药剂师的CALEBBRADHAM创造了百事可乐饮料以后，运用了许多的行销手法,让百事可乐公司扬名国际,1890至今也已一百多年的历史,创造了不朽的成就
（2）良好的品质
1987年百事可乐公司正是在台湾高雄厂完工.在1991年获得经济部工业局GMP认证,之后也兴建了桃园新厂,於1996年得到优良厂商的GMP认证,1997年得到ISO9002认证,1999年获得ISO14001认证.不仅如此,百事可乐也有一套良好的危机处理办法,让消费者信赖百事可乐的品质
（3）模仿困难度高
可百事可乐的有着他们不公开的可乐「秘方」,特殊风味与口感是在当今市场尚未看见的.虽然饮料业容易制造,但百事可乐的高市场占有率以及他的饮料传奇,是其他公司所难以模仿的
（4）具有创新的精神
百事可乐在行销饮料之余,也经营了许许多多的周边商品,这些产品为百事可乐带来极大的商机,也为百事可乐的知名度扎下了良好的基础.百事可乐不断在外包装做创新,例如:
北京奥运期间,我在北京的机场买到了印有鸟巢图案的百事可乐罐装饮料.
饮料方面也有着多样的选择:
美年达，七喜，激浪，亚洲，太平洋，天府等.
强大的行销策略
百事可乐纵横於世界650种语言地区,所横跨的市场遍及全球,市场版图跨越五大洲,近200个国家.百事可乐具有许多的行销通路,我们可在各大速食店,便利商店等看到百事可乐的踪影,广告也为百事可乐带来了极大的知名度和商机.百事可乐不仅与许多的公司合作,也曾赞助奥运集重要体育赛事等活动.
5-2百事可乐的劣势
（1）原料的运送成本高
百事可乐为确保其原料的秘密性,在总公司将饮料浓缩之后运送至世界各地,所以运送成本也相对提高.
（2）百事可乐营养价值不高
百事可乐是高糖的碳酸饮料,对人体几乎没有好处.
5-3机会
（1）参加世界与公益活动
奥运是全世界的活动,百事可乐赞助奥运,使自己的品牌得以名扬国际,成功的广告再次为百事可乐加分,除此之外有着更多的周边商品.世界杯足球赛的同时,百事可乐更是当时热门的电视广告.
（2）市场占有率高
百事可乐的市场占有率具有50%,他们不断挺进世界各国.中国地大人多,当然新兴的中国市场也是不容小觑的,不仅如此,百事可乐更进军美国电影市场,为彼此打广告.
5-4威胁
（1）健康意识的抬头
在这个健康意识抬头的时代,百事可乐几乎可以说是垃圾食品.
（2）同业与替代品的威胁
可口可乐是以「打败百事可乐」为该公司的愿景,百事可乐虽有广大的市场占有率,但可口可乐在碳酸饮料当中是百事可乐最大的竞争对手,百事可乐必须要向前推进,以免被其他同业所取代.
除了百事可乐的碳酸饮料以外,市场上许多茶品与咖啡等的需求也相对瓜分了饮料在世界上的市场,有鉴於此,虽然百事可乐公司也推出了一系列的非碳酸饮料,但许多替代饮料也在为饮料市场这块大饼虎视眈眈.
（3）全球经济不景气
全球景气不佳当然影响了饮料的销售业绩,如何在如此恶劣的环境下继续生存并成长,百事可乐公司必须有着良好的应对方式
（4）增加回收成本
在87年政府法令,一般物品及容器回收清除处理费,再加上铝罐,保特瓶,PVC塑胶瓶,且费率上升,加重了营运成本
我觉得百事可乐真的是一家非常成功的企业,我们可以在大大小小的商品中发现百事可乐的踪迹.我们藉由对於百事可乐的SWOT分析,了解企业背后的优势,劣势,机会和威胁,更进一步对於可口可乐的营运有更深的了解.我们应该要截取它的优点,并以它的缺失做为借镜,以此作为我们此次广告策划的参考依据
六、广告策略
6-1广告目标
（1）企业提出的目标
①通过广告，促销活动，在促销这段这段时间内，济南市场销量增长40%。
②使百事可乐的品牌忠诚度超过其他碳酸饮料。
（2）根据市场情况可以达到的目标
①济南市场百事销售量赶上和超过可口可乐。
②使百事可乐的品牌忠诚度明显上升。
6-2广告地区
本次广告活动在济南市及周边地区进行。
6-3广告目标市场
本次广告展开主要.以青年人和家庭为主，将百事可乐打造成聚会party节日庆祝的首选饮料。
6-4广告定位
诉求点：
大品牌，口感清爽，年轻，时尚，活力
广告语：
激情时刻，共同百事
6-5广告整合传播
（1）媒介组合：
主媒介：
深入家庭的大众媒介，如有线电视、晚报、电视报、家庭杂志等。
次媒介：
①户外广告媒介，车体内外、候车亭等。
户外视觉效果好，到达率高，价格相对低廉，主要突出产品品牌。
②邮递广告、招贴、海报等。
6-6媒介组合策略：
时间组合策略：
户外媒体先行，大众媒体跟进，其它媒体配合，并辅以各种促销活动。
空间组合策略：
济南电视台广告先行，报纸媒介为主，户外媒介跟进。
媒介选择：
电视：
选择目标市场石家庄市有线电视台。
报纸：
选择目标市场的晚报、周刊媒介。
6-7广告表现策略
以平面广告和电视广告为主，并辅以各种形式的促销活动。
（1）平面广告文案
公交车车体广告：
配合移动传媒，曝光率高，受众重合度高。
公交站牌灯箱广告
报纸媒体：
半岛都市报，青岛早报，青岛晚报三大纸质媒体。
火车站灯箱广告：
济南为旅游城市，在火车站的广告有利于提高其被提及率和市场知晓率，尤其是非济南市民的消费者，这样为后期的两部战略做基础。
软文投放也主要针对的是那三大纸媒。
标题:
欢聚时刻共享百事
广告语:
百事我创，共同分享！
正文:
双节将至，百事与你同欢喜；
美好时光，百事陪你更欢乐；
百事，青春飞扬，激情分享
随文:
百事可乐由百事公司出品,国际品质,带给你非一般的感觉.
（2）电视广告文案
①女生聚餐篇
创意阐述：
镜头画面：
“我不喝啤酒！
！
”一个女生的声音突兀的出现
特写：
女生痛苦的表情。
对白：
“淑女哪能喝酒呀！
咱换个饮料吧！
”一起在餐馆里聚餐的女生中的一位说
“这个时候怎么能没有百事可乐呢！
镜头特效：
一瓶罐装崂山可乐落入一杯冰水中，寒气逼人，大家痛快的喝百事尽情玩乐
旁白：
欢乐时刻，尽情享用百事
所有的女生脸上充满了向往又有点错愕的表情
“老板，百事一下！
”所有女生齐声向老板喊道
音乐音效：
音乐在此刻停顿，着重表现老板的惊异
帅气的老板看到美女们渴望的眼神，会意到百事可乐的魅力，表情由惊讶变为微笑
也变得欢快起来。
餐馆里的顾客们，也都惊讶的看向这边。
就在老板把百事可乐放在桌面的瞬间，
餐馆里的所有顾客都向老板喊道：
“老板，我们也要百事一下！
”老板和桌上各位美女
同时错愕转向顾客
画面：
顾客都洋溢着开心的表情看着老板，所有人都在开心的喝着百事山可乐，最后出现百事可乐的标志和产品动态图片
字幕旁白：
“尽情欢乐，尽在百事！
”
②古典淑女篇
古代，闺房里，身着古典服装的一位妙龄女子正在对镜梳妆。
放下梳子，皱起眉头……
“小萱，你说这什么时候是个头啊，太苦了，我不想喝了。
”模仿林黛玉的声
音，柔弱惹人怜，但不要矫情。
一碗“苦汤药”由丫鬟端上来。
“小姐，该喝药了。
古代的女子，为了保持青春活力，要和特意熬制的中药
啪……碗被小姐摔碎在地上，丫鬟一声不语
不是说了再也不喝了吗？
小姐紧皱得眉头松开了，惊奇问道“这是什么味道？
“小姐，这是洋人的药方做出的。
”丫鬟胆怯地回答
小萱训斥道“还不快点再给小姐换一碗”
小姐表情轻松了许多，镜头再次对成汤的碗，小姐没有拘束，端起一饮而尽，大声吼道，以后就喝这个了，然后飞奔出去，画面马上转成现在的场景，年轻人一起跳街舞
字幕：
要活力，来百事！
③古代蹴鞠世界杯篇
一群健康有活力的青少年在古代蹴鞠的球场上踢着球
抢断，过人，传球，射门
拉拉队是身着古代服装的美女，大喊中国队加油，表现活力大胆。
一老外裁判在那儿一手拿着口哨，一手拿着一瓶百事可乐喝着，裁判陶醉，痛快的输了一口气，
场景：
此时，全场静默，万马齐喑。
定格所有人的表情，镜头拉远，是静止的画面，
裁判陶醉，球员停止动作，拉拉队惊讶的表情。
足球入网，中国队被偷袭，此时中国球员和球迷才缓过神来，所有人的目光投向这个队员和球。
一声哨响
红牌亮出，裁判红牌把他罚下
所有球迷畅饮百事可乐，镜头拉近，男女老少活力无限，激情无限
共饮百事，共享激情！
电视广告的投放：
影视广告的投放主要投放在济南电视台黄金时段，力求最大的曝光率。
但是由于广告费用投入较高，我们大多数的影视广告是投放在公交车上的移动媒体上。
公交车上的移动媒体有着曝光率高，记忆率高，易于进入消费者心智等特点。
并且这种媒体针对的受众与广告投放的受众重合率很高。
（3）促销：
高校促销包括两个主要活动，（并配合各个小活动）：
①赞助各高校校运动会：
每年春季各高校都会在不同时段举办运动会，我们可以主动出击，联系各高校团委。
在运动会现场做巨幅的平面广告并设置现场促销敞篷作人员促销。
人员促销中采取公司人员和学生两种，向感兴趣的人员介绍以青春活力为主要诉求点的百事可乐的文化。
主要吸引和赞助的形式是每个运动员和裁判员都会免费获得一瓶百事山可乐品尝。
其他人员可以现场购买，但销售人员不以购买为主要目的，主要让其了解该品牌并增加参加者对产品的喜欢程度。
②济南高校“模拟世界杯”大赛
理由：
借助世界杯的影响，虽然世界杯已过，但这丝毫不会影响到球迷对于世界杯的热爱程度和模拟世界杯参与度
可乐的激情、运动型定位有关，激情足球，共享百事
调动各高校，由其“范围广，持续时间长”的特点可以更有效的提高知名度。
大体流程：
①借助赞助高校运动会的推力，在适当的时期联系各高校学生会做此活动。
可以以科大为中心，科大学生会联系驻青各高校组织此次活动，经费由公司赞助。
②每场比赛要力求最大的观众群，充分展示百事可乐的形象。
依然以POP广告，引人注目的平面广告为主，配以现场人员促销点，多设点，多讲解。
③具体活动方案，由学生会制定。
但要注意紧凑性的把握，不要拖的时间太长。
④队伍建设：
可以各校队自己命名，提高趣味性，友谊趣味比赛为主。
另外针对济南大学较多的特点我们特意为大学设计了独立的宣传方案
①广播。
这个主要是针对济南各个大学城的大学生，无论他们身处校园的哪个角落都能听见广播。
我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍夏日共享激情的互动的小栏目，比如说同学间互相通过赠送百事可乐的方式，再从其中抽取我们免费赠送。
②网络。
我们可以抓住网络生活占了年轻人很大时间这个特点在像校内，天涯，猫扑等网站上制作一个点击网页弹出式FLASH，这个FLASH最主要是突出了百事的青春，健康，活力。
另外我们可以在我们校内网上发布一个由百事公司赞助的百事网页和FLASH设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解百事可乐的青春活力，我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到百事免费参观访问的机会，优秀奖可设诺干，为百事一箱和证书。
③我们还有几种比较巧的策略：
超市。
根据我们调查：
买可乐的有70%的人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好要买什么品牌。
我们可以在学校的几个超市百事可乐摆放的地方贴上以百事可乐的形象为画面的小的POP指示牌。
突出易看，易取，易买。
户外。
我们在各大学的的路间设一个自行车免费充气点。
就是摆放一把印有百事标识的大遮阳伞下有一个自行车
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