房地产策划报告Word文档下载推荐.docx
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采用简洁大方的现代建筑形式。
目标市场定位:
东方一品，完全白领自治特区。
商住一体化，国际视野，掌握潮流与尖端科技资讯，宣扬全新生活品味，契合国际流行趋势，演绎新一代时尚人群的时尚生活。
二、编制前提条件
1、政府的立项批文。
2、土地及项目权属落实的证明文件。
3、与合作单位就项目达成的协议、意向。
4、建设用地规划许可证。
5、规划行政部门的规划设计要点。
6、建设用地现状的地形图。
（1:
500或1:
1000）
7、建设用地现状管线图。
500）
8、委托编制“项目可行性研究报告”的合同或协议或决策层关于编制“项目可行性研究报告”的批准文件。
9、业主（委托方）对于“可行性研究报告”编制的相关文件。
（书面意见、批复、决定等）
三、编制依据
《房地产项目策划》、《建筑策划导论》、《房地产市场营销》、《房地产开发项目中的概念设计》、《广告策划》、《居住区规划设计》、《建筑工程概预算与工程量清单计价》、《房地产法》等国家有关法律。
第1章.项目基本情况介绍...........................................1
1.1项目名称......................................................11.2项目性质......................................................11.3规划设计要点..................................................11.4项目主要技术经济指标..........................................2第2章.项目市场分析...............................................2
2.1中国房地产市场分析............................................2
2.2宏观环境分析..................................................2
2.3北京房地产市场分析............................................5
2.4区域房地产市场分析............................................7
2.5北京市购房者行为分析.........................................10第3章项目分析..................................................13
3.1项目规划用地分析............................................13
3.2客户群体分析................................................14
3.3竞争项目分析................................................16
3.4项目SWOT分析...............................................18第4章项目定位..................................................21
4.1项目主题定位................................................21
4.2目标市场定位................................................21
4.3楼盘定位....................................................23第5章项目规划设计..............................................24
5.1项目规划说明................................................24
5.2项目产品设计具体亮点细节....................................29第6章项目开发计划..............................................30
6.1项目开发建设实施计划分析....................................30
6.2项目开发管理计划............................................31第7章项目融资与财政分析........................................33
7.1项目开发成本测算............................................33
7.2投资使用计划与资金来源分析..................................34
7.3投资分析基础数据的预测和选定................................36
7.4项目财务经济分析............................................39
7.5财务评价指标................................................41
7.6投资项目的不确定性分析......................................42第8章项目营销方案..............................................43
8.1市场解构....................................................43
8.2项目自身分析.................................................45
8.3产品概念设计................................................46
8.4目标客户定位................................................46
8.5营销策略....................................................46
8.6广告预算开支................................................55
第9章项目风险分析..............................................56
9.1项目开发风险来源............................................56
9.2项目开发过程风险............................................58
9.3项目风险管理................................................61第10章物业管理.................................................6310.1物业选择....................................................6310.2物业管理前期介入服务........................................6310.3项目的接管验收..............................................63
10.4入伙（住）管理方案..........................................6610.5物业服务特性................................................6810.6以业为主、多种经营的项目....................................69
第1章项目基本情况介绍1.1项目名称
东方一品城
1.2项目性质
东方一品，百米高度。
近观，私享的1000平米浪漫空中花园;
远眺，空旷寂静的火车站广场
东方一品独设7.8米豪华挑高入户大堂，精心营造的灵动空间，大堂内尽显通透亮丽——精装修设计，视野敞亮，空间宽阔，在视觉和感官上给人一种无限的舒适和自由延展性。
每一寸空间都精心布置,每一个角落都精雕细琢，高品质的入户大堂将东方一品城的尊贵生活尽显无遗。
,多种优良户型任君选择两房拼一房，一房改两房，玲珑空间，随心所欲。
东方一品城共31层，其中1——3层为城市级配套商业，4——31层为精品公寓。
项目位于燕郊传统商业区中心位置——燕郊102国道与汉王路交叉口，旺角地段，财源滚滚，周边有京客隆、新世纪商城、行宫市场、燕郊电子城、苏宁电器等大型成熟商业磁场，磁吸全燕郊25万常驻人口的巨大消费市场～1.3规划设计要点
该房地产投资项目位于燕郊开发区东南侧，根据该市规划局关于该地块规划设计方案的批复，其规划设计要点如下:
（1）用地面积:
（2）建筑面积:
181800平方米
（3）建筑密度:
41.3%
（4）容积率:
（5）规划用途:
商住一体化
1
1.4项目主要技术经济指标表1-1
项目（单位）数量
总占地面积（?
）11000
总建筑面积（?
）181800
净建设用地面积（?
）6982
建筑密度41.3%
容积率8.84
绿化率30%
使用年限（年）70
居住用户（户）1062
通路用地（?
）4018
停车位（个）348
户数（户）1400
第2章项目市场分析
2.1中国房地产市场分析
2.1.1房地产呈现投资规模过大之势
自2007年以来，房地产投资增速呈现逐月回升趋势，前半年同比投资增长速度超过24,，超过上年同期增长速度0（6个百分点。
2011年在“国八条”和“京十五条”的调控下，只是对于购房行为进行了干预和调控，并没有对拿地的招投标行为进行调控。
但是从4月开始的低成交量也是的地王不见。
可见，房地产投资已在我国形成较大的规模，并呈现出逐年增长的趋势。
2.1.2商品房价格呈现上涨过快趋势
进入2010年（中国商品房价格呈现出近乎疯狂的上涨，3月份70个大中城市房价增长达11（7,，北京等一线城市的房价几乎一天一变，2011年国家开始减弱投机消费的市场影响，增加保障性住房，组织商品房价格进一步上涨。
2
2.1.3商品房结构设计不合理
商品房价格的过度上涨会增加税收，从而带来相关产业的发展，导致政府在决策上的侧重点过偏使得商品房结构出现失衡。
2.1.4房地产市场秩序呈现混乱局面
我国目前的房地产市场秩序比较混乱。
主要是房地产开发商、交易、中介、服务等各个环节，都存在不同程度的违法违规行为。
尤其是出现过个别开发商和中介机构相互勾结误导市场预期、恶意哄抬房价，使得一些房价在短期内呈现非正常上涨。
2.2宏观环境分析
2.2.1政治因素
2010年是中国房地产市场的调控之年。
2011年上半年，调控政策进一步升级和加深。
本轮房地产调控以1月26日的“国八条”拉开序幕，近40个城市实施限购，600多个城市出台房价控制目标;
上海、重庆房产税试点改革“靴子”落地;
货币政策持续收紧，信贷政策更加严厉。
加大保障房建设财政投入。
坚持和完善土地出让招拍挂制度，确保保障房用地供给，商品房用地供应计划也有明显增长。
因此，国家在2011年开始，便收紧市场，开始对新一年的楼市价格进行调控，力求稳定楼市，减少房地产泡沫，保障人民利益。
（1）随着公积金政策收紧和二套房贷款利率提高风声影响以及“新国五条”政策的颁布，而且“新国五条”很可能只是两会之后房地产调控政策进一步调整的前奏，部分地区的恐慌性购房心理将得到一定缓解，房价涨势会受到一定程度的影响。
.“国八条”等政策
（2）.货币政策解析
存款准备金率始终是控制金融市场的一只大手，作为宏观调控的一个重要的工具，随着楼市的居高不下，CPI的只增不减，人们菜篮子越来越贵，使得国家不得不继续上调存款准备金率来帮助稳定物价。
股市的空袭和中小企业连同楼市一并受到打击和压制，无疑，存款准备金率的提高将会给不断高攀的房价浇一盆冷水。
（3）.保障房公布
3
2011年5月10日，住建部下发了《关于公开城镇保障性安居工程建设信息的通知》，要求各地在下发文件后的20个工作日内公布保障房建设计划、开工和竣工相关信息。
2.2.2经济因素
（1）.房产税
?
房产税改革是房地产市场制度建设的重要环节
房产税改革有助于引导居民理性购房
房产税对房价的影响取决于多种因素
（2）.从紧的货币政策和经济环境
从紧的货币政策的作用在2010年开始显现，对供给和需求的共同抑制导致房地产投资缩减，消费需求降低，市场交易量下降。
首先，货币紧缩导致房地产市场供给下降。
目前我国房地产开发商对银行贷款的依赖度很高，加息使房地产开发商尤其是中小型房地产开发商从银行获得资金的难度加大，开发商融资成本上升。
开发商资金链的紧张，引致房地产投资减少，新增供给减少。
其次，利率提高以及新“国八条政策”则在一定程度上抑制了房地产市场需求，特别是投资、投机需求以及部分改善性需求，这在宏观上导致需求量下降。
在供求两方受到抑制的同时，房价涨幅也出现明显回落。
2.2.3社会因素
（1）.购房用途
购房调查中，人们对于购房用途的理解通常包括如下几个方面:
释放压力，生活保障，健康成长和安享晚年。
总的来说，前两个主要针对工作族，而后两者则主要针对的是工作族的下一代和上一代。
（2）.购房群体
作为购房者来讲，安居乐业是老百姓一生当中一个非常重要的问题，就是说先得安居才能乐业，所以，对于老百姓来讲买一套称心如意的住房是老百姓一个很重要的问题。
购房主力始终停留在年龄段为中层的人士身上，为提供自身生活保障并且为改善下一代和上一代的生活，而购置房产。
4
（3）.企业品牌形象
绿色建筑理念和实施，是关注人居环境与自然环境的和谐共处，构建一个可持续发展的人文空间，这与各大建筑企业的企业信条“建宇树人”相一致。
这些年来，无论是在绿色建筑领域、贫困地区儿童教育方面还是推动本土传统艺术方面，公司形象也成为了房地产开发公司践行公益理念而不懈努力的对象，得到了企业员工、客户、业主以及广大受众的积极反馈，这对树立企业品牌的知名度与美誉度而言是一种宝贵的无形资产。
2.2.4技术与自然环境因素
（1）.绿色建筑
所谓“绿色建筑”的“绿色”，并不是指一般意义的立体绿化、屋顶花园，而是代表一种概念或象征，指建筑对环境无害，能充分利用环境自然资源，并且在不破坏环境基本生态平衡条件下建造的一种建筑
（2）.绿色建筑技术
*节能:
包括减少运行能耗、降低制冷负荷及其他各种能源效益策略;
*节水:
包括减少用水量、循环利用雨水及中水等;
*降低环境影响:
使用环境友好性建材、使用耐久材料、减少材料用量;
*可再生能源利用:
如采用光伏发电，风力发电等。
*低能耗运行
2.3北京房地产市场分析
2.3.1政策解读
2010年，全市完成房地产开发投资1425.4亿元，比上年同期增长20.5%，其中住宅完成投资735亿元，增长77.7%。
政府及贸易部健全和落实稳定房地产市场，继去年密集出台一系列楼市调控政策后，又再度震撼出台了“国十一条”和“京十二条”。
通过提高二套房贷首付比例、增加普通商品房供应、加大保障房建设力度等手段，严厉而精确地打击了地产投机分子，，房地产市场在国家强有力的宏观调控下较为平稳地发展。
可调控效果并不理想，2013年国家政策更
5
是严厉打击，随着公积金政策收紧和二套房贷款利率提高风声影响以及“新国五条”政策的颁布，而且“新国五条”很可能只是两会之后房地产调控政策进一步调整的前奏，部分地区的恐慌性购房心理将得到一定缓解，房价涨势会受到一定程度的影响。
2.3.2房价情况
北京购房消费者认为房价在未来一年内稳中有升的支持者比里有所下降，认为房价在未来一年内稳重有降的支持者比重明显提高。
2014年北京的房价整体走势是上涨的，不管调控与否，上涨的趋势是无法逆转的。
只要贷款存在，必然引发通货膨胀，因为未来的资金提前进入了资本市场，房价必然上涨。
房地产的相关产业对GDP的贡献是最大的，超过50%以上，可想而知，房地产下滑，不仅仅是房价下跌的问题，而是整个经济体的下滑。
中国五千年的文化传统，买房养老，娶媳妇要有房，这不是想当然的问题，而是文化的延续，只要是中国的家长，无一例外地都是这个想法。
2.3.3供需情况
近年来，北京的人口膨胀俨然成为了北京市政府需要考虑的问题之一。
这么多的人口带给北京的不仅仅只有发展，更多的是人地矛盾。
外来发展人员需要有自己的归属地，更多的80后成长起来需要房子成家立业，外省炒房团的觊觎，使得北京房地产市场依然是供不应求。
虽然政府出台了相关的政策来抑制房价过快上涨，打击地产投机，但人们对住房的需求不会止步于这些政策面前，因而从整体上说，北京房产业还是供小于求。
2.3.42015年房价判断
2014年，国家政策在调整过程中对房地产进行了一次大洗牌，房地产市场受到了强有力地调控。
但民众对房地产的刚性需求导致了北京市房地产行业不会在一夕之际就崩溃，但也不会在过快的时间内再有巨大的利润空间。
因而我们推测，2015年房价会维持在一个相对稳定且健康的水平，不会有太大的涨幅。
2.3.5楼市分析小结
在国家房地产政策不断进行调整的情况下，2013年北京房地产市场总体走
6
向日渐趋于合理。
在上半年的大幅度增长，下半年相对于稳定一些，但并不会有下降的趋势，因为民众对房地产的刚需不会改变。
但北京房地产房价对于首次置业者压力还是很大的，趋向燕郊安家的现象日益增长，所以燕郊的发展空间很大。
2.4区域房地产市场分析
2.4.1宏观区域状况
（1）.区位优势得天独厚
三河地处北京东大门，位于京津唐经济区域腹地，是河北省实施环京津战略的最前沿。
西距天安门和首都机场均为30公里，南距天津港125公里，东距唐山港121公里，“半小时可上天，一小时可出海”是区位优势的真实写照，在接受京、津的资金、技术、人才、信息方面，显示出其它地区无可比拟的优势。
（2）.道路交通快速便捷
三河市西与北京仅一河之隔，地处交通枢纽地带。
102国道及102国道复线高速路，京秦及大秦两条电气化铁路横穿市域，京沈高速及京平高速路在市域南北两侧擦肩而过，北京930路公交车直通市内，京通快速路将北京与三河市紧密连接，四通八达的交通优势为三河的经济快速发展奠定了坚实基础。
（3）.基础设施配套完备
三河市重点实施了供水、排水、道路、通讯、供电、热力、燃气、宽带网、土地平整等“八通一平的基础设施建设，形成了设施完备、配套合理、城乡共兴、效益长远的良性互动格局。
道路网络一体化，东市区形成了“三横、两纵、一环”，西市区形成了“六横六纵”的道路格局。
城乡交通一体化，实现了村村通公交车。
供水自动一体化，共建成水厂4座。
污水处理厂4座，以及垃圾处理场12座，可满足企业生产、生活的需要。
（4）.生态环境优美自然
大气环境质量符合国家二级标准，河流符合国家三类标准，地下水质符合国家《生活饮用水标准》，城市区域环境噪声符合国家《城市区域环境噪声标准》。
城市绿化率达到32%，园林式、生态型、现代化的充满人与自然、人与社会和谐的新兴城市已经屹立在京东大地上。
（5）.城市功能日臻完善
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三河市充分利用经济基础较雄厚和靠近北京的优势，发展高新技术产业和服务业，加强城市建设，城市功能进一步增强和完善。
人居环境不断改善，辖区内有大型高尔夫球场2个，星级以上宾馆10个，规模以上医院6个，大型超市、商场8个，高档商住新区50个。
三河已是海内外投资者的安居乐业的最佳选择地。
（6）.投资成本质优价廉
三河市是北京、天津等周遍地区投资成本最低的地区。
市内备有河北、北京两套供电网，燕郊双回路供电线路保证了高新技术企业生产的需要。
北京6159局市内电信延伸至燕郊开发区。
城市道路实现网格化，环城公路和街区道路体系完整。
建筑建材资源充足，投资成本大大降低，使投资者投资节省了前期投入，利于投资企业的发展。
（7）.科教人才充足密集
三河市有中央部委直属单位38家，其中有8所高等院校、21家科研院所，拥有各类教育、科技人才达两万余人，具有中高级职称的知识型人才密度甚至超过了有着“中国硅谷”之称的北京中关村地区。
人才聚集、知识密集，使三河拥有丰富的高素质劳动力资源。
（8）.服务环境优质高效
积极推行“五星级”服务，建立了项目审批、收费管理、经济环境投诉“三个中心”，主要部门开展一站式办公。
实行一门受理、内部运作、统一收费、限时办结。
同时，对燕郊开发区和重点企业实行封闭式管理，进一步营造亲商、安商、扶商、富商的良好环境。
（9）.政策优惠宽松开放
通过科技风险基金、中小企业发展基金、贷款贴息、零利润地价等措施，重点扶持优势产业和高科技企业。
2.4.2微观区域状况
1.燕郊概况
燕郊开发区规划区面积80平方公里，建成区面积30平方公里，辖区总人口35万。
区内科技人才密集。
共有50家中央部委直属单位，其中
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