华域首座商业地产度IMC整合营销传播策划报告DOC 21页Word文档格式.docx
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成交率
12．5-1.5
350
191
100
7/9/18/27/28
4307
52
52%
13576975
6426076
54㎡
78㎡
108㎡
70
20
10
备注
7层为整层购买客户，27/28层零出售。
推广数据统计
媒体形式
类别
版面/数量
使用批次
发布费用
表述重点
《邯郸晚报》
硬广
封底整版
2
11.5
43,000元
华域首座入市
——
中心价值华域首座open
《中原商报》
内页铜版纸
1
11.29
10,000元
三年大变样
华域首座崛起
《祥云广告》
直投
夹报
600
精装标准
封面1/2版
3
11.12
1,500
瞄准财富动向
11.15
等得越久
它就越贵
11.26
2010年最后投资机会
短信
群发
120万
9
约30，000元
低价投资内部认购开始
合计
131，700元
小结：
一、从销售数据上来看，高层和大户型销售不利；
二、从推广数据上来看，使用媒体形式比较单一，级别差异比较大，没有实现对目标客层的精确定位和定向传播；
三、从推广与销售数据之间的关系上来看，信息效率比例较低，单户成交成本过高。
2011
公寓部分
月 份
4
5
6
7
8
11
12
营销阶段
节日公关
首个强销期
二次强销期
活动公关期
公寓推售
10%
5%
15%
75%
推售面积
3250
1625
4876
24375㎡
推售思路
一年多时间完成公寓销售主体部分占75%，销售量度过风险阶段
公寓均价
4300
4600
4800
5100
5200
5300
5350
整体均价
5223
127，310，625元
写字楼部分
55%
写字楼推售
20%
4600
6900
9200
25300㎡
写字楼均价
5300
5400
5500
5600
5630
142，439，000元
推广安排
推广分期
暖市及节日促销
预热
密集推广期
密集推广
推广费用
458326.4
777274.8
931802.4
431496.4
2，598，900元
根据可量化营销目标，
⏹2011年要实现整体项目销售面积为49637.5平米，期中公寓销售面积为24,337.5㎡，占年度销售总面积的49.03%，写字楼的销售面积为25,300㎡，占年度销售总面积的50.97%；
⏹2011年要实现整体项目销售总额为269，749，625元，其中公寓项目要实现销售额约为127，310，625元，占年度销售总额的47.2%，写字楼项目要实现为销售额142，439，000元，占年度销售总额的52.8%；
⏹2011年全部推广费用为2，598，900元，约占项目销售总额的1%。
策略，是我们在做一件事情是自始至终贯穿秉持的一个思路和思维方式。
落实到华域首座项目上，宏观角度上首先要明确我们对这个项目的期望值究竟是怎样的：
我们为什么要建这座楼（Why），它承载着什么样的使命；
我们“卖”的究竟是什么（What）；
用多长的时间来实现我们的期望值（When）；
这个期望值是建立在满足谁的需求基础上的（Who）；
通过哪些渠道来展现我们的期望值（Where）；
怎么样来实现这个期望值（How）；
需要付出多少成本，可以获得多大的利益（Howmach）；
要带给这座城市和城市里的人民一种什么样的感受（Howfeel）呢？
——这也是营销概念分析中常用的5W3H。
微观角度则是围绕2011年的营销工作我们应该有什么样（What）的营销思想，为什么（Why）要用这种思想来表达，谁是我的目标客户（Who），通过哪些渠道（Where）和形式来表现我们的思想，选择哪些时间节点（When）来持续连贯表达我们的思想，怎么样（How）用各种手段和创意来表达我们的思想，预计销售额是多少，支出费用是多少（Howmach），带给不同的人群一种什么样的统一的感受（Howfeel）。
项目整体定位：
都市混搭主义（混搭，即混合搭配，就是将传统上由于地理条件、文化背景、风格、质地等不同而不相组合的元素进行搭配，组成有个性特征的新组合体。
其实混搭与其说是一种风格，更不如说是一种态度，一种包容创新的态度。
）MINI城市综合体都市“巢”人——一种新的工作和生活态度
整合营销策略：
一、我们只和自己比——实现差异化竞争；
据了解，2011年将有多个与华域首座项目相似的商业项目面世，
项目名称
项目地址
赵都华润大厦
陵西大街与环城西路交叉口西南角
皇城国际
中华街联纺路口东南角
铂钥中心
中华大街与土山前街交叉口
东方新天地
和平路与邯山街交叉口东南角
邯台大厦
中华大街与规划三堤路交叉口西北角
中道国际
丛台路东段与东柳大街交叉口东北角
金宇大厦
贸易街与中华大街交叉口东北角
通达商务中心
东环路以东，人民路以北
西区首府
联纺路与陵西街交汇处
天鸿商务大厦
人民路与光明路交叉口东南角
舜地五星国际中心
人民路与中华街交叉口东南国贸大厦西侧
卓昱大厦
人民路与铁西大街交口
晋和国际
中华大街与青年路交叉路口西南角
天泽园商务中心
人民与与百花大街交汇处
御景苑商务中心
人民路与百花大街交汇处东北角
金恒基鹿城国际
丛台路与陵西大街口西北角
这对我们来说既是挑战也是机遇。
对于竞争对手的了解固然是我们把握市场走向的一个渠道，但更重要的是我们要根据自身的实际情况，在自己可控的范围之内去不断的发掘再造出属于我们自己的优势特点。
不同的企业会有不同的董事会组成，不同的企业文化，不同的资金持有量，不同的项目期望值等等诸多“个性”因素，如果我们一味的追随别人的步伐和节奏，充其量只会成为“第二个XX”，而不会成为“第一个自己”，包括“唯一的自己”。
因此2011年开年的工作重点之一就是要多方坐下来，客观公正的去发掘属于我们自己的优势特色，如果有可能，更可以在资金、法规等条件允许的情况下，进行局部或甚至整体的再造，去创造出一个足够大足够具有实际价值的特色出来。
这样我们就可以与其他同业进行有效的“错位营销”，实现差异化竞争。
可兹发挥的主题包括：
MIX文化、商务文化、合力文化等。
二、小步快跑结合双轨竞速的价格策略；
不可否认，价格始终是消费者在购房活动中起到决定性作用的因素之一，在很多情况下更有可能是唯一因素。
之前我们在进行价格策略制定时，在注重销售单价的起伏上会忽视传播的广度和深度所带来的综合效应，同时对于基于该定价基础上的销售预期估计不足，所以自2011年起，建议继续沿用完美公司初期建议的“小步快跑”的价格生长策略，同时注重于整体传播周期和时间节点的呼应，在强推和常规市场旺盛期可以采用“跳跃式提升”的方式，打破顾客的观望心理，同时与各种传播行为相配合，提升项目的整体含金量。
根据可量化营销目标，2011年将对公寓和写字楼项目的销售采用双轨形式，一方面我们在公寓的销售价格上采用的是“小步快跑——全年进行七次调价”和“先快后慢——前期涨幅明显，后期放缓”的策略；
另一方面在写字楼的销售价格上采用的是“渐进式展开——涨价周期逐渐放长”和“稳定加速——每周期调整价格上涨金额一致”的策略。
三、公关活动领军，户外广告助力，常规媒体传播，现场造势成交；
并不是所有有意向购买投资公寓或写字楼的客户都可能成为华域首座的购房者。
这其中影响的因素有很多，同样在我们的影响范围内还有很多潜在客户并未被激活。
因此我们2011年的客户吸引策略在于借助国家宏观调控的契机，广泛宣扬投资商业项目对于投资客户的利益之所在，强调华域首座的“核心区/高级别/成长型/地标综合体”，并以项目所在地为核心，呈“同心圆”方式扩散信息。
对各群体目标客户进行“素描式”定位分析，找到其关注的利益点，进行精准营销。
同比与传统平面媒体的效应，以“销售”和“培养客户群”为目的的公关活动更具有精准性和实效性，因此在2011年将以涵盖公益、酬宾、促销等多种形式的公关现场活动为主，在市内选择重点位置树立项目的优势说明性形象广告为辅，利用报纸、直投、短信等扩散式信息媒体为告知窗口，最大限度的吸引目标购房者到达售楼处现场或活动现场，利用现场的氛围、环境设置和销售政策、销售技巧进行面对面“现场打击”。
注：
基于上述第三条策略，如果短期内（六个月）无法实现更换售楼处地点，建议对售楼处在春节过后赶紧重新打造包装，营造出与项目相匹配的环境氛围和空间感受。
四、资源联动，攘外安内。
要充分借用调动各方面的资源，相互之间提供互惠互利，为项目的顺利开展和执行既定营销推广计划提供有力的社会广度支持。
攘外是指在2011年整个营销周期之内，要不断通过各种媒介、创意、利益点来制造大众的关注度，对已经成交的客户和潜在目标客户进行类似于CRM形式（客户管理系统）的跟进服务，不能说有事儿才去应对，而是要做好一个持续性的服务工作，口碑从现在就要开始打造；
安内是指要提升整个运营团队的营销水平，保持团队的心态平和，不因一时的小得小失而影响团队士气，打乱整体节奏，改变营销策略和具体方式。
指导原则一、主线贯穿，节点呼应。
2011年度整体营销的主线就是“生活+商务+网络+健康+时尚+服务=双核形成都市向心力+品质铸就城市新地标=MIX公寓+写字楼=华域首座”，节点则是在每个时间段之内围绕这条主线中的某个特质——如“双核”——设定一个营销主题，通过该时间段内的所有公关活动、推广表现、媒体应用、价格政策来表现是哪两个“核”，这两个“核”有什么特征来体现“品质”，是如何互动而形成“向心力”的。
那么下一个阶段可能重点在于传播介绍华域首座是通过哪些指标来印证自己是“地标级建筑”的……可以这样比喻：
我们期望的使用过一条“金链”来穿起N颗珍珠，最后精心打造出一条完美的项链。
也就是说中间的每颗珍珠——节点——最起码要是一颗“珍珠”，都是为最终成为一条完美的项链而服务的，不能说前几颗是珍珠，突然穿上了一个算盘珠，又加了颗钻石，后来又加了个念珠，这样最终就会使这条链子不伦不类，不土不洋的。
指导原则二、充分信任，非诚勿扰；
大家都知道，房地产的开发和销售是一项很庞大也很复杂的项目，也是一项需要很强的专业性来做支撑的工作，整个项目主要涉及到开发商、售楼处、代理商三方面的协调配合，这三个方面都涉及到人力物力的辅助，所涉及的环节也是数不胜数。
这是一个需要合作的项目，而合作本身就包含着“信任”、“开放”、“尊重”、“协作”。
越是这种错综复杂的情形之下，我们就越应该保持合理的分工和合理的“距离”，每一个岗位在每一个环节要首先做好自己应该负责的事情，之后才会有可能去协助上下关联环节和部门。
指导原则三、各司其职，加大投入；
坦白讲，现今已经不在是推崇“花最少的钱办最大的事”的时代了。
无论是商家还是消费者更多的是考虑投入与产出比，如果说换回来的利益足够大，那么也就舍得进行足够大的投入。
作为策划代理机构，我们也不会拿着客户的钱去打水漂，无论是我们完美的品牌还是域渤的品牌，是靠我们大家精诚合作、相互信任共同创造出来的。
我们更多的是考虑如何实现“对等投入，结果突出”。
“对等投入”是指在各个需要投入的环节上注重信息的对接和互补提升，而不是所有的投入都是用除法；
“结果突出”则是指整体投入产出比值高于个体相加的产出比值。
指导原则四、稳定心态，让子弹飞；
《让子弹飞》里面姜文曾经说过一句台词：
让子弹飞一会儿。
放到我们的项目上来说，我个人的理解就是从营销推广的开始，到实际效果的体现，是需要一个释放、传播、接纳、吸收和行动的过程的。
并不能说因为枪响了就一定要看见目标中弹倒地，而是要让子弹有一个射出枪管、在空中前进、射进目标体内、产生伤害甚至包括大脑处理伤害信息的时间再倒地的“时间差”，这个过程放在射击上是眨眼之间就能完成的，但是放在我们的项目运营上，就要拿这个时间去放大放长，在这个过程中我们同样也要等待，而不能说第一天做了广告，第二天没人上门就立刻改变策略。
在整个项目运营上，我们的战略必须是持续稳定的，战术是可以灵活多变的，然而再灵活多变的战术也是为战略服务的。
主旨一、采用“五圈”的分析理论来对各分项目品质环境进行特点发掘和优势再造；
“五圈”分析理论是指由内及外的与人发生密切关联的五个空间范围，主要是居室圈、楼层圈、单元圈、社区圈和生活圈五项。
通过对这五个“圈”内部细节的规划设计，来提升产品的宜居宜用度。
主旨二、项目整体形象包装升级
一、售楼处环境整体改造提升
1、扩大展示及活动面积
2、创造与项目价值感相匹配的氛围
3、购置与项目价值感相匹配的用具设施
4、门头再造
二、装修材料及装修效果展示
1、征集公寓几种室内设计方案，供社会大众评选
2、使用的建筑材料、装饰材料、装饰效果集中区域展示
三、外围围挡的包装使用
1、售楼处周边的围挡在目前来说可以通过设计规划与售楼处的建筑形成一体化，来起到放大售楼处体量的直接作用；
2、在未来一定时间段内，售楼处外围的围挡将是整个项目最有利最有传播价值的户外广告位，因此强烈建议尽快通过与推广部门沟通，运用起来。
主旨三、导入新的营销方式，发掘拓展新的营销渠道，改变以往推广基调
（一）新概念营销方式的导入
在2011年群雄风起云涌，在如此激烈的竞争环境下，我们必须要找到一条以上的信息输出通路，同样也要采用更新更具有实际效果的营销方式，根据我们项目的特点，下一步尝试引进“精准营销——细化目标客群群体特征”、“窄众营销——选择针对性、渗透性更强的媒体”、“异业联盟、展会营销——除了本行业的展会，其他相关行业的会展类活动也要有选择性的渗透”、“直销——大客户团队作战，上门拜访”等营销方式，走出去、引进来、留得下。
（二）媒体使用以及传播策略
既然是要采用差异化竞争，我们的表述内容和表述形式就要发生变化，我们面对的潜在顾客群也在随之发生变化。
如果说不加科学严谨的跟进分析处理，一味沿用老经验老套路，势必会存在着信息传播误差和传播损耗的情况。
因此郑重建议在后续的推广传播过程中采用在整合策略中提及的“轻广告，重公关，窄媒体，深传播”的整体营销传播策略。
除了有针对性的选择各种付费媒体等，还要通过各种形式的公关活动来全方位的树立、传播、强化项目整体形象。
在正式推广之前推广部门要设定整体的推广步骤、节奏、内容、形式以及后备方案，以在可控范围内保证传播的达到率、精准率和有效率。
另外应该尝试启动“邮件营销”等网络营销的方式，以迎合网络时代的潮流，符合项目关于“生活+商务+网络+健康+时尚+服务”的概念体现，也为将来整个项目建立“实体+虚拟的双重社区”奠定基础。
一、公寓项目
（一）继续沿用“MIX公寓”的形象定位，由推广部门将MIX公寓的整体概念构建完整。
（二）为MIX公寓项目创造衍生出适合从事活动营销的新的价值链条；
（三）设定出与写字楼形成互动的利益基点
二、写字楼项目细节
（一）对整体楼层进行级别划分；
之前曾经提及的“整层定制”、“楼宇霓虹”等形式可以开始启动，计划春节之后将整个写字楼进行不同定位的楼层划分，例如“办公层”、“商务层”、“大客户层”等命名形式，并在此基础上根据档次进行不同内容配套设施的二次提升。
（二）大客户专案营销推动散户入市；
根据可量化营销目标可以看出，虽然写字楼的年度销售面积仅仅比公寓项目多了1.94个百分点，但是销售额比公寓项目足足多了5.6个百分点。
因此这条策略是专门针对写字楼的营销而设定的——大客户先行。
这样做的好处在于既能够成批量的去化销售面积，也能够提升整个写字楼项目的形象和档次，同时带动大客户周边的资源客户跟进入场。
并且为今后的物业管理提供了相对统一的环境和客户条件。
（三）将代表顶级写字楼的各项因素做成系列的营销推广卖点。
一般来说一座顶级写字楼的构成因素主要包括区位（交通、周边环境），客户构成环境（外资、合资），建筑形态（空间+形象）、内部整体硬件配套、物业管理和商业配套。
我们就要一起坐下来就这些因素共同客观坦诚的解构分析，从中找到我们现阶段能做到的和我们未来想做到的，并根据可执行性加以提炼包装，作为写字楼项目与其他同业项目的差异点。
三、双核互动
（一）动能层的集中与分散
这不是错别字，的确是“动能层”而不是“功能层”。
动能的意思是赋予原来的功能层一个新的明确的主题属性——运动&
健康——这也是对外围运动平台的一个呼应。
而且依照目前的态势，五层、六层的具体功能尚未设定。
这里面其实可以做很多文章来从独特性上确定我们在市场的差异化位置。
在借鉴传统会所、商街的基础上，将我们的主题属性做一个鲜明的诠释，增设一些免费的健身器械，组建健康餐饮美食街等，这即是所要表述的“集中”概念，而“分散”则是指将现有写字楼部门的每个楼层，在楼层交通盒周边选择一定的面积来考虑设置茶水间、吸烟室等公共空间，当然这部分面积的售价可以分摊在可售面积中，并且在其中设置一些简易的健身器械，其目的是为员工创造一个健康的轻易就可以运动一下的工作环境，因为写字楼的购买者未必就是直接使用者，往往最终服务对象是购买者的员工、下属等群体，这一点也可以作为今后在推广过程中针对中高层员工的一个利益诉求点，促使他去推动老板购买我们的物业产品。
针对员工阶层的潜在心理暗示就是“上班时间也能运动，这是一种独有的工作享受，值得我自豪和炫耀！
”
（二）整体内部配套设施的升级与共享
既然说是整体配套，则是指即服务于公寓客户也服务于写字楼客户。
这两者其实在实际使用过程中存在一个相对时间差：
在公寓居住的人使用的时间主要集中在早晚和夜间，写字楼的客户使用时间则更多集中在白天。
这也就要求我们在做整体内部配套规划时充分考虑这种时间差和使用率。
除了上一条提及的运动设施，还包括在动能层设定16或24小时服务区，将一些日常比较容易急用的商家统一安置在一个集中的区域，如药店、自助缴费设备、便利店等，包括常用的商务中心等机构。
而目前的规划设计中是没有涉及到这部分内容，所以要升级——包括建立一条两栋物业之间的室内通路，便于客户在其中往来，这样也对两部分的销售会产生一个相互的推动作用，尤其是针对写字楼整层客户，他们的高级经理人员或会因为这个便利而选择购买我们的公寓，也可以由企业购买公寓作为员工宿舍或招待客房使用。
（三）考虑在两栋楼上都选留一部分自持楼层
这是一个需要勇气和智慧，同时也是对客户负责，对自己负责的一个决策性举措。
好处是可以通过自己的经营来平衡租金水平，保证长期投资客户的收益率，不至于产生用价格杠杆来损害物业形象的行为，通过自持物业，可以甄选入驻商户类型，保证整个大环境的平均素质，形成良好市场口碑，并且待楼内办公环境和客户构成环境在一个周期之内稳定后将物业出售，获得最高值的销售利益。
其弊端在不利于资金的回笼，同时也是对开发商人力资源和相应技术资源的一个挑战。
完美公司一直强调要注重客户价值，自然我们也要站在一个更高的层面以更远的眼光来为开发商献策献力，但由于本项建议涉及到开发商企业内部机制及组织架构的整体变动，故本项仅作为长远战略建议提出，供开放商参考。
月度营销推广安排
2月
所属营销阶段
节日公关期
主推物业类型
公寓+写字楼
本期推广点
【生活·
健康】从各个渠道向广大市民恭贺新春
信息时效滞留时间
2个月
推广建议
主题对应公关活动
华域首座元宵“金兔贺春”灯谜会
平面硬广
户外展示广告
短信平台
销售现场
电台媒体
其他媒体配合
物料配合
整版
无
2月3日初一
短信20万条拜年
新春气氛布置
2月3日——2月17日
交通台
最大影院电影
贴片拜年广告
接待台及会谈桌
摆糖果
3月
写字楼
【商务·
服务】整层定制
3个月
升级会员 