市场营销学基础知识文档格式.docx
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即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。
对于该
市场，其任务是：
改变市场营销。
②潜伏需求：
即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。
对于该类市场，企业应
致力于市场营销以及和新产品开发。
③不规则需求：
即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大
的波动状况。
市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间
模式，努力使供需在时间上协调一致。
④下降需求：
即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。
经营者应分析需求下降
原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重
新刺激需求，扭转下降趋势
⑤过量需求：
即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管
理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段
暂时或永久地降低市场需求水平。
⑥有害需求：
即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用
宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。
4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；
市场营销管理哲学的核心是正确处
理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
5.市场营销观念的5个部分
⑴生产观念：
企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品
19世纪末20世纪初
⑵产品观念：
企业认为消费者喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品
20世纪初
⑶推销观念：
企业认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不
会大量购买本企业的产品20世纪三四十年代
⑷市场营销观念：
企业一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，
比竞争者更有效地满足顾客需求20世纪50年代
⑸社会营销观念：
企业和组织应该确定目标市场的需要欲望和利益，然后向顾客提供超值的
产品和服务以维护与增进顾客和社会的福利20世纪70年代
6.顾客满意：
是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态，
进一步表明，吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成本。
7.顾客认知价值：
又称顾客让渡价值，简称CPV，是指企业让渡给顾客且能让顾客感受到的实际价值。
CPV=顾客总价值-顾客总成本
8.顾客购买总价值：
⑴产品价值⑵服务价值⑶人员价值⑷形象价值
9.顾客购买总成本：
⑴货币成本
⑵非货币成本①精神成本②时间成本③体力成本
第三章规划企业战略与市场营销管理
1.战略的特点：
全局性、长远性、抗争性、纲领性。
2.战略的三个层次：
⑴总体战略：
又称公司战略，是企业最高层次的战略
⑵经营战略：
又称经营单位战略，竞争战略
⑶职能战略：
又称职能层战略
3.战略管理一般过程：
战略分析→战略选择→战略实施→战略评价
4.规划总体战略过程:
⑴认识和界定企业使命⑵区分战略经营单位⑶规划投资组合⑷规划成长战略
5.规划投资组合的两种形式：
⑴“市场成长率/市场占有率”矩阵（波士顿矩阵），该矩阵有四个象限，所以，一个企业所有经营单位或业务可以相应分为四类：
①问题类：
市场成长率较高，市场占有率较低
②明星类：
市场成长率较高，市场占有率较高
③奶牛类：
市场成长率较低，市场占有率较高
④瘦狗类：
市场成长率较低，市场占有率较低
⑵多因素投资组合
6.规划成长战略：
⑴密集式成长战略
⑵一体化成长战略
①后向一体化：
收购兼并上游供应商，拥有或控制供应系统
②前向一体化：
收购兼并下游的厂商
③水平一体化：
争取同类企业的所有权或控制权
⑶多角化成长战略
7.规划经营战略：
⑴分析经营任务⑵分析战略环境⑶分析战略条件
⑷选择战略目标
⑸选择竞争战略：
①成本领先战略②差别化或别具一格战略③重点集中或市场“聚焦”
战略
⑹形成战略计划
8.市场营销管理的一般过程：
⑴明确经营战略与目标
⑵形成市场营销战略
⑶制定市场营销计划
⑷实施与控制市场营销活动
9.市场营销组合：
是指一整套能够影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。
10.市场营销组合具有以下特性：
⑴可控性⑵动态性⑶复合性⑷整体性
第四章市场营销环境
1.营销环境含义：
市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
2.营销环境特征：
⑴客观性⑵差异性⑶多变性⑷相关性
3.营销活动与营销环境关系
⑴环境客观存在⑵环境影响企业⑶企业适应环境
4.微观营销环境：
是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上名企
业可以对其进行控制或施加影响
5.微观营销环境包括：
⑴营销渠道企业①供应商②营销中间商
⑵顾客⑶竞争者⑷公众
6.顾客：
顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。
7.竞争者分类：
①欲望竞争者②属类竞争者③产品竞争者④品种竞争者⑤品牌竞争者
8.公众：
是指对企业实现营销目标的能力有时机或潜在利益关系和影响力的团体或个人。
公众包括：
融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。
9.宏观营销环境：
是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人
口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。
10.环境威胁：
是指环境中不利于企业营销因素及其发展趋势对企业形成的挑战或对企业的市
场地位构成的威胁。
11.市场机会：
是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。
12.环境分析
⑴理想业务：
威胁水平较低，机会水平较高
⑵风险业务：
威胁水平较高，机会水平较高
⑶成熟业务：
威胁水平较低，机会水平较低
⑷困难业务：
威胁水平较高，机会水平较低
13.市场机会分类：
⑴环境市场机会与企业市场机会⑵行业市场机会与边缘市场机会
⑶目前市场机会与未来市场机会
第5章消费者市场和购买行为分析
1.消费者市场定义：
消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
2.影响消费者购买决策的因素主要有：
⑴消费者个人因素⑵环境因素⑶市场营销因素
3.消费者购买行为分析：
⑴复杂的购买行为⑵减少失调感的购买行为
⑶寻求多样化的购买行为⑷习惯性的购买行为
4.消费者购买决策的一般过程：
确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程
5.影响消费者行为的个体因素主要有：
心理因素、生理因素、行为因素与经济因素。
6.马斯洛需要层次论：
⑴生理需要：
指为了生存而对必不可少的基本生活条件产生的需要
⑵安全需要：
指维护人身安全与健康的需要
⑶社会需要：
指参与社会交往取得社会承认和归属感的需要
⑷尊重需要：
指在社交活动中受人尊敬，取得一定社会地位、荣誉和利益的需要
⑸自我实现需要：
指发挥个人的最大能力实现理想抱负的需要
7.亚文化群：
⑴民族亚文化群⑵宗教亚文化群⑶种族亚文化群⑷地理亚文化群
8.相关群体：
也称为参考群体或参照群体，指一个人在任职情感的形成过程中和行为的实施
过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合
9.主要群体和次要群体：
⑴主要群体：
也称为基本群体，指与消费者有日常密切接触的群体
⑵次要群体：
指与消费者较少发生直接接触的群体
第六章组织市场和购买行为分析
1.组织市场：
是指工商企业为从事生产销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职
责而购买产品和服务锁构成的市场。
2.组织市场包括：
生产者市场、中间商市场、非营利组织、政府市场
3.生产者购买行为主要类型：
直接重购、修正重购、新购
4.系统购买：
生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买
5.影响生产者用户购买决策主要因素可分为：
环境因素、组织因素、人际因素、个人因素
6.中间商的购买类型：
⑴新产品采购⑵最佳供应商选择⑶改善交易条件的采购⑷直接重购
7.非营利组织类型：
⑴履行国家职能的非营利组织
⑵促进群体交流的非营利组织
⑶提供社会服务的非营利组织
第七章市场营销调研与预测
1.信息：
⑴分类：
消息、资料、知识
⑵功能：
中介功能、连接功能、放大功能
⑶特征：
可扩散性、可共享性、可贮存性、可扩充性、可转换性
2.市场营销信息系统（MIS）：
由人设备和程序组成，它为营销决策者收集挑选分析评估和分配
所需要的及时的和准确的信息
3.营销信息应满足的要求：
⑴目的性⑵及时性⑶准确性⑷系统性⑸广泛性
4.营销信息系统的构成：
⑴内部报告系统⑵营销情报系统⑶营销调研系统⑷营销分析系统
5.市场营销调研：
就是运用科学的方法有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销
方面的信息，获得额呵护客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议
共营销管理人员了解营销环境，发现社会与问题，并将其作为市场预测和
营销决策的依据。
6.市场营销调研的作用：
⑴有利于制定科学的营销规划
⑵有利于优化营销组合
⑶有利于开拓新市场
7.市场调研类型：
⑴探测性调研⑵描述性调研⑶因果关系调研
8.营销调查内容：
⑴产品调研⑵顾客调研⑶销售调研⑷促销调研
9.营销调研过程：
⑴确定问题与调研目标
⑵拟定调研计划
⑶收集信息⑷分析信息⑸提交报告
10.总市场潜量：
指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所
有企业可能达到的最大销售链。
11.市场需求预测方法：
⑴购买者意向调查法
⑵综合销售人员意见法
⑶专家意见法⑷市场试验法⑸时间序列分析法
第八章目标市场营销战略
1.市场细分：
就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征和变量为依据，区分具
有不同需求的顾客群体的过程。
2.市场细分是1956年由美国营销学者温德尔史密斯提出
3.市场细分理论经历的阶段：
⑴19世纪末20世纪初大量营销阶段
⑵20世纪30年代产业差异化营销阶段
⑶20世纪50年代以后目标营销阶段
4.市场细分作用：
⑴有利于发现市场机会⑵有利于掌握目标市场特点
⑶有利于指定市场营销组合战略⑷有利于提高企业竞争能力
5市场细分的标准：
⑴地理因素⑵人口因素⑶消费者心理因素⑷消费者行为因素
6.市场细分原则：
⑴可衡量行⑵可实现性⑶可盈利性⑷可区分性
7.目标市场选择的五种模式：
⑴市场集中化：
企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，集中进行销售
⑵产品专业化：
企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售该产品
⑶企业专业化：
企业专门经营满足某以顾客群体需要的各种产品
⑷选择专业化：
企业选取若干个具有良好盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源
的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系
⑸市场全面化：
指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要
8.目标市场战略：
⑴无差异性营销战略⑵差异性营销战略⑶集中性营销战略
9.定位：
是对企业的产品和形象的策划行动，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特
的有价值的位置。
10.市场定位：
也成为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地
位和顾客对产品某些属性的重视程度塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或
形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强力的竞争位置。
11.市场定位步骤：
⑴识别潜在竞争优势⑵企业核心竞争优势定位⑶制定发挥核心竞争优势的战略
12.市场定位战略：
⑴产品差别化战略⑵服务差别化战略⑶人员差别化战略⑷形象差别化战略
第9章竞争市场营销战略
1.行业结构类型：
⑴完全垄断⑵完全寡头垄断⑶不完全寡头垄断⑷垄断竞争⑸完全竞争
2.战略群体：
指在某特定行业内推行相同战略的一组公司
3.竞争者地位：
⑴主宰型⑵强壮型⑶防守型⑷虚弱型⑸难以生存型
4.市场领导者：
指占有最大市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道和促销战略等方
面对本行业其它公司起着领导作用的公司。
5.市场挑战者：
指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取
行动希望夺取市场领导者地位的公司。
6.市场利基者：
指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。
第十章产品策略
1.产品：
指能通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形物品。
2.产品概念层次：
⑴核心产品⑵形式产品⑶期望产品⑷延伸产品⑸潜在产品
3.⑴产品分类：
①耐用品②非耐用品③服务
⑵消费品分类：
①便利品②选购品③特殊品④非渴求品
⑶产业用品分类：
①材料和部件②资本项目③供应品④服务
4.产品组合：
是指企业提供给市场的全部产品和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营
范围
5.产品线：
是指产品组合中谋以产品大类，是一组密切相关的产品
6.产品组合的：
⑴宽度：
是指产品组合中所拥有的产品线数目
⑵长度：
是指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目
即可得到产品线的平均长度
⑶深度：
指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格质量产品数目的多少
⑷关联度：
是指各条产品线在做种用途、生产条件、分销渠道或其他方面相
互关联的程度
7.产品组合决策：
⑴扩大产品组合⑵缩减产品组合⑶产品线延伸策略⑷产品线现代化决策
⑸产品线特色化和削减决策
8.产品生命周期：
是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市
场寿命周期或经济寿命周期
9.产品生命周期由需求技术生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。
10.产品生命周期的阶段划分
⑴引入阶段（导入期、介绍期）：
在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长
⑵成长阶段：
只产品在市场上迅速为顾客所接受，销售额迅速上升的阶段
⑶成熟阶段：
至大多数购买者已经接受该产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段
⑷衰退阶段：
是指销售额急剧下降，利润逐渐趋于零的阶段
11.产品生命周期各个阶段的特点与营销策略：
㈠引入阶段
⑴市场营销特点：
①消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消费行为，因
此产品销售量小，而单位成本相应较高
②尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式
③价格决策难以确立，高价可能限制成本，低价可能难以收回成本
④广告费用和其让营销费用开支较大
⑤产品技术性能还不够完善
⑥利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大
⑵营销策略：
①快速掠取策略②缓慢掠取策略③快速渗透策略④缓慢渗透策略
㈡成长阶段
①消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快
②大批竞争者加入，市场竞争加剧
③产品已经定型，技术工艺比较成熟
④建立了比较理想的营销渠道
⑤市场价格趋于下降
⑥为了适应竞争和市场扩张需要企业的促销费用水平基本稳定或战略有提高，但占
销售额的比率下降
⑦由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升
①根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新
型号，增加新的用途
②加强促销环节，树立强有力的产品形象
③重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场
④选择适当的实际调整价格，以争取更多顾客
㈢成熟阶段
⑴营销特点：
①成长成熟期：
此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长缓慢上升，还有少数后续购
买者继续进入市场
②稳定成熟期：
由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买
者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降
③衰退增长期：
销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品，
全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被
取代，新加入的竞争者较少，竞争者之间各有自己特定的目标顾客，
市场份额变动不大，突破比较困难。
①市场改良策略②产品改良策略③营销组合改良
㈣衰退阶段
①产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者兴趣已完全转移
②价格下降到最低水平
③多数企业无利可图，被迫退出市场
④留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。
①集中策略：
把资源集中使用在最有力的细分市场，最有效的销售渠道和最易销售的品种款式上
②维持策略：
保持原有的细分市场和营销组合，把经济维持在一个低水平上
③榨取策略：
大幅度降低销售费用，虽然有可能迅速下降，但是可增加眼前利润。
12.新产品：
一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原产品有差异，并为顾客带来新的
利益，即可视为新产品。
13.新产品基本类型：
⑴全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品
⑵新产品线，使企业首次进入一个新产品的市场
⑶现有产品的增补产品
⑷现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多新价值
⑸再定位产品，进入新的目标是戳改变原有产品市场定位推出新产品
⑹成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品
14.新产品开发实质是：
推出上述不同内含或外延的新产品
15.新产品开发的必要性：
⑴产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品
⑵消费需求的变化需要不断开发新产品
⑶科学技术的发展推动着企业不断开发新产品
⑷市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品
16新产品开发程序：
⑴新产品构思⑵筛选⑶产品概念形成与测试⑷初拟营销计划⑸商业分析
⑹新产品研制⑺市场试销⑻商业性投放
17.认为消费者接受新产品一般表现为以下五个方面：
⑴认知⑵兴趣⑶评价⑷试用⑸采用
第11章品牌与包装策略
1.品牌：
是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服
务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或
这些要素组合构成。
2.品牌的透视属性：
⑴属性⑵利益⑶价值⑷文化⑸个性⑹用户
3.品牌的作用：
⑴对企业：
①品牌有助于促进产品销售②品牌有利于保护品牌所有者的合法权益
③品牌有利于约束企业的不良行为④品牌有助于扩大产品组合
⑵对消费者：
①品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品
②品牌有利于维护消费者利益③品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。
4.品牌策略：
⑴品牌有无⑵品牌设计⑶品牌组合⑷品牌更新⑸品牌扩展⑹品牌保护
⑺品牌管理
5.无品牌使用范围：
⑴技术含量低，产品同质化⑵初级产品⑶消费者不习惯品牌购买
⑷消费者信赖某个经销商的品牌
6.品牌设计原则：
⑴简洁醒目，易读易记⑵构思巧妙，暗示属性⑶富蕴内涵，情谊浓重
⑷避免雷同，穿越时空
7.品牌组合：
涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类，分品设计，
一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个活两个以上的品牌等品牌策略问题。
8.品牌资产：
是与某一特定的品牌紧密联系的，超过商品或服务本身利益意外通过为消费者
和企业提供附加利益来实现的价值。
9.个别品牌：
是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。
10.全球企业品牌的组织形式主要有：
职能管理制和品牌经理制
11.包装：
指对某一品牌商品设计并制作容器包扎物的一系列活动
12.包装作用：
⑴保护商品⑵便利储运⑶促进销售⑷增加盈利
13.包装设计原则：
⑴安全⑵适于运输，便于保管与陈列，便于携带使用⑶美观大方，突出特色
⑷包装与商品价值的质量水平相匹配⑸尊重消费者宗教信仰和生活习惯
⑹符合法律规定，兼顾社会利益。
14.包装策略：
⑴类似包装策略⑵等级包装策略⑶分类包装策略⑷配置包装策略
⑸再使用包装策略⑹附属品包装策略⑺更新包装策略
第12章定价策略
1.影响定价的主要因素：
⑴定价目标⑵产品成本⑶市场需求⑷竞争者的产品和价格⑸政府的法律法规
2.定价决策步骤：
⑴选择定价目标⑵估算成本⑶测定需求的价格弹性⑷分析竞争产品与价格
⑸选择恰当的定价方法⑹选定最后价格
3.企业定价导向：
成本导向需求导向竞争导向
⑴成本导向：
是一种主要以成本为依据的方法①成本加成②增量分析③目标定价
⑵需求导向：
①认知价格定价法：
根据购买这对产品的认知加之制定价格
②反向定价法
⑶竞争导向：
①随行就市②投标定价
4.定价的基本策略：
⑴折扣定价策略⑵地区定价策略⑶心里定价策略⑷差别定价策略
⑸新产品定价策略⑹产品组合定价策略
5.价格折扣类型：
⑴现金折扣⑵数量折扣⑶功能折扣⑷季节折扣⑸价格折扣
6.心理定价类型：
⑴声望定价：
指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格
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