标志设计Word下载.docx
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1.2.1企业形象识别系统
将企业的经营理念与精神文化，或将它是谁、它是什么，它怎么样或想要成为什么样等信息，运用整体传达系统，同时传播给企业内部员工、社会大众、机关团体等。
塑造企业形象，刻画企业个性，突显企业精神，使企业内部员工、社会大众、机关团体等对企业产生一致的、深刻的认同感与价值观，从而达成沟通、促销等目的的设计系统，我们称之为企业形象识别系统。
企业的形象很大部分是通过企业形象识别系统的设计来展现的，无论你是否意识别，每个企业都如同一个人一样有着自己的一个视觉形象。
企业的形象又是通过企业形象识别系统的设计来进行控制，即通过企业形象识别系统的设计规定企业以何种面貌——视觉形式展现在公众面前。
标志在体现企业形象、传达企业信息时，应从两方面人手。
①企业所具有的行业特征、与其他企业很相似的特征——企业共性。
②与其他企业的区别，即企业自身的独特性——企业个性。
区分性的信息传达的是一种区别。
企业形象识别系统由基本要素和应用两部分构成。
基本要素部分：
标志、标准字、应用字体
应用部分：
办公用品，如桔纸、信封、名片、文件央、账票及单据等；
促销印刷品、各类广告（电视广告、路牌广告、报纸广告、杂志广告、投递广告等）、产品及产品包装等，
交通工具；
各类招牌；
内外办公环境；
制服等等。
1.2.2企业形象识别系统的识别与传播
（1）内部的识别与传播
（2）外部的识别与传播
1.2.3企业形象识别系统的经济性
企业形象识别系统可以从以下三个当面对企业的经济产生积极的影响：
①积极有效的改善了企业内部和外部形象，由此企业的销售额得以提高。
②内部形象能够改善和提高员工对企业的忠诚度、主动性及表现，从而提高了成本效率。
③有助于提高成本效率。
通过企业内部和外部形象的提升与传播，销售额不断地增加以及通过内部形象识别，导致合理化降低成本所带来的企业经济的进一步提高，由此获得企业最终商业目标的实现。
1.3标志的传达方式
（1）独特性、
（2）声誉、（3）审慎、（4）重复
1.4标志的形式
标志有平面的标志、立体的标志、声音标志和有时间维度的标志四种基本形式。
（1）平面的标志
作为标志在绝大多数情况下部是诉诸视觉的。
但有时也会涉及触觉和听觉，而诉诸味觉和嗅觉的标志就目前科技发展的水平而言，还比较难以想像。
（2）立体的标志
有时标志也会从二维空间的平面形式跃为三维空间的立体形式。
这时，它们就可以被触模了。
（3）语音标志
尽管在人多数情况下我们看到的标志都是以一种平面的视觉形象出现的，但我们应当知道，标志在拥有视觉形象的同时还具有听觉的语音，其可以读出声的组织、企业或产品的名称就是标志的语音部分，只是这一部分在大多数情况下被我们忽略罢了。
好的图形标志设计本身就具有音感，它是通过造型、色彩、图形的节奏等造型要素的编排设计体现出来的。
其他的声音因素也可能被包括进来。
如组织、事物或企业的形象音乐、产品广告歌曲或其他美妙动人的声音等。
如美国米高梅电影公司，其电影片头的厂标中狮子的吼声，由于反复地出现，以至成为了听得见的声音标志。
虽然如此，绝大多数标志几乎仍是一种完全的平面视觉现象呈现在社会大众和消费者的面前。
标志通常以二维的形象出现在印刷媒介上。
凹陷或凸起的标志在大多数的印刷媒介上是不太合适的。
印刷的标志是没有时间维度的。
（4）有时间维度的标志
当标志出现在电视或移动媒体上时，原则上可以有时间维度。
在纯空间媒介上，如印刷品，标志的时间维度我们可以通过空间的联系——即标志具有变化的连续性充分地表现出来。
1.5标志的语言功能
标志是一种由语言符号或图形符号等构成的视觉传达语言（文字可以被看做是一种抽象的图形，是因为世界上绝大多数的文字都是由图形演变而来的），因此在传播的过程中标志就具有语言的功能。
这些功能互不包含，但会同时发生。
（1）指示性功能
（2）情感功能
指信息传播音与信息之间的关系，更准确地说，是指信息再现信息传播音感情的方式。
与指示性功能相反，情感功能基本上是主观的。
关键不在于信息表现的组织、事物、企业、产品等是什么，而是信息如何表达了传送者对于信息所代表的组织、事物、企业或产品等的感觉。
一个标志通常也体现了组织、事物、企业、产品等的主观理念。
也就是感情的功能。
（3）意动的功能（4）审美的功能（5）交流功能（6）表达的功能
1.6标志的语音§
1.7标志是传播信息的图形符号§
1.7.1符号的定义
1.7.2图标、标志与象征符号
（1）信号
信号是具有物理件质的对象事物的代替物，是有动机的自然符号。
信号具有以下特征：
①信号与其表示的对象事物之间具有自然的因果性，从这个意义上说，一切自然符号都是信号。
例如树发芽是春天来临的信号，许多植物的呆实由青绿变成了橙黄色是果实成熟了的信号等等。
这种对应关系是客观的、具有因果性的联系。
②信号与其表示的事物之间通常具有一对一的固定关系。
在自然符号中这种对应关系是明确的，例如孔雀开屏是一种求偶行为等等。
在人工符号中也有许多一一对应关系的符号，例如交通信号、旗语、电报信号等等。
③不需要强烈的约定内容也能为人理解。
信号又可进一步分为图标与标记。
图标与其表示的对象事物——组织、事物、企业和产品等之间存在着相似性。
例如，商品广告中的商品照片就是一个图标符号。
图标还可以进一步划分为图形符号、图表和隐喻的符号。
（2）象征符号
指应用具体形象来表现某种与之相似或相近的抽象概念、思想感情等的符号。
象征符号具有以下特征：
①象征符号是人类加工创造的符号，因此象征符号是硬性规定的符号。
②象征符号能够表示具体的事物和表达观念、思想等抽象的事物。
③象征符号是具有双层意义的信号、第一层是符号的字面意义，第二层则是符号的类比或联想意义。
象征行为，就是使象征符号的第—层意义向第二层意义发生转化，这种转化取决于两者之间的类比关系，即他们之间必须具有某种类似性。
这种类似性并不是直接的和绝对的，而是基于社会生活的联想或想像。
④象征符号不是遗传的，而是通过传统、通过学习来继承的。
⑤象征符号是可以自由创造的，这就是说象征符号在与其指代的对象事物之间不需要有必然的联系，他们的关系是通过协议硬性规定的，并具有随意性。
⑥象征符号具有自由性和随意性，这在于一种对象事物可以用多种象征符号表示。
⑦象征符号是一种社会文化现象，同一个象征符号在不同社会里会有不同的解释；
即便在同一个社会里，随着时代的变迁也会发生意义的变化。
因此，象征符号具有智慧性、社会性和约定性，在许多场合同时也具有价值行为取向性。
⑧图标符号、标志符号与象征符号与其表现的对象事物之间的关系：
A．标志可以是图标符号、标志符号、象征符号，或者三者都是。
B．作为图标符号，标志可以是图形符号、图表符号或隐喻性符号。
C．作为标记符号，标志可以是标示性的符号或是反应性的符号。
D．作为反应性的符号标志，其指代的对象事物只能是其设计者，这只有在标志是设计者自己的标志或是标志的拥有者意图表明是什么人设计了这个标志的时候才与我们谈论的内容有关。
（3）语言符号与非语言符号
（4）符号的基本功能
①表述和理解功能：
人与人之间传播的目的是交流意义，也就是交流精神内容。
但是，精神内容是无形的，传播者只有借助某种可感知的物质形式——符号才能表现出来，而接受信息者也只有凭借这些符号才能理解意义，因此，人与人之间的传播活动首先表现为符号化和符号解读的过程。
符号化，即传播者将自己要传递的信息或意义转换成为语言、声音、文字、图形或其他符号的活动。
符号解读，即信息接收者对接收到的符号加以阐释和理解，读取其意义的活动。
不仅如此，信息接收者对传来的信息做出反映——反馈的过程也伴随在符号解读基础上的再次符号化活动。
②传达功能：
作为桔神内容的意义，我们只有通过将其转换为具有一定物质形式的信息载体——符号，意义才能在时间和空间中得到传播和保存。
③思考功能；
即引发思维活动。
思考是人脑中与外部信息相联系的内在意识活动，是内在的信息处理过程。
人在思考之际，首先要有思考的对象和关于对象事物的知识，而这些都是以形象、表象或概念等符号形式存在于人脑中的，因此，思考本身也就是一个操作符号在各种符号之间建立联系的过程。
概念是反映事物的内涵和外延的思维形式，它并不能独立存在，而是作为符号与语言相共存。
思维离不开语言，也就离不开符号。
1.7.3人类传播中的意义交流
在人类传播中，任何符号都与一定的意义相联系，也就是，人类传播在现象上表现为符号的交流，而实质上是交流精神内容，即意义。
（1）什么是意义
从社会传播的角度来讲，所谓意义，就是人对自然事物或社会事物的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人以符号的形式传递和交流的精神内容。
这是一个极为广泛的概念，在这里，人类在传播活动中交流的一切精神内容意图、认识、知识、价值、观念等等，都包括在意义的范畴之中。
在人类的社会生活中，意义是普遍存在的。
（2）符号意义的分类
①明示性意义与暗示性意义：
②外延意义与内涵意义：
1.8标志的实用性
（1）吸引力、
（2）简洁性、（3）竞争性、（4）时效性——时髦与持久
（5）美与可爱、（6）优秀的设计、（7）作为标志的标志
1.9标志的应用
标志的设计能够满是其所需要出现的各种应用场合的要求吗?
由于标志是应用最为广泛、出现频率最高的视觉传达要素，因此标准设计必须具备以下儿项特点：
（1）延展性
在各种传播媒体、广告宣传物上，标志可以针对印刷方式、施工技术、品质材料、应用项目的不同，具备各种对应性与延展性的变体设计，以适合不问的效果与表现。
如标志的正负形、彩色黑白、线框空心体、放大缩小等。
标志应用在运动场上时，要意识到文字标志比图形标志在信息传达上更为有效。
标志应用在交通工具上时，应考虑其在交通工具上的应用位置，以决定其设计方式。
当标志是运用在交通工具的侧面时，它必须是无方向性的或双向性的。
如果是单向性的，它必须能够翻转使用。
如果标志在电影、电视上使用，那么标志设计具有时间维度是很有必要的。
还有办公用品的信纸、信封、票据，服装上的标牌等等，都应加以全面的考虑。
（2）系统性
标志的精致化作业及标志与其他基本设计要素组合的设定，以便使用于未来展开运用的规划作业，务期达成系统化、规格化、标准化等科学的管理方法，并提高设计作业的效率，保持一定的设计水平。
另外，当企业经营多角化或合并企业时、可以以强而有力的标志统合各关系企业。
采用同一标志不同色彩或同一外形不同图案的方式．来强化关系企业系统化的精神。
（3）连续性
一个标志，它不仅能够单独使用，而且还要能够连续用．成为连续的基础，以扩大其应用范围。
2中外标志发展概况
2.1中国标志设计的发展概况
（1）岩画和图腾——标志的雏形
（2）封泥、印章及印记——标志的成熟
封泥和印章及印记是秦以及秦以前商品交流时的凭证。
（3）汉代铜器和漆器上的标志——标志的普遍应用
（4）唐代的标志——防伪标志的产生
（5）宋朝时期——图文并茂的标志
（6）洋货和洋商标——商标注册的开端
（7）民族工业的标志——爱国主义精神的张扬
（8）抗日战争胜利后到新中国成立前——标志设计的空白
（9）新中国的标志——政治化、程式化
（10）改革开放后的标志设计——现代标志设计的开始
1979年，十三中全会以后，标志设计又经历了以下几个阶段后．才得以正常地发展。
①崇详媚外阶段、②帝王将相阶段、③老标志的重新使用、④成熟期（20世纪90年代中期）
2.2外国标志的发展
2.2.1西方古代标志
外国标志主要有以下几种形式。
（1）陶工标记
（2）石工标记（3）纹章（4）商用标志
（5）商人卡片（6）水印（7）印刷标志
（8）耳标（9）农场标志（10）品质标志
3标志设计的时代性与发展趋§
3.1高度的国际化
3.2主题的单纯化与造型的高度简洁§
3.3形式与表现手法的多样化
3.4个性的表现与张扬§
3.5情感的充分体现
3.6广泛的普适性§
3.7名牌老标志的改进与再设计
4标志的传播
4.1标志传播的基本模式§
4.2标志信息的传播者
4.2.1定标志信息传播对象——信息接收者§
4.2.2确定信息传播目标§
4.2.3传播媒介
信息传播媒介大体上可归结为两大类，即人员传播媒介与非人员传播媒介。
（1）人员传播媒介是指由两个或两个以上的人相互之间面对面直接进行信息的传播与沟通。
人员传播媒介还可以近一步细分为①提倡者媒介、②专家媒介、③社会媒介由邻居、朋友、家庭成员及同事组成。
（2）人员传播媒介是指在一般情况下不需要通过人与人的直接接触来传播信息或影响的媒介。
非人员传播媒介也可以细分为媒体、气氛和事件三种形式。
①媒体可进—步细分为：
A．印刷媒体；
包括报纸、杂志、企业或产品室传册。
B．视听媒体：
包括电视、电影、广播等。
C．电子媒体：
包括录音带、录像带、视盘等。
D．陈列媒体：
包括路牌广告、标牌、招贴广告等。
②事件是设计安排的活动，用以将特别信息传播给目标信息接收者，从而实现对国际信息接收者特殊的传播与沟通效果。
人员传播媒介与非人员传播媒介的效应与效果有非常明确的差别与联系，其差别在一定程度上限制着标志信息传播者意义的表达和目标的实现。
这一点必须引起我们传播者与标志设计者的充分认识和注意。
媒介可分为表现的媒介和再现的媒介两类。
表现的媒介内容是行为。
如表情、肢体语言、手语等。
再现的媒介内容是“作品，如绘画、摄影和文字等。
标志基本上是一种视觉现象，它是通过光波这一渠道以视觉媒介和形式传播的。
4.2.4建立标志信息反馈渠道
4.3标志信息符号的设计
标志信息符号设计．就是针对信息接收者的社会文化背景、个人因素、心理因素等情况，将传播者要传播的信息意义转换成为能够引起信息接收者“知晓十兴趣十认识＋欲望十最后采取行动”的标志符号的过程。
这个过程也校称为信息符号的编码。
4.3.1影响信息接收者参与行为的主要因素
（1）社会文化因素社会文化因素主要包括文化和亚文化群、社会阶层、相关群体及家庭。
①文化和亚文化群
A．民族亚文化群、B．宗教亚文化群、C．地理区域亚文化群。
②社会阶层、③相关群体、④家庭。
（2）个人因素
①年龄和家庭生命周期。
②性别、职业和受教育程度。
③经济状况。
④生活方式。
⑤个性和自我形象。
⑥信念和态度。
4.3.2标志信息传播的基础——意义共享
4.3.3标志信息符号的编码
编码就是把信息传播音的信息内容运用科学、艺术等手段转换成视觉符号的过程。
这些符号可以是语言文字、图形、照片、三度空间的实体等各种司视的符号形式，同时转换的符号会受到传播渠道和媒介、材料及加工工艺的制约。
（1）标志符号意义传播的形式
（2）标志符号的表现手法
①表述法：
一般情况下象形性、图画性的标志使用表述的较多。
②表征法。
表征法就是用企业、社团或公司的特征来建立其标志形象业、社团、公司或产品等的重要特征。
优点：
有情趣、富于含蓄性和感染力。
③会意法。
④纯标志法。
（3）确定标志设计的题材
4.4标志导入的时机
（1）新企业成立或合并成企业集团
（2）创业周年纪念（3）企业扩大经营内容向多元化经营迈进
（4）进军海外市场，迈向国际化经营（5）新产品的开发与上市
（6）改善经营危机，活络事业停滞（7）消除负面影响，统一企业实态与企业形象的关系
（8）企业、组织改组或经营高峰更换，创新作风（9）提升品牌为企业商标
（10）经营理念的重整与再出发（11）竞争产品性格模糊、品牌差异性不明确
4.5情境意义——标志的附加意义
4.6标志信息在传播过程中易受到的干扰
在传播过程中为准确地传达信息，提高标志信息传播的效果，信息传播者应当注意企信息传播过程中防范各种可能发生的干扰或失误。
具体的干扰或失误如下：
①符号的暧昧性与各义体所带来的干扰。
②传播中非计划的干扰与破坏。
③文化背景等差异所带来的影响。
④同类竞争信息的干扰；
⑤媒体使用不当形成的干扰。
⑥环境、气氛、时间、地点等所带来的干扰。
⑦信息接收者个人的偏好、所受的教育程度、收入。
4.7标志信息的接收者
4.8信息的反馈
5标志设计的程序
5.1以人为本的设计观念
（1）为社会而设计
（2）为企业而设计（3）为大众而设计
5.2标志设计的程序
标志设计的优劣直接影响到事物的形象与传播，影响到企业的形象与营运的业绩，影响到产品的竞争，这一点我们是由世界各大企业都以标志为市场的开路先锋，而获得证明。
因此各企业无不全力以赴，希望开发出一枚精致、成功的标志．作为今后企业发展壮大和参与竞争的利器。
因此，我们在标志设计前必须有一个良好的计划——标志设计程序。
其具体有以下几项内容：
①委托。
②确定设计项目，明确传播信息、设计宗旨与目标。
③调查研究与分析——创意的基础。
④在正式展开设计之前还需考虑的问题。
⑤计划安排。
⑥设计发展。
⑦实施应用。
5.2.1委托
（1）委托原因
（2）签订委托合同
5.2.2确定设计项目、传播信息、设计宗旨与目标
（1）明确设计项目、
（2）明确确定传播的信息内容
（3）明确设计宗旨、（4）明确设计目标
（5）明确设计要求、（6）明确设计的限制
5.3标志的目标市场
5.2.4在正式展开设计之前还需考虑的问题
5.2.5计划安排
5.2.6设计发展
（1）创意的绊脚石、
（2）创意开发、（3）提交设计方案、（4）精制化作业、（5）定案5.2.7实施应用
6草图——设计获得成功的基础6.1草图的概念
6.2草图的类型
（1）捉捕灵感的草图
（2）具体化的草图
（3）与客户进行研讨用的草图（4）制作印刷精稿
6.3画草图的注意事项7．各类平面标志符号的设计7．1图形标志
7.1.1比喻性的标志
（1）描述性的标志
（2）隐喻性的标志（3）现成标志
7.1.2非比喻性的标志
非比喻的标志直接表示组织、事物、企业或产品等。
它们也是一种象征符号，就是用组织、事物、企业或产品等的特征来建立其标志形象。
这就要求我们要挖掘出和把握组织、事物、企业或产品等的重要特征。
标志图形本身与标志所代表的组织、事物、企业或产品等之间的关系也是硬性规定的。
7．2文字标志
文字标志向时具有语言形式、语音形式和图形形式。
文字标志是语音因素及其拼和的语言的视觉化符号。
对拼音文字来说就是大小写字母成其拼和。
7.2.1文字标志的特征
①文字标志是依据组织、事物、企业或产品的特征、宗旨、营销战略、宣传活动的主题与内容而精心策划、设计与制作的。
②独特的个件与造型。
文字标志无论是在单个文字或各个文字的整体造型上，与普通的印刷字体、书写字体不同，它有着独特的个性与造型。
文字标志正是通过其独特的个性与造型，全力地体现组织、事物、企业或产品等的特征、宗旨、营销战略、宣传活动的主题与内容。
③完美的文字间距。
文字标志中由于字形与字数是确定的，因此字与字之间的间距可依据所传达的信息意义进行精心设置，并可出宇距和行距表现出节奏。
而一般印刷字体是无法预设字与字之间的间距的，只能求得无论与什么字都大体上能够相处的形态。
④自由的文字编排。
由于文字标志中的文字排列是已定的，因此、文字标志的设计在某个文字或多个文字整体外形的编排上可依据需要自内编排与组合。
⑤图文并茂。
在文宇标志中，文字可与图形或符号结合并用，共同构成文字标志。
⑥简洁明了．岐义性低。
7.2.2文字标志的设计要领
7.2.3文字字体
（1）印刷字体
（2）书写字体。
（3）花押字。
7.2.4文字标志构成的分类
①名称标志：
A．专用名称。
B．描述性的名称。
C．现成名称。
D．人造名称。
②简称：
7.2.4.1名称标志
名称标志是用音素、字母及广义的语音符号连接成相对完整的词语甚至句子
（1）专用名称
（2）描述性的名称（3）现成名称（4）人造名称
7.3文字与图形结合组成的标志
①文字法、②文字与图形并列。
③由纯粹单个文字或许多文字排列构成图形。
④由图形构成文字。
⑤图形成为文字的背景或底纹。
7．4非平面标志
非平面标志是指那些并非通常标志意义上的真正的标志，而是指那些能部分代表组织、企业或产品的图形、物体或色彩。
如企业形象系统中的企业造型——吉祥物，如麦当劳快餐店的麦当劳叔叙，企业的象征图案，如阿迪达斯的条纹。
超平面商标，如宝马公司汽车散热器上双肾形的护栅，可口可乐公司的红色等等。
7．5已有标志的改进与再设计
8标志设计的艺术手法
8.1肌理
肌理是利用物体的自然形态和纹理，通过设计者的眼光去
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