安徽怀远石榴的网络营销策划方案Word文件下载.docx

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3.1定位与竞争对手的比较

3.2定位策略

（二）营销组合描述

1、产品和服务

2、石榴的分销

3、石榴的定价

4、石榴的促销

三、行动策划案

（一）制定活动步骤

1、活动安排

（二）评估流程

1、成功的依据

2、收集成功依据的方法

摘要

怀远石榴栽培历史悠久，品质优异久负盛誉，怀远石榴在很久已形成了独特的地方特色，并以其艳丽的色彩，端正的果形，晶莹剔透的籽粒，佳美的风味，赢得了中外人士的好评。

怀远石榴远销东南亚、英国、罗马尼亚等国，引种到前苏联、保加利亚等国。

怀远是石榴的四大产区之一，以优秀的品质赢得全国各大产区之首，皮薄、粒大、味甘甜，百粒重、可食率、含糖量高是其显著特点。

近年来水果市场是比较热门的市场，尤其以石榴为代表的具有食疗作用的水果更为看好，石榴主治口噪咽干，烦渴，久泻，久痢，便血，崩漏等病症具有良好的效果，石榴一直在市场上处于中等价格，虽然怀远的石榴的品质较高，但缺乏规模化的种植，产量不大，供应不了市场的需求，而且销售渠道狭窄，分销工具落后，导致怀远石榴的知名度远远低于其他品牌，针对上述情况，营销就尤其的重要，我们需要拓宽销售渠道，使用快捷、方便的交通工具来运输产品，增加产品的数量，延伸产品线，形成规模化的种植渠道，打造怀远石榴品牌，把怀远石榴做大、做强！

近年来，因石榴营养丰富、药用价值高、保健作用强，越来越被人们所重视，消费群体不断增加，种植石榴效益倍增，加之各级财政加大投入，石榴生产迅猛发展。

截止2005年，面积已达78700公顷，年产量达322000吨，其增长速度大大高于苹果、梨、桃、葡萄、柑桔等水果，品种（类型）近270个，在全国形成了8个重点石榴产区。

石榴全身是宝，既可鲜食又可加工，即可食用又可入药，既能内销又能出口。

目前，我国石榴高速发展的条件已经具备，随着石榴加工产业的发展，石榴产业链条的拉长，预计今后几年，我国石榴生产仍将维持较高的发展速度，发展前景十分广阔。

针对不同的目标市场做不同的市场定位和细分，把石榴做成适合不同人群的需求，在儿童和青少年的市场上，把石榴做成果汁饮品来满足需求、在成年人市场上，可以对石榴酒进行宣传，还可以把石榴花做成盆景，给有文人墨客欣赏，石榴的收获季节正值中秋节和国庆节两大节日期间，所以石榴可以以最精美的包装和宣传来扩大销售量等。

这个营销策划可以帮助怀远石榴振兴品牌，正确的定位，确定目标市场，能够让怀远石榴更好的做大做强，提升知名度，增加销售量，在市场竞争中处于有利地位。

世间美味皖南奇果天下珍品怀远石榴

怎样拓宽怀远石榴的销售渠道，形成规模化生产和经营，增加销售量

1.1果品市场分析

石榴中含有丰富的营养成分，其平均含糖量17%左右，含酸量0.4—1.0%，含蛋白质1.5%，脂肪1.6%，维生素C含量比苹果、梨高1—2倍。

石榴味甘美，有香气，微酸涩，有生津化石，健脾益胃，解酒等功效，是助消化的上等水果。

目前，我国石榴栽培面积只有45万亩，年产量约20万吨，占整个水果的比例很低，而优质品种比例更低。

随着人们生活水平的提高，预测在未来五年内，我国水果需求量将每年增长15%。

虽然目前我国水果总产量每年约以7.5%的比例增加，但市场上苹果、梨等大宗水果的占有份额逐年减少，石榴、火龙果、猕猴桃等富含营养的名特优水果的需求量却不断增加。

1.2深加工产品市场

石榴除可鲜食外，还可加工成果汁、果酒。

石榴汁中的含量高达，甜酸可口，具生津润喉之功效，妇女孕期饮用还有助于减轻胎儿脑损伤的风险；

石榴酒除了具酸、甜、涩、鲜的口感外，更兼有化石、助消化之疗效。

正因石榴汁、石榴酒的药用价值，使得它们越来越受到消费者的青睐。

目前，国内各类果酒年产量约30万吨，而石榴酒不足1万吨，石榴果汁饮料更是少之又少，因此，未来几年石榴汁、石榴酒在国内市场具较大的发展空间。

石榴全身都是宝，对其附属物的综合利用和开发，同样具有广阔的市场前景。

2005年，我县企业成功研制出从石榴籽中提取多酚和石榴精油技术，并已申报了国家利。

石榴多酚具抵御日光辐射，预防皮肤衰老的作用，而石榴精油则有延缓衰老、预防动脉粥样硬化、减缓癌变进程的功能。

该两种物质在国际市场上紧缺，具极高的开发价值。

（一）怀远石榴的发展历史

怀远石榴历史悠久，据传说自唐代起已有栽植。

清人李汝珍在《镜花缘》中说：

“武则天命即将石榴二百株，传谕兵部，解交武八爷查收。

此花后来送至东海郡，附近流传，莫不保护。

”李翁所言虽有神话色彩，但自汉代至唐代，石榴在我国已有八百余年的栽培历史，从长安传到淮河流域的可能性是无疑的。

怀远虽属县城，但历来吸引了不少游人墨客，不仅是这里有大禹治水会诸侯的地方，

而且这里还有关于大禹、防风、攴祁、涂山等美好的民间传说，也不仅是有禹王庙、白乳泉、卞和洞等名胜古迹，更有红榴增添了此山此水的美色。

怀远石榴盛誉久驻。

清代时已蜚声南北，清嘉庆年间编修的《怀远县志》土产卷中载：

“榴，邑中以此果为最，曹州贡榴所不及也。

红花红实，白花白实，玉籽榴尤佳。

”解放后怀远石榴也漂洋过海名扬它乡。

据1960年怀远县志初稿记载，怀远石榴曾远销到东南亚、欧洲等地。

其中，1958年在英国伦敦市场颇受欢迎。

苏联、捷克、保加利亚等国也慕名引种。

至于国内各地引种者，真是枚不胜举。

　　怀远石榴兴盛于清代，据传说境内荆山、涂山、大洪山、平阿山榴园遍布，面积在五千亩以上，株数有二十五万之多，年产在二百万斤上下。

石榴成熟季节，南北大贾云集怀远，车装舟载，十分兴盛繁忙。

　　解放前的连年战乱烽火，解放后的左倾错误，也殃及榴园，1954年统计县内有石榴树十三万余株，到1979年则只有七万株。

党的十一届三中全会以后，石榴树实行承包责任制，方得以恢复与新生。

1985年统计，新老榴园在三千亩以上，十五万株有余。

怀远石榴的主产区在荆、涂二山山麓，阴坡最多，东西坡次之，阳坡最少。

分属于马城区上洪乡的上洪、杜郢、涂山，城关镇的兴昌、乳泉、永光六个行政村，其他各区多为近年新植幼园。

近年来年总产在八十万斤上下，单株产量在5公斤以上，亩产果二百公斤以上。

最高单株产量为150公斤，与全国各石榴产区相比，亩产、株产均列前茅。

这是因为怀远石榴不仅得天时、占地利，更有优良的品种。

地处亚热带和暖温带的过渡带，为暖温带半湿润季风气候，不论是气温、日照、热量、降水等都适于石榴生长。

怀远的土更为特别，主产区的土是麻石棕壤和麻石棕土，其质地、酸碱度、土层厚度、地表坡度及地下水位等也适于石榴生长。

怀远还有大片的低陵残丘有待开发，其发展潜力可观。

所以怀远县委、县政府提出了建设石榴城，建立怀远石榴商品生产基地的宏伟规划。

还成立了石榴研究所。

计划在“七五”期间建立四万亩以上的石榴商品果生产基地。

到1990年总产量达6350吨，并将有50％以上果品出口外销。

规划的实现不仅使县城成为石榴城，整个怀远也将成为石榴县。

摘自《怀远论坛吧》

（二）、怀远石榴的市场现状

往年怀远的石榴上市较早，味道爽口，许多农民家的果盘中会出现怀远石榴，但去年，找遍各大超市、水果摊铺、农贸市场，甚至是水果批发市场，也很难看到怀远石榴的影子，今年这些特产哪去了呢？

市目前多为外地石榴。

1、远石榴被推迟晚上市了半个月，而且产量比往年低得多，去年，因为白天的平均温度不够高，昼夜温差较小，不利于石榴的糖分转化，直到中秋节前后，石榴的含糖量也没有达到正常水平，为了保证品质，种植户们只有推迟石榴的上市时间。

　秆焚烧让石榴产量“受伤”

　　2万亩石榴园，往年的产量大约保持在6000吨左右，今年，怀远石榴的产量骤然下降了一半，据当地果农们介绍，是六月初大量秸秆焚烧产生的浓烟所致。

往年，秸秆焚烧时大多都会赶上降水过程，而今年秸秆焚烧时天气干燥，秸秆浓烟打落了大批的石榴花，致使怀远石榴的产量下降得厉害，有的果农一亩地的产量甚至连1000公斤也难达到。

　2、地市场仅能留下少量怀远石榴

产量下降了，供求关系更加紧张了。

今年怀远石榴的紧俏可以想象，价格自然也涨得飞快。

去年，普通石榴的收购价格大约在1.6元/公斤，销售价约在2.3元/公斤。

今年仅收购价就超过了4元/公斤，知名品种玉石籽的收购价也涨到了16元/公斤。

3、石榴的销售渠道过于单一，由于受经济危机的影响，订单被取消，大量的石榴堆积，许多种植户不得已沿街叫卖，由于石榴储藏的不好很容易腐烂，所以很多的腐烂的石榴被倒进水沟，这种情况使得种植户失去种植的动力。

4、见不到怀远石榴，会让消费者以为怀远石榴是不是不好了，所以商店才不买了，从而损失了许多的消费者，供求关系的紧张，价格上升，需求量就会减少，销售量也会下降。

5、怀远石榴的产量较小，产品的深加工程度不高，许多的石榴被山东、四川等地收购用于酿酒和果汁等，只有少量等部分被销售。

参考《怀远石榴论坛》

（三）怀远石榴的外部环境和内部环境分析

政府的大力支持，鼓励和推进石榴基地的发展，市场上石榴的需求量大，国家鼓励和保护绿色食品的发展，石榴产业的竞争压力大，产品的多样性和消费需求的层次性使得石榴产业面临挑战，技术的要求也在不断提高，需要企业改进生产设备，成本的增加，要求企业需要扩大销售量。

1）怀远石榴的优势

A、品牌优势，县“玉石籽”与陕西临潼“天红蛋”，云南蒙自“甜石榴”，江苏吴县洞庭山“梢头青”，山西临猗“大石榴”为我国五大名贵石榴，“玉石籽”因其籽粒若珍珠、冰糖而名列前茅，堪称榴中珍品。

B、交通优势，我县东临蚌埠、南靠淮南，境内汇聚206国道、317省道、合徐高速、界阜蚌高速等主干道；

淮河、涡河四季通航。

我县水、陆运输均十分便利

C、资源优势，我县地处北亚热带至暖温带过渡带，四季分明，年均降雨量900.9mm，全年无霜期270天，年极端最低气温≥-15℃，非常有利于石榴生长；

境内待开发区域有荒山、秃岭及河堤10万亩，周边水源充足，水质无污染，是从事生态石榴生产的良好场所；

怀远现有石榴品种20余个，其中玉石籽、玛瑙籽等优质石榴品种5个，现建优质石榴采穗圃50亩，年提供接穗及插穗50万根，能有效保证育苗以及老园改造的需要。

D、技术和产业优势，为提升石榴产业化水平，我县还与安徽农业大学、安徽科技学院工学院、安徽农科院等科研院所建立起长期的业务合作关系，以他们为技术依托单位，定期邀请其专家、学者指导我县石榴产业发展。

在石榴产业化进程中，我县已形成由100余家从事贮藏、运输、加工、营销的组织聚集成的产业集群以及年加工能力8000余吨，由6家企业形成的石榴深加工基地。

在深加工领域，我县率先攻克了“活性酶提取榴叶中糖苷及榴叶茶炒制”技术，并在全国率先制订出榴叶茶制作企业标准，该两项技术目前处于国内领先水平；

研究出石榴剥皮榨汁机，填补了国内空白；

浓缩汁榨取及全汁型果酒酿制技术取得国家专利；

石榴多酚冷榨及精油提取技术即将获得国家专利。

2）怀远石榴的劣势

A、产业机制不够健全，品牌效应未能得到充分发挥

B、基地规模小、优质品种比例偏低，果品生产远远不能满足市场和深加工的需求，使得怀远石榴市场占有份额有所下降，“怀远石榴”品牌正受到严峻挑战。

C、科技成果转化不够快，导致果农科学管理的水平不高。

D、企业虽拥有核心加工技术，但技术储备不足，产业链延伸不够，高附加值产品短缺，企业可持续生产能力需进一步加强。

（四）竞争对手分析

中国的石榴市场分布比较广泛，主要有：

陕西临潼的白皮甜石榴和红酸石，还有云南蒙自县青壳石榴，四川青皮石榴，山东枣庄软子石榴，安徽淮北百子糖石榴，广西胭脂红石榴等。

这些石榴的生产地都有着各自的优势和劣势，下面就是对于这些竞争对手的SWOT的分析：

1、优势

A、陕西临潼石榴发展历史悠久，而且石榴多汁，口感较好，有酸甜两种口味，贮存时间长，在消费者心目中的形象较好。

它有较好的旅游发展前景，以骊山为导向，以石榴为媒介，广泛的吸引了众多的游客。

初步形成了产业链，注重石榴的种植规模，收获和品质，有良好的销售网路，受到了消费者的肯定。

B、四川的会理石榴以品种优良、品质上乘会理主栽的“青皮软籽石榴”是国内最优良的石榴品种资源，屡获金奖和“绿色食品”标志通过近几年的努力，会理县被农业部认定为第二批南亚热作名优基地，被四川省认定为“四川省第1批优质石榴基地”和“四川省石榴特产之乡”；

种植规模大，产量高截止2005年，会理县石榴面积13万亩，占全国石榴总面积的七分之一，产量6万多吨。

现有的石榴种植规模和产量均居国内石榴主产县（区）之首。

种植技术和推广位居全国前列会理石榴的开发种植和生产技术水平处于全国其它产区的前列，近年来主要研究推广的新技术及成果，销售范围广。

C、山东枣庄石榴有良好的发展前景，被授予地标保护，有利于石榴在当地的发展，当地的种植面积大，产量高，而且对于石榴的深加工方面做得较好。

2、劣势

A、这些地区对石榴的品牌保护也不强，由于缺乏有效的措施，以次充好，鱼目混珠现象屡见不鲜，还使假冒伪劣有机可乘，损害了石榴的品牌形象，果农的商品意识和名牌产品意识极为淡薄，这必将会导致石榴最终失去市场，产业发展失去动力。

B、产区农户市场意识淡薄，坐等市场，待价惜售，农村产业化合作组织建设滞后，无法把千家万户的果农联合起来去应对千变万化的大市场。

包装开发研究差，包装开发为经销商自发性的，随意性大、质量差，同时包装设计极为杂乱，未能有效地适应市场。

3、预期变化

石榴市场的发展处于成熟期，产品特定，竞争渐趋于饱和，消费者已认定的品牌选择购买，企业的利润也是缓慢的上升，在众多的竞争对手面前，怀远石榴的发展有很大的契机，只要能合理的整合营销组合，针对消费者的需要，进行市场细分。

二、营销策略

（一）营销目标和预期效果

1、市场细分

由于消费者的需求的差异性，所以我们要对目标市场进行细分，在地理细分上来说，石榴自古以来就是吉祥果，寓意为多子等，符合人们的心理需求。

在消费心理上，石榴的收获季节是在中秋节和国庆节前后，在双节期间可以利用情感来引发消费，把石榴定位于高档的节日礼品，同时要注重包装精美，让消费者认为这个产品买的值得；

在产品用途上强调多种用途，有石榴酒、果汁、其次还有吃石榴所带来的期望效用，可以美容、延缓衰老等，是消费者更加信赖石榴品牌。

以科学发展观为指导，以富民强县为目标，以科技创新为动力，以增强石榴及其深加工产品的市场竞争力为核心，进一步完善产业发展机制，扩大基地生产规模，优化调整石榴种植结构，大力发展绿色果品，加快培育龙头企业，开发高附加值产品，逐步引导怀远石榴向标准化、规模化、品牌化方向发展。

内挖潜力，外拓空间，再造怀远石榴新优势，再创怀远石榴新辉煌。

2、

市场发展潜力分析

A、基地发展潜力大

　　首先，怀远山地、堤坡地资源较丰富，据调查，我县荒山、堤坡等待开发面积10万余亩，结合退耕还林以及农业种植结构调整，发展石榴大有可为。

其次，怀远现有品种混杂及中低产石榴园1.5万亩，通过更新改造，产量和产值可以成倍增加，是一项投入少，见效快，效益好的措施。

三是石榴面积的扩大，不仅可产生巨大的经济效益，还可带来较高的文化、生态效益。

　B.产品开发增值潜力大

　　一是开发优质石榴，如果进一步加大优质石榴的开发力度，把优质石榴从现有的5%提高到50%以上，石榴果品的收入将有较大的增加。

二是提高果品质量增值，如果把全县石榴果品提升一个等级，石榴的经济效益可以提高20%以上

C、进行精深加工，如开发浓缩汁饮料、石榴多酚、石榴精油等精深加工产品，增值潜力更大。

　我县石榴年产量为1500万公斤，对外销售占80%约1200万公斤，用于深加工的仅占10—15%，而按目前我县企业的生产规模，每年的加工消化能力为近300万公斤。

“十一五”末，我县石榴深加工企业的年生产能力将达到2万吨，年需求石榴鲜果700余万公斤，据此推算，2010年以后我县石榴面积必须达4万亩、产量突破3000万公斤。

（二）市场定位

1.定位与竞争对手的比较

在属性上，怀远石榴的以往定位都是以水果为主要产品，主要强调口感好，水分多等，与其他的竞争品牌没有多大的差异，没有自己的特色，所以现在的定位就要强调特色，以怀远特有的石榴品种为主打对象，不要只强调水果，要多种产品共同发展，以石榴酒、石榴汁等为产品线的延伸，扩大销售网络。

在价格品质上，石榴的价格在市场是没什么太大波动，所以只能强调品质，在安徽省范围内，怀远石榴的名声很大，消费者的反应也非常的好，所以要加大促销力度，运用人员推销、广告、公共关系、促销等手段向全国推销怀远石榴。

在产品的用途和分类上，怀远石榴要以石榴的功效想消费者说明，吃石榴的好处，购买石榴所能获得的期望效用。

同时还要时时关注竞争对手的行动方向。

2.定位策略

A、消费者认知

俗语有：

怀远的石榴，砀山的梨。

这就说明了怀远石榴在石榴市场上的地位，也强调了怀远石榴在消费者心目中的形象，许多的消费者在吃了怀远石榴时，都说石榴的口感好。

B、商业环境很竞争对手

怀远石榴的生产环境时处于有利地位的，石榴销售体系方面国内其他产区在石榴销售上，一般是以乡、村或石榴大户牵头组成销售公司统一外销，外地客商到产地采购时，其市场配套服务也比较完善，手续比较简单。

怀远石榴果品销售体系建设和市场配套服务比较滞后,主要是外地客商采购、石榴专业协会、石榴营销公司和营销经纪人等组织外销，各自为阵，自成一体，致使销售体系的组织化程度低。

产区农户市场意识淡薄，坐等市场，待价惜售，农村产业化合作组织建设滞后，无法把千家万户的果农联合起来去应对千变万化的大市场。

所以就有利于竞争对手的进入，给自己的市场带来不利，所以要争取努力改变这中状况，赢得发展的有利契机，争做怀远石榴强品牌。

（三）

2、市场发展潜力分析

A、基地发展潜力大

3、营销目标

拓宽怀远石榴的销售渠道，塑造怀远石榴的品牌形象，以石榴产品中的石榴酒为主销售产品，改变怀远石榴酒的销售现状，目前怀远石榴酒规模化程度不高，缺少相应的技术人员，而且产品的知名度不高，包装不够上档次，所以要改变产品的包装形式

，以定位高档产品为目标，采用渗透的方式定价，以网络，广告等形式宣传怀远石榴的优势，扩大销售量，增加市场份额。

（二）市场定位

A、消费者认知

石榴有誉为多子的代名词，所以自古以来为人们所喜爱，符合中国人们的思想，有吉祥果的称号。

怀远石榴对消费者的消费行为有很大的影响力，主要是在当地地区，由于当地的名气较大，所以很容易引起消费者的注意力，所以应该以这个为基础向周边地区扩展，以增大市场份额。

3.目标市场的定位

不同目标人群的定位

具体的营销描述

1.针对儿童

石榴产品这对儿童市场，要以石榴汁为主打对象，倡导“关注儿童保健康，营养快乐新主张”为主题说明石榴汁的营养价值，改善石榴的外包装，以新奇可爱来吸引小朋友的目光。

2.针对青少年

青少年正处于叛逆和个性时期，所以这个时期就以石榴彰显个性为主题，举办青少年喜欢的活动来吸引青少年目光，如：

买石榴产品，赢电玩卡片，或石榴赞助街舞等个性比赛。

3.针对中年和老年

这个时期要以石榴酒为主产品，以石榴酒的口感来吸引购买，同时还要改善外包装，提升产品的附加值