有效的分销管理Word文档格式.docx
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渠道总监★
★渠道销售代表★
★销售部经理及主管★
★★市场部经理
★课程提纲——通过本课程,您能学到什么?
第一讲分销管理基本概念
1.引言
2.基本概念
3.业务模式
4.相关问题
第二讲分销网络结构设计
1.分销网络设计的必要条件
2.什么是健康网络
3.分销内部组织
4.分销设计流程
5.调查的技术和方法
第三讲分销网络设计方法
1.星型网络案例——金牛贺岁卡
.树型结构案例——实达打印机2.复合型案例——三一公司3.
4.现场真实案例讨论
第四讲分销网络介绍
1.如何选择代理商
2.代理商培训
3.培训工具
4.代理商合约注意事项
5.招商的方法
第五讲代理商的管理
1.企业内部组织
2.代理商纠纷管理
3.积分奖惩制度
第六讲终端管理
1.终端管理的基本概念
2.终端市场促销
3.竞争情报与客户管理
4.专卖店
5.终端管理案例
第七讲品牌管理
1.品牌授权
.产品品牌和代理服务品牌的问题2.
3.品牌排名对产品的影响
4.地区品牌策略
5.品牌侵权问题
6.产品品牌与代理品牌的合作与冲突
7.如何进行品牌保护
第八讲储运管理
1.基本概念
2.运输工具选择
3.储运模式
4.第三方物流
5.中国式零物流案例
第九讲收款问题
1.收款组织
2.坏账处理
3.对待欠款的不同思想方法
4.收款方式介绍
第十讲财务管理
1.财务管理
2.商品管理
3.发票问题
.销售费用的管理办法4.
第十一讲资源管理
1.代理商资源
2.充分利用代理商资源
3.PRM系统
第十二讲国际分销网络
1.国际分销业务模式比较
2.国际征信
3.国际市场调查
4.OEM方式
5.国际支付.不同地区的国际分销6
图1-1表示的是整个产品的生命周期。
如今的工业化产品都经过市场调研、产品的设计、研发、生产、市场推广、销售和售后服务等七个阶段。
其中由产品生产到用户购买的过程,是借助外部资源来完成商品的销售服务过程的,这个过程就叫分销管理。
分销网络就是充分利用经销商的资源进行商分销它是连接厂商和客户的桥梁。
品销售的组织,
资金和媒体等这些外部资源,销售、管理需要客户、但一般来讲客户资源是其中的最重要的一种资源。
事实上最缺乏的资源是具体情况还需要具体分析,
厂商要根据自己的资源状况来正是最重要的资源。
从而选择其中最合适的对经销商的资源进行评估,资源。
产品的生命周期图1-1
分销网络中的角色及名词
表1-1分销网络中的角色及名词
名角色词
代销零售价厂商总代理商行货特许经营
经销批发价代理POP销售区域
铺代理批LOG分销售商管
返款加盟零售分销管
串甩连锁专卖渠道管
招水专柜储运服通路管
银行分销管理中的很多角色在不同行业的定义都分别有所不同。
例如,在消费品行业,地区总代理可能只有一个,而在计算机行业,在某一个区域内则可能有多个总代理。
角色的定义也在不断地发生变化,例如,很多零售点也兼作批发、储运;
专门为分销网络服务的服务公司已经产生;
银行不仅仅提供金融服务,还同时提供信用评估等等。
对于分销网络中的名词而言,基本意思相近,水货一般例如,但在不同行业内也各自有其差别。
.
指走私货;
行货,一般在IT和手机领域用的比较多,指的不是假货而是指产品本身是原厂货,但配件是组装产品,目前市场上的大部分手机都是这种
产品。
掌握这些名词后再跟经销商打交道时,就能有效地避免歧义和纠纷。
分销业务模式
分销业务模式包括:
渠道结构、销售方式、结算方式、储运方式、培训系统、广告、促销手段等几个部分。
人们往往很少强调业务模式,工作的重点就是想怎样把商品卖给经销商,却很少强调业务模式的后果就是把商品囤积给了经销商,阻塞了通路。
经销商为了保住血本,只有甩货,这样一来势必会扰乱了厂商的价格体系。
所以,要想长久地占领市场就必须要考虑消费者、经销商、厂商等三方的利益,建设健全网络要从业务模式开始。
2分销业务模
具体介业务模
由代理商、分销商、零售商等三方来构成渠道结一般指销售方法包括赊销、代销或年终返利等销售方
指的是与经销商零售商消费者结算方者的结操作
指运输的负责方由厂商或零售商负责储运方也可以由分销商负责,甚至还可以请第三方来提供第三方的储运服务。
指导代理商和零售商来进行卓有成效的销售。
培训系统
广告树立公司的高大企业形象和产品品牌形象,宣传产品的卖点。
促销手段如何通过促销策略和方法将更多更好的产品提
供给消费者。
建立分销业务模式主要有三种方式:
树形、星型、矩型等三种结构。
树型、星形和矩型等三种结构示意图-21图树形结构的应用占市场的80%以上;
星形结构一般应用于服务行业,例如麦当劳加盟店都采用星形结构;
矩型结构通常有很多条产品生产线,而且这些产品生产线是用不同的渠道来完成的,企业最适合采用矩形结构。
三种结构中,树形结构的覆盖面最大,星形结构的服务效率最高,矩型结构最能够充分利用企业资源。
对于这三种结构而言,没有最好的而只有最合适的,企业需要根据自己的实际情况进行分销业务方式的选择。
【举例】
上图是某家公司的一个分销组织结构图,其产品是数码相机,他们采用了多层树形结构的分销模式。
企业在实际操作中采用什么结构最好,还需要对具体问题进行具体分析。
【自检】为下列各项进行正确连线。
a.最充分地利用企业资源A.树型结构
b.覆盖面最大B.星型结构
C.矩形结构c.服务效率最高11-见参考答案
物流、资金流和信息流
资金流和信息流构成了在分销系统中,物流、更具体形象它们共生共存。
分销渠道的三大要素,物流是船,资金流是货,一定地说,信息流是河,其中信息顺着河流才能到达彼岸。
要把货装上船,流是最重要的,是其中的根本。
3词语释
释词商品的流通物
商品流通中的应收应付款项资金
整个商品流通过程中反映整体经营状况的信息信息流
在整个的产品生命周期中,可能需要300多种信息才能成功地完成整个生产过程,图1-3表示的是流通领域内需要的各种信息,其中包括产品、.
生产、成本等三种信息,竞争情报、经验、储运、财务、咨询、销售工具、销售策略、广告、到货、定货、用户反馈、竞争情报和产品问题等等,这些
都是由内部产生的信息;
从第三方、第四方得到的信息有竞争情报和产业信息,这些宏观的信息,将这些所有的信息输送到决策中心,才能做出正确的决定。
3-流通领域内需要的信息图1
1.信息流的采集与流转
企业竞争优势主要有以下两个方面:
①资源优势;
②信息优势。
这两个优势加起来才能极有成效地构成企业的竞争优势。
4信息的采集图1-如图1-4,要形成完整的价格信息,很多公司会让销售员去采集信息,把一般的信息变成一个有用的信息,再层层流转,最后输送到决策层来成为一个决策的依据。
在流转过程中还需要注意一定要有原始凭证,避免信息不完整和信息错误。
数据采集可通过表格的方式,也可以借助一些技术手段,最后将这些信息记录进行编辑整理后形成数据,经过计算机汇总,为决策提供支持。
评价一家企业健康不健康,除了看财务情况以外,另一个重要标准就是数据是否健康。
企业在采集这些数据过程中确实是困难重重——制度很难坚持,有虚假信息。
这两点其实都可以通过采用数据采集与奖惩挂钩或多渠道采集信息的方式来有效地克服。
2.业务模式的评估比较——10分补正法
业务模式的评估方法有很多种,一般常用的有10分补正、竞争对手比较、模拟运营等三种方法。
分补正法既能用来做业务模式评估,也可以用10.
来做分销商评估。
【举例】
10分。
请根据企业实际情况为自己打分,每项满分为目分项数
储运能力回款周期人力资源市场活动培训
请绘制图表例如:
(黑色的部分越大表示该项目越重要)
储运能力
回款周期
人力资源
市场活动
训培
根据以上的评估就可以系统地判断出最合适的业务模式和经销商。
3.如何进行忠诚度评估
代理商的忠诚程度是对代理商进行评估的重要标准。
在与代理商进行合作的过程中,没有任何不得不依靠厂商的代利益的忠诚是完全不可能的,
理商虽然忠诚但并不可取,优秀的代理商应该既忠诚,又能干。
【本讲小结】
本讲介绍了分销管理的基本概念、分销业务模式、分销网络中的物流、资金流和信息流。
企业要想长久地占领市场就必须考虑消费者、经销商和厂商等三方的利益,建设健康网络必须从业务模式开始。
在物流、资金流和信息流中,信息流是其中最重要和最根本的。
信息优势是构成企业的竞争优势的重要依据,企业可以通过采用数据采集与奖惩挂钩或多渠道采集信息的方式来极有成效地避免虚假信息。
【心得体会】
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第2讲分销网络结构设计
【本讲重点】
分销设计的必要条件
分销设计的组织与流程
调查的内容与技术
分销的行业特点
软件DRC产品渠道设计练习
目前绝大部分的分销网络是天然形成的,而在一些新兴行业的很多网络都是由设计来完成的。
例如IT、电讯等行业。
传统的网络可能需要历经几年时间才能铺向全国,但如果采用了先进的分销设计方式,就能神速地在几个月内就铺向全国。
所以分销网络结构设计是保证网络健康和网络建设成本最低的惟一有效的工具。
网络结构在实际上很难达到五个最佳,建立网络就是要找出各个集团利益的平衡点,信息与资源配置是其中最重要的。
1.分销设计的组织
分销组织指的是内部的分销组织,在建立分销网络设计时,需要建立一个项目小组,这个项目小由渠道部门或分销例如,组要请相关的部门参加。
在建立部门负责整家公司分销网络的建设和维护,甚至外部顾财务等部门,分销组织时,需要市场、公司的最高设计工作。
问参与且承担相应的调研、
在这个例子决策层需要确定合作部门之间的关系,财务部门和其市场部门、中渠道部门是产品部门、只有确定了这种准确的服务与被服它部门的客户,由在设计过程中,务的关系,项目才能进行到底。
各个相关的部门讨论出最后的渠道部门提出要求,业务模式。
表2-1分销结构
应用分销结构特点
树形结构的覆盖面最大用得比较多,占市场的80%树形以上星形结构的效率最高一般用于服务行业,星形例如加盟店最能够充分利用企业的资源合用多条产品线,这些产品线矩形
都是用不同的渠道来完成的这三种结构没有一个最好的,只有一个最合适的。
企业可以采用单一模式或是混合模式,这需要在设计过程中逐
2.分销设计的流程
设计流程包括:
调查、分析比较汇总、设计、套用模式的仿真、成本核算的预算、资源审核、模式、确认等几个部分。
流程化管理是合作与质量控制的必要手段,尤其要注意收集每个流程的输入和输出。
在流程化管理的整个过程中,质量控制是其中也就是说每一个步骤都有输入最重要的关键部分。
和输出,这些输入输出都是最后得出结果的重要依据。
分销设计流程1图2-
调查内容与调查技术
1.调查内容调查产品流通的全过程。
只有对整个产品流◆通过程做最优化的资源、流程、最低的成本调查,才会获得利润。
调查产品的实际零售价格。
在零售终端的柜◆所以需要调查出其面上的价签往往不是成交价格,真实的实际的价格。
产品的竞争性比较。
虽然在市场策划和产品◆.
设计过程中已做过了类似的比较,但在分销的网络设计过程中还需要再做一次这样的比较,需要切实地站在每个终端市场的角度去观察和分析问题,找
出所在的竞争优势。
◆销售服务调查。
需要对众多的零售网点进行认真的调查,调查对销售者提供服务的质量如何。
◆用户反馈。
需要对最终用户进行全面调查,调查用户对产品的质量、性能和售后三包服务的满意程度如何。
除了上述调查内容外一共还有30项的内容需要调查。
这些完整的数据是设计的必备基础,很多人认为这些工作太麻烦,浪费时间,但若没有这些数据,单凭经营思想势必很难说服经销商。
如果决策失误,会浪费更多的时间和金钱,甚至导致彻底失败。
所以这种调查不仅不是浪费,而恰好正是最有效地降低成本的方式。
2.调查方法
例如请访谈是调查方法中最简单的调查方法,
人填写调查表格等等。
访谈这种方式对于经销单位来说存在着一定的缺陷:
①被调查者不愿意接受调查;
②被调查者所提供的调查数据不真实。
最好的
调查方式是观察,而且访问者一定是专业人士或经过培训的人,否则很难问出最需要的那些真实数据。
另外还可以通过信息的采集和分析的方法,例如通过网络调查、简报、收集宣传资料、收集商情、流程跟踪、经验推算等各种方法。
综合这些方法之后,调查出来的数据才有可能是一个真实的数据。
3.比较方法
通过这五点的评估而最后得出的比较报告,就是通过这种方式选择的最佳业务模式。
选择了业务模式之后,可以通过分销测试软件最终得出最适合的业务模再进行模拟,进行测算,
式。
在模拟的过程中会产生一份实施报告这也是选择模式的依据。
4.销售工具
业务模式的设计还包括销售工具的设计,销售工具可以帮助销售人员更加顺利地完成销售过程。
在销售过程中最常用的一般有两种方法:
一种是工程法,另一种是复制法。
工程法要求销售人员去分析客户需求,找出利益点,然后说服客户购买产品,这种方法对人的要求比较高且费时费力。
销售过程中一般采用的方法是复制法,就是在产品的设计过程中已经确定了目标市场,然后派销售员找到客户,使用销售工具来完成销售。
这里具体介绍其中的几种:
◆Q/A,作为产品和市场的设计者,设想用户可能提出的所有问题,再给出相应的标准答案,让销售员在销售过程中提供销售服务。
◆谈话艺术,即告诉销售员介绍产品的步骤和专业的介绍语。
例如,如何介绍公司、拜访用户、.
握手、演示产品等等。
◆销售员手册,用来对销售员进行管理,例如,销售员一天需要拜访几名客户,如何整理客户反馈
信息等等。
◆代理销售员手册,代理销售员面对的是代理商,代理销售员手册中的内容应该是代理商所关心的问题。
◆销售培训课软件,能极有成效地帮助销售培训任务非常繁重的企业出色地完成销售培训工作。
这是一个交互式的软件,包括音频、视频、文字、语音、音乐,还有问答等等,通过这个软件来进行培训。
现在绝大多数企业都没有这些销售工具,然而这些工具对提高员工技能要求、降低劳动成本、规范销售服务、提高销售成功率又很有帮助,甚至完全有理由说是必不可少的工具。
有调查表明,采用了这些销售工具,可以至少也能降低劳动成本的50%,提高销售成功率的10%,提高销售服务质量的100%。
由于各个行业的网络不一样,分销网络的行业拓点也有所不同。
1.消费品行业
.IT行业2虽然到目前为止只IT行业是一种新兴行业,年的历史,但是它的起点却非常高,网络有近20电脑基本上不是自然形成的,而是靠设计形成的。
市渠道建设能力极强,行业的渠道设计水平最高,场测量经常出奇制胜。
3.图书分销网络由于政策和图书行业是一个非常特殊的行业,主渠道是新华书店,现在有两条渠道:
历史的原因,主渠道为标准的星型结构二渠道是图书批发市场。
二渠道为星型结构与树型结构相结合的分销模式,占市场现在二渠道已经超过了主渠道,分销方式。
主渠道主要出版教科书,二渠道则以60%。
份额的畅销书为主。
表2-2图书市场业态
旧书市场批发市场
租书书吧书摊图书俱乐部
报摊网上书城
图书直销图书连锁
由于每种业态都是行业分销的变种,都是分销的一个环节,因此每个行业也会有多种流通业态。
◆产品。
DRC。
销售对象。
大中小型企业人力资源部。
◆.
模拟渠道设计图-图22
根据仿真和测试之后设计了新的业务模式:
3优化业务模式图2-可以利用广告公司作为地区代理,3,2如图-培训管理利用广告教育市场,寻找培训管理公司,然后建立数据公司直接面对客户地做客户的销售,把数据放到数中心,当完成了广告合同销售之后,广告公然后再反馈给公司。
价格策略是:
据中心,1%的折扣,数据中心55%的折扣,管理培训35%司的折扣。
培训公司去访问客户,获得客户的需求,由广告公司来发展培训公司作为各个地区的代理,所有的数据通过数据中心加工而且提供广告支持,公司通过快递的方式将产品发给后再回送给公司,通过这种业务模式就可以充分地利用代理商用户,和社会资源,完成整个销售过程。
3价格与广告策
广价格策
采用与广告公司联合起来做广告的方55%广告公
50%
35%管理培采用培训研讨会的方1%
数据中
【自检】
请你根据本讲的学习内容对你最熟悉的一种产品进行渠道设计。
本讲对分销网络结构设计进行了全面的讲解,设计流程包括:
调查、分析比较汇总、设计、套用模式的仿真、成本核算预算的资源审核、模式、确认等几个部分。
并通过软件DRC产品渠道设计练习为学习者详细地演示了进行渠道设计的过程。