浅析酒店忠诚顾客的培育以宁波华侨豪生酒店为例毕业论文管理资料Word格式.docx
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硬件因素7
浅析酒店忠诚顾客的培育
——以宁波华侨豪生酒店为例
摘要：
随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，越来越多的国际酒店集团进入到中国，中国的酒店业面临着严峻的挑战。
企业的成败关键在于顾客的忠诚度如何，因此顾客的忠诚度已成为酒店业成败的关键因素。
本文以宁波华侨豪生酒店为例，通过分析影响该酒店顾客忠诚度的积极因素及对常客计划的管理现状，探讨了培育酒店忠诚顾客的策略。
关键词：
酒店管理；
忠诚顾客；
顾客管理
一、引言
从著名的巴雷多原则中我们可以得知企业80%的收益来自20％的忠诚顾客企业的成败关键在于顾客的忠诚度如何[1]。
我国酒店业在激烈的市场竞争中，已由原先单纯的行业条块性垄断竞争与价格竞争进入到以提升顾客忠诚度为主要手段的竞争[2]。
顾客的忠诚度已成为酒店业成败的关键因素。
彼德·
德鲁克强调：
“企业经营的真谛是获得并留住顾客。
”目前，许多酒店因服务内容和形式同质化，致使竞争范围和方式受到限制。
建立具有特色的竞争优势，留住忠诚顾客，发挥服务营销的作用至关重要。
如何有效管理酒店，如何通过整合服务营销管理，培育和巩固忠诚顾客群，进而形成竞争优势，是酒店面临的市场营销新课题。
二、顾客忠诚度理论概述
顾客忠诚的概念
顾客忠诚（customerloyalty）概念中的“忠诚”，内涵丰富而抽象，难以对它进行严格、准确的界定。
“忠诚”一词在字典中经常被解释为“比其竞争者更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度”，或者是“对国家、政府、或某种品牌等一种长久的忠心。
”虽然在众多相关文献中出现了对顾客忠诚概念的界定，但至今尚未形成统一的观点。
例如，Tucker将顾客忠诚定义为连续3次购买；
liver给忠诚下的定义是：
不受能引致行为转换的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱产品或服务的内在倾向和义务。
Gremler和Brown认为，服务业顾客忠诚是“一个顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及在对该项服务的需求增加时将该服务商作为唯一对象的选择倾向”。
顾客忠诚的内涵
虽然对于顾客忠诚的概念，研究者们至今没有形成统一的观点，但概括起来可以从以下两个方面理解其内涵：
①态度取向：
态度取向代表了顾客对企业产品积极取向的程度，也反映了顾客将产品推荐给其他顾客的意愿，顾客忠诚是指企业的营销行为或品牌个性与消费者的生活方式或价值观念相吻合，消费者对企业或品牌产生情感，甚至引以为自豪，进而表现出持续购买的意愿。
②行为重复：
行为重复是指消费者在实际购买行为上能持续购买某一企业产品的可能性，以顾客购买企业产品年的比例、购买的顺序、购买的可能性等指标衡量。
这种吃素的购买行为可能出自对企业产品的好感，也可能出自于购买冲动或企业的促销活动或顾客的购买习惯户转移成本过高或企业的市场垄断地位等等与情感无关的因素促成的。
从以上顾客忠诚的内涵来看，不仅态度取向程度高而且行为重复程度也高的顾客才是真正的忠诚；
只有行为重复而无态度取向则是虚假的忠诚；
只有态度取向而无行为重复则是潜在的忠诚；
既无积极的态度取向也无重复的购买行为则是顾客不忠诚，因此只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚。
真正意义上的顾客忠诚是一个顾客对产品所怀有的积极态度与产品的重复购买行为的完美结合，结果是顾客选择产品时将该产品作为唯一获授选定的购买对象。
忠诚顾客能为公司作免费义务宣传，抗拒竞争者提供的价格优惠，持续地购买本公司的产品或服务，是企业最宝贵的财富。
既然忠诚的顾客如此重要，我们在研究顾客满意度的过程中就不能不仔细分析一下顾客忠诚度与顾客满意度之间的关系。
顾客忠诚对酒店的贡献
有利于降低市场开发费用
任何企业的产品和服务都必须被市场所接受，否则就没有可能生存去，而市场的开发的费用一般都是很高的。
由于酒店产品与服务的相对固定性，忠诚顾客更有特殊意义。
酒店为了招徕顾客，需要花去各种营销费用。
对于那些仅消费一次的顾客，花在他们身上的各种营销费用，就只能从仅有的一次消费利润中扣除。
而花在忠诚顾客身上的各种营销费用，则可以从以后的多次消费中逐步提取，这样就提高了单位顾客消费的利润。
如果能达到让客人反复购买，从而大大降低市场开发和营销的费用。
根据美国管理协会估计，留住一个老顾客的费用只相当于吸引一个新顾客的费用的1/6,而且老顾客对于企业的忠诚，对该企业产品与高度的信任和崇尚，还会吸引和带来等多的新顾客。
在酒店推广新产品时,由于忠诚顾客的存在可以很快打入市场,打开销路,节约新产品的开发推广费用。
《哈佛商业评论》的一项研究指出：
向一个新的客户销售产品成功率仅有15%，而向一个老顾客销售产品的成功率是50%。
有利于增加口碑效应
忠诚顾客一般都是满意顾客。
忠诚顾客不但通过自己的重复购买为酒店带来销售收入的增加，而且会积极主动地向自己的亲戚、朋友、同事及邻居推介自己所忠诚的酒店[7]。
免费口头宣传不仅能为酒店省下大笔的销售费用，其宣传效果也大大超过酒店自身的广告宣传，能够极大地提高酒店的知名度和美誉度。
另外，人们发现，忠诚的顾客对酒店的一些微小的失误会理解和谅解，而且能够积极地提供酒店产品缺陷方面的信息，对价格也并不敏感。
所以对于许多酒店来说，现在最需要关心的问题并不再是统计意义上的市场占有率，而是拥有多少忠诚的顾客。
即酒店竞争的目标由追求市场份额的数量（市场占有率）转向市场份额的质量（忠诚顾客的数量）。
有利于酒店制定各种计划
酒店的发展并非一蹴而就，要想让酒店有长远的发展就要实施长期的酒店战略，忠诚顾客的购买行为呈现出特定的规律，有利于酒店领导进行未来的预测，并通过分析忠诚顾客的长期购买行为曲线制定在不同阶段的战术，以及根据顾客所处的阶段实施相应的营销策略。
为酒店带来直接经济利益
忠诚顾客的重复购买直接使企业盈利。
客户越忠诚，酒店从顾客身上获得的利益越多，是因为顾客支持同一家酒店的时间越长，重复购买的次数越多，也越可能去购买该酒店的其它产品。
三、宁波华侨豪生酒店顾客忠诚度情况分析
宁波华侨豪生酒店于2006年9月28日开业，是由宁波银亿房地产有限公司与宁波金贸房地产有限公司共同出资投产运营，由圣达特国际酒店管理集团旗下豪生酒店管理公司（中国）所管理，使用豪生PLAZA品牌。
该酒店坐落在宁波著名的柳汀街和长春路交汇处，毗邻月湖、背靠素有“南国书城”之盛誉的天一阁。
占地面积20000多平方米。
距宁波飞机场仅20分钟车程，距火车站5分钟车程，距高速公路10分钟车程。
酒店按白金五星酒店标准进行设计、重建，总建筑面积95000多平方米，主楼从地面算起22层。
宁波华侨豪生大酒店主楼设有总統、豪华、商务房共360间（套）及附楼公寓套房90套，共计450间（套）。
酒店拥有大小中西式餐厅六个，分别是艺廊酒吧、多丽美食屋、豪生西餐厅、豪生咖啡厅、天野川日本餐厅、豪生阁中餐厅。
酒店共有8个宴会厅，会议宴会设施高档完善，最大的上海厅可容纳400多人。
此外酒店还有一个康体中心在地下一楼，有齐全的健身器械及室内游泳池，乒乓球，桌球，壁球等健身设施。
忠诚顾客数量情况
宁波华侨豪生酒店从2010年年10月份开始，单独设立一个“忠诚顾客模块”，将那些在一段时间内到酒店重复消费，消费金额达到一定数量的回头客定义为酒店的忠诚顾客，并根据重复消费的次数和消费总金额将这些忠诚顾客进行不同层次的分类，并由专人对他们进行管理。
从数据上我们很明显的发现除刚开始的一个月外，而其他月份的REP房晚数占酒店总房晚数的比例基本是稳步上升，略有波动。
表1回头客间晚数 单位（房夜）
月份
总间晚数
10047
8681
7605
7290
7487
REP间晚
2542
2051
2424
2131
2196
比例
25%
24%
32%
29%
%
（资料来源：
宁波华侨豪生酒店早会报表）
影响酒店顾客忠诚度的积极因素分析
硬件因素
地理因素上：
位于海曙区柳汀街，距离火车站，汽车站步行五分钟，距离大型购物中心步行15分钟左右，距机场30分钟左右，距离江南三大藏书楼之一的“天一阁”步行五分钟，地理位置优越。
建筑景观上：
酒店共有450间客房。
分主楼和副楼，主楼地面算起楼高22层，地下2层，5到22层是客房。
副楼地面算起楼高6层，2到6楼是客房。
主楼客房一面面向月湖，一面面向护城河。
餐厅：
主楼1楼西餐厅，可容纳148位左右，进口食材，开放式厨房，现场烹饪。
副楼1楼咖啡厅，可容纳362人左右，出品亚洲及欧洲美食，餐饮口碑得到了很多常客的一致肯定。
房间出品质量
华侨企业文化里有四个绝对“绝对的干净，绝对的品位和舒适，绝对的物有所值，绝对的诚心诚意”。
每周总经理和各部门总监经理有TQM检查，全面的检查酒店状态，及时发现问题及时落实整改。
每天有值班经理查房3间，见习经理查房3间，值班销售经理查房3间，发现的问题第二天早会能及时得到反馈。
价格
由于酒店业是敏感型行业，外部的很多因素都会影响到放价，比如金融风暴，疾病流感，当地的政策等。
下面是从2010年10月到2011年2月该酒店的平均房价和房费总收入，酒店平均房价方面在宁波的各大五星级酒店排名第三位，仅次于宁波万豪酒店和喜来登酒店。
表2：
2010年10月-2011年2月回头客平均房价与房费总收入表
月份
平均房价（元）
总收入（万元）
690．2
543．85
466．27
518．74
426．86
华侨豪生酒店现在是宁波酒店业的领头羊，在宁波和网上的美誉度都很高，而且房价的性价比较高。
客史管理和客户关系管理
现代酒店业面临着严峻的全球化竞争，在经营管理中不仅存在着物质流，资金流，人力资源流，还存在着信息流，信息已经成为独立于物质资源，资金资源，人力资源之外的重要资源。
，客史的管理是建立在这个系统上的，由员工在客史栏里手工输入。
典型的客户信息包括特殊喜好、生活习惯、宗教信仰禁忌在该系统中都可以随时查询，极大地方便了各部门协作，并更好地为客人提供有针对性的服务。
酒店前台每天会跟进预抵客人电脑里的信息，根据不同的信息留好留言，如果涉及到排房方面的要求会直接做好。
其他部门的员工一点击到这个客人留言，电脑会自动跳出更新过信息。
贴身管家每天也会打印预抵客人的宾客喜好和生活习惯，排好房后会及时跟进，客房的员工在清扫客房和开夜床时也会注意客人是否有特殊的生活习惯和要求。
客户关系管理也被称为客户资源管理，是企业的全局策略，通过客户细分，最大化的满足客人的需要，获取利润最大化，提升客人的满意度，为酒店留住客人，提高客人的忠诚度，客户关系管理强调通过和客户的互动减少销售环节和成本。
宁波华侨豪生酒店目前的客户关系管理主要是分两方面，分别由销售部的销售经理和前厅部的宾客关系经理完成。
首先，对客人的拜访是销售经理每日工作的一部分，拜访主要对象是公司的决策层和公司客户接待安排人员。
销售经理会及时收集客人对酒店和市场的各种信息，并在每天的早会期间向总经理反馈这些信息。
酒店会针对客人提出的问题及时跟进解决，快速响应市场和客户。
其次，宾客关系经理的基本的工作区域是大堂，类似其他酒店的GRO和大堂经理，但是工作的范围要广很多。
宾客关系经理主要的工作是和酒店的常客建立良好的客户关系，了解他们的一些基本情况，更好的提供服务。
对C/I级别的客人要送到电梯并主动介绍酒店；
对C/O级别的客人要送到门口并表示祝愿。
宾客关系经理和客人交流后了解到的客人信息也会在每天的早会期间统一上报。
另外，宁波华侨豪生酒店针对不同的消费群体，不同的消费需求投放了六种VIP卡，让客人得到实实在在的实惠，提高顾客忠诚度。
第一种是1:
1充值卡，可以在酒店任何地点消费并结账。
第二种是1:
，首次充值不低于17000。
第三种是金卡，持金卡的客人在前台消费可以享受房费前台售价九折，，大堂吧饮品九折，自助餐九折，健身卡九折，租车九折等服务。
第四种是挂账卡，客人来酒店消费时出示，在账单上有效签单人签字即可以挂到公司名下，主要方便公司领导层、决策层到酒店消费。
第五种是188积分卡，是将房费消费按照100元换一分，一分相当一元人民币积进卡里，可以在酒店使用。
第六种是白金卡，持白金卡客人的房间可以免费升级，最高升级到政要套。
白金卡的申请都由总经理批准，一般是发给公司的领导层，或是住房REP次数很多的客人。
第一种卡和第四种卡主要针对的是公司客人，大部分是高层，这两种卡是完全没有限制的，在任何消费场所都可以使用，方便客人在酒店内部消费。
第二种卡和第三种卡是打折卡，主要是给客人直接利益上的反馈，提高客人的忠诚度，第五种卡主要是针对公司订房人的一种奖励措施，是为了提高订房人的忠诚度，继而可以间接影响住店客人的忠诚度。
第六种卡主要针对用房潜力大的顾客，这种卡加大了顾客的转移成本，也提高了客人的忠诚度。
回头客积分奖励情况和回头客奖励
宁波华侨豪生酒店为了鼓励顾客成为常客，对重复购买酒店产品的顾客实行一定的奖励和优惠措施，以实现顾客价值的捆绑，体现顾客价值的增值。
常客奖励计划目的在于奖励忠诚顾客，刺激消费并留住核心顾客，是实施关系营销的一种重要方式。
常客奖励主要形式是积分制。
酒店现有3种积分形式分别是188积分卡，行政楼层5送1卡，TripeReward.
188积分卡主要是针对公司的订房人方发放，在酒店每消费100元有一元冲进卡里，卡里的金额可以相当于现金在酒店内部使用。
行政楼层5送1卡发给每个用行政楼房或套房价格入住行政房和套房的客人，退房是把积分积到卡里，积满五次后可以免费入住行政房一晚。
下面是一个行政楼层5送1卡的使用情况。
表3：
5送1卡使用情况，单位（次）
2010．12
使用数
24
35
43
76
127
（数据来源：
图2：
5送1卡使用情况图
从图中的数据我们可以看出，5送1卡的使用率基本上是逐步攀升的，说明了这种卡是有效的提高顾客的忠诚度的，因为客人是基本上不会放弃既得利益的，免费的感觉总是能够打动人的，并且很多公司类顾客前六晚的住宿费用是由公司支付的，所以免费的一晚住宿就变成了客人自己的福利了。
TripeReward是酒店唯一和集团同步的卡，是一个全球性的积分卡，可以积飞行里程或是房晚。
如果客人房价在600元以上就可以获得积分，每周会有专人统计，并记录在集团的全球积分网中。
表4：
积分卡月使用数
积分会员数
18
27
23
21
33
宁波华侨豪生酒店客服中心）
回头客奖励计划：
除以上提到的那些优惠措施之外，该酒店还制定了其他的回头客奖励方式。
入住第五次的客人，酒店将赠送免费洗衣券一张或免费大堂吧饮品券一张；
入住第十次的客人将得到酒店赠送的V2级水果；
入住第十五次，酒店赠送多礼美食屋六粒巧克力一盒；
入住第二十次酒店赠送V2级水果和一瓶红酒；
入住第二十五次酒店赠送V2级接待，并享受免押金入住、V2水果和红酒；
入住第三十次的客人将得到酒店赠送的白金卡一张。
这种建立顾客价值链的做法，可以极大的提高顾客回头率，增加顾客忠诚度。
因为顾客不会放弃由于过去的消费给未来形成的额外利益。
特色服务
宁波华侨豪生酒店还有很多具有特色的服务内容，这些也是吸引忠诚顾客的重要内容。
“五步十步”：
酒店要求员工在五步之内必须对客人微笑，十步之内问好。
酒店的每个员工一定要严格执行的。
这方面受表扬做多的是来自大堂形象组的阿姨，很多网上的评论都写，连PA阿姨都热情的和我打招呼。
车辆服务:
很多客人都有这样的经历，车子开到地下停车场后找不到方向，取车时记不住车位。
宁波华侨豪生酒店的车服是受好评最多的一个岗位，车服人员用标准的手势指挥，为客人提开车门拿行李，指引用纸记号车位给客人。
车服和其他部门也联动起来比如制定了“无缝粘结”计划：
车服送客人上电梯后通知礼宾员，礼宾在在电梯口等候帮客人拿行李。
现在PA配合车服开始为停车的客人免费擦车窗，客人反馈很好。
迎来送往服务：
宁波华侨豪生酒店要求对每位C/I级和C/O的客人的服务做到送C/I级客人到电梯，送C/O级的客人到门口。
贴身管家服务：
贴身管家接到客人入住信息后会在楼层电梯口等候客人，并将客人送到房间。
酒店有枕头菜单，和床元素，客人可以根据自己的喜好和习惯来选择合适的枕头和床。
贴身管家免费为客人加婴儿床。
酒店在二月份推出了“甜美梦幻”计划，如果客人需要一杯睡前牛奶，拨“0”贴身管家就会送去一杯温牛奶。
前台服务：
由于公安系统要求，客人住酒店是要证件登记的，有些客人来了很多次还要出示证件，觉得很烦。
基于很多客人的反馈，酒店开始实施REP客人面证件登记计划，每天在输电脑资料时挑选一些客人将证件复印留档，电脑里做好备注，下次客人来时就不需要证件登记。
服务和想法上不断的创新给REP的客人带来了不同的体验，比如：
1月份的书香时光，2月份的“甜美梦幻”计划，3月份的“无缝粘结”计划，4月份的REP客人面证件登记计划，5月份的“仕女楼层”。
这些不断创新的服务和想法为酒店留住了很多忠诚顾客。
四、培育酒店忠诚顾客的策略
通过对华侨豪生酒店在培育忠诚顾客忠诚方面所采取的一些积极措施，以及该酒店在实际工作中存在的一些问题，我们可以总结出在酒店行业经常使用到的一些培育忠诚顾客的策略。
管理好顾客的期望，将顾客的期望维持在合理的水平，顾客对酒店服务评价的高低取决于他对酒店服务的期望与实际感受到的服务水准之间的差距，在既定服务水准的情况下，要提高顾客的满意度，就必须对顾客的期望进行积极的管理。
目前，顾客的期望管理在我国的酒店管理中是⋯个盲点，未能得到应有的重视，顾客期望的形成受以下因素的影响：
市场沟通，酒店形象，顾客口碑，顾客需求。
其中能安全为酒店所控制的就是市场沟通．包括酒店广告，公共关系及促销活动等，对顾客期望的管理实质就是要求酒店对外宣传中必须实事求是，并认真兑现酒店对外的每一项承诺。
对于华侨豪生酒店来说，管理顾客期望存在最大的问题就是房间免费升级的措施，为此笔者结合实践进行分析提出具体的实践操作方法：
一是控制好超额预定，设立控房小组，及时关闭预定渠道。
二是前台向客人推荐主楼房间时给客人一个优惠，比如房价比较高的推加80元入住到行政房，酒店可以通过给成功推荐的员工予以奖励的办法来鼓励员工。
三是员工在给客人免费升级时一定要寻找到既合理又合适的原因，比如对家庭客人可以说：
因为客人是一家人来住，酒店愿意免费给客人一个大点的房间，让客人可以住的舒服些，所以这次给客人升级到主楼的房间；
对第一次入住的客人或者原本预定了副楼房间的客人，员工可以解释是因为原本安排的房间的卫生暂时还没做好，所以免费给客人升级了。
总之酒店必须根据不同客人的类型，有针对性地解释升级的原因，这样可以避免客人对下次房间升级抱有过高的期望值。
加强客人信息管理，掌握顾客需求
如何识别并满足顾客的不同需求，让客人在酒店住得舒心满意，需要员工在工作中以自己的常识及经验去用心琢磨，只有能为顾客提供个性化的服务，才能为忠诚顾客打下一个坚实的基础。
现代信息技术的发展，为酒店管理创新提供了坚实的物质技术基础。
酒店在管理实践中，充分利用现代信息技术的成果，为每一位顾客提供完备的数据库档案，记录下顾客的个人偏好，禁忌，购买行为，住店行为等特征。
这样，客人再次惠顾时，酒店就能提供更有针对性的服务，从而进一步强化顾客的满意度和忠诚度。
主动倾听顾客意见和建议，妥善处理客人投诉
研究表明，并非每个对酒店不满的顾客都会投诉，因此酒店不能认为没有投诉就表示客人满意。
对于提出投诉的客人，酒店要认真耐心听取顾客的抱怨，及时提出令客人满意补救方法，酒店要清楚客人对酒店满意的是什么，不满意是什么。
通过这种方式，既能体现出酒店对客人的关心与重重视，又能够知道酒店在哪些方面还存在问题，需要立即改正；
在哪些方面做的比较好，需要继续保持。
只要酒店处理得当，不满的客人也会变成满意的客人甚至是忠诚的客人。
研究表明，通过恰当的途径解决客人的投诉，这类客人对酒店的信任度和忠诚度比满意客人更高。
制定常客奖励计划，激发客人重复购买
为刺激客人重复购买欲望，酒店还可辅以一定的物质奖励。
比如酒店目前采用的188积分卡，行政楼层5送1卡，TripeReward等等。
提高员工满意度，培养忠诚员工
酒店产品生产、销售、消费同时性的特点决定了酒店服务质量与酒店员工表现的直接关联性。
酒店服务质量是在有形产品的基础上通过员工的劳务服务创造并表现出来的。
这种创造和表现能满足宾客需要的程度取决于服务人员的素质高低和管理者的管理水平的高低。
所以，酒店服务质量对员工有较强的依赖性。
正是因为酒店服务质量的优劣在很大程度上取决于员工的即席表现，而这种表现又很容易受到员工个人素质和情绪的影响，导致酒店服务质量具有很大的不稳定性。
另一方面，酒店员工分散在多个不同的空间进行作业，作业形式的特殊性决定了对员工人为地监督和控制难以实施，所以酒店员工的作业带有很大的独立性。
因此酒店行业对从业人员十分强调其素质，也对所聘用的一线员工在人际交流和灵活性等方面提出了较高要求。
同时，由于顾客满意来源于顾客对酒店所提供服务的整体感觉，而员工在与顾客接触过程的任何一个细小环节没有做
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