恒大冰泉广告营销策划书Word格式文档下载.docx

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1.２市场规模

　自20世纪90年代以来,中国的矿泉水行业迅猛发展。

到现在,全国有生产厂家1000多家。

年产量280万吨，为2０实际80年代的10倍。

１.3市场发展趋势

目前我国主要的矿泉水类型:

含锶和偏硅酸型。

呈现出品种单调的问题。

因此，我国矿泉水行业发展的总体趋势是：

生产淡味矿泉水、重视适合配置婴儿营养品专用天然矿泉水、生产含碘、锌、硒等特种成分矿泉水、生产保健型矿泉水、生产瓶装医疗矿泉水、生产加气和加味矿泉水。

1.4瓶装矿泉水市场容量

　距近几年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20％的速度递增。

2０09年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长了近30%：

中商情报网研究显示：

２005－-20０9年中国瓶装饮用水产量的年均复合增长率达到了23％左右。

瓶装水行业的这种高速增长趋势在依然持续，保守估计我国瓶装水行业在未来几年年复合增长率维持在10%以上。

按年增长１5％的比例推算,2015年将达到2００0万吨/年

１.5瓶装矿泉水平均利润水平

　　　　我国瓶装水行业，经过前几年的品牌大战、水种类之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段。

市场格局已基本形成，各大品牌的市场份额也相对稳定,比如矿泉水领域主要是达能益力、景田、蓝剑、天外天等，纯净水则以娃哈哈、乐百氏为代表，蒸馏水以屈臣氏为代表,天然泉水以农夫山泉为矿物质水以康师傅为代表等。

这些水商之间为了建立自己的品牌形象,将更多的精力集中到销售商的货架和特价促销等活动，除了大型瓶装水企业为了适应饮用水市场的新形势，将部分生产能力转移到矿泉水方面，很少再有全新的品牌出现，其结果只能是价格竞争，造成整个行业利润率一再下降.

１．6瓶装水主要企业

康师傅（康师傅控股有限公司）

农夫山泉（农夫山泉股份有限公司）

哇哈哈（杭州娃哈哈集团）

冰露（可口可乐公司）

怡宝（怡宝集团）

益力-依云（达能集团）

景田（深圳市景田食品饮料有限公司）

乐百氏（乐百氏（广东）食品饮料有限公司

雀巢（雀巢（中国）有限公司）

统一（统一企业（中国）投资有限公司）

二、恒大冰泉背景

恒大集团是在香港上市，以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体育及文化产业为一体的特大型企业集团。

恒大总资产274５.9亿元，员工４万多人，201３年上半年,恒大营业额４1９.５亿元,全国第一。

企业宗旨：

质量树品牌、诚信立伟业

企业精神:

艰苦创业、无私奉献、努力拼搏、开拓进取

工作作风：

精心策划、狠抓落实、办事高效

三、市场营销环境分析

１.1现有竞争者分析

　　我国矿泉水行业步入稳步成长阶段，形成以娃哈哈、乐百氏雀巢为主导的一线品牌,以康师傅、可口可乐、怡宝等有名气的二线品牌一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”的格局,因此现有企业间的竞争是非常激烈的。

　1.2替代品的威胁

　矿泉水的替代品有茶饮料,碳酸饮料，稀释果汁饮料,功能营养型饮料等,因此矿泉水行业面临着严峻的竞争。

1.3潜在进入者

　相继进入中国矿泉水市场的国内外高端、著名品牌矿泉水和国内新兴的矿泉水。

１．4购买者的讨价还价能力

我国矿泉水市场大多定位在中低端，价格相对稳定,因此消费者讨价还价能力低。

1．5供应商的讨价还价能力

由于水源供应单一,所以水源供应商的讨价还价能力较强,但在矿泉水制作设备的供应商上其讨价还价能力较弱。

四、恒大冰泉SWOT战略环境分析

优势:

1、拥有大品牌效应，建立强大的销售渠道，资金雄厚。

2、生产技术先进、直接从深层火山岩中取水,无空气接触灌装生产，保障质量。

３、具有敏锐的市场观察力和战略性眼光。

4、名人代言，广告投放大。

影响广。

5、借助恒大足球名气、一夜走红。

劣势:

1、恒大冰泉上市比较突然,没有完善的销售渠道。

２、经销商支持力度不够。

3、水源成本比较高。

4、员工刚接触恒大冰泉，对产品不熟悉。

机会：

１、消费者收入和生活水平不断提高

2、政府的政策的支持。

3、中档水在二三线城市覆盖度不高,市场潜力大。

4、科学技术的进步。

威胁：

1、竞争者实力强大,行业竞争激烈

2、新品上市,没有那么大的群众基础。

3、更多的饮料商家进入矿泉水饮料行业。

4、矿泉水市场现在走向细分目标人群

ST战略:

　　进一步了解竞争对手的营销动向和战略选择，发挥自己的核心竞争优势。

保持和增加广告的投入力度。

在销售渠道上多下功夫。

给经销商更大的利益。

得到经销商的大力支持。

WT战略:

提高管理强度和更合理的绩效考核制度,制定有效的管理措施，提高自己的品牌优势。

迅速占领市场。

研发设计新产品。

SO战略:

　　　企业可以运用集中战略，利用品牌影响力和销售网络，扩大市场。

发挥成本优势,占领中小市场。

利用广告和经销商优势,提高铺货率和市场占有率。

WO战略:

　加大公关活动和宣传，制定培养人才计划,做好职业生涯规划，提高员工的积极性。

把握技术的革新，研发新产品，设计出独特，创意的产品外包装,提高品牌形象。

五、消费者分析

消费者总体分析

中国消费矿泉水的人群数量在逐渐增多,以目前中国主要饮用矿泉水的群族来分类,大约可以分为白领阶级、学生群体、中年成功人士、体育运动群体等。

目标消费人群

作为高端矿泉水，恒大冰泉主要消费群体为白领、中资产阶级。

消费人群分析

研究表明,都市富裕人群受教育程度较高，注重自身及家人健康,追求时尚,善待自己，消费有主见，及有较高的偏好度和忠诚度，注重一些体验式的消费，追求高层次精神享受，与恒大冰泉的定位和品质相一致。

　随着市场经济的不断发展，都市新富人群不仅追求满足生理需求,更能满足心理以及情感上的需求,这个群体慢慢地变成饮用水产业的主要消费者，选择这样的消费群体作为目标消费人群具有很大的发展空间和市场。

消费者行为分析

消费者在购买饮用水的时候都会关注它的安全、健康,品牌,品质,口碑等。

而在价格方面,更多的消费者会持有一分钱一分货的观念,在健康和安全面前,饮用水的价格也越来越不受到消费者的重视，当然,消费者心中也存在着自己的价格尺度。

六、竞争者分析

竞争对手：

怡宝

消费人群：

以年青人为主，以中小学生为突破口。

根据怡宝的功能定位富硒,改善视力，因此消费群明晰：

①中小学生；

②知识分子、电脑操作者;

③视力不佳的中老年人及游客。

农夫山泉

农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于１9９６年9月2６日,原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州,是养生堂旗下的控股公司。

拥有浙江千岛湖、湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山、陕西宝鸡太白山等五大优质水源基地。

企业理念：

　环保、天然、健康

品牌理念：

出售水，同时出售健康，给您好身体。

产品特点:

生产天然弱碱性的健康饮用水

产品功能定位：

富含天然矿物质。

消费人群定位:

适合各年龄层次的人群。

市场表现:

知名度、美誉度较高。

市场占有率较高。

消费者对农夫山泉的口碑好;

品牌知名度高。

销量好,表现突出。

广告语：

农夫山泉有点甜

"

三国鼎立"

群雄割据

　　康师傅,农夫山泉，娃哈哈,三巨头，占据着绝大部分市场。

其他诸侯强势崛起。

如冰露（可口可乐公司）怡宝、等产品。

中高端水成为新亮点

　先是欧洲矿泉水品牌Hｅidilaｎd高调宣布进军中国矿泉水市场，紧接着是５1０0TM　西藏冰川矿泉水在全国全面招商。

广大消费者愈来愈重视日常饮料与身体健康、健美、营养的关系，饮用天然矿泉水正日益向多样化、营养化和天然型方向发展。

从矿泉水、纯净水、山泉水或者说人造水、天然水，水者卖得花样百出，消费者喝的同样五彩缤纷。

七、营销策略

1.1销售理念

水与健康

品牌基础：

恒大冰泉将坚持“一处水源供全国”模式,坚持“高端品质，亲民的价格”微利模式,保障每一滴水均来自长白山，为广大老百姓提供安全健康养生的天然矿泉水,从根本上改善现代人的亚健康状况。

全面提升国民体质。

营销理念：

以现代最新整合销售理论为基础,结合传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段。

充分发挥其品牌优势。

促销策略原则:

a提高产品质量ｂ维护品牌形象c保持价格稳定d认清客观形势

1．2营销组合

包装：

要想把矿泉水销售出去,要向人们很容易接受它,那就必须注重瓶贴。

瓶贴就代表水,它必须要能替水“说话”。

此术极为重要。

瓶贴可以给人带来直观的感觉,必须人看了就感觉清爽。

以标明矿泉水富含矿物质,表现出健康理念。

规格组合：

产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客、取得竞争优势的重要手段

1．3产品功能定位

１.3.１富微量元素和矿物质，天然含气,益于健康还有美容功效。

物以稀为贵。

恒大冰泉矿泉水不仅含有丰富的微量元素和矿物质，而且它在中国所有的可开发矿泉水源中,是很少天然含气的水源之一,在非碳酸型饮料中非常罕见。

营养价值高,可治多种疾病，而且具有美容效果。

这是产品定位的重要依据,是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。

1.３.2核心产品三层次：

第一解渴;

第二美容;

第三提供人体所需的多种微量元素

八、广告策划

广告的目标：

突出恒大冰泉的长白山深层矿泉，水源无污染,同时含有较多的矿物质,尤其是偏硅酸远远高于其它矿泉水含量,使消费者放心地购买,通过广告宣传,在短时间使恒大冰泉的品牌认知度提高到９0%,销售量增加， 

树立恒大冰泉的品牌形象。

给目标消费群体形成产品健康、可信赖的概念。

广告诉求的对象

15-１9岁的“准青年”,饮用瓶装水的比例最高,20－29岁的青年略低，但在30岁以上的消费者身上,则又重现了中国人传统的节俭、实在的消费理念，在３０-45岁的人饮用瓶装水的比例较低;

45-65岁的人最低。

主要针对15－19和30-４５岁阶段瓶装水人群。

广告媒体

公交站牌、本地收音机广播、电视、大型活动、大型超市张贴海报横幅等

　广告语参考

恒大冰泉矿泉水——天天饮用，健康长寿。

　恒大冰泉矿泉水——黄金水源,深层矿泉。

　恒大冰泉矿泉水——天赋好水,健康之源。

恒大冰泉矿泉水——恒大集团,关注民生。

九、活动预算

电视广告费用：

网络广告费用:

杂志报纸费用：

人员　经费: