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Keywords:
BrandstrategySWOTanalysisEnvironmentalProposal
目录
1引言1
1.1研究的背景及意义1
1.1.1研究的背景1
1.1.2研究的意义1
2关于品牌的一些认识1
2.1品牌的内涵2
2.2品牌的价值2
2.3品牌的作用2
3我国牛奶行业背景及现状分析2
3.1我国牛奶行业背景分析2
3.2我国牛奶行业现状分析3
4.消费者分析3
5菊乐牛奶的SWOT分析4
5.1菊乐牛奶企业简介4
5.2菊乐牛奶的优势4
5.3菊乐的劣势5
5.4菊乐面临的机遇5
5.5菊乐面临的挑战5
6菊乐牛奶现有的品牌营销策略5
6.1提供优质的产品5
6.2媒体公关活动6
6.3产品创新6
6.5娱乐营销7
7菊乐牛奶品牌营销策略的改进8
7.1加强广告的宣传力度8
7.2建立“顾客回声系统”（ECHO）9
7.3创造顾客价值和满意9
7.4市场细分10
7.5进行品牌联盟10
参考文献12
致谢13
1引言
1.1研究的背景及意义
1.1.1研究的背景
改革开放以来，随着人民生活水平的不断提高以及对物质需求的不断增长，牛奶行业保持着高速发展。
2010年，全国奶牛存栏1260万头，牛奶产量3575万吨，2011年有达到4000万吨；
二是生鲜乳收购价格稳步回升，从2010年8月到今年5月，全国生鲜乳价格从每公斤2.3元提高到3.2元，增长39.1%；
第三是乳制品产量稳步增长，2011年全国36个大中城市居民人均乳制品消费支出达297元，比2006年增长42%。
菊乐牛奶作为一个年轻的企业，为了给广大的消费者提供安全放心的牛奶，不断致力于牛奶的开发和研究，其在四川市场上已经小有名气，不过和蒙牛、伊利等牛奶生产企业相比它还算是一个新兴的企业，品牌的知名度和名誉度还相差甚远。
品牌对于一个企业或是一种产品是非常重要的，如果一种产品，甚至是一种非常好的产品，不运用品牌战略来进行市场推广，那结果只能说被湮灭。
只有进行了品牌推广才能让消费者了解企业了解产品。
在此，我们希望通过分析菊乐牛奶现有的品牌策略，给其提供一定的意见和建议。
1.1.2研究的意义
企业产品参与市场竞争有三个层次，第一层是价格竞争，第二层是质量竞争，第三层是品牌竞争。
今天的竞争已经发展到了品牌的竞争。
品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率。
品牌意味着高质量、高品位，是消费的首选。
好的品牌可以为企业带来较高的销售额，可以花费很少的成本让自己的产品或服务更有竞争力。
早在40年前美国著名广告研究专家LarryLight就根据他对市场发展的研究大胆地提出：
未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。
未来的企业和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产。
拥有市场比拥有企业更重要，而拥有市场的惟一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。
由此可见，品牌及品牌战略已经成为企业构筑市场竞争力的关键。
在奶制品竞争如此激励的情况下，要想要处于有利地位就必须树立自己的品牌，进行品牌推广。
2关于品牌的一些认识
2.1品牌的内涵
指一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来；
品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；
品牌是一种商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权；
品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。
2.2品牌的价值
品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。
品牌的功能、质量、和价值是品牌的用户价值要素，即品牌的内在三要素；
品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，即品牌的外在三要素。
品牌的用户价值大小取决于内在三要素，品牌的自我价值大小取决于外在三要素。
2.3品牌的作用
促进产品销售品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的，在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素。
消费者在选择产品时更加关注产品的品牌。
了解了产品之后很多消费者会对企业的产品忠诚，不断地重复选择购买某种产品。
监督和保证产品价值品牌是一个集合概念，它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。
创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。
实现规模经济效益品牌成长带动了企业产品价格上扬，需求增加，有利于企业扩大再生产，增加规模经济收益。
保证企业不断壮大和持续发展许多跨国公司认为成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。
赞同
3我国牛奶行业背景及现状分析
3.1我国牛奶行业背景分析
2007年国务院下发了《国务院关于奶业持续健康发展的意见》明确提出：
“加大国家学生饮用奶计划的推广力度，完善学生饮用奶定点产企业扶持政策，扩大学生饮用奶覆盖范围，鼓励企业加强新产品发展，满足不同群体的消费需求。
”提出了奶业持续健康发展的指导思想基本原则和主要任务。
在国家的大力推广和鼓励下，牛奶行业发展迅速，特别是在人民生活水平不断提升的今天，大家对健康和营养越来越关注，许多人都养成了每天喝牛奶的习惯。
整个牛奶行业呈现了蓬勃发展的趋势。
3.2我国牛奶行业现状分析
在我国提到牛奶大家最先想到的就是蒙牛、光明和伊利三家企业。
的确，这三家牛奶企业是目前中国做牛奶做得最好的，不论事市场占有率还是品牌知名度都遥遥领先其他牛奶企业。
中国牛奶的大半部分市场份额都被这三家企业占领了，整个牛奶行业呈现出来的就是“三分天下”的局面。
但不同地方也有当地比较知名的牛奶企业，比如说重庆的天友，四川的菊乐等等。
这些企业都在本地享有比较高的评价，但其市场占有率还是远远不及蒙牛、光明和伊利三大企业。
整个行业处于高度竞争的状态之下。
不论是蒙牛、光明和伊利牛奶之间的竞争还是各个本地牛奶企业和蒙牛、光明、伊利的竞争都十分的激烈。
4.消费者分析
影响乳品消费的因素主要有传统习惯、个人偏好、收入、营养知识和乳品品质以及销售服务等。
虽然人民的生活水平逐渐提高了，但尚未形成人人喝牛奶的习惯。
而且受传统的饮食观念和落后的营养观念的影响，有的人还不习惯牛奶的味道，许多人还为真正意识到乳品的营养价值。
目前牛奶的消费主要集中在老人、儿童、学生三个群体。
居民选择牛奶主要从质量、营养、口味、价格等方面考虑。
在包装上，消费者喜欢盒装和瓶装的牛奶，盒装奶主要为立乐包装的牛奶，采用这一包装的牛奶往往被认为具有较好的品质。
在口味上，大多数的消费者喜欢喝酸奶，其次是纯牛奶和风味奶，但不会把酸奶和风味奶当作每天的饮用奶，只是偶尔购买，而纯牛奶一般作为每天的早餐和晚上睡前饮用，纯牛奶的消费量最大。
一般来说，女性消费者更加喜欢喝牛奶，她们认为牛奶不仅可以美容还可以补充营养。
选择牛奶的时候会比男性消费者多很多。
她们喜欢到超市里面购买牛奶因为这样比较安全和放心。
消费者一般会选择自己知道的品牌或者是知名度比较高的品牌，对于价格她们不会斤斤计较，食品安全才是她们最最关心的。
现在，消费者的消费观念越来越理性。
对牛奶的品牌忠诚度很高，一般只会选择一种或两种固定的品牌，不会轻易就改选其他的品牌。
5菊乐牛奶的SWOT分析
5.1菊乐牛奶企业简介
四川菊乐有限公司成立于1985年，原先是一家生产饮料的企业，1996年起开始转产生产乳制品，现在已经是一家专业生产各种液态奶制品及乳饮料的专业乳品企业。
也是菊乐集团的骨干企业，目前注册资金1961万人民币，总资产3.2亿元。
公司有乳制品加工厂3个，分别坐落在雅安、眉山和温江，奶牛养殖场两个，现代物流中心一个。
现拥有各种无菌灌装生产线28条，生产能力可达到每年30万吨，是四川省目前生产和销售液态奶规模最大的乳制品加工企业。
被国家农业部等部门评定为“农业产业化国家重点龙头企业”，被国家学生奶评审组认定为四川省学生奶定点生产企业之一，并荣获四川省名牌产品、四川省著名商标，以及成都青羊区纳税大户等称号。
5.2菊乐牛奶的优势
一是菊乐牛奶菊乐集团在成都这一公认的优质奶牛饲养带建立了自己固定的奶源绿色基地，在100%鲜奶为原料基础上，生产纯牛奶、发酵酸奶、凝固型酸奶、乳酸菌饮料等30余种产品，并加大科技公关，使乳品含高钙、双歧因子、益生菌等，增强产品的科技附加值，产品通过ISO9001国际质量管理体系论证，有PICC中国人民财产保险有限股份公司承保，并顺利通过双A论证。
在越来越注重食品安全的今天，产品的质量就是产品的生命。
菊乐牛奶在产品安全上大下功夫势必能为企业带来良好的信誉。
二是产品口味迎合了消费者的需求，菊乐牛奶推出的多款酸奶都获得了消费者的青睐，满足了消费者的需求。
三是菊乐产品与其他牛奶产品相比质量相当，价格偏低，符合现在消费者的特性，理性选购注重质量，注重性价比。
5.3菊乐的劣势
作为一个新兴的牛奶企业菊乐和蒙牛、伊利等大的牛奶企业相比，存在明显的劣势。
产品同质化严重，没有自己独特的新颖的主打产品。
产品的知名度较低，出了四川可能很少有消费者了解菊乐就这个品牌和产品。
市场细分没有划分好，产品没有明确的定位。
广告做得不突出，不能让消费者能够很快得记住产品。
5.4菊乐面临的机遇
首先，国家对学生饮用奶计划的大力支持和倡导，市场上对学生奶供不应求的现状，在乳品市场上是一个新机遇。
并且公司被国家学生奶办公室批准为四川省几家为数不多的全国学生奶指定生产企业之一，为开发本地学生奶市场创造了极为有利的条件；
其次，全国乳品企业对奶源基地的争夺，使本企业所在的成都省这一国际公认的优质奶牛饲养带建立了自己的固定奶源基地，这从资源上就是很好的优势；
再次，消费者购买产品越来越倾向于巴氏杀菌奶、配方奶，酸奶、保鲜奶连年以25%以上的高增长率继续高速发展。
5.5菊乐面临的挑战
第一，我国乳业市场正在进行新一轮的“洗牌”，各大乳业品牌加快了市场扩张的步伐，“饲料大王”希望集团、“豆奶大王”维维集团均挟巨资进入，提出做中国乳品领导性品牌并志在必得。
有专家预测，我国乳业将发展成为3-5家全国性品牌主导国内市场的格局，而大部分不具备规模优势、品牌优势的中小乳品厂家则难逃被兼并甚至破产的命运。
第二，乳品业的竞争将不断升级，尤其是价格战将愈演愈烈，菊乐乳业面临着全国性品牌的降价冲击，价格将不再成为企业的显著优势。
第三，本企业面对如此恶劣的商业环境和激烈的竞争市场，本企业维持状态很难保持，可能因受挤压而导致下降。
第四，外资乳业公司重新进入中国市场，中国乳业市场还处在剧烈的竞争当中，外资的品牌优势，销售管理优势等对国内企业仍然是潜在威胁，国内的乳业竞争将越发激烈。
6菊乐牛奶现有的品牌营销策略
6.1提供优质的产品
产品的质量就是产品的生命，一个企业想要长久的发展，必须依赖于优质的产品质量。
菊乐牛奶一直以“菊乐牛奶百姓放心的奶”为经营的宗旨，不断地研究提供健康有营养的牛奶，菊乐公司拥有西南地区第一条世界上最先进的全自动无菌灌装生产线，生产“菊乐”牌系列盒装及袋装乳制品、果汁饮料、茶饮料三大系列十多个品种。
“菊乐”饮料源于自然，品质出众，深受广大消费者喜爱。
“菊乐”牛奶系列产品注重营养、卫生的高品质，不加任何防腐剂，常温下保持期长达45天---数月，菊乐公司不仅拥有高技术，而且拥有新鲜的奶源，在眉山洪雅和温江都拥有奶源绿色基地，为提供新鲜的牛奶打下了基础，产品的质量好会给消费者传达产品值得信赖的信息，会给消费者留下良好的品牌形象。
6.2媒体公关活动
新闻公关是一种有效低成本扩张的品牌策略。
新闻宣传的权威性是任何品牌传播方式无法比拟的，新闻宣传对树立企业品牌形象和建设品牌美誉度都非常重要。
此外，通过许多公益新闻事件还有利于处理企业与政府、公众、社团及商业机构的关系。
此外，新闻还具有转载、转播等独特特性。
新闻宣传要求必然有一定由头，对于企业来说新闻由头产生于企业策划的新闻事件。
菊乐企业十分注重社会效益，热心于社会公益事业的发展。
公司于1992年起在成都市帅先设立“成都市中小学优秀教师菊乐奖”，主要奖励教育第一线的优秀教师，到2004年已颁发十三届“菊乐奖”，共奖励教师339名，奖金额度365030.4元。
同时，公司一直对口支援蒲江县复兴村小，每年赞助经费1.5万元，到2003年共支助15万元，帮助该小学修路、供水、购置课桌及设施，改善了贫困农村小学的办学条件。
菊乐的这一行为受到社会的广泛称赞，树立了良好企业形象。
菊乐集团将以“菊乐牛奶百姓放心的奶”为理念，不断开发高品质产品，为铸就中国著名品牌的战略目标努力奋斗！
6.3产品创新
说到创新，其实菊乐乳业早在1993年就花费1千多万元从瑞典引进了西南地区第一条“利乐”灌装生产线，开始生产菊乐豆奶。
1998年菊乐乳业结合成都人口味偏麻辣，又喜欢吃火锅等容易造火的饮食特点，生产出了符合成都人口味的菊乐酸乐奶，产品一经上市就备受成都市民的喜爱，也使菊乐乳业的效益初见成效，而菊乐的“酸乐奶”凭借其独特的口感，在没有做任何附带宣传的基础上，通过老百姓一传十，十传百的口碑，逐渐成为成都平原上没有季节区分而且畅销十几年的年销量过亿的酸性饮料产品。
2005年菊乐又首先提出黑、红牛奶的营养产品概念，以动、植物双蛋白的健康营养理念加以宣传，随即先后推出了具有菊乐特色的“黑牛奶（黑米、黑豆、黑芝麻、黑玉米、糙米加80%牛奶）、红牛奶（红豆、红皮花生加80%牛奶）”以及针对高血糖人群的“黑牛奶无糖型”的功能型牛奶，2007年产品一经上市，就备受业界的关注，在仅仅1年的时间里，仿效“黑、红牛奶系列”的乳品生产企业就多达数十家，然而即便有如此多的企业跟风，菊乐黑、红牛奶营养产品的销售在2007年的4000万基础之上连续两年再攀高峰。
而菊乐黑红牛奶也是菊乐乳业第一款面向中高端消费的产品，由于其准确的营养市场定位及中高消费人群的确定，敢为人先的差异化创新举措，不仅为菊乐乳业赢得了高端品类的第一桶金，而且也为菊乐乳业敲响了进军全国乳品市场的大门。
6.5娱乐营销
娱乐营销就是把营销和娱乐相结合，2005年蒙牛通过冠名赞助“超级女声”获利不少，其酸酸乳系列产品较2004年同期增长了3倍，品牌认知度和影响力也得到了极大地提升。
菊乐牛奶也希望通过娱乐营销来提高产品的知名度，菊乐3°
酸奶•2006星声星秀暨第十二届CCTV青年歌手电视大奖赛（四川赛区）活动在四川电视台大演播厅拉开帷幕，至此，菊乐踏上娱乐营销之路据了解，菊乐3°
酸奶由菊乐公司精心打造，该产品无论是从口感上，还是整个生产技术、产品包装上都相当出色。
3°
酸奶是菊乐的创新，是乳品行业首例采用无菌砖型外包装灌的有菌（乳酸菌）产品，其专利申请已被国家专利局受理。
酸奶是菊乐乳业针对年轻人口味设计，其名字也有着十分特殊的含义。
其3°
中包含有三层意思，一是最佳储存温度；
二是ＰＨ偏酸，体现其发酵酸奶的特性；
三是网络语言3°
是爱的意思。
年轻人喜欢时尚，“3°
”将会成为年轻人中间爱的传递符号，菊乐期望把3°
发酵酸奶打造成为引领时尚的传递爱的最佳载体。
同时30酸奶采用无菌外包装，通过利乐包装进入冷链系统，使含菌发酵酸奶在包装和存放过程中，无其他杂菌污染，更加强了产品品质，提高了产品的内在质量，延长了产品保质期，从十多天达到两个月，延伸了酸奶奶送径，为企业扩张打下基础。
2005年，菊乐年销售额达到3.6亿，2006年，菊乐将借助“星声星秀”等一系列营销活动将销售额提升到4个亿人民币。
通过这次娱乐营销菊乐提高了其在四川的知名度。
7菊乐牛奶品牌营销策略的改进
7.1加强广告的宣传力度
电视广告被公认为乳品业开拓市场的锐利武器之一。
近来乳品业广告大战愈演愈烈，光明“百分百好牛，百分百好奶”、伊利“心灵的天然牧场”等电视广告以较高的频次见诸于相关媒体。
对于菊乐乳业来讲，是不可能拿出象光明、伊利那样大手笔的费用投入去做电视广告的。
为此，我们剑走偏锋、出奇制胜，为菊乐乳业拟订出了绝妙的促销策略，实现在没有巨额电视广告投入的情况下，以极低的营销成本迅速提高产品知名度、促进产品销售大幅增长的双重效果。
首先，我们可以送电影到社区、乡镇，针对特殊渠道的特殊促销方法。
电影作为一个大众文化的精神娱乐产品，如今依然受到城市、乡镇和农村消费者的普遍欢迎和接受。
采取送电影下社区、乡镇的促销活动，曾经被宝洁、海尔等大公司作为开拓市场的高效传播方法。
在菊乐乳业的传播上，我们为菊乐乳业设计了将送电影与邮政这条特殊渠道紧密结合的方法，在邮政系统内成立电影放映队，送电影到地、县级城市社区和乡镇，在电影放映过程中插播菊乐乳业广告，介绍利乐枕牛奶的特点、牛奶知识和饮用方法等，并在现场派发DM单、组织免费品尝和进行买赠、抽奖等活动。
组织一场电影一般只需花费30-50元，成本相当低，但收到的效果却出奇的好，消费者相信邮政，也就对菊乐乳业产生了很高的认同感，不但加深了对菊乐乳业和利乐枕的了解，而且学到了牛奶方面的许多知识。
其次，加大终端现场的促销力度，树立良好的企业形象。
牛奶属于快速消费品，消费者往往受现场的促销活动和广告的影响而产生冲动性的购买行为。
为此，我们给菊乐乳业设计了终端现场的促销方案，一是有选择性的在一些传统商场、食杂店、便利店等制作店招、灯箱广告，由于是由邮政出面，店招和灯箱广告的制作费用相当低，而且没有展示、悬挂的费用，较企业直接出面的成本大大降低；
二是采取直接在产品包装箱内放置夹箱广告（DM单）的形式，使消费者加深对菊乐乳业、利乐枕产品的优点和牛奶饮用知识的了解。
7.2建立“顾客回声系统”（ECHO）
按照传统的市场习惯，作为供给方企业只关注制造符合消费者需求的产品。
但20世纪90年代初以后随着经济的发展和消费者观念的更新，市场需求提升到更高的一个阶段，企业不能仅仅制造和出售产品，而要为顾客提供解决问题的整体方案。
整体方案的核心内容是丰富价值，即不仅要提供实体产品，还要提供包括服务、信息等在内的一切东西。
比产品是什么更重要的是消费者认为产品是什么，因此，保持和顾客的沟通非产重要，只有充分的听取了顾客的想法，才能和顾客保持良好的关系并且提高顾客满意度。
菊乐牛奶应该主动的听取顾客的意见和建议，妥善处理顾客的投诉和不满意，著名的酒店集团里兹酒店有一条1：
10:
100的黄金管理定律，就是说如在顾客提出问题的当天就加以解决所需要的成本是一元，拖到第二天解决则需10元，在托几天可能就需要100元了。
只有在发现问题的当时就处理问题才能使顾客最为满意，那么，就需要我们企业在第一时间去发现问题，最好的发现问题的方法就是建立ECHO。
这不仅有利于企业处理问题，在解决问题的同时也可以帮助企业提升美誉度。
7.3创造顾客价值和满意
顾客满意管理是以顾客满意为核心的管理和经营方式，是20世纪80代中期开始兴起的新型管理方式。
在当今的经济和社会环境，市场竞争的规模、范围和激烈程度都是前所未有的。
主导权开始转移到顾客的手中，如果不能从顾客的角度出发和考虑问题，不能使顾客满意的企业，注定要被淘汰出局。
许多企业的“顾客第一”往往只流于形式的宣传口号，而没有给顾客真正的关心和关切。
其实顾客在每一次与企业发生接触时，他们都会根据自己的感觉对这家企业的产品和服务做出默默地评价。
真正了解顾客，直接面对顾客的一线员工应该被授予应采取的服务行动，同时负担起更多的责任。
因为在决定公司的命运的是一线的服务。
研究表明，成功品牌的利润，有80%来至于20%的忠实消费者，也就是“二八定律”开发一个新顾客的成本是维护一个老顾客成本的20倍。
在牛奶产品中客户的忠诚就表现得更加明显了。
我们需要培养顾客对我们品牌的忠诚度，增加顾客的购买频次并减少顾客替换品牌的频率。
所以建议菊乐牛奶做一个企业忠诚度的计划，忠诚计划一般包括三个层次，第一个层次是财务忠诚，菊乐牛奶可以通过“开箱有奖”或者是“再来一瓶”等活动。
让目标消费群体的财务利益增加，从而增加他们的购买频次，但是这种方式很容易就被对手模仿。
这种忠诚是不可靠地。
第二个层次是情感忠诚，对客户实施更多的关怀，比如说可以给顾客传达一些健康知识或者是举办一些有益身心的活动让大家去参与。
从而加深对企业的好感和认同。
第三个层次是与顾客建立结构化的联系，这是最难的，但也是其他企业难以模仿的。
建议从提升服务标准和进行服务创新两个方面着手，对核心客户进行管理和服务。
7.4市场细分
因为竞争激烈，使得乳品行业促销此起彼伏，而且到了恶性竞争的地步，乳品企业已习惯采用长期特价、长期买赠促销的方式进行竞争，在大品牌掀起价格战的时候，中小品牌的生存空间受到挤压，但同时行业的利润也遭受了巨大损失，这也许是大品牌所
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