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动漫产业概述（第一章）
动漫文化与动漫产业
一、动漫文化
（一）动漫文化的定义及其内涵、外延（动漫文化是指视觉消费时代以动漫形象为基础、以现代传媒为动力支撑的大众文化。
）
其一，它以动漫形象为基础。
动漫形象是一种非写实的、带有幻想和夸张色彩的人为创作的形象。
其二，它是一种消费性的视觉文化、大众文化。
其三，动漫文化必须以现代传媒为支撑。
二、动漫产业
1.动漫产业是以创意为动力，以动漫文化为基础，以版权为核心赢利模式，广泛涉及影视、网络、音像与书籍出版以及玩具、文具、服装、食品等行业的现代文化产业。
2.动漫产业以版权、形象权为核心赢利模式，这是它文化产业的产业属性所决定的。
动漫产业不仅具有经济方面的意义，还具有重要的社会价值。
这主要体现在两点：
其一，动漫产业与未成年人教育紧密相关。
其二，动漫产业与国家的文化安全紧密相关。
综上，我们可以对动漫产业的内涵进行以下归纳：
1.动漫产业建立与动漫文化的基础上，与当代数字技术密切相关；
2.它属于文化产业，是创意产业的典型代表，也是娱乐产业的一部分；
3.它以版权为核心赢利模式，动漫品牌的成功构建是其生命线；
4.它需要资金、科技、知识、劳动的大量投入；
5.它对未成年人教育和国家的文化安全有重要意义。
二、动漫文化与动漫产业
1.动漫文化属于文化范畴，动漫产业适于经济范畴，两者看似关联不大，实则血肉相连，密不可分。
概括来说，动漫文化与动漫产业的关系，在于动漫文化本身蕴藏着巨大的经济力量，而动漫产业本身蕴涵着巨大的文化力量，两者互为条件，相互推动。
2.动漫文化与动漫产业唇齿相依，互为条件，动漫文化促进动漫产业，动漫产业带动动漫文化。
3.日本于2002年开始筹划举办东京国际动画影展，并于2003年正式设立了东京动画中心。
第二节动漫产业的发展历程
一、动漫产业的起源
1.动漫产业起源于美国。
1907年，美国人布莱克顿拍摄完成第一部电影动画片《一张滑稽面孔的幽默姿态》。
2.沃尔特·
迪士尼首先发现了动漫形象的经济价值—动漫形象所创造的“快乐文化”一旦与商业性结合，就能爆发出巨大的经济能量。
3.1928年3月，米老鼠诞生，当第一部以米老鼠为主角的无声电影《飞机迷》在洛杉矶上映大获成功之后，沃尔特又开始制作第一部有声动画片《汽船威利号》。
沃尔特·
迪士尼把“卡通—快乐—利润”这种赢利方式创造性地拓展到当时几乎所有能拓展的领域。
美国广播公司（ABC）是迪士尼在电视领域的第一个合作伙伴。
1955年，迪士尼正式推出了世界上第一个现代意义上的主题公园—洛杉矶迪士尼乐园。
迪士尼在通过版权赢利的基础上首创了“特许经营”（形象授权）赢利模式，这成为以后动漫产业赢利的核心模式。
虽然在迪士尼公司成立大半个世纪以后，人们才提出“知识经济”、“创意产业”的说法，但其实，它们并不是什么新事物。
因为迪士尼自诞生起就一直走着“以创意创造财富”的产业路线，并以巨大的成功证明了知识与创意所蕴涵的经济能量。
二、动漫产业的主要发展阶段
1.从动漫产业发展大半个世纪的历程来看，它主要书刊、电影、电视、网络四种媒体，形成看漫画、动画、“网游”三大块市场。
2.1928年，沃尔特推出了第一部有声动画片《汽船威利号》，1932年又推出了第一部彩色动画片《花与树》。
1934年，迪士尼的动画片《三只小猪》赢得了奥斯卡最佳动画短片奖。
3.1940年，迪士尼首次公开发行股票，这是迪士尼公司在产业发展道路上的重要一步。
4.1922年出现了第一部广告动画片《舒振东华文打字机》
5.1935年推出了中国第一部有声动画片《骆驼献舞》，1941年又推出中国第一部长动画片《铁扇公主》。
第三节动漫产业的现状及发展趋势
一、全球动漫产业的发展格局
1.从总体实力看来，呈现出“三个世界”的格局。
（1）“第一世界”：
美国、日本、韩国，是全球动漫产业领域的前三甲；
（2）“第二世界”：
以英国、法国等为代表的一些欧洲国家；
（3）“第三世界”：
包括中国、印度等在内的其他国家。
韩国政府设立了一些相应的管理指导机构，如首尔动画中心（简称SAC）、韩国文化振兴院（简称KOCCA）等，对企业进行产业辅导，帮助它们成长壮大。
二、全球动漫产业的发展趋势
其一，政府从资金、政策等方面入手，加大对动漫产业的扶持力度和管理指导水平。
其二，积极探索适应本国国情的动漫产业运作模式。
其三，加快对包括版权、形象权、商标权在内的各种知识产权的立法进度并加强执法力度，为动漫产业的发展提供良好的法律保障。
其四，重视对本国动漫文化的培育和引导，通过各种媒体宣传或其他措施为动漫产业的发展营造良好的人文环境和舆论环境，引导大众理性的看待动漫文化和动漫人群，向不同年龄段、不同社会身份的文化消费者推介和提供适合他们的动漫文化产品。
其五，加强对动漫产业原创人才、制作人才、管理人才的培养和引进，优化动漫产业人才结构。
国际动漫产业（第二章）
第一节欧美动漫产业
总体来说，欧美动漫产业起步早，实力强，产业链完整，运作模式成熟，动漫知名品牌多，在衍生产品的开发方面十分成功。
与日、韩相比，欧美动漫产业的主要优势集中于电影动画领域和衍生产品领域，在漫画和游戏领域实力偏弱。
一、欧美电影电视动画产业
1.美国作品充分利用动画语言及音乐的无国籍性和跨年龄性，以诱人的情节、漂亮的画面、可爱的动画形象，尤其是人性之美打动观众。
2.高质量的创作水准、对受众心理的准确把握，已经使一部动画片在播映市场具有很大的胜算。
3.美国动画创造了很多性格鲜明、造型可爱的动画明星。
4.电视媒体逐渐成为动画产品最主要的传播渠道。
与电影动画相比，电视动画更具传播优势—受众欣赏不收时间、空间限制，成本低廉甚至是免费。
综上所诉：
欧美的动漫产业的总体水平高，发展不平衡。
这方面主要体现在：
美国的实力比欧洲强，影视动画、衍生产品领域比漫画、“网游”领域强。
相信随着动漫产业领域竞争的加剧，欧美将进一步突出优势产业，不断加大在漫画、“网游”等领域的产业建设力度，全面提升产业综合实力和国际竞争力。
第二节日本动漫产业
相对于欧美，日本的动漫产业起步稍晚，但是，由于漫画在日本有很深厚的群众基础，靠着漫画为动画输血，日本的动漫产业逐渐发展起来。
日本已经成为世界上最大的动漫制作和输出国，是仅此于美国的动漫产业第二大强国。
一、日本漫画产业
日本漫画市场竞争非常激烈。
目前，在该市场中处于领先地位的是三大漫画周刊—讲谈社的《少年杂志》、小学馆的《少年星期天》以及集英社的《少年跳跃》。
二、日本电影电视动画产业
1.《铁壁阿童木》不仅是日本动画出口史上的里程碑，也创造了动漫产业运作的新模式。
2.日本东京市政府于2002年开始筹划举办东京国际动画影展，并与2003年正式设立东京动画中心。
3.《千与千寻》为日本电影动画打破了长期以来该领域被美国动画独领风骚的格局。
在2002年第五十二届柏林奥斯卡颁奖典礼上，该片又一举摘得了最佳动画片奖的桂冠。
4.日本的动画分为TV动画、剧场版、OVA三种。
5.“制播同步”这种制播配套的运作模式能大大降低制作方与播出方的市场风险，减少资金积压，同时，有助于受众与动画节目加强互动，制播同步能使受众的反馈意见及时传递到制播双方，促使制作方改进策划、制作。
三、日本游戏产业
日本是游戏第一生产国和第二消费国。
第三节韩国动漫产业
韩国是国际动漫产业领域的后起之秀，其动漫产业于20世纪80年代起步，自1994年开始得到韩国政府在各方面的大力扶持，发展迅速。
现在，韩国已经跻身于世界动漫产业前三强。
不过相对来说，韩国漫画产业的发展要逊于动画和游戏产业的发展。
一、韩国漫画产业
韩国漫画业是怎么克服困难大步前进的呢？
这主要在于四点：
其一，韩国经济水平的提高为韩国漫画产业提供了更大的市场空间；
其二，韩国政府的大力扶持；
（最重要的一点）
其三，韩国业界和学界的团结协作；
其四，亚洲金融危机的副作用。
从1994年开始，韩国政府开始从政策、资金、基础设施、社会舆论等多方面对漫画产业进行支持。
但是，现在韩国的漫画产业也面临一些不容回避的问题。
1.市场结构不合理。
漫画市场大部分仍被日本漫画垄断。
2.发行结构不合理，这主要体现在三个方面。
第一虽然来自亚洲金融危机结束以后，租书店的数量有所下降，但是，较之金融危机以前，租书店的总数还是增加了，在韩国共有一万多家。
不过，出版行业却未及时调整出版结构。
3.人才结构不合理。
尽管韩国在漫画人才的培养方面已经取得长足的进步，但是这些人才主要是绘画方面的创作人才，关键的剧本创作人才和市场营销人才还相当的匮乏，加之一部分人才流失海外，所以韩国漫画产业的后劲堪忧。
4.网上漫画传阅的冲击。
网络的普及为广大漫画爱好者提供了更便捷的阅读方式，但是由于网络的传播，韩国漫画产业也受到了明显冲击。
二、韩国动画产业
1.世界动画片80%的背景画是韩国人画的，其中包括迪士尼公司的名作《美女与野兽》。
2.外包业务不仅使韩国人得到了稳定的收入，客观上促进了动画产业的发展。
这主要体现在以下几点：
（1）其一，韩国国内出现了一批画技纯熟的动画一线工作者；
（2）其二，韩国人间接地了解到美、日两个动画大国的一些产业经验；
（3）其三，韩国政府从中看到了动画产业的巨大经济能量，这促使韩国政府关注并重视动画产业，为后来扶持动画产业的发展埋下了伏笔。
3.2003年的东京国际动画影展中，韩国又成为除了美日作品外，唯一有得奖作品的国家。
《流氓兔》的成功也是韩国动画产业的一个写照。
这个由韩国漫画家金在仁于1999年创作的13集Flash动画短片在东亚及东南亚声名鹊起。
总体看来，韩国动画产业取得了长足的发展，但是也存在一定的问题，这主要体现在以下两点：
（1）由于长期为美、日动画代工。
相对于美、日，韩国动画的原创能力还是稍逊一筹。
（2）虽然韩国动画片的出口额大为增加，但是，其中代工创造的产值仍然占很大一部分。
这种动画片产品结构和市场结构所暴露出来的仍然是第一个问题—自主创新能力的缺乏。
三、韩国游戏产业
1.游戏产业是韩国动漫产业中最值得骄傲的部分，韩国游戏产业起步于20世纪90年代中期。
2.在内需有限的情况下，韩国政府把主要目标放在出口上，网络游戏已经成为韩国重要的出口产品。
3.不过韩国游戏产业要顺利实现这些计划并不容易，因为如果某些问题得不到正视，将严重影响其发展。
这些问题主要体现在以下几点：
（1）韩国游戏开发程度不高，其产业结构中有不少泡沫成分。
（2）韩国网络游戏模式雷同化问题严重。
（3）韩国一些游戏企业的产品充满色情，暴力，品位不高。
四、韩国动漫衍生产品产业
在韩国，最著名的卡通明星就要算流氓兔了，这是韩国漫画家金在仁在1999年创作的Flash动画中的核心卡通形象。
动漫产业发展模式（第三章）
政府发展模式
1.对动漫产业进行产业定位
2.设立专门机构
3.设立研究机构
4.事先规划
5.确立政策
6.狠抓管理
7.资金支持
8.直接拨款
9.设立产业基金
10.政府为动漫企业贷款提供担保
11.为动漫企业提供长期低息贷款
12.为动漫企业减免税收
13.通过投资组合或投资联盟向动漫企业提供资金支持
14.通过政府代理机构间接资助动漫企业
全方位服务*
1.政府向本国动漫制作商购买播放版权，将这些动漫产品无偿提供给发展中国家播放。
2.保护知识产权，为建立动漫产业合理的利益回报机制提供保障。
3.颁布或修订其他法律法规，既为动漫产业发展保驾护航，又对动漫产业发展进行规范约束。
4.通过官方或半官方机构对动漫企业进行产业辅导。
5.政府派“职业学生”到国外留学，在学习中建立人脉关系。
6.为业界建立产业信息服务体系。
7.加强基础设施建设，为动漫企业解除后顾之忧。
8.为动漫企业搭建孵化平台和交流合作平台*
9.培育动漫文化，为动漫产业聚集人气和商气*
10.培育动漫产业人才*
融资模式
融资是动漫产业运作的第一步，也是极其重要的一步。
因为动漫产业是一项资本密集型产业，投资大，回收周期长。
而在动漫产品制作、播出环节往往需要大量“烧钱”，没有足够的资金作为后盾，动漫产业的整个产业链就无法延续。
动漫企业除了自行投资以外，往往还要面向社会寻求融资渠道。
按照国家惯例，在完成一个比较大的项目时往往要专门成立一家公司来负责其融资和资金使用事宜。
通过对国外动漫产业的考察，总结以下几种融资模式：
1.通过向银行或其他社会组织贷款的方式融资（向银行贷款是最常见的一种融资方式）
2.通过投资商融资（除了向银行等机构贷款以外，向专门的投资商融资也是常见的融资方式之一）
3.争取产业基金（产业基金通常是一种官方或半官方的资金支持形式）
4.通过联合制作融资
5.上市融资（上市融资的模式大多存在于美国等动漫产业相当发达的国家）
6.借助媒介融资
7.面向社会融资
8.出售版权融资
9.提前预售融资
选题模式
1.注重对受众市场的调查研究
2.考虑社会效益，注重商业元素，严格筛选题材
3.制作委员会共商选题
制作模式
1.加强制作领域基础设施建设
2.加强国际合作与国内合作
3.确立科学严格的制作流程
4.牢牢抓住高附加值的原创环节，实现产业资源的优化配置
5.设有动画导演，实施动画制作片人制度
6.在配音、配乐环节充分考虑市场因素
7.运用新技术
发行模式
1.通过节、会或其他形式拓展发行渠道、建立发行网络
2.样片预售
3.贴片与现金交易方式并存
4.制播模式
5.播映模式
6.播映渠道
7.播出时段
衍生产品开发模式
总的来说，衍生产品的开发主要是注重两个环节：
其一，卡通形象的设计符合市场需求；
其二，要不断拓展衍生产品的类型，不能仅仅局限于卡通形象的玩偶，要特别重视开发与卡通形象相关的高科技产品，以提升衍生产品的附加值。
动漫产业与民族文化（第四章）
在国内外竞争中赢得后发优势，就要在借鉴他国先进经验的基础上走一条有中国特色的动漫产业之路。
这可以从两方面来努力；
其一，探寻并实践符合中国国情的动漫产业与运营模式；
其二，将在中国动漫产业与民族文化紧密结合，这也是动漫产业的文化产业性质的本质要求。
动漫产业与民族文化结合的必要性*
1.充分开拓国内市场的需要
2.大力拓展海外市场的需要
3.报障国家文化安全的需要
4.增强民族自信心、提升中华民族文化在国际文化中的地位
5.保障未成年人身心健康
动漫产业与民族文化结合的路径
选题
编剧
表现手法
其一，学界和官方应该通过高峰论坛等机会向国内动漫企业进行有关宣传和鼓励；
其二，国家有关部门应该对采用中国传统艺术形式的国产动漫产品给予一定的优惠、扶持政策。
形象设计
配音、配乐
媒体表现形式
包装宣传
国内动漫产业发展路径（第五章）
一、产业要素分析
一、资金
1.动漫产业的产业要素主要是资金、技术和人才，它是集资金密集、技术密集、知识密集、劳动密集于一体的创意产业。
2.解决资金问题的出路在于顺应市场规律，借助各种力量向社会融资：
2.1第一，出台更多、更具体的鼓励政策，为动漫企业提供更优越的融资条件。
2.2第二，鼓励企业通过出售样片、联合制作等途径自行融资。
2.3第三，通过股票上市的方式向社会融资。
二、人才
1.人才总量问题
2.人才结构问题
3.引进人才和留住人才的问题
三、技术
二、产业环境分析
1.舆论环境与人文环境
舆论环境和人文环境是制约我国动漫产业发展最大的、同时也是看不见的“瓶颈”。
解决方法：
1.1政府应对动漫文化进行明确的表态和常态化的宣传。
1.2兴建动画博物馆，漫画博物馆等专门培育动漫文化的机构。
1.3政策环境
2.定位性政策
3.建设性政策
3.规范性政策
通过题材规划管理，对我国动画产业实施有效的监管：
其一，有利于严格把握动画片的舆论导向和创作方向。
其二，有利于把好国产动画产品的质量关。
其三，能尽可能地防止题材撞车，避免动画企业造成不必要的损失。
4.激烈性政策
2.行业合作环境
第一，建立多种行业协会与产业联盟，增强动漫产业整体实力。
第二，通过“动漫论坛”等形式为业界提供海量、及时的产业信息，同时促进业界与国内外同行的交流。
三、产业环节分析
我国动画产业主要包括以下产业环节：
创意制作——发行销售——播映——衍生产品。
一、创意制作环节
1.创意是动漫产业的核心竞争力
2.我国动漫产品的创作观念较为陈旧：
其一，说教味太浓，娱乐性不够；
其二，内容和形式过于低龄化
3.我国动漫产品在创意方面的缺陷主要体现在：
第一，选题、编剧缺乏创意；
第二，动画形象缺乏创意；
改进方面：
1.加强市场研发
2.鼓励创新
3.细化制作流程，学会用动漫语言讲故事
4.联合制片，在合作中提高创意制作水平
5.建立动画制片人制度
6.在当前播出渠道突然增加，片源紧缺的情况下应防止商业投资下的粗制滥造
二、发行销售环节
1.发行销售环节是我国动漫产业发展的“瓶颈”之一
2.我国目前的发行销售环节主要存在的问题：
第一，缺乏长期稳定的发行网络，动漫产品的发行主要靠节会和临时的业务联系。
第二，我国动画片的发行范围局限在国内
第三，电视台的购片费用很低，这延长了动漫企业的资金回收周期，破坏了动漫产业的良性循环
3.如何使我国动漫产业的发行、销售环节变得顺畅：
第一，全面提升国产动漫产品的质量
第二，以国际合作为捷径打开国际市场
第三，利用各种媒体加大对动漫产品的宣传
第四，针对我国在动漫产业发展初期单个品牌还不成熟的情况，可以在国际市场上打出集体品牌
第五，制作样片，以预售方式投石问路，逐步打开国内外市场
第六，在电视台购片价格一时难以迅速提升的情况下，国家可以对优秀国产动画片在电视台的播出提供补贴
三、播映环节
1.我国目前的情况来看，播映环节仍然存在一定的问题，主要体现在：
第一，播映渠道增加与片源不足的矛盾
第二，进口动画的巨大影响一时难以消除
第三，缺乏动画片精品频道和精品栏目
第四，急功近利的“群播”方式损害了电视动画制作播双方的利益
2.针对我国动画播出环节的这些问题，可以采取以下措施：
第一，对进口动画的播出比例、播出时段进行限制（全国电视台播放的动画片中国国产动画片必须占到60%）
第二，探索动画（少儿）频道的企业化经营模式
第三，加强动画（少儿）频道与栏目的品牌打造力度
第四，动画（少儿）频道或栏目要加强与受众的互动
第五，采取首轮有限播出制度
四、衍生产品环节
1.“蓝猫”品牌是“中国动漫第一品牌”
2.我国动漫衍生产品处于起步阶段，产业规模较小，缺乏成熟有序的衍生产品授权机制和经营模式，主要存在以下问题：
第一，从动漫产品到衍生产品这一环脱节、断裂情况严重
第二，我国动漫衍生产品知名品牌少、产业规模小、整体实力弱，面对国外动漫衍生产品的冲击明显处于劣势地位
第三，授权体系混乱，缺乏管理
第四，对国产动漫品牌的保护力度不够
3.针对我国动漫衍生产品产业的这种局面，我们可以从以下几方面努力：
第一，通过国家有关部门或产业孵化机构对动漫形象的注册保护，衍生产品的授权体系进行指导
第二，出台政策，鼓励玩具、服装、食品等行业采用国产动画品牌进行衍生产品的生产
第三，执法部门加强对非法动漫衍生产品的整顿和清理
第四，联手建衍生产品的销售渠道，促进动漫企业在衍生产品领域的共赢
第五，拓展动漫衍生产品开发思路，大力开辟音像、出版市场、电信市场、游园市场等衍生产品市场
注：
1.迪士尼的《狮子王》创下2D动画的一个新高峰，皮克斯的《玩具总动员》是最早期3D动画电影的杰出代表，那么梦工厂的《功夫熊猫》则是把3D动画电影带进了一个全新的类型片时期。
3.沃尔特·
4.美国广播公司（ABC）是迪士尼在电视领域的第一个合作伙伴。
5.1955年，迪士尼正式推出了世界上第一个现代意义上的主题公园—洛杉矶迪士尼乐园。
6.从动漫产业发展大半个世纪的历程来看，它主要书刊、电影、电视、网络四种媒体，形成看漫画、动画、“网游”三大块市场。
7.韩国政府设立了一些相应的管理指导机构，如首尔动画中心（简称SAC）、韩国文化振兴院（简称KOCCA）等，对企业进行产业辅导，帮助它们成长壮大。
1.我国首部数字三维动画电影《魔比斯环》
2.2005年8月，由北京电影学院动画学院院长孙立军导演的动画电影《小兵张嘎》荣获第11届电影华表奖“优秀动画片奖”
3.一般频道播出收入占10%，衍生品收入占90%；
对电影动画来说，一般票房收入占30%，衍生品收入占70%。
4.2005年，经新闻出版总署批准，我国在成都、广州、上海、北京建立了4个“国家网络游戏动漫产业发展基地
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