产品年度促销计划.docx

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产品年度促销计划

------新产品上市（2001年度）

林普整合营销传播机构

二00一年三月八号

SWOT分析

□优势分析：

1.沙宣品牌在全国市场已经有很好的知名度，可以为新产品提供强有力的推广力度。

2.沙宣已经形成洗发护发的系列产品，可以适合多种需求的目标消费者。

□劣势分析：

1.新产品上市消费者对其功效了解不多。

2.价位属高档（200ML，20多元），而同档位的产品竞争相当激烈，如想再予以细分市场已很困难。

3.原沙宣忠诚消费者接受新产品需要一段时间，而潜在目标消费群则需要强而有力的推广、传播手段使之对沙宣新产品产生试用的欲望。

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推广目标

□策划、制定沙宣新产品上市从推广期到成熟期的整体促销计划

□让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度（约1--2个月），尽快进入成长期，创造效益

□使目标消费群产生试用的欲望，并逐步培育成品牌忠诚者

□提高现场售点的产品的销量（沙宣品牌销量在三个月内增长15%于去年对应期）

□提高新产品知名度，丰满沙宣品牌的产品系列，增加陈列货架，吸引终端商大力协助，使终端陈列、展示更加生动化，活化售点的气氛

□巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性，有效挤占通路商的流转资金，最大程度地挤兑竟品介入竞争

目标消费群定位

□重点目标消费群：

“18—30岁的青年女性”

□辅助目标消费群：

“30—40岁的中年女性”

□目标消费群特点：

1.经济基础较好，相对购买能力较强；消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。

2.比较注重自己的形象，细心呵护头发皮肤；容易接受新事物，并愿意尝试购买。

3.电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者；紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。

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（续）活动形式

■EVENT炒作：

在2001年的5--10月份中，将会有不少的EVENT机会出现，如：

九运会等，利用事件的主导活动，开展社会公益性宣传主题促销，将会收到事半功倍的效果。

■荣誉“沙宣人”：

在时机把握的过程中，适时推出消费者的“荣誉沙宣人”，给消费者一种归属感，缔结情缘■消费联盟：

目前已经建立过沙宣消费者俱乐部和明星俱乐部，但其运行的结果与消费的增长均不理想，怎麽办？

俱乐部犹如“鸡肋”，弃之可惜，食之无味。

就其原因，即目标不明确，从而与之配套的目标对象有所失偏，沙宣的定位中“专业”一词，定义了专业发廊亦是目标对象之一，只有把“专业”和“时尚”同时联合定位促销，才能准确击中目标受众心理需求的薄弱点。

8

时间规划

时间

目标

策略

活动

备注

01年3月

------

01年4月

USP告知

消费认知

消费尝试

宣传告知

免费试用

专业体验

宣传单叶派发

试用样品派发

大型售场演示

推

广

期

01年5月

------

01年10月

接受购买

产品信任

销售增长

利益诱惑

完善概念

时机把握

公益事件

节假日店面促销

系列主题营造

季节转换促销

政治经济事件炒作

进入

成

长

期

01年11月

------

02年2月

消费依赖

品牌忠诚

品牌维护

利益增长

强化品牌形象

亲和品牌个性

维系品牌忠诚

消费情结归属

大型宣传造势

品牌产品形象大使

消费联盟营运

荣誉“沙宣人”

进入

成

熟

期

注：

具体阶段性的活动目标、活动策略、活动执行方案、活动预算见其他条目

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推广预算

■总预算：

各类活动的总费用控制在：

910万元以内

■预算分解：

推广期（2001年3月--4月）开展1--2类活动：

演示：

30万+派发：

3×6万=48万元×3个城市=144万元

成长期（2001年5月--10月）开展4--5类活动：

造势：

33万+售点：

15×3万+主题促销：

50万元=128万元×3=384万元

成熟期（2001年11月--2002年2月）开展2--3类活动：

荣誉沙宣人：

350万+消费联盟：

30万=380万元

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附页

（续）派发活动

◇派发方法：

1、确定派发样本，派发总份数，派发地点的选择，以及派发人员数的确定

2、派发人员的招聘、培训以及任务分配、上岗

3、派发监控方法的制定及监控人员的安排

4、设计派发问卷

◇派发道具

沙宣VS台，沙宣帐篷，沙宣立牌，传单，促销服装

◇效果预估：

兴趣程度，由代理广告公司提供监测派送到达率，以及问卷的回收率

销售增幅，由销售部提供3个月内的销售增长幅度量

◇派发费用：

1、派发样品设计，县配套的派发文案创意及印制费用

（以10万份计）2万元

2、派发之行人员的薪资50人三个星期六、日

6天×50人×100元/人/天=30000元

3、共计5万元，加上公司执行费15%=6万元（此活动仅以广州市区10万份的派发量计算）

（续）演示活动

◇活动时间及进度安排：

时间：

2001年3月23日---4月23日时间段的星期六和星期日进行

进度：

2001年3月24、25两日：

天河城或天河体育中心

2001年3月31日、4月1日：

北京路第一百货门前

2001年4月7、8两日：

东山口新大新商场

2001年4月14、15两日：

上、下九路名汇广场

2001年4月21、22两日：

中山三路英雄广场

◇促销品：

喷绘画（2m×4m,留边1m）、舞台搭架（4m×4m）

立画（0.8m×1.5m）、洗发护发用具四套、POP、单页

派发样品、奖品或小纪念礼品、手提袋、及其他辅助用品

◇预算：

促销品、礼品、宣传用品为一次性费用约：

1.2万元

主持人、演出人员、洗发护法师、辅助人员费用约:

5万元即：

0.5万元/每天，场租费：

天河：

4万元，北京路4万元，上下九3万元，中三路、东山口2--3万元（以实际谈判结果为准）共：

16万元（三项合计20--25万元+15%公司费用=25--30万元）

附页

附页

售点促销

◇目的：

提升零售店的销售量（利用节假日、消费者逛游商场的时机，通过让利、参与性奖励、长期优惠券，或其他吸引性活动刺激顾客的冲动性购买行为的发生）

扩大沙宣新产品的知名度

◇对象：

追求时尚、喜欢逛店的年轻女性

◇范围：

城市：

广州、北京、上海

地点：

主要大商场、KeyAccount、大型超市

◇时间：

2001年5月---10月间的重大节庆（5.1、10.1等）

夏天是洗发水的旺季，由此推出各种主题或让利性、参与性、激励性等现场促销活动。

◇方法：

1、让利性活动直接与让利幅度有关

2、参与性活动：

设立现场有奖活动，奖品应该足够吸引顾客的参与热情。

主题促销

◇目的：

1、1、加深购买者对新产品的功效了解、刺激即时冲动购买

2、2、满足消费者在消费时的心理满足需求

3、3、让新产品在短时间内增长销售份额

◇时间、地点、对象

1、时间宜在5--10月份

2、所有零售终端

3、所有沙宣目标消费群

◇方法、内容：

1、在包装、或优惠装的中包装上，打出鲜明的主题促销内容，可以采取远期抽奖方式

2、利用报纸、电视、电台、POP、宣传单页、跳卡、货架插页等综合媒体的整合运用传播

3、奖项的活动具有参与性，并与主题息息相关。

◇促销道具：

沙宣VS台、立牌、传单、POP、通稿、地面宣传物料

◇促销范围：

主题促销的开展范围宜在全国同时运行，相对于费用的投入在单位费用上可以急剧减低。

✓

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造势活动

◇主题

造势活动的主题是整个活动的灵魂，因此每一个主题必须与产品、品牌主张、口号等有密切关系，同时必须与推广的时间阶段的推广主题相符合

◇目的

扩大沙宣新产品的知名度

提高消费者对新产品的信任度

◇目标对象：

所有沙宣的原目标消费群

以及造势现场的18--30岁的年轻女性

◇时间：

2001年5月---2002年3月

◇范围：

城市：

北京、上海、广州

地点：

大型商场或KeyAccount门口及交通要地

◇活动内容：

1、搭建舞台，组织与主题有关的文艺节目，娱乐性强能吸引顾客的节目，介入产品知识问答题目和有关的参与性活动，并设立一些刺激性奖励。

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“荣誉沙宣人”活动

◇目的：

通过培养目标消费者对沙宣品牌的忠诚度，以及对使用沙宣新品的消费者建立一种对企业、对品牌的归属感，从而建立牢固的品牌情结。

◇活动对象：

沙宣品牌的忠实消费者，沙宣新品的现实购买者

◇活动时间：

2001年8月---2001年12月

◇活动范围：

全国

◇活动内容：

1、凡在2001年8月---2001年12月之间购买沙宣新品的消费者，均可获得一张申请成为荣誉沙宣人的申请书，申请书寄往沙宣俱乐部即可参加抽奖。

2、每月抽取300人成为荣誉沙宣人并发给证书，再在300人中抽取30人成为沙宣形象大师的候选人，并赠与一定的纪念礼品。

3、凡已申请成为荣誉沙宣人的消费者不论是否获奖、冠予荣誉沙宣人，均可以成为沙宣俱乐部成员，享受俱乐部成员的所有优惠条件。

4、

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