广告学概论文档格式.docx

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国际性广告

全国性广告

地区性广告

依据之七：

广告目的

产品广告

企业广告

品牌广告

观念广告

第三节 

广告学的研究对象及研究方法

一、广告学的研究对象

1、广告活动

2、广告事业

二、广告学的研究方法

1、理论与实践相结合

2、案例分析法—典型调查材料

三、广告学的性质与研究范围

（一）广告学的性质

“科学派” 

“艺术派”

霍普金斯 

奥格威 

韦伯.杨 

路易斯

广告学的形成是建立 

本质上是传播创意的艺术

在科学技术的进步和 

广告源于知觉本能和天分

广告活动日益科学化 

是打破陈规的艺术

和规范化运作的结果 

创意表现需要艺术的想象

基础上的形成了理论 

是艺术的空间和个性的张扬

体系和学科框架 

吸引观众靠艺术手法

我们的观点：

广告学是一门独立的、规范的、综合性的边缘学科 

1、广告学是一门综合性的边缘学科

2、广告学是一门独立的学科

3、广告学是一门具有学理规范的科学

（二）广告学的学科体系

三大部分组成：

1、理论广告学：

从宏观上探讨广告学的基本范畴、性质、功能、类别及广告运作的程序、规律和原则等问题；

以心理学、传播学、市场营销学的基本原理和方法为理论基础，结合广告运作的原则、观念、方法及运行机制的特点而构建的理论体系；

2、历史广告学：

主要研究、总结人类广告活动发展、演变的历史和发展趋势；

广告的起源问题，不同时期广告的地位、作用与影响问题、表现形式及发展脉络问题、广告环境与发展动力问题、广告发展特点及广告发展趋势问题

3、应用广告学：

主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用。

探讨广告运作规律和运用机制是应用广告学的一项重要任务；

应用广告学包括：

广告创意学、广告策划学、广告文案写作、广告摄影、广告美术、电脑广告设计与制作

第二章 

现代广告发展趋势

第一节、现代广告的特征 

一、传播媒介的大众化 

二、运作机制的代理化 

三、存在形式与活动方式的整体化

第二节、现代广告的未来发展

二十世纪，现代广告适应现代营销的发展，经历了一系列过程：

20年代至30年代——理性诉求与情感诉求时代；

40年代至50年代——USP时代；

50年代至60年代——创意革命时代；

起始于60年代的——品牌时代；

起始于70年代的——定位时代；

起始于80年代的——CIS时代；

起始于90年代的——整合营销时代 

（一）全球经济一体化加快了对广告的挑战 

注意：

国际性广告传播：

（有具体对象市场国）

可以委托跨国广告公司代理

可以委托对象市场国广告公司

可以使用统一化策略

也可以使用当地化策略

全球性广告传播：

〈从国际走向全球〉

需要全球性的广告传播结构支持

需要全球性运作摸式支持

需要全球性传播策略支持

（二）整合营销传播对广告传播的挑战 

任何单一营销元素很难实现有效的营销

单靠广告实现市场营销时代不复存在

要实现营销传播要素的系统整合 

未来的营销必然是整合营销，

未来的营销传播必然是整合营销传播

未来的广告传播将重点思考：

如何纳入营销系统？

如何纳入营销传播系统？

如何实现有效的营销整合？

如何实现有效营销传播整合？

（三）网络媒体高速发展对广告的挑战 

新的媒体的出现并不意味着旧的媒体的消亡，传统媒体依然会生存下去，但其生存方式的改变却是必然的 

与此相关联：

在新的网络媒代时代—

传统媒体广告将以何种方式生存？

网络广告存在形态与传播形态将会怎样？

网络广告未来发展又将会如何？

第三节、当代营销环境 

1、主动和多元的消费者：

生活富裕、消费多元化、自我意思、我与别人不同、个性化是自主的必然发展、个性化也自然带来多元化、主动而多元的消费者变得越来越难以迎合 

2、媒介融合与媒体传播：

我们生活在一个迅速变化的媒介环境中、传统的媒体和新生的媒体不断呈现出新的形式和特征，并且相互融合衍生：

互联网新闻组 

邀请听众参与的广播漫谈节目

多频道有线电视

视频点播

交互式娱乐

内含电脑软盘的书籍那样混合型的东西

3、分销渠道对控制权的追求

广告和品牌化在生产商和零售商之间的权力斗争扮演着关键的角色

实力雄厚的零售商—在努力从生产商那里夺走主动权，他们是通过两种办法：

第一，批量商品折扣店，采用价值定价法 

（value 

pricing）吸引顾客，它强调质量和低价位 

第二，零售商自营品牌（privatelabelbrands）的出现和流行也影响了生产商对广告的运用。

自营品牌的诉求点是低价位。

第四节、当代广告活动的发展趋势

1、广告战略——整合性

当代广告策划的首要特点就是整合性 

广告信息的内容、表达方式和传播媒介之间相互提升，广告公司与销售促进、直销公司、公关公司等专业公司的合作日益紧密 

广告信息的传播越来越具有整合性，整合传播成为风潮

2、广告战略调研——综合主观和客观

广告策划经历了：

从简单的信息搜集——到信息综合处理——再到强调对信息的洞察——发展历程

在有效利用定量研究工具，对信息进行细分化、定量化、客观化处理的基础上，广告策划对各类信息的整合性关注凸显出来

分析各类信息间的关系，了解消费者的实际生活情态，从而在本质上把握事物的性质和发展方向成为广告策划的前提

3、广告讯息策略——服务和沟通 

数字时代的广告沟通不能以“强制性传递”作为运作的前提，广告信息充斥着整个营销环境，受众有了更强的选择权，他们不断地转换信息源和频道，淘汰了许多广告。

强制传递方式只能进一步加剧过剩饱和的状态

为消费者提供信息服务，使用更加深入和隐蔽手法，强调互动成为诱导的重要方式

4、广告媒介策略——组合增效

运用多种媒介组合形成最大广告讯息传播效果。

这也是整合营销传播的一大特点 

5、广告公司的策划体制（AE—AP）

广告必须反映消费者的声音。

从消费者到生活者，消费者是广告策划的原点 

AP（accounting 

planning）业务策划的功能就是为了品牌与消费者的连接而将广告活动置身于消费者的观点之中。

广告主通常会说：

“这是我的品牌” 

AE体制客户主管通常会说：

“这是我的消费者”

从“AP”到“AE”的转变，体现了强调以消费者为根本的广告策划观念的深刻改变。

广告策划过程中AP介入到客户管理、创意总监和市场研究的领域，是广告与消费者的沟通更加有效

第三章、广告学与市场营销

第一节、广告在市场营销中的地位

市场营销组合——“4P”（1960年麦卡锡）

企业的营销组合

第二节、不同营销观念下广告策划行为

市场营销五个阶段——

思想：

以生产为中心、着眼于企业

背景：

卖方市场 

供不应求

态度：

生产什么就销售什么

广告表现：

1、企业自我表现型

2、畅销产品何必花钱做广告

基本思想：

既满足顾客需求又符合长远

兼顾消费者需求利益和社会

统筹兼顾三S

1、香烟广告不准进入电视

2、公司长远形象的广告增多

3、绿色广告的兴起

4、广告日益依赖市场研究

5、非商业广告普遍增多

6、广告与文化的相互影响受到更大注意

第四章 

现代广告业

第一节、广告产业的性质

一、什么叫产业？

狭义：

对土地、财产等有形物质的拥有

广义：

泛指从事生产的事业（有形产品的生产和文化、精神等无形产品的生产）

基本特征：

在生产有形产品和无形产品的过程从中获取经济效益 

广告作为现代产业属于第三产业，第三产业大致包括：

流通行业、服务行业、文化教育等

广告是服务性产业

广告产业与一般性劳务服务的区别

1、广告活动是信息传播活动，其无形价值往往难以衡量，广告产业表现出“系统化、科学化、高效化”的特点

2、广告属于“知识密集、人才密集、技术密集”的“三密集”型产业，具有高智力高技术的服务特点

3、广告产业具有“信息”服务的特点

第二节、广告产业的构成

广告产业的基本要素有：

1、广告市场需求：

市场产生了对信息沟通的共同需求，广告成了市场运行不可缺少的环节

2、广告产业资本（广告资本投入）：

广告主为了达成目的必须付出代价， 

广告公司作为中间商投入人才和技术，媒介以资源供应商的面目参加市场活动，消费者是广告目标达成的对象，是广告产业资本投入得以回报的根本保证。

3、广告产业产品及产品质量

广告作品是广告信息的载体

广告产品质量是指广告服务的合格程度 

4、广告产业成本核算

广告产业资本与所完成的合格服务的比率

广告产业资本与其形成的有效成果的比率

核算的基本标准是“以尽可能少的生产资源

获得尽可能多的产业回报”

5、广告产业的社会经济效益

广告主付出代价并且通过对消费者的满足来获得经济效益

广告公司通过自身代理服务实现利益

广告媒介以信息发布者的身份得以效益满足

消费者通过广告产生消费活动而满足其需求

广告产业的发展一定程度上促进整个社会发展

6、广告产业的发展遵循价值规律

企业和市场、企业和政府、企业与企业之间形成了自身特有的运行规律

第三节、广告的功能与作用

从两个层面思考：

一个是工具性层面

一个是社会性层面

从第一层面来看，广告作为营销的工具究竟具有何种营销功能？

其营销作用究竟有多大？

其营销功能与作用该如何正当发挥？

无论告知广告还是劝服广告都能有效促进商品销售，但功能和效用确是有限的

原因如下：

1、广告是现代营销的重要工具和手段，却不是惟一的工具和手段。

营销目标的实现需要营销诸要素的的共同努力和配合

2、不同的产品、不同的产品生命周期，不同的市场环境，广告的功能和效用也都不尽相同

3、单就广告传播来说，一般认识是，销售量的大小取决于企业的广告投放量的大小，这在一定的界限内是正确的。

从第二个社会性层看

1、首先发生在社会经济的层面

大家一致认为：

社会经济与广告处于不断的互动发展过程之中，广告与媒介也一直处于互动发展过程之中

大家不一致的认识：

（主要是经济学家们）广告是否导致社会财富的普遍浪费？

是否造成销售成本和商品价格的上涨？

广告是否会形成不正当竞争造成垄断？

劝服性和诱导性广告是否会误导消费者？

2、广告以其特殊的方式参与着社会文化的建设，从消费直至审美 

不断鼓吹新的生活方式促使生活观念的改变 

不断塑造时尚和创造流行促使时髦的产生

强化广告的社会文化功能的典案：

“万宝路”广告推崇狂放不羁的男子汉气概

“太阳神”广告所畅扬的天长地久的爱

“孔府家酒”广告所演绎的浓郁故乡之情

“南方黑芝麻糊”广告渲染的怀旧意识

“中华牙膏”广告表达的对共和国的依恋

迎合人们某种意识和趣味的广告典案：

宣扬享乐至上、物质至上的广告

传播“一旦拥有，别无所求”的广告

提倡“高贵品质、高雅享受”的广告

塑造“小公主”、“小皇帝”的广告

描写倩男靓女们的搔首弄姿的广告

对超越现实的富裕生活方式的刻意描述的广告

对五光十色的享乐世界的着力展示的广告

对充满诱惑力的超前消费的尽情渲染的广告

传播传统女性角色模式与性的广告

第四节 

广告战略设计 

一、从市场角度设计广告战略 

1、目标市场战略

目标市场战略是企业把广告宣传的重点集中在目标市场上的一种广告战略，整体性市场广告战略，集中性市场广告战略。

2、市场渗透广告战略

市场渗透广告战略是一种占领巩固原有市场，并采取稳扎稳打的方式逐渐开辟新市场的战略 

A、尽可能挖掘原有老主顾的购买力 

B、在稳定原有市场占有率的基础上，大力发展利用原有的产品及市场去争取更多的消费者，开辟新的市场 

3、市场开发广告战略 

市场开发广告战略是指企业在原有的市场基础上，巩固其产品在原

有市场占有率，同时将未改变的原有产品打入新市场的战略

二、从内容角度设计广告战略 

1、企业广告战略 

企业广告战略是以提高企业知名度，树立企业形象，宣传企业信誉为主要内容的广告战略

2、产品广告战略

产品广告战略是以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购买其产品的广告战略

A、品牌战略

B、差别战略

C、系列战略 

三、从时间角度设计广告战略 

1、长期性广告战略 

2、中期性广告战略

3、短期性广告战略

四、从空间范围角度设计广告战略 

1、特定区域广告战略 

2、全球广告战略

案例：

家具广告：

真的很德国 

百强家具

镜头一：

灯光起，空灵感的音乐声中，黑色的柜

子显得异常高大，突然，柜子中间裂开一道

缝，一辆灰色的奔驰车慢慢驶出，漂亮的流

线、坚固的结构、优良的质感展现 

在观众

的眼前。

镜头二：

奔驰车行驶在沙发椅背上，就像在坚固

的桥上行驶稳稳当当，接着车行驶到绿草茵

茵的足球场上，再到平滑光亮的桌面上戛然

而止，奔驰车的外形、性能作了充分的展示

镜头三：

镜头切到餐桌椅上，伴随着正在餐桌椅

上行驶的奔驰车。

奔驰汽车

五、从发挥优势角度设计广告战略 

1、集中广告战略 

2、整体广告战略

六、从消费者心理角度设计广告战略

1、广告诱导心理战略：

Adidas运动鞋—每个趾头都微笑 

2、广告迎合心理战略

3、广告猎奇心理战略

案 

例 

分 

析

强生婴儿洗发精进军成人市场？

强生婴儿在我国包装说明中主次兼顾：

先说：

“Best 

for 

Baby”

“宝宝用好”——突出“无泪配方”

又说：

You”

“您用也好”——性质纯净温和，适合 

每天洗发，不刺激头发

开始把目标对象对准妈妈

理由：

熟知、已购买、可能使用过

广告的创意：

“强生婴儿洗发精，含无泪配方，质地温和，不伤发质，可以让你的头发像婴儿般的柔细”效果平平，为什么？

目标对象是谁？

答案是18—24岁的女孩子，尤其是女学生她们最关心头发的柔软度 

有足够的时间经常洗

广告创意：

“强生婴儿洗发精，含无泪配方，质地温和，让经常洗发的你，不但不伤发质，并且让你的头发像婴儿般的柔细”选用女大学生为代言人。

强生在传播上将产品概念做了一个深层的巧妙转换，提升成年人对婴儿产品形象认知的正面连接，“婴儿洗发精”源自英文“BabyShampoo”

而“Baby”可译成“宝贝”，让人理解是形容词、动词的“宝贝”。

这样一来，顺理成章有了广告语：

“用强生‘婴儿’洗发精，‘宝贝’你的头发”

第五章 

广告的基本原理

广告学说的发展

一、广告学及其源流 

“广告是人类有目的的信息交流的产物”“广告是商品生产和商品交换的产物”

〈一〉广告学学科体系的形成 

1、广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密

联系的结果伴随人类信息交流活动而产生在商品生产和商品交换活动中得以发展 

2、广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、规划化，并 

日益呈现出一定的规律性也不无关系

〈二〉广告学发展步入成熟

市场营销学和传播学引入广告实践活动广告大师对广告理论的总结，为广告学科体系注入了更为丰富多彩的内容

瑞夫斯——独特的销售主张 

里斯和屈特——定位理论

伯恩巴克——广告不是科学而是艺术

李奥·

贝纳——找产品的“与生俱来的戏剧性”

韦伯·

扬——广告是一门艺术

约翰·

肯尼迪——广告是印在纸上的推销术

大卫·

奥格威——品牌形象论

广告定位理论

一、定位的内涵

心理接受范畴的概念 

广告主—通过—广告活动—使—企业或品牌—在—消费者心目中—确定—位置

创始人——艾·

里斯和杰·

屈特

定位理论的基本观点：

——广告的目标是使一个品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点、一个认定的区域位置，或者占有一席独有之地 

——广告应将传播的效力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下工夫，力图在消费者心理上创造出一个位置

——应该运用广告创造出的独有位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。

因为创造第一才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果

——广告创意表现出的差异性，并不是指产品的具体的特点的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别 

——这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动的、首先想到广告宣传的这种品牌、公司或产品，达到“先入为主”效果

二、广告定位理论的发展

第一阶段——USP阶段 

（20世纪50年代） 

第二阶段——形象广告阶段 

（50年代） 

第三阶段——广告定位阶段 

（69年） 

第四阶段——系统现象广告阶段（90年代）

三、广告定位的具体内容 

〈一〉实体定位

脑白金（a、作用于脑部的；

b、非常珍惜可贵）

雀巢咖啡（味道好极了）

麦氏威尔咖啡（滴滴香浓，意犹未尽） 

小苏打—过去用于家庭的刷牙剂、除臭剂等 

现在把它定位于冰箱除臭剂和调味汁以及冬季流行感冒患者的饮料

曲奇饼干—当初定为家庭休闲食品，现又定为礼品

<

二>

价格定位——高质高价 

高质低价

低质高价 

低质低价

香港手表的定位——瑞士和日本的手表功能较单一

香港推出了多功能定位的手表：

时装表、运动表、笔表、链坠表、 

情侣表、儿童表、计算表、打火表、时差表、报警表、里程表等 

〈三〉观念定位 

宝洁一次性尿布：

最初定位妈妈方便，后定位宝宝需要更柔软更方便更安全 

七喜——“非可乐”

艾维斯轿车：

“我们第二，所以我们更努力”

USP理论与整合营销

一、USP理论

USP（UniqueSelling 

Proposition），即“独特的销售主张”

它有三个特点：

必须包含特定的商品效用，提出一个说辞，给予一个明确的利益承诺 

必须是独特的、唯一的，是其他同类产品不具有或没有宣传过的说辞 

必须有利于促进销售，说辞一定要强有力

二、整合营销传播

（一）概念的总体认识：

其一、美国广告公司协会定义

其二、美国南卡罗莱纳大学特伦奇·

希姆教授定义

其三、美国学者舒尔茨、唐列巴姆和劳特鲍恩的定义

其四、 

托马斯·

罗素和罗纳德·

莱恩认为：