电商代运营行业分析报告.docx

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电商代运营行业分析报告

2016年电商代运营行业分析报告

2016年4月

受益网购市场B2C份额的上升与海外品牌进口渠道电商化，代运营市场仍将维持高速增长。

电商代运营指电商代运营商为传统线下品牌商开拓互联网市场所提供的一系列服务。

从市场规模看，电商代运营交易规模2009年仅50亿，2014年上升至2680亿，年均增速超过100%，预计未来几年代运营市场仍将维持50%以上的复合增速，市场增量主要来自网购市场中B2C占比的不断上升以及海外品牌通过电商渠道进入中国市场占比的逐步提升（海外品牌进口渠道电商化）。

回顾历史，代运营市场发展可划分为三个阶段。

2008年起线下品牌开始触网，但由于其缺乏线上营销经验，专业的电商代运营企业应运而生。

此时代运营商的业务类型多为轻型前端业务。

2012年开始，由于轻型代运营业务进入门槛低，行业竞争激烈，轻型代运营商成批死亡，提供仓储物流服务的重型代运营商能提供一站式解决方案，因而在行业洗牌中存活下来。

2014年起，随着网络渠道日益重要，品牌对电商的需求往多样化发展，代运营商转型电商综合服务商成为主要趋势。

核心成功要素：

专业能力+先发优势+平台支持。

全品类代运营商中，集经销、服务业务于一体的电商综合服务商成为全品类代运营业态发展的主要趋势；深耕于单一品类的代运营服务商依靠其专业能力，在代运营行业中仍占据一席之地；此外，我们还观察到南极电商围绕品牌授权开创了“类代运营”电商服务模式，走出了一条新的道路。

通过对这三种模式的解析我们认为，代运营服务商的发展壮大，需要拥有足以吸引客户形成粘性的专业能力矩阵并能够随需应时而变，需要背靠大电商平台支持积极抢占先发优势。

新进入者的机会在于客户需求的差异化和海外品牌进口渠道电商化带来的新增需求。

对于新进入者而言，围绕客户需求痛点提供差异化服务空间依旧广阔。

与此同时，尚有众多品类、品牌特别是亟待进入中国市场的海外品牌尚未走向线上，这些潜在的客户所提出的特定需求将为新进入者提供行业介入的机会。

随着跨境电商平台（如天猫国际、洋码头、京东全球购等进口电商开放平台）的崛起，围绕跨境电商运营有着众多不同于国内电商的差异化要求（如报关、保税、质检、海外仓等），海外品牌进入中国市场将为具备相关特定专业能力的代运营服务商创造出介入行业的机会。

一、电商代运营：

开拓在线市场的先驱

随着中国电子商务的迅速发展，传统品牌企业开始纷纷触网，扩展网络渠道。

但是网上运营与传统线下运营有许多不同之处。

传统企业不了解互联网，缺乏电商运营和线上营销经验，因此专业的电商代运营企业应运而生。

电商代运营指电商代运营商为传统企业品牌商开拓互联网市场所提供的一系列服务，服务内容包括品牌建设、营销推广、网店运营、售后服务、仓储服务、物流配送等。

广义而言，包括其中一个或多个环节的服务提供商，都可以归入代运营行业。

1、电商代运营的分类：

全品类与单一品类

根据代运营商品的品类，可以将代运营服务商分为全品类和单一品类代运营商。

全品类运营商运营多种品类的商品，代表如代运营行业龙头宝尊电商。

单一品类代运营商深耕于某一品类商品的代运营，如专注于化妆品营销的丽人丽妆、杭州悠可等。

2、网购市场B2C份额上升与海外品牌电商化，推动代运营业态继续高速增长

从市场规模看，电商代运营市场交易规模2009年为49.7亿，2014年上升至2684.8亿，YoY增长率都在100%以上。

根据艾瑞咨询预测，未来两年代运营市场仍将维持56.7%的复合增速。

代运营市场增长的主要来源有两个方面，一是从国内网购市场增长趋势来看，B2C业务增长迅猛，2014年增速为68%，增速是C2C的2倍。

随着未来几年国内网购市场中B2C业态占比的持续提升，品牌电商的规模也将不断扩大，这将对代运营提出更多的需求。

另一方面，海外品牌也在通过电商渠道持续进军中国市场。

海外品牌对国内电子商务的规则并不了解，同时国外国内在法律、文化等方面差异众多，迫切需要国内专业的代运营商来帮助他们。

海外品牌进口渠道电商化的时间较晚，2012年左右才开始起步，目前仍处于快速增长期。

熟谙海外品牌需求和国内消费者需求的代运营商数量相对有限，特别是掌握跨境电商营运经验的代运营企业更是较少，未来在这一“引进来”领域的代运营仍存在很大的增长空间。

3、行业竞争激烈，市场集中度低

从市场格局来看，目前代运营行业竞争激烈，行业集中度较低。

根据艾瑞咨询的统计，市场份额占有率第一的宝尊电商占据了20%的市场份额，其次分别瑞金麟（5%）、丽人丽妆（4%）、Transcosmos（3%）、兴长信达（2%）、悦为（2%），CR5仅为34%。

二、模式迭代，代运营走向电商综合服务商

回顾代运营行业的发展历程，主要可分为三个阶段。

1、第一阶段：

触网企业不了解电商，专业代运营出现（2008-2012）

2008年之前，国内网络购物市场主要以C2C为主。

传统品牌企业一直有着自主进军互联网的想法，却很难找到合适的方式。

2008年4月10日阿里巴巴建立淘宝商城（后改名天猫商城），为B2C提供了一个较为系统的平台，至此传统品牌开始逐渐“触网”。

但是网上运营与传统线下运营有许多不同之处。

比如在淘宝，一个商品的搜索关键词优化、上下架时间卡位等对商品的销量有着很大的影响；而在天猫商城，不断出台的规则与细节则需要品牌商不断去适应。

传统企业不了解互联网，缺乏电商运营和线上营销经验，在触网初期会遇到很多困难。

因此专业的电商代运营企业应运而生，致力于帮助传统企业开拓互联网渠道。

这一时期运营商的主要业务类型多为网站建设、店面运营等轻型前端业务。

随着触网的传统企业不断增多，代运营市场需求增加，代运营商的数量也快速增长。

2012年，代运营交易规模增长率达到阶段峰值（141%）。

2、第二阶段：

企业寻求运营销售一体化，代运营商变身网络经销商（2012-2014）

因为代运营行业进入门槛低，市场规模大，前景广阔，代运营商数量不断增多，行业出现明显供大于求的情况。

此时大多数代运营商的主营业务还停留在网站建设、店面运营等简单的轻型前端业务，技术含量不高服务同质化严重，在激烈的行业竞争中很快败下阵来，成批死亡，而存活下来的大多都是重型代运营公司。

这些代运营公司除了提供网店运营等基础服务外，设有自己的仓储物流体系，能为传统企业提供商品发货甚至买断经销的服务。

因为传统线下企业选择代运营的主要目的就是为了利用网络这一新兴渠道进行商品销售，重型代运营商能为企业分担销售风险，更符合企业需求。

因此，随着代运营行业的逐步发展，只注重于前端业务的轻型代运营商销售能力弱，被行业所淘汰，而能提供货物仓储、物流管理甚至买断商品的重型代运营商因其能一站式解决品牌商品销售的需求，在行业洗牌中存活了下来。

此时的代运营在很大程度上扮演的是线上经销商的角色。

如行业龙头宝尊电商在很长一段时间都以买断商品的经销模式为主，并以此不断扩张市场份额。

3、第三阶段：

品牌需求多样化发展，代运营走向电商综合服务商（2014-至今）

进入2014年，国内网络购物交易规模增速逐渐放缓，电商红利加快消退。

另一方面，网络渠道的重要性也与日俱增，对品牌的形象、线下的零售等方面都产生了显著影响。

在此背景下，品牌商对电商的定位和需求也发生了变化。

一些知名品牌企业如宝洁将电商定义为品牌传播、消费者互动的平台。

随着O2O全渠道的兴起，很多企业也开始重视线上和线下益的协同，希望代运营商能提供品牌、会员、产品等层面的协同解决方案。

传统代运营商的业务也开始随着品牌企业的需求而变化，开始向品牌企业提供包括互联网品牌传播、数字营销、大数据分析、客户关系维护、线上线下协同等在内的电商发展一体化的解决方案，转型为电商综合服务商。

如行业龙头宝尊电商，其经销模式的收入占比正逐年下降，数字营销、客户服务等服务费收入占比则不断上升，公司目前将自己定位为数字服务和电子商务服务商。

著名传播集团蓝色光标收购北联伟业、网营科技、凯诘电子三家业内知名代运营公司，结合蓝色光标在广告、数据挖掘的优势与代运营公司的代运营经验，致力于为企业品牌提供包括电商策略、产品、营销、代运营在内的全方位经营服务。

三、成功要素全解析：

专业能力+先发优势+平台支持

从代运营的发展历史可以看出，结合经销业务与服务业务的电商综合服务商成为全品类代运营业态发展的主要趋势；深耕于单一品类的代运营服务商依靠其专业的能力与所运营商品较高的利润率，仍然在代运营行业中占有一席之地；此外，我们还观察到南极电商围绕品牌授权开创“类代运营”电商服务模式，走出了行业一条新的道路。

案例研究发现，这三种目前最为典型的业态模式蕴含了共同的成功要素。

1、全品类王者宝尊电商：

加大服务回报，升级综合电商服务商

全品类代运营服务商以行业龙头宝尊电商为代表。

宝尊电商成立于2007年初，是一家为品牌企业提供包括营销服务、IT服务、客户服务和物流服务等在内的专业的综合电子商务服务商。

截止目前，宝尊已经与超过100个品牌合作，帮助其运营官方品牌网站及天猫或其他平台旗舰店。

宝尊的合作品牌覆盖服饰、电脑数码、电器、汽车、化妆品、食品、家装建材、保险等多个行业，是名副其实的全品类代运营服务商。

2015年5月21日宝尊在美国纳斯达克成功上市，融资1.1亿美元。

（1）“服务+寄售+经销”混合多模式，一体化服务打通市场

从业务模式看来，宝尊的具体业务包括经销模式、寄售模式、服务模式三种，盈利模式也各有不同。

经销模式则由宝尊买断商品，自担仓储风险，同时也拥有对商品的定价权。

买断后，宝尊通过自己在天猫等平台开设的品牌旗舰店、自营平台卖客疯等方式对商品进行销售，相当于线上经销商的角色，利润则来自商品销售的差价。

寄售模式为在部分服务模式的基础上提供仓储物流服务（不承担仓储风险），向品牌收取固定费用的同时根据商品销量收取佣金分成，收入皆属于服务费范畴。

在服务模式中，宝尊向品牌电商提供IT解决方案、数字营销、店铺运营等服务，并向品牌收取服务费。

经销模式下买断商品为品牌客户一站式解决了网上商品销售的需求，降低了客户存货风险，有助于保障客户的利益。

同时，混合多模式的业务结构契合了不同客户对网络渠道的定位，扩大了公司的客户广度。

宝尊凭借服务、寄售、经销三种模式并举，经销为主的代运营模式快速扩展市场，公司客户数量迅速增加。

（2）优质物流+阿里平台，核心优势造规模效应

仓储物流是宝尊的主要竞争优势，也是宝尊未来发展的重点。

宝尊在仓储物流方面早有布局。

截止2015年9月，公司共有7个自运营的仓储和发货中心，分别位于苏州，香港，广州和北京，总面积超过10万平米，可满足整个大陆以及港澳地区订单配送需求。

每个仓储中心均配宝尊自主研发的仓储管理系统用于追踪和管理库存，并实现CCTV监控网络全覆盖、无线网络全覆盖、温度监控等先进技术。

2012、2013、2014年宝尊通过其自运营的仓储和发货中心分别处理订单150/300/500万单，仓储物流能力不断增强。

宝尊的另一优势则在于其与电商平台的深度合作关系。

2010年阿里巴巴便入股宝尊，目前阿里巴巴通过全资子公司阿里巴巴投资有限公司持有其23.5%的股份，为宝尊第一大股东。

基于网络购物平台的现状，淘宝、京东等大平台占据了绝大多数市场份额，代运营商对大电商平台的依赖性极强。

宝尊这一股东背景大大加深了其与淘宝、天猫的合作关系，使其发展得到了保障。

全方位的代运营模式、优质的物流服务以及与电商平台的深度合作关系帮助宝尊快速提升市场规模。

而随着市场规模的扩大，规模效应可以有效降低企业成本。

随着成本的降低，公司可以提供更具性价比的优质服务，提升客户粘性并吸引更多的客户，从而进一步扩大市场份额，形成正反馈。

（3）服务收入占比逐渐提升，助推扭亏为盈

买断商品的经销模式为宝尊打开了市场，但与之相关的仓储、物流等成本费用一直很高，导致宝尊此项业务长期处于亏损状态。

另一方面，随着网络渠道的重要性日益增强，品牌对电商的定位也已