中国房地产产业外部环境分析报告.docx

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中国房地产产业外部环境分析报告

2　PESTＧ分析ﻩ2

2.1政治法律环境ﻩ2

２．1。

1行政措施２

２．2.2税收政策3

2。

1.3土地政策ﻩ4

２．2经济环境5

2.2。

１　CPＩﻩ５

2.2．３存准率ﻩ6

2.2。

４个人信贷政策6

2.2．5房地产贷款ﻩ7

2.2．６股市7

2.3社会文化环境ﻩ7

2.３。

１　人口环境ﻩ7

2.3．2　家庭结构ﻩ8

2．３。

３社会城市化ﻩ８

2.４科技环境ﻩ９

2.4．2　营销环境ﻩ9

２.4。

3　建筑技术ﻩ9

２.4。

４研发创新ﻩ10

2。

５全球大环境10

３产业与竞争环境分析11

３．1　产业主要特征分析11

3．1。

2 竞争特征ﻩ12

3.１.3产业整合ﻩ13

3.2五种竞争力量分析１４

3。

2。

1新进入者的威胁ﻩ14

3．2.2供应商讨价还价的能力14

3．2．3买方讨价还价的能力ﻩ１5

3。

２.4当前竞争对手15

３．3关键成功因素分析ﻩ１７

3.3。

1必要的土地资源储备ﻩ17

3。

3。

２雄厚的资金实力１7

3．3。

3诚实可信的品牌１7

3。

3．4准确的市场把握能力ﻩ１7

4　竞争态势矩阵１８

5　外部因素评价矩阵ﻩ1９

1概述

我国房地产业从2０世纪80年代开始兴起，199８年国家停止福利分房实行住房货币化后,房地产业开始真正发展起来。

９0年代发展壮大,在国家积极的财政政策刺激下，全国固定资产投资快速增长,房地产投资占ＧＤP比例逐渐增加.随着城镇居民的经济水平不断提高，购房需求不断增长,房地产业也得到飞速发展。

如今，房子已成为人们茶余饭后的话题，房地产也不仅仅是我国的支柱性产业，更是与民生息息相关的产业，今年以来，中央对房地产业出台了一系列的宏观调控政策，因此，房地产行业也面临着前所未有的挑战。

本报告对中国房地产产业的外部环境做了分析，分别从PESTG分析、产业与竞争环境分析、竞争态势矩阵和外部因素评价矩阵四个方面进行了分析论述，对中国房地产产业的发展现状进行了评述.

2PESTG分析

2.1政治法律环境

２.1。

1行政措施

（１）38个城市出台“限购令"

2０10年4月“国十条”出台后,已有北京、深圳、苏州等部分城市出台“限购令"。

201１年1月，国务院办公厅发布“国八条”,扩大限购范围、加大限购力度，要求直辖市、省会城市、计划单列市和房价过高、上涨过快的城市要在一定时期实行限购措施，对本地户籍家庭拥有2套及以上不得再购买，非本地户籍家庭拥有1套及以上住房、不能提供当地纳税或社保缴纳证明的不得购买住房。

（２）60８个城市公布房价控制目标

今年“国八条”中首次提出制定房价控制目标,表明中央政府调控房地产市场从通过行政手段宏观调控上升为直接调控房价。

根据“国八条"要求，201１年各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标。

已有60８个城市出台房价控制目标,但大多数城市的目标是房价涨幅不高于ＧDＰ及收入增幅,多与GDP及收入增长挂钩。

（3）保障房建设

１000万套保障房签订“军令状",5月国土资源部《2011年全国住房用地供应计划公告》提出对落实国家１000万套保障性安居工程建设用地也实行责任制；中央及地方政府出资5０00亿，社会筹集8000亿,支持地方投融资平台公司及其他公司发行债券优先用于保障房建设;今年初“国八条”要求“在新增建设用地年度计划中,单列保障性住房用地”，政策严厉程度逐步提升。

2．2。

2　税收政策

（1）房产税

上海、重庆两市分别出台房产税改革试点暂行办法,它们的侧重点不同,上海仅针对新购且属于居民第二套住房的征收，并仅对家庭全部住房面积人均高于６0平米的部分征税;重庆对独栋商品住宅、新购高档住房和“三无人员”（新购的第二套普通住房进行征税，并设计了不同的免税面积。

两地房产税也存在相同方面,一是主要针对新购住房征税；二是计税依据暂时是按照住房交易价格,条件成熟时依据房产评估值；三是税率较低，基本在1％以内，都根据本地居民家庭人均住房面积及非本地居民的工作等条件给予一定的减免优惠。

房产税属于房地产长期制度建设的内容，有利于房地产长效机制的形成。

（2）个人住房转让营业税

1月27日,财政部、国税总局发布《关于调整个人住房转让营业税政策的通知》,与200９年末的政策相比，对购买不足5年的普通住房转让营业税,由差额调整为全额征收。

在２009年，营业税减免年限已从２年提高到5年,今年1月又对购买不足5年的普通住房营业税征收从差额变为全额,逐步提高住宅交易营业税减免年限和征税要求,有利于遏制投资投机需求。

２.１.3土地政策

20１1年上半年，土地政策继续成为调控政策重要着力点,国土部先后出台多项涵盖供应、招拍挂、征地、价格监测等各个环节，意在调整完善招拍挂制度，进一步落实中央关于房地产市场调控各项政策和工作要求,促进地价房价合理调整确保保障房用地落实到位,商品房用地供应计划也有明显增长。

2。

2经济环境

２。

2。

1ＣPI

自今年3月起，CＰI涨幅均在5％以上的高位,3月、4月分别为5．4%和5．3%，5月更是达到5．5％，创近两年新高。

2．２.2GDP

GDP是影响房地产行业的最主要的经济因素,因为只有需求的增加才能真正的促进供给的增加。

中国连续GDP超过10%。

连续这么多年的经济飞速发展，人民收入的增加也导致了购房需求的旺盛。

同时导致了居民手中货币的增加,面对着资金的流向问题，不少人选择了购买楼房。

所以在过去的十年内，房地产业火热，房价飞速上涨。

2。

2.3　存准率

为抑制通货膨胀，今年上半年，央行每月上调一次存准率,共计6次,每次0。

5个百分点,截至6月份大型金融机构存准率达到历史高点２１.5%；央行还分别在2月和4月加息25个基点。

自从去年1月，为管理通货膨胀,央行动用了数量型和价格型的货币政策工具,截至6月底，央行已经上调存准率１２次、加息4次。

存准率、利率的一再上调，市场流动性整体趋紧，增加了房地产企业获得资金的难度，也提高了购房者的成本，将促进政策调控效果的进一步显现.

2.2．4　个人信贷政策

为了抑制投资投机性需求,政府从个人信贷方面进行调整，逐步提高购房贷款的门槛.“9。

29新政”后，首套房贷款首付不低于30％；二套房贷款首付不低于50%,利率不低于基准利率的1。

1倍;三套房全面暂停贷款；且对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。

今年初，“国八条”出台，二套房首付比例提高至60％及以上，严厉程度再度攀升。

目前,在货币政策紧缩的环境下,出于自身情况和放贷风险的考虑，预计银行对个人住房贷款条件要求将更加严厉。

2。

2。

5　房地产贷款

在总贷款同比下降的大背景下，房地产业的贷款降幅更为显著:

人民银行数显示，201１年一季度,房地产类贷款（包括开发贷款和个人按揭贷款）新增5０９5亿元,同比下降40％。

其中，住房按揭贷款新增341６亿元，同比下降3５％;房地产开发贷款新增　1678亿元，同比下降48%,降幅较住房按揭贷款高13个百分点。

国家统计局数据也显示，1-５月房地产开发企业本年资金来源３.23万亿元，同比增长18.5％，但国内贷款同比增长仅为4。

6％,个人按揭贷款更是同比下降8％。

以上数据充分表明，今年房地产业从银行获得贷款的难度大大增加。

2。

2。

6股市

股市和房市是一个互动的联合体，随着这几年的中国经济的高速增长，股市的发展早已脱离了正常的轨迹。

随着今年中国股市的反弹加之政府大力打压房市，从房地产行业撤下的热钱迅速流入股市。

同时,国内的调整股市的政策，经济规定都相应的影响了房地产业的发展。

2．3社会文化环境

2.3．1　人口环境

城镇人口数量、人口分布、人口流动等自然属性，直接影响房地产市场的潜在容量。

根据2011年发布的全国第六次人口普查结果，中国大陆人口总数达1３．397亿人，十年间增加７390万人;城镇人口占49.68％，十年间上升13。

46个百分点;中国大陆流动人口为2.6亿人，十年间增加1.１７亿人。

中国大陆人口呈现出人口基数大、城镇人口比重上升、流动人口大量增加的发展趋势。

随着中国城镇人口规模的不断增长、流动性人口大量增加，人均居住面积需求的不断提升,中国房地产市场需求将进一步增加，房市场的潜在容量依然巨大.

２。

3。

2家庭结构

目前我过家庭结构发生了显著的变化，向小型化发展。

这是计划生育政策和离婚率上升共同作用的结果。

同时随着观念的改变,很多年轻人结婚后不愿与父母一起居住，家庭购房需求加大。

2．3.３社会城市化

纳瑟姆曲线表明城市化与房地产业发展存在着内在联系:

城市化发展对房地产业持续推动，当城市化率达到30％时，房地产投资开始加速增长,当城市化率达到50%时，房地产投资将达到峰值，其后一直到城市化率达到7０％时都将保持这种高增长率.

2010年我国城市化率达到47.５%,预计2０50年前后将达到70％左右，因此房地产业将会持续３0—4０年的繁荣。

而且，随着我国的经济发展迅速,旧有的农村人口密集将会逐渐向城市转移.每年约有1200万人从乡村转移到城市。

而这些城市人口的增加必然会带动房地产的行业的发展.

2。

４科技环境

2。

４．1融资环境

相对于之前的房地产投资，现在房地产投资面临着更多的问题.其中最为关键的是融资，政府和银行政策的改变使得房地产行业的融资变得更加的困难。

但是，问题必然有解决的方法,房地产行业也有着自己的创新融资方法。

去年我国房地产开发企业资金来源的统计结果显示，企业自筹资金不足28％,银行融资占21.7％,建筑公司的工程垫款和购房者的预付款占３8％（后者的80％也源于银行贷款）,在资本市场的直接融资仅占总量的十分之一.因此在银行紧收钱袋之际，广大中小开发商必须积极谋求在资本市场一搏。

首先是信托业的发展。

其次是购房者的预付款,最后是公司上市。

２。

4。

２营销环境

房地产行业在经过去年以及今年的政府宏观调节，银行的贷款要求严格，利息提高等政策,面临着越来越艰难的市场环境。

房地产行业也依据自己的销售特色，合理的选择了适合于自己的销售方法。

首先是体验式营销，使购房者在选购住房时接受的服务是有专门针对的。

他们在售房中心感受到的是家的感觉。

其次是全程式营销，从选择建房地址时开始就建立自己的营销方案，在建造，出售的整个过程中贯彻营销方法.

行业新的格局正在形成：

首先，一批中小开发商被淘汰，优秀健康的企业崛起壮大，逐渐形成寡头局面；其次，是人才的集中，今后一段时间，很多优秀的专业人才会由中、小企业流向大型正规企业，从而解决大企业的人才瓶颈问题.生存下来的企业从市场与项目选择、规划设计到运作执行等各环节将越来越追求专业化，对产品的品质高度将重于对项目效率的追求，进而推动房地产业进入产品时代。

2.4.3建筑技术

2０10年,对房地产产品技术含量就提出了更高要求。

而技术含量所带来的是产品质量、人性化、舒适度、节能环保等方面核心居住品质的提升，这些才是地产产品正真立于不败之地的核心竞争力。

对于开发商,提高技术应用比例是成功的必由之路:

一是常规技术、施工质量、用材品质的提升。

很多优秀项目虽然没有全面应用高科技、生态节能技术,但由于在施工质量、用材、常规保温防水等方面力求高品质，同样获得了成功;二是做真正的高科技、高舒适度生态节能产品,对于绿色、环保、低碳技术的研发和使用。

随着今后市场竞争的日趋激烈，越来越多先进技术、生态节能设计和产品将得到大力推广和广泛应用。

2。

4。

４研发创新

研发创新是指企业在制度、产品、市场、营销等各个方面的研发能力和创新能力。

在产品方面，企业通过系统地研究房地产的产品形态，研究消费者的消费心理和购买行为，研究建筑的外观设计、户型设计等，设计