湘菜品牌发展存在的问题及对策研究Word文档格式.docx
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HunanResearch
1前言
餐饮业的发展，是社会经济发展和人民生活质量的重要标志，在扩大内需、提升相关产业方面有着巨大的潜力。
湘菜产业作为湖南服务业的支柱产业之一，在加快我省经济发展、促进农业产业结构调整、扩大就业和推动其它相关产业发展等方面的作用日显突出。
但产业规模不大、竞争力不强、关联度低，湘菜产业仍有巨大发展潜力和发展空间。
发展湖南餐饮业，必须大力开拓市场，坚持“走出去”战略。
要始终以发展湘菜为己任,在立足湖南的基础上，加快在全国的经营布局，不断延伸市场半径，拓展进入新的区域，开辟新的市场，寻找新的增量资源，盘活存量资源,走出省门、走出国门。
餐饮企业要积极应用连锁经营、特许经营等现代流通方式，整合资源和服务网点，紧紧围绕改革发展和市场竞争的新形势，从市场需求和企业发展需要出发，通过开办连锁直营店、加盟店，通过参股、合资、合作等多种方式、多渠道拓展企业网点规模，形成资源共享型、优势互补型等扩张重组模式，力争在企业扩张中取得更好、更大的效益。
随着市场经济的日益完善及理性消费时代的来临，未来餐饮业竞争将更多地表现为品牌的竞争，而连锁经营在这方面无疑更具优势，跨区域连锁开店、资本运作已成为目前餐饮企业扩张的重要方式。
餐饮企业要根据消费市场的需求变化，积极开发和引进先进业态，创新业态组合,开展中餐与快餐，中餐与西餐的错位经营，不断丰富市场的业态结构，满足市场的多样化消费需求，从而保持企业经营的持久活力。
2湖南餐饮业市场分析
2.1宏观环境分析
省委、省政府非常重视湘菜产业的发展，当前，湘菜产业发展势头良好，全省人均餐饮消费水平明显提高，市场运行稳定性增强，结构调整和转变增长方式取得新进展。
2.1.1湖南省人民政府出台支持湘菜产业发展的财税政策
为进一步扩大内需，做大做强湘菜产业，培育新的千亿产业，省财政厅在广泛征求各方面意见后，草拟《支持湘菜产业发展的若干财税政策措施》（以下简称支持湘菜财税十九条），经报省政府同意，省政府办公厅于2010年10月10日以湘政办发【2010】56号文件正式印发。
为贯彻56号文件精神，省财政厅会同省商务厅制定了《湖南省湘菜产业发展引导资金管理办法>
。
《支持湘菜财税十九条》出台的背景
湘菜是全国八大菜系之一，具有丰富的文化和社会内涵，是湖南餐饮业的主体。
随着人们生活水平的提高和消费方式的改变，近年来湖南餐饮消费市场持续火爆，湘菜成为拉动内需的重要力量，在全国的影响力和美誉度不断加强，大批以湘菜为个性特色的餐饮企业落户国内大中城市，在北京、上海、深圳、广州四地的湘菜企业就多达6000余家，深受消费者青睐。
中国饭店协会等单位发布的《2009中国餐饮企业调查报告》显示，大众化餐饮菜系分布中，湘菜占到了26%，位居全国第二位。
与此同时，湘菜还加快了“走出去”的步伐，以更加开放的姿态融入国际社会。
湘籍厨师不断输出到德国、美国、日本、澳大利亚等国，湘菜馆广泛开办，享誉海外。
发展湘菜产业，既是提升人民群众生活质量的需要，也是加快经济发展方式转变、推动“三农”工作、实现富民强省的重要举措。
省委、省政府高度重视湘菜产业发展。
今年3月26日省委在浏阳召开湘菜产业发展座谈会，研究部署加快发展湘菜产业、推动湘菜发展上水平工作。
省政府在今年的政府工作报告中明确提出“打造湘菜千亿工程，扩大和提升餐饮消费”。
省财政厅认真贯彻落实省委省政府关于发展湘菜产业的指示精神，迅速行动，会同省商务厅等有关省直部门，深入开展调研，多方听取湘菜企业和专家学者的意见，按照“搭平台，树形象，创品牌”的总体思路，起草了19条支持湘菜产业发展的财税措施，得到了省政府的肯定。
《支持湘菜财税十九条》的主要内容
《支持湘菜产业发展的若干财税政策措施》共十九条，主要从以下五个大的方面大力支持促进湘菜产业发展：
（l）加强湘菜宣传推广，进一步提升湘菜的知名度。
《支持湘菜财税十九条》支持通过电视、广播、报纸、网络等开展湘菜宣传，支持举办湘莱节会活动，支持湘菜企业参加各种展会及促销活动，支持湘菜书籍编撰出版。
通过深入挖掘我省传统餐饮文化的商业价值，提升湘菜的品味和档次。
充分发挥湖南媒体的宣传优势，引导湘菜企业加强整体形象策划，不断增强湘菜美食的感染力和吸引力，以独特鲜明的文化特色吸引国内外消费者，促进湘菜餐饮与民俗文化以及中华饮食文化、世界饮食文化的融合。
（2）支持构建湘菜产业链，促进湘菜与相关产业的融合．
产业链决定了集团竞争力的强弱。
《支持湘菜财税十九条》支持湘菜产业与农业紧密结合。
通过支持湘菜原料、辅料、调味品市场加工基地建设和新品种、新技术研究和推广，实现原辅材料标准化、规模化生产，为湘菜企业提供无公害、符合标准的原辅材料，并且突出强调食品安全问题，对湘菜行业食品安全检测给予重点支持，让消费者放心消费。
同时积极支持促进湘菜产业与旅游业的结合，通过旅游宣传湘菜，通过湘菜吸引游客，把“游湖南山水、品湘菜美食”相互融合，推动我省旅游产业结构优化。
2.1.2打造名企、名菜，不断提高湘菜产业化水平
湘菜近年来发展较快，但是知名品牌和规模企业不多，集团化和连锁发展步伐相对滞后。
《支持湘菜财税十九条》对制定湘菜系列标准、湘菜企业创建品牌、实施国际认证、创新技艺和研发莱品等重点关键环节给予支持。
支持湘菜企业开展并购或开设连锁店，扩大经营规模，集聚各种资源优势，串取尽快形成统一性的湘菜连锁餐饮集团，打造湘菜品牌航母，发挥其对区域经济的带动作用。
（1）加强湘菜从业人员培训，为湘菜产业的长远发展打下良好人才基础
产业的振兴，人才是关键。
湘菜产业要得到快速发展，需要一大批具备国际视野的经营管理人才、营销服务人才和烹饪技术人才。
省财政将对培养湘菜专业人才的职业院校和行业企业给予支持，鼓励开展校企合作，培养高技能高素质湘菜人才。
对经过培训获得中、高级厨师资格的人员给予培训补贴，对在全国烹饪大赛中获得金奖的企业给予奖励，激励湘菜产业从业人员的工作热情和创新意识，提升湘菜企业的全面合作与竞争意识。
同时，安排对外经济技术合作资金支持开办境外湘菜企业和输出湘菜厨师，提高湘菜的国际知名度。
（2）优化湘菜产业发展环境，充分发挥湘菜企业吸纳就业的能力
2008年我省第二次经济普查数据显示，全省共有餐饮企业4071家，包括个体户在内的从业人员共有75.90万人，比2004年增加40.5万人，四年之内从业人员增加了1.14倍，由此可见，餐饮业吸纳社会就业的能力很强。
《支持湘菜财税十九条》规范和减免了对湘菜企业的部分收费项目，降低企业经营成本，并实行税收优惠，积极鼓励和引导社会资本投入湘菜行业，开办更多的湘菜企业，可为扩大就业作出更大的贡献，提高城乡居民服务收入水平。
2.1.3《湘菜产业发展引导资金管理办法》的主要内容
为将《支持湘莱财税十九条》相关政策措施落到实处，省政府决定设立湘菜产业发展引导资金，省财政每年预算安排1000万元支持湘菜产业发展。
为管好用好这项专项资金，省财政厅会同省商务厅研究制定了资金管理办法，其主要内容如下：
（1）支持的主要范围
湘莱产业发展引导资金由省财政预算安排，遵循公开、公平、公正的原则安排使用，从2011年起纳入省财政预算支出基数，用于支持湘菜产业规划编制、湘菜企业扩大经营规模、提高管理水平、湘菜技艺创新和菜品研发、湘菜宣传推广和文化建设等。
其中，搭建公共服务平台、加强湘菜文化宣传是资金支持的重点。
对湘菜企业的直接支持主要体现在两方面：
一方面是支持湘菜企业扩大经营规模。
对总部设在湖南的湘菜企业开展并购或开设连锁店所发生的银行贷款（贷款额500万元以上的）给予适当贴息，贴息利率不超过贷款合同中规定的贷款利率，贴息时限不超过3年（含3年），每年贴息补助金额不超过50万元（其中在省外境内并购或开设连锁店的贴息补助金额不超过50万元，在省内并购或开设连锁店的贴息补助金额不超过20万元）。
对新获得湖南省著名商标的湘菜企业给予一次性奖励。
男一方面是支持湘菜企业提高管理水平。
对通过IS09000.HACCP等国际认证的湘菜企业给予支持，支持金额不超过认证费的50%，最高限额为3万元。
对获得国家五钻级称号的湘菜企业给予适当支持。
（2）申报条件和方法
湘菜产业发展引导资金申请单位必须具备以下四项基本条件：
①独立的法人资格；
②健全的财务机构及财务管理制度；
③必要的实施该项目的专业人员和实施条件；
④最近三年在湖南信用网上无不良记录。
申报方法：
湘菜产业发展引导资金申请单位向所在市（州）、省直管县市商务局、财政局申报，提交《资金管理办法》规定的文件和材料。
需要说明的是，为了适应财政体制“省直管县”改革的需要，各地向省申报资金截止日期是每年5月31日前，因此，资金申请单位务必须准备齐全资料，尽早申报。
（3）资金拨付和监督
湘菜产业发展引导资金由省财政厅通过现行渠道拨付至申请单位。
省财政将对资金的使用实施监督和检查，评估资金使用效益。
对虚报、冒领、截留、挪用、侵占湘菜产业发展引导资金资金的，省财政将全额收回资金，并相应追究有关责任。
今后，省财政将视财力和湘菜产业发展情况，努力加大对湘菜产业发展的支持力度，不断完善支持方式，推动湘菜产业快速发展。
为加速推进“四化两型”和富民强省作出新的更大贡献。
2.1.4湘菜产业列入湖南省十二五规划中的优化拓展现代服务业
2011年5月5日，《湖南省国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》出台，湘菜产业列入优化拓展现代服务业行列。
《纲要》提出，要加快推进新型工业化，提升产业核心竞争力，湘菜产业被列为核心竞争力中要优化拓展的现代服务业。
《纲要》要求十二五期间，全省各级政府要“整合优质资源，做优产业品牌，组建大型湘菜产业集团，扶持发展湘菜名厨、名品、名店，面向国内外消费市场，加快湘菜产业‘走出去’步伐。
做大产业规模，加强菜品系列开发，完善生产、加工、配送产业链条，加强与宾馆、酒店联盟，与超市、商场连锁，扶持100家以上以湘菜为主的餐饮龙头企业，力争8家以上进入全国百强餐饮企业，着力打造湘菜产业千亿工程。
做实产业后劲，以提升湘菜产业核心竞争力为目标，制定湘菜标准，加快建设优质湘菜原料基地，加强新技术、新工艺研发，加强湘菜专门人才培训。
”
2.2竞争者分析
中国菜肴在烹饪中有许多流派。
其中最有影响和代表性的也为社会所公认的有：
鲁、川、粤、闽、苏、浙、湘、徽等菜系，即“八大菜系”。
各菜系的形成和它的悠久历史与独到的烹饪特色分不开的。
同时也受到该地区的自然地理、气候条件、资源特产、饮食习惯等影响存在较大差异，正是因为这些差异，各大菜系产品具有了强烈的地域性，占据着当地主要份额。
而地域差异的存在，又引起消费者强烈的求异心理，愿意去尝试不同的风味。
所以跨地域经营是未来的热点，它可以使各具特色的风味饮食之间互相借鉴，取长补短。
目前，八大菜系出现跨地域经营，相互融合趋势。
2008年起我国共有46个城市人均GDP在3000美元以上，这些城市的人均消费水平比较高，成为中式正餐行业跨区域发展的增长点。
湘菜，通常被认为是辣，但并不全对。
湖南人嗜辣，全国知名，甚至超过同样嗜辣的四川人。
其实，只说辣并不完全，因为辣通行于中国西南地区。
但他们的辣又不尽相同：
四川是麻辣，贵州是香辣，云南是鲜辣，陕南是咸辣，湖南则是酸辣。
这酸，主要是与的酸，不同于醋，酸而不酷，醇厚柔和，与辣组合，形成一种独特的风味。
尤其是农村、山区的百姓家中的家常菜，简直是不可一日无酸辣的。
很早以前，学界就曾有人指出，由北非、东南欧东向，经中亚、南亚到东亚、东南亚，存在一条地理上的“辣带”，湖南适在其间。
不久前，学界又提出了从北非的古埃及文化向东延伸，到达中国东部的吴越文化，存在一条“古文化带”，湖南属于大溪文化的遗存，到楚文化又在其间。
不需向更早去溯寻了，仅此就赋予了湖南烹饪以地理的和历史的得天独厚的发展“基因”了。
种种证据表明，湖南人天生就是美食家。
加上21.18平方公里的好山好水，有丰富的山珍野味和鱼虾蟹蚌，鼓捣出个湘菜实属稀松平常。
因此，长沙人出差最怕找不到湘菜馆，因为他们嫌北京菜劲（jin）咸的，广州菜撇（pie）淡的，上海菜浸（qin）甜的，山西菜揪（jiu）酸的，都冒味。
而湘菜，用专家的话来说：
咸而不苦、酸而不酷、辛而不烈、焦而不坚、嫩而不滑、烂而不碎、油而不腻，妙处难以言尽。
粤菜自上世纪80年代初在全国风靡至今，20多年长盛不衰，其主要原因是珠江三角洲地方经济的飞速发展，拉动了餐饮业的繁荣和振兴；
同时粤菜选料广博奇杂。
适应了食客求新，求异的需要；
不断创新，推动了粤菜持续发展。
随我国经济的发展，粤菜在上个世纪80年代初至90年代末在全国形成气候，逐渐走上各大菜系的霸主地位，成为各大都市菜品的龙头，引领消费潮流，份额持续增长。
中国的餐饮市场经过多年的改革与发展，已进入一个新的阶段，市场竞争的形势也发生一些新的变化。
把握这种变化趋势，研究制定正确的对策，对餐饮企业来说是至关重要的。
（1）由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。
在改革初期，餐饮企业之间主要是打价格战，打品种、服务、装修战；
现在情况发生了变化，消费者用餐既要满足生理需求，又要满足心理需求，因此，越来越多的经营者把注意力转向打造自己的品牌，提高企业的文化品位。
这是一种更高水平的竞争。
（2）由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争。
（3）由在本地发展走向外地发展，由小城市向大中城市发展，由东部沿海向中西部地区发展；
也有的是由大城市向中小城市延伸，由西部向东部延伸。
几年来涌现出的一批大的餐饮公司和连锁企业，一个共同的特点是它们都寻求向外地扩张，立足和占据外地市场，甚至打进中心城市和国际性大都市。
如今，地域的概念已经淡化，餐饮企业竞争的市场半径大大延长。
（4）中外餐饮企业竞争加剧。
餐饮业是改革开放比较早的一个行业，外资特别是一些国际名牌企业不断涌进中国餐饮市场，我国餐饮业一直面临着国外餐饮业品牌的强大挑战，与国外餐饮相比，国内餐饮企业在硬件、软件，尤其是在管理、服务方面的差距较大。
加入WTO后，更多外资餐饮企业的进入加剧我国餐饮行业的竞争。
国外餐饮企业进入中国，对我国餐饮经营理念、服务质量标准、文化氛围、饮食结构、从业人员素质要求等将产生深刻影响。
而中国本土品牌餐饮走出去步伐较慢，竞争力不强。
在国外，中餐企业大多表现为规模小、环境不佳、服务不到位，中餐特色不明显。
在国内，中餐企业面临着外国品牌餐饮企业的挤压。
全国前10强仅占餐饮业总营业额的4.78％，销售收入一般不超过数亿元。
与以肯德基、必胜客为代表的外国餐饮巨头形成巨大反差，单单肯德基在中国就超过2000家连锁店，2007年销售收入超过215亿。
竞争也必将进一步激化。
中餐具有色、香、味具全的独特魅力，有着广大消费者和市场份额，但标准化是规模竞争的瓶颈，关键的原因是将中餐烹饪作为一种高度手工艺化的工作，需要科学分析形成中餐标准化、流水作业，使之成为餐饮企业核心竞争力的主体和发展基础的组成部分。
这项工作需要长期推行和持续的规范，是多数中小餐饮企业难以承受的，但也是中餐必须突破的关键。
目前百胜集团已利用标准化运作优势，形成中式快餐的标准化并加以推广，目前“东方即白”利用肯德基进行的全面推广就在利用品牌、标准优势向“中式快餐”市场延伸，进一步扩大市场份额。
国外餐饮业品牌布局已基本完成，未来洋快餐将引领中国餐饮竞争格局，通过国外餐饮业品牌对在中国连锁经营成功案件分析，中餐企业需要借鉴和学习国外餐饮品牌企业商圈选址策略、物流管理能力，单店的运营能力，品牌扩张能力，信息化管理能力。
目前国内优秀的餐饮企业已经开始提炼经营技术、申报餐饮专利、积淀品牌价值、整合上下游资源。
融资扩张成了国内餐饮业的加速发展新模式，小肥羊就是其中代表案例，至08年3月，小肥羊在中国内地、香港、澳门及北美等地拥有350多间餐厅，业务年增速达35％，年销售收入超50亿元人民币。
在TheNielsenCompany对中国六大城市市调中，小肥羊知名度接近100％，部分地区“第一提及率”超过50％。
小肥羊9年来陆续获得并蝉联“中国500最具价值品牌”、“中国行业标志性品牌”等50余项荣誉。
小肥羊遍布世界的连锁网络、产品的标准化和连锁经营战略，为中餐行业的经营和扩张树立了标杆。
据了解，继味千拉面、小肥羊后，谭鱼头、小南国、真功夫等连锁餐饮企业日前正在酝酿上市。
07年中国餐饮业的突出特点是资本活跃，百年老字号全聚德的成功上市，另外还有超过40家的企业正在积极争取上市，预计未来3年经济回暖后，将有更多的餐饮企业上市。
湘菜有三大优势：
一是积淀深，二是环境好，三是势头强劲。
湘菜历经千年积淀，演绎千年湖湘文化。
现代湘菜继承传统优点并大胆创新，深得全国乃至全球人们的喜爱，连美国前总统布什也将长沙火宫殿的臭豆腐写入了他的笔记本。
与其他菜系相比，湘菜的口味适中，更加大众化，具有易推广、易传播的特点。
尤其是近年来，省委、省政府高度重视湘菜产业发展，为湘菜的壮大创造了一个良好环境，湘菜呈现出“规模不断扩张，素质不断提高，影响不断扩大”的良好发展态势。
可以说，湘菜产业已具备了大发展、上水平的条件。
2.3消费者分析
随首我国人均国内生产总值快速提高，人均国内生产总值（GDP）不断增长，居民消费能力增强，消费水平和层次提高，中式正餐高端消费额比重将持续增长。
但餐饮需求是复杂多变的，其消费口味和消费心理，会随着社会环境的变化而变化。
餐饮企业必须根据自身条件和环境条件的要求，看清餐饮市场的发展趋势，选择适当的营销方法，才有可能在激烈的市场竞争中获得成功
“衣要布，食要素”已经成为很多人的生活方式。
消费者追求的是一种健康的，合理的膳食关系。
健康的，才是最好的，这一点亦成为消费者基本需求。
消费者就餐选译不仅只是讲究口味，餐厅的环境、氛围、情调都成了顾客挑选就餐地点的必要考虑条件，消费者日渐注重享受，注重餐饮产品与文化的融合，中国饮食文化和烹饪文化博大精深、历史悠久，不同地区所表现出来的餐饮文化上的差异也使餐饮产品具有鲜明的文化性特征。
消费者追求“色、香、味、形、器、质地、声、温、营养、卫生”的同时，主张文化与食品、饮食方式、饮食习惯的融合。
近几年应需求而出现的主题餐厅发展迅猛，将这个理念发挥到极致，无论是餐厅的设计装璜、功能布局、装修装饰风格，甚至是其经营的特色菜系，都体现出一定的文化主题和内涵，使餐饮产品的文化性得到了最大程度的展现。
抓住了文化这一卖点，将使餐饮产品具有无限的生命力。
互联网是信息聚集的地方，也是信息传递最快速的地方，对于餐饮企业，网民对餐厅或菜式的讨论热情，会激发其他网民尝试与参与讨论的兴趣。
而对于口碑较好的餐厅也更容易得到网民之间的互相推荐，成为消费决策的因素之一。
网络口碑营销，网络搜索成为餐饮企业推广重要手段，
2.3.1餐饮消费行为分析
随着近年来中国居民的收入水平的增加、生活节奏加快、消费观念的更新，推动餐饮行业的迅速发展中国餐饮消费者呈现三大发展趋势。
一是商务型消费增加。
经济的发展促使商务活动增加，商务应酬活动推动了高档次的餐饮的迅速发展。
二是替代型消费增加。
随着经济发展，居民收入增加，越来越多的人选择去酒店消费来代替自己做饭，这集中表现在近些年来年夜饭
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