星巴克的管理Word下载.docx
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他害怕自己精心挑选和烤制的咖啡在销售末端由于无法顾及的细节而遭到玷污。
最终他选择资本密集型战略——上市。
1992年6月26日星巴克在Nasdaq市场正式挂牌上市，缩写“SBUX”，上市招股210万股，每股17美元，融资总额为2800万美元。
它为星巴克今后的发展补足了动力燃料。
星巴克依靠最初的战略扩张到美国各地。
先在主要的城区开店，再围绕该店在附近郊区开店。
城区店成为郊区店和小城镇店分店的起点。
由于有些分店相邻太近，竞争无法避免。
但是公司认为同一地区的多家分店可以树立品牌形象和增加客户的便利度。
星巴克很少使用传统的广告手段进行宣传。
众多相临分店增强了品牌的认知度，极大方便了老客户。
如果以特许经营方式开分店，这种矛盾就很难解决。
1996年星巴克已经在美国开设1000多家分店。
同年，它在日本东京开设第一家海外分店，全球扩张战略开演了。
星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的成功，说明它的理念能被不同文化背景所接受。
到2002年，星巴克已经在四大洲拥有分店。
2000年营业额为22亿美元，利润9460万美元。
2001年营业额为26亿美元，利润大涨32%达到1.81亿美元。
员工关系资产星巴克的成功主要得益于对“关系理论”的重视，特别是同员工的关系。
后来，舒尔茨写道：
知名的品牌和尊重员工使我们挣了很多钱和很具竞争力，两者缺一不可。
舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法。
本来用于广告的支出被用于员工的福利和培训。
1988年，星巴克成为第一家为临时工提供完善的医疗保健政策的公司。
1991年，星巴克成为第一家为员工（包括临时工）提供股东期权的上市公司。
通过一系列“员工关系”计划，公司确实收获不浅。
在改革福利政策之后，员工的流动率大幅下降。
星巴克通过有效的奖励政策，创造环境鼓励员工们自强、交流和合作。
因为所有的员工都拥有期权，他们同样被称为“伙伴”。
即使星巴克公司的总部，也被命名为“星巴克支持中心”——说明管理中心的职能是提供信息和支持而不是向基层店发号施令。
星巴克公司通过权力下放机制，赋予员工更多的权利。
各地分店也可以做出重大决策。
为了开发一个新店，员工们团结于公司团队之下，帮助公司选择地点，直到新店正式投入使用。
这种方式使新店最大程度地同当地社会接轨。
创造“关系”资本，跨越企业内部障碍，实现文化、价值观的交流，是创造企业关系资本的基础。
客户资产星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。
研究表明：
2/3的成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。
相比之下，那些业绩较差的公司，这方面做得就很不够，他们更多的精力是放在降低成本和剥离不良资产上。
星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。
每一个咖啡生都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。
咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。
星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。
每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。
当星巴克准备把新品发展成为一种品牌的时候，客户关系是星巴克考虑的因素。
他们发现：
客户们会建议将新品改良成为另一品种。
客户们能够看到一种新产品或服务与星巴克品牌的核心实质的关系。
例如：
客户不认可咖啡与冰激凌口味的不一致性。
供货商资产星巴克的关系模式延伸到供货商们。
包括咖啡种植园的农场、面包厂、纸杯的加工厂等。
通过我们对“关系”资本的研究表明：
星巴克遵从着成功企业的模式。
当企业把工作的重心放在主业的时候，同供应商的关系至关重要，特别是关键商品和附加服务的供应商。
成功企业知道商业交易和相互信任之间的根本区别，他们使相互信任在采购过程中“制度化”，因此在进行正常业务的时候，成功企业进一步紧密供应商的关系，最后捆绑和整合成战略伙伴。
供应商将承担更多的责任和义务。
企业希望同供应商保持长久的合作关系，这不像从一个价格比较低廉的供应商那里买东西那么简易。
星巴克的采购经理BuckHendriy说：
“质量放在第一位，服务放在第二位，价格放在第三位。
我们不会因为低价格而在质量和服务方面放宽标准。
”
挑选供应商是一个相对漫长和正规的过程，各部门有关员工都将参与进来，由采购部门牵头，履行程序，提供范围。
产品开发，品牌管理和业务部门的员工也会参与其中，这使星巴克公司了解整个供应渠道及对今后业务的影响。
为达到特殊的质量标准，星巴克从生产能力、包装和运输等多个方面对供应商进行评估，只有具备发展潜力的供应商才能与星巴克荣辱与共。
星巴克已经花费大量人力、物力、财力来开发供应商，所以希望长期稳定的关系，积极配合控制价格而不只是简单地监管价格。
星巴克副总裁JohnYamin说：
失去一个供应商就像失去我们的员工——我们花了许多时间和资金培训他们。
双方合作的合约一旦签订，星巴克公司希望得到特惠待遇——价格、折扣、资源等。
作为回报，供应商的营业额将会随着星巴克的壮大而上升。
由于星巴克极其严格的质量标准，供应商们也会得益于星巴克良好的品牌。
长期的合作提升了供应商的声誉，也会收到更多的定单。
一旦采购程序开始履行，星巴克会积极地同供应商建立良好的工作关系。
在开始的第一年合作双方的代表会见面3~4次，以后每半年或一年做一次战略业务评估。
战略性的产品或战略性的地域越多，高层人员介入的也越频繁。
评估的内容包括供应商的产量、需要改进的地方等等。
另外，双方还会就生产效率、提高质量、新品开发进行频繁的接触。
星巴克希望供应商了解业务需求——包括产品的趋势发展、成本的理想化、生产效率等诸多因素，以求得牢固的合作关系。
特许经营模式在舒尔茨精心呵护下，星巴克凭借日益强大的品牌，通过各种联盟来销售和开发星巴克的产品。
为使客户在更多的地点感受星巴克的服务，除星巴克分店之外，星巴克通过机场、书店、酒店、百货店来销售产品。
“在星巴克严格的质量管理和特许销售行为之间，产品品质的控制是有风险的，”舒尔茨说，“这是一种内在矛盾”。
因此，星巴克制定了严格的选择合作者的标准：
合作者的声誉、对质量的承诺和是否以星巴克的标准来培训员工。
星巴克的特许业务包括业务联盟、国际零售店许可、商品零售渠道许可、仓储娱乐部项目、直销合资厂等等。
星巴克的第一张许可证是给HMS（美国最大的机场特许经营服务商）。
如今，星巴克的特许经营店已经发展到900多家，包括：
Barnes&
Noble书店，零售连锁店TargetAlbertson，另外美联航与Marriot等公司也已经和星巴克签定协议，只提供星巴克的咖啡。
星巴克在许可经营和特许加盟连锁店之间，更倾向于前者，因为前者更容易控制。
两者在销售品牌上是最近似的，但因为许可经营者不像后者拥有加盟店的产权，只是付费经营，因此更容易控制管理。
星巴克希望合作者们赢利，对于合作者提供的相关产品（比如运输和仓储等）都不赚取利润，星巴克只向合作者收取一定的管理费用。
Noble公司是同星巴克合作最成功的公司之一。
他们认为书籍和咖啡是天生的一对。
Noble书店早已经发起一项活动——把书店发展成人们社会生活的中心。
为吸引更多的顾客，这里需要一个休闲咖啡店。
1993年Barnes&
Noble开始与星巴克合作，星巴克在书店里开设自己的零售业务，双方都从中受益。
早晨星巴克已把人流吸引进来小憩而不是急于购书；
而书店的人流则增加了咖啡店的销售额。
以后，Barnes&
Noble书店在星巴克没有业务的地区或暂没有开店计划的地区，设立了Barnes&
Noble咖啡店。
它得到星巴克的许可证经营星巴克咖啡，星巴克的Hendrix说：
由于该公司的经营理念与星巴克相近似，使合作顺利进行。
当星巴克在美国中西部开始设立自己分店的时候，尽管双方都试图尽量不侵犯对方领地而又要确保自己的业务量增长，但是双方的矛盾冲突却不可避免。
最终双方坐下来解决矛盾，达成一致。
星巴克不在Barnes&
Noble设立咖啡专卖店。
而在400多家Barnes&
Noble图书连锁店内只提供星巴克咖啡，拥有大量不可缺少的客户。
Hendrix说：
你可以设想一下在这400多家书店里，顾客品尝的是另外品牌的咖啡是什么感觉？
星巴克还同食品公司和消费品公司结成战略联盟。
食品服务集团和指南针集团：
为公司、学校、医院、提供晚餐，在这里人们可以喝到星巴克咖啡。
通过同百货公司如KraftPeps和Dreyer等公司的合作，使星巴克的品牌延续到了百货零售渠道中，充分利用了现有的分销网络，并共同分担了物流费用。
星巴克同Kraft公司的合作启始于1998年，它使人们可以在商店里买到星巴克的咖啡豆和咖啡粉。
Kraft公司拥有3500名销售人员，食品工业中最大的直销团队，成为星巴克最大的零售商之一。
它还为星巴克展开一系列市场推广活动。
人们可以从咖啡车上得到星巴克咖啡的样品。
不过，在迅猛的扩张过程中，星巴克在关系资本的管理方面，也面临一系列挑战，比如如何使用先进技术工具，提高服务质量，又不会破坏咖啡调制生和顾客的亲密关系？
如何使新的合作者接受企业文化，理解其在组织机构的重要地位？
如何使更多的供货商保持卓越的质量、合理的价格？
对这些问题，舒尔茨的看法是：
“更多的分店使人们感到星巴克正变得无处不在，如果我们始终保持同合作者们相互信任这个优势，能否会使一个25000人的企业发展到50000人的企业？
对实现这个目标，我坚信不疑。
而关键问题在于我们如何在高速发展中保持企业价值观和指导原则的一致性。
如果上处您还不能理解星巴克的优秀,您不如自已去星巴克去享受一下,感觉为什么它与其实同类产品的不同.下面是星巴克与央视的对话:
希望能让您有更多的了解:
伟鸿：
电视机前的观众朋友，大家好，您现在正在收看的是中央电视台第二套节目经济频道的《对话》。
有人说在当今这样一个传统商业竞争日趋饱和的时代，像美国福特汽车的创始人亨利·
福特那样，白手起家打造一个汽车王国的商业神话已经没有了重演的可能。
但是恰恰是在这样的一个时代，我们却看到有这样一个人：
他在一个看似不太可能有大成功的领域，靠着小小的咖啡豆，打赢了一场看起来不太可能赢的战争。
他就是美国星巴克咖啡公司的董事长霍华德·
舒尔茨先生。
好了，现在让我们用掌声请出我们今天《对话》的嘉宾，来自美国星巴克咖啡公司的董事长霍华德·
谢谢，谢谢。
你好！
舒尔茨：
你好，你好！
伟虹：
这个星巴克来到了中国，我们的舒尔茨先生也已经会说中文了，问了一句大家你好。
其实我想舒尔茨先生应该是咖啡的行家里手，而且也是一个咖啡的狂热的爱好者。
我们问您一个比较私人的问题，您每天要喝多少杯咖啡？
平常都是4到5杯，不是太多。
其实不是很多，在现场有没有人超过这个纪录的？
有没有人一天喝的多过四到五杯咖啡的？
举手一下，有没有？
你这个纪录很难有人突破，虽然现场我知道很多人喜欢喝咖啡，但是我还想知道是不是也有人很少喝咖啡，甚至从来不喝咖啡。
我们做一个调查，来，很少喝，或者从来不喝的请举手。
很少喝的这位女士，从来不喝，很坚定的那个小伙子，其他人都害怕地放下手了，当你锐利的眼光看过去。
可能星巴克可以改变这样的习惯，真的吗？
好。
如果说我们的霍华德先生说，他的星巴克可以改变这点的话，我们在现场就来改变一下，来，这位勇敢的小伙子。
小伙子：
喝咖啡可能会上瘾
因为害怕上瘾，所以你不喝咖啡。
对
这位观众特别担心，一旦上瘾了，怎么办？
星巴克好像也不是很便宜，是吧。
就上瘾了，让你的荷包会受损。
所以这个上瘾的问题，您来给他解答一下，安抚他一下。
咖啡可以根据个人的喜好，适量地饮用。
对我来说是一天四到五杯。
星巴克可以提供的是一个非常棒的体验，但是对消费者来说，还是应该由他们自己来决定每天需要饮用的咖啡量。
很明显咖啡里是含有咖啡因的，就像可口可乐一样，我们都很清楚这一点。
这句话听起来有个潜台词，就是你要再上瘾，就是你的事，不关我的事儿。
人都是要有自控力的，但是前面这个说服，我不知道人能不能彻底地说服。
我们刚才这位是不是从来都不喝咖啡？
从来没有沾过咖啡味道的人可能以后会去尝试一下吧，会去星巴克尝试一下。
谢谢
今天的这个说服有点不太平等，因为我注意到你一见到董事长就特别紧张，所以估计现在脑子里还没说服自己，但是也已经表示要到星巴克去感受一下了。
当然我想舒尔茨先生的这个说服功力还是非常了得，令人佩服。
在整个经营星巴克的过程当中是不是还有很多
令人佩服的地方呢？
我想我们坐下来慢慢对话，一块来挖掘，好不好？
来，有请，请坐。
谢谢你。
今天我们现场没有给你准备咖啡，准备的是一杯矿泉水，会不会影响您的发挥？
对于一个一天要喝45杯咖啡的人来说。
我喜欢喝矿泉水，非常感谢。
被迫回答说，喝水也不错。
其实在采访您之前，我看到很多有关于您和星巴克的报道。
在这些报道当中，他们用了一个奇迹般的成功来概括星巴克这些年在你的带领之下走过的这条路。
事实上在这个所谓的奇迹般的成功之后，我们看到你做了很多让人有点不可思议的事儿，不可理解的事儿。
当然也许正是这样一些不可思议，不可理解，成就了一个与众不同的星巴克。
我们先从第一个让我们大家觉得有点不可思议的地方说起。
虽然您今天应该已经是一个咖啡的行家了，但是我们想知道，在1981年之前，您对咖啡了解多少？
在那个时候，我并不是非常了解咖啡。
当我第一次走进西雅图星巴克的店里时，对我来说是一种全新的体验。
当我第一次喝到星巴克咖啡的那一刻，我被那些从未体验过的香醇美味所深深吸引，并且非常希望能够了解更多咖啡的知识。
这也就是我为什么之后能够见到并结识当时星巴克创始人的主要原因。
并且于1982年开始在星巴克的工作旅程。
但是很少有人会像您这样，在对咖啡一无所知的情况下，第一次接触到星巴克咖
啡就被它打动了。
我想当我走进星巴克的时候，我就观察到了在那里工作的人们对这个公司及对咖啡的那种热情，在那个时候我就发现了星巴克的与众不同之处，这也就是形成了我当时想为星巴克工作的一个梦想，并且希望有一天能够通过自己的力量让星巴克在全球范围内扩大。
而事实证明，我的梦想成真了。
所以您就和星巴克的创始人有过接触，是向他自我推荐了自己，对吗？
在1981年的时候，我遇见了当时星巴克的创始人。
当时我努力地试图说服他们，让我加入星巴克的团队中。
当时星巴克在美国只有三家店。
您当时向他作自我推荐的时候，他答应您了吗？
他们拒绝了我。
拒绝我的原因是，当时他们并不需要一个能够让星巴克进入另一阶段的人。
当然之后我是非常幸运，星巴克的管理层改变了他们的决定，并且欢迎我加入星巴克。
于是在1982年9月
我从纽约搬到了西雅图，正式开始了在星巴克的工作。
舒尔茨先生对于星巴克这份工作的执著，特别像一个一无所有的人，找到了一份工作的那份迫切。
但实际情况并不是如此，我们知道舒尔茨先生在1981年的时候，已经是生活得很好了。
和自己的未婚妻在纽约曼哈顿的上东区有着非常舒适的房子，有着非常满意的工作。
你为什么要放弃这一切很优厚的待遇，去一个这样子的企业，而且还被人家拒绝了最后？
你说得完全正确。
当时我在一家非常有名的公司内担任重要的职位，有相对稳定的收入和舒适的生活。
但是同时我也非常希望能够有这样的创业机会，由我自己决定自己的命运。
于是我就非常冒险地选择离开纽约，并且加入了这个非常年轻的团队。
当时星巴克的规模非常小，对我来说真的是一个梦想。
舒尔茨先生当年的举动真像是一匹脱缰的野马，谁都挡不住。
有一次舒尔茨先生穿上了自己有生以来最为昂贵的一套礼服，专程飞到西雅图，又去见了人家，而且见完之后很兴奋地打电话给自己的未婚妻说，这次有戏了，我能进了。
那次是怎么样谈判的？
谈完了之后
真的像你所说的，就成功了吗？
你对我做了很多研究工作。
我当时完全不相信他们会拒绝我。
我告诉他们，你们做了一个错误的决定，我真的认为我有能力让星巴克更有价值，并且认为我能够成为这个具有独特风格公司的一份子。
我竭尽所能地让自己成为其中一份子，在他们作出决定的24小时后他们联系了我，并告诉我，我们认为你说的是对的。
终于如愿以偿的进入了星巴克，有没有和自己的太太小小地庆祝一下？
因为这一年过得太不容易了，我们并没有如何地庆祝，因为当时没有钱。
我们只是带着我们的狗，开着车行驶了三千英里，横跨了美国来到了西雅图，并在1982年9月正式开始了我们的冒险旅程。
这样的一种庆祝方式蛮别致的。
其实在前面，我们大家都能够感受到这种不可思议。
一个宁愿放弃自己已经拥有的优厚待遇和生活的人，去追求一个并没有明确答案的新的工作和挑战，当然他最后如愿以偿了。
可以这样的如愿以偿到来之后，又一个让我们不可思议接踵而至，也就是仅仅进入到星巴克两年的时间，您又要走了，为什么这么辛辛苦苦好不容易进去，现在又要走了，什么原因？
在我加入公司一年后，星巴克派我去意大利出差。
当我在意大利的时候，我对当地的咖啡店非常非常地好奇，并被其所吸引。
就光米兰一个城市，就有1500家咖啡店。
在这些咖啡店里，我能看到的不仅仅是好的咖啡，更是一种社区的交流以及人们之间的互动。
当时星巴克只是销售以磅计数的咖啡豆给普通家庭，从来没有出售过任何咖啡饮品。
这是一种为家庭所创建的营运方式，因此在意大利之行之后，我带着对咖啡饮品的热情，回到了西雅图，坐下来告诉星巴克的创始人，我已经看到了我们的未来：
那就是意大利的咖啡店加上我们为社区所创造的一个交流平台。
当时我是充满着热情。
可是使我非常失望的是创始人对这个主意并不感兴趣，再一次拒绝了我。
我们再次回到刚才的这个意想不到，因为我知道你离开星巴克的原因，刚才你告
诉我们是因为你和股东之间理念上的不同，所以我相信你们之间肯定有非常激烈地争
吵。
我们没有激烈地争吵，没有，没有。
不是，那是什么呢？
只是在策略上有一种不同的意见。
他是老板，我是雇员。
当然是由他来做决定的，我只能够遵命。
反复地思考了几乎有两年之后，我认为我绝对不能放弃。
在意大利咖啡店所看到的如此好的一个机会，那也让我看到了为美国创造一个完全不同商业模式的契机。
你也可以说在这两年当中，我为不能够实现这一梦想而感到非常地失望和烦燥。
我是为自己的无能为力而感到失望。
我当时非常不开心，只能朝着镜子对自己说：
现在就看你的了，完全由你来决定该怎么做。
那也就是为什么我当时决定要离开的原因。
不知道在那一刻，会不会后悔自己当初辛辛苦苦放弃了原来那么优厚的工作，远赴西雅图，加入星巴克？
我一直试图让自己不要往回看，并且告诉我自己一定要向前看。
我从来没有对搬到西雅图并加入星巴克而感到后悔。
我怎么能够后悔呢？
看看现在我们创造了些什么！
好，一直往前看的舒尔茨先生，继续往前走。
这个时候他离开星巴克，希望能自己开店，来实现自己的理想。
可是开门七件事，柴米油盐酱醋茶。
当然最重要的应该是要有钱才能解决这一切。
首先当时我一分钱都没有，没有钱的一个人敢去创业，这真是让人不可思议。
但我知道，我们这样开始运作，完全是为了某一天能够成为像美国人所说的实现融资。
因此我就去找私人的投资者，希望他们和我一起看到未来，并为我们的企业投资。
我是一个非常差的推销员，第一年当我想融资的时候，我同242个独立投资者交流，其中98%的人拒绝了我。
我现在仍然会碰到这些投资者而且还能认出他们。
他们拒绝你的理由是什么呢？
仔细想想。
我想为这个公司融资的时候，美国的咖啡销量正在日趋减少，而我们当时一杯咖啡，要卖到二到四美元。
我们是用纸杯来装咖啡的，另外所有的咖啡饮料都是用意大利文命名的，没有一个美国人可以读出正确的发音。
如果是你的话会投资吗？
他们除了这个理由之外，有没有别的不理解的地方，让他们最终作出这个决定？
舒尔茨;
我想当你希望从一个具有丰富经验的投资者那里得到投资的时候，你必须为他们展现一个非常美好的前景以及公司的远景，并且以后希望完成的使命是什么。
当然同时你也必须要创造一个经济的回报。
我来告诉你这个我的第一个商业计划是在五年内计划开100店，但是事与愿违，我不得不重新做了当年的商业计划，并且划去了100，改成了开75家店。
即使这样，人们当时也完全不相信我能够在五年内开75家店。
这是一件不可能的事。
而如今我们已经开了11000家。
我可以透露一个小秘密，舒尔茨先生除了当年橄榄球打得非常棒之外，他在大学主修了大众传播，选修了演讲。
所以我估计他面对这个风险投资的时候，肯定是侃侃而谈，这样吧，我让大家见识一下他的厉害。
今天假设我是一个拥有庞大资金的风险投资家，你又重新回复到当年的你，你现在不是令大家瞩目的星巴克的董事长，可以吗？
然后我们来做一次谈判，你把你的这个热情，把你的梦想感染我一下，好不好？
时间很短，只有两三分钟，你要打动我，你的热情要感染我！
好的，你准备好了吗？
当然。
首先我要尊敬地问您一个问题，您曾经有没有投资过一个新兴的公
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