中国大中城市女性减肥品市场分层研究 04.docx

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中国大中城市女性减肥品市场分层研究04

中国大中城市女性减肥品市场

消费者分层研究

委托方：

三九企业集团广州九正生物工程公司

研究小组：

李晓红、王宏、何东川、周春峰、孙成军、杨凯、

指导老师：

涂平教授

2003年6月

内容目录

执行总结------------------------------------------------------------------3

一、研究问题--------------------------------------------------------------5

二、

（一）研究模型-----------------------------------------------------------5

（二）

三、研究设计--------------------------------------------------------------5

四、

（一）研究设计类型---------------------------------------------------5

（二）

（三）样本设计-------------------------------------------------------5

（四）

（五）抽样城市分布---------------------------------------------------6

（六）

（七）现场实施-------------------------------------------------------6

（八）

五、数据分析方法及结果----------------------------------------------------6

六、

（一）数据编辑与处理-------------------------------------------------6

（二）数据分析方法---------------------------------------------------7

（三）研究结果-------------------------------------------------------8

七、结论和建议------------------------------------------------------------15

八、

九、研究的局限性----------------------------------------------------------15

一十、

图表目录

图1图1：

研究模型---------------------------------------------------------5

图2：

数据分析方法---------------------------------------------------------7

图3：

三类消费者因子得分的均值---------------------------------------------9

图4：

3类消费者在自我概念上得分均值---------------------------------------10

图5：

三类消费者在年龄上的比较---------------------------------------------10

图6：

三类消费者在职业上的比较---------------------------------------------11

图7：

三类消费者在学历上的比较---------------------------------------------11

图8：

三类消费者在家庭月收入上的比较---------------------------------------12

图9：

现有消费者的关键购买因素---------------------------------------------13

图10：

现有消费者的信息使用渠道--------------------------------------------13

图11：

现有消费者的购买地点选择--------------------------------------------14

图12：

潜在消费者的关键购买因素--------------------------------------------14

附录目录

1、问卷--------------------------------------------------------------------17

2、参考文献----------------------------------------------------------------24

执行总结

研究问题与方法

在消费品市场中，其消费模式已由低层次向高层次递进，由简单稳定向复杂多变转化。

具有特质差异或别具一格的产品逐步占据了生产线，要求大批生产、大批消费的无差异市场逐渐让位于以市场细分为基础的差异性市场。

细分市场成为市场研究者面对市场、开拓市场的重要手段之一。

但是，随着消费品市场越来越细分化，并且细分化的市场竞争日益激烈，厂商承担的市场风险逐步增大。

所以，近几年来，众多市场研究者体会到：

在传统的细分市场中，过多地将注意力集中在那些易量度的地理或人口统计变量上，是远远不能准确把握市场的。

这样，生活方式的研究与运用方面开始受到重视。

生活方式是研究消费行为与心理的最佳着眼点，以其为基点，使市场细分从平面转向立体，多方位、多角度去分析消费群体，使划分和确定的目标市场更具深度。

在此基础上，本小组受广州九正公司委托，对中国大中城市女性减肥品市场消费者进行分层。

通过此项研究，希望能够为九正公司改进营销决策提供帮助和支持。

由此，我们提出了我们的研究题目：

中国大中城市女性减肥品进行消费者分层，通过这个题目，我们希望能从中来了解目前大中城市女性减肥品市场有哪些客户群？

每个客户群的生活方式、自我概念、关键购买因素和人口统计特征是什么？

现有客户群购买的购买状况是什么？

潜在客户群购买的意愿的情况？

等等这些问题。

本次调研对象为20岁－50岁之间，在过去一年和未来一年正使用和将使用减肥品的女性消费者。

调查采用零售终端拦截式调查。

抽样方法为配额抽样。

共完成有效样本471个。

根据研究目的和设计、数据的类型和特征，我们进行了因子分析，频数分析和柱图分析等。

主要结果和意义

通过生活方式进行分层，我们可以把中国大中城市女性减肥品消费者分成三层，具体可分为：

减肥品的犹豫者（48％）：

减肥有明确的目的性（为了爱情、工作或穿上漂亮衣服），但却不会主动尝试减肥品，认为减肥是一个无奈的选择；这类人不喜欢读报纸、杂志或运动，不注重产品的质量、科技含量和格调；

减肥品的主动尝试者（34％）：

没有明确的减肥动机，会主动尝试减肥品，搜索减肥信息，这类人喜欢读报纸、杂志或运动，喜欢独处；

减肥品的谨慎购买者（18％）：

有相对明确的减肥目的，非常关注产品的质量、科技含量和格调，购物喜欢货比三家；这类人不喜欢新潮的东西，不会主动尝试减肥品，不认为吃是最大的享受，不喜欢看电视。

通过对生活方式进行分层，上述三层消费者的自我概念分别是：

减肥品的犹豫者（48％）:

单纯的、情绪性的、冲动的；喜欢挑战的、及时行乐的。

减肥品的主动尝试者（34％）:

服从的、忧伤的。

减肥品的谨慎购买者（18％）:

喜欢安逸的、清心寡欲的。

从人口统计因素来看，上述三层消费者的特点分别是：

减肥品的犹豫者（48％）:

年龄在三类消费者中最小，集中于在20-25岁之间;主要是商业/服务业的职工;学历在三类消费者中最低,集中于高中/中专/技校;家庭月收入在三类消费者中处于中间地位;

减肥品的主动尝试者（34％）:

年龄居中,集中于26-30岁之间;学历在三类消费者中居中,集中于高中和大专;家庭月收入在三类消费者中最低;

减肥品的谨慎购买者（18％）:

年龄居中,集中于26-30岁之间;学历最高;家庭月收入在三类消费者中最高;

现有和潜在消费者在购买减肥品的时候都最为关注减肥效果好、安全无副作用、不反弹三个因素,方便服用也是考虑的重要因素;

现有消费者购买产品的渠道集中于药店（80%）,大型百货店（45%）,公司在设计营销渠道的时候可以予以重点考虑；

现有消费者主要集中在4月-9月减肥,这是减肥品销售的黄金时节,除了电视广告,报纸广告也是现有消费者获取信息的重要来源,这说明九正公司重视报纸广告这种较低成本的宣传媒体是正确的。

一、研究问题

（一）研究模型：

（二）

了解消费者的减肥相关生活方式以改进产品特征

减肥产品特征

产品功效

品牌形象

广告

包装

价格

促销

渠道

消费者生活方式

需求

消费者减肥利益关注点和产品特征的匹配产生减肥品购买需求

购买行为

何时

何地

受谁影响

多少

频率

费用

生活方式的强化

刺激

关键购买因素

减肥效果

无副作用

方便

不反弹

便宜

自

我

概

念

消费

减肥态度

审美

爱好

满意

购买有助于实现理想的生活方式产生满意

图1：

研究模型

二、研究设计

三、

（一）研究设计类型

我们的研究设计类型是描述性研究的一次性横截面研究。

研究的项目和内容如下：

∙Who：

中国女性减肥品的现有消费者和潜在消费者

∙

∙What：

消费者的购买服用减肥品相关态度、动机和行为及其社会特征

∙

∙When：

调查期2003年4月-5月

∙

∙Where：

九正公司办事处所在地的销售终端（药店、商场、超市）

∙

∙Why：

为九正公司改进广告和促销决策提供依据

∙

∙How：

九正公司业务人员进行拦截访谈式问卷调查

∙

（三）样本设计

（四）

目标总体：

中国女性减肥品的现有消费者和潜在消费者

抽样总体：

十个代表城市中，九正公司销售人员在其产品销售终端可以接触到的年龄在20－50周岁之间的女性减肥品现有消费者和潜在消费者

抽样方法：

配额抽样,现有和潜在7:

3

样本总量：

计划选择10个代表城市，每个城市100份，共1000份

（五）抽样城市分布：

（六）

原计划调查城市:

北京、深圳、沈阳、济南、昆明、贵阳、重庆、成都、三明、广州、乌鲁木齐；深圳、广州、贵阳、重庆、成都因故未能上交问卷；实际回收问卷城市增加三明市。

北京回收100份，有效98份；沈阳回收105份，有效105份；乌鲁木齐回收100份，有效85份；济南回收73份，有效54份；三明回收102份，有效99份；昆明回收97份，有效30份。

（七）现场实施：

（八）

我们先通过到药店随机抽样的办法，抽取10名减肥品的消费者来参加我们的小组访谈。

由这次访谈的结果，我们开始进行问卷的设计。

对于问卷的发放，由于地域和时间方面的限制，我们采取了委托三九公司在各个城市的办事处的人员来完成我们的问卷发放和回收工作。

我们对进行了一些培训，并且还采取了一些措施，以保证问卷回收的质量。

在录入阶段，我们通过委托某个打字社来录入我们的问卷。

对于录入准确性的控制，我们采取了抽样的办法。

力图作到录入准确无误。

三、数据分析方法与结果

（一）数据编辑与清理

（二）

在录入数据以前，我们对回收的问卷进行了审核。

对于一些过多的选项没有填写的问卷以及回答结果明显有悖于逻辑的问卷，我们都予以剔除。

比如，对于昆明的问卷，因为质量存在较大的问题，我们把这些问卷很大部分予以剔除。

剔除这些问卷的保证是我们当初预先制订的抽样量（1000份）比较大，而实际回收的有效问卷也足够保证我们进行进一步的分析。

最终我们共拥有了4