灯饰照明连锁卖场运营策划方案1Word文档下载推荐.docx
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大型卖场03年后新建,起步较高,配备中央空调、自动扶梯;
一般专营店则设施普通,单店规模较小
►经营形态比较:
经营手段传统(租赁型摊位制业态)、市场定位不清晰;
►经营状况比较:
整体市场经营情况各不相同,以专业卖场与综合性卖场区隔;
南湖和万家丽经营情况较好,其原因表现在市场经营时间较长、广告力度较大,已形成一定品牌知名度、市场影响力。
▼经营情况不好,其主要原因在于市场经营时间不长、市场定位不清晰、市场管理不完善、商家经营能力差、广告推广力度小,低等管理、劣质服务导致对市场品牌的巨大伤害;
——品牌市场的建设和确立,必定是以优质的商品内在品质、完善的经营管理体系、先进的经营管理模式、领先的经营管理理念、贴身的经营管理服务为基础条件的;
——品牌市场的建设和确立,必定是以专业化、现代化、功能化、大型化、人性化为支撑条件的;
3、商户类别分析
►经营商户类别:
主要以本地商户为主,江浙、广东两地的商户为辅;
►经营形式类别:
主要以商家代理、区域经销为主,厂家直销为辅;
——经营户以重庆本地商家为主,江浙及广东商家为辅,市场潜力巨大,但受市场政策性影响及大环境限制,造成吸引外地商户力度不够;
——综合类经营,多种形式并存,无细分类别;
综合结论:
行业内商户多数有扩大经营的想法,但其选择趋于理性,对市场选择其主要衡量要素为:
1)地理位置:
项目自身地理位置(交通主干道)、周边商业形态(CBD区域)、周边公共设施形态(市政规划区域);
2)消费水平:
区域商气与人气的聚合、常住人口人均收入水平、区域内人均消费指数;
——广告宣传:
广告投放力度、媒体推广形式、广告投放频次、促销活动主题;
3)费用投入:
租金价位高低、市场优惠条件、免租期限长短;
4)经营管理:
经营管理理念、经营管理模式、管理服务水准、市场诚信程度;
三、项目基本情况
►项目名称:
喜来灯精品灯饰城
►项目背景:
地处高桥建材市场,该区第一家专业化精品灯饰卖场
►项目属性:
自有物业,永久性经营场所
►规划定位:
长沙第一家主题灯饰专业卖场
►经营定位:
经典、尊贵、时尚、个性
►服务定位:
专业化卖场、商场式管理、市场化经营、人性化服务
►文化定位:
专业指导、文化传播、引领时尚、品牌消费
四、项目SWOT分析
1、优势分析:
A、地理位置较佳,交通咽喉之地,紧邻中心商圈、轻轨线,适合专业性卖场;
B、自有物业,永久性经营,避免了市场动荡因素;
C、专业化卖场、现代化设施;
D、背靠沙区、面向全市、穿透周边
E、该区域是传统建材销售集中地之一,在区域商业经济中具有相当影响力;
2、劣势分析:
A、现场泊车成为问题,对仓储物流及消费流吸引具有潜在影响;
B、以传统的租赁方式经营;
C、促销方式单一,广告推广力度不够,市场品牌美誉度及品牌忠诚度难以建立,无法塑造品牌市场效应;
D、目前尚未形成成熟商气,需要时间进行培养;
3、威胁分析:
A、来自同行业招商工作的威胁,造成了本项目潜在目标客户的分流;
B、第一次操作专业卖场,缺乏经验,目标客户对项目的执行能力存在怀疑;
4、机会点分析:
A、本土特殊的地理环境与消费习惯,造成消费群体习惯选择就近购买,为本项目的设立创造了机会和条件;
B、因本土行业市场起步较晚,现正处于上升期,经营户具备扩大经营的想法和实力;
C、同行业经营状况的不理想,造成多处市场对灯饰项目的退出,具有市场介入空间;
D、国家宏观性政策调控,使房价稳定,更激发了消费潜能;
五、整合推广思路:
1、推广目的
通过有目的、有计划的促销,扩大商场覆盖范围、拉动商场销售、压制竞争对手、抢占市场销售份额,最终达到提升商场形象、巩固商场在长沙乃至湖南地区领导地位的目的。
2、营销总目标
充分发挥得“高桥建材大市场”地理位置、社会影响力的优势,提升自身企业形象,有效狙击和压制竞争对手的发展,提高经营户的信心,扩大市场销售的占有率,巩固“喜来灯广场”在行业的领导地位。
3、推广思路
促销活动为主导,商场服务为辅助,商场公益形象宣传为补充。
■2010年,市场竞争日趋激烈,南湖、万家丽、其他专卖店等灯饰市场及店面的营业,势必抢夺商户资源和分流市场销售;
■随着消费理念的不段提升,消费者对商场的增值服务要求越来越高,完善的服务,更能促使消费者的购买需求转换成购买行为;
而对经销商的服务,则可在一定程度上起到稳定商户的作用;
■企业公益形象的树立,可与政府职能单位方面更融洽,便于各项工作的开展,并通过新闻媒体的宣传,使企业由人们所认知的从纯商业到商业与公益相结合的质的转变。
4、具体营销构想
■经常性的有销售热点出现,如一元起价拍卖、周末、假日、节日有奖销售等;
■在特定节日,如五一、国庆、元旦、店庆等举行大型促销活动,以聚集人气、带动销售;
■价格通明化,对消费者灌述“精品平价”的概念;
■与各新婚摄影点或电器、家具商场联合营销,及时了解各区县新家庭建立的信息,也可每月奖一对新婚幸运者;
■长期、不间断地为乔迁和即将乔迁新居者真诚祝贺(如手机点歌),引起他们的注视与好感;
■设一个公关部,联系全市装饰公司,让他们介绍人来买家具,给予回扣,扩大消费群的来源;
■创办“消费者俱乐部”或其他协会,创建会刊(择日发表),逐步发展成员,定期组织活动,使之越来越壮大,培养固定的消费群体;
■广告进小区,点对点的宣传,更能吸引顾客眼球;
■一大卖点,商场应有一样或几样一种特价灯饰──超高档灯饰,主要作观赏,吸引顾客用;
■有选择性的参加市委、市政府举办的公益活动,并在特定节日,如植树节、重阳节,自发的组织相关活动;
六、走连锁发展经营之路
连锁经营有别于传统商业模式的三大原则
第一大原则:
运营原则
无论是成熟的家电行业,还是处于成长阶段的灯饰照明行业,任何连锁化经营模式,都应该遵循“六个统一”标准:
A、产品与价格的统一;
B、经营理念的统一;
C、卖场布局的统一;
D、卖场形象的统一;
E、卖场管理的统一;
F、卖场服务的统一。
这“六个统一”也是连锁化经营体系的核心,缺一不可。
第二大原则:
运营规模
连锁卖场的规模并非所有市场都必须千篇一律,它应该因地制宜——以当地市场规模来决定连锁卖场的规模和建设要求。
但有一点是不能改变的:
连锁卖场应依托上游供应链的优势,确立其在当地所有同类卖场中的经营品种、营业规模和销售规模排在第一位,这一原则是不能改变的。
第三大原则:
运营体系
实行连锁化经营还要达到“三化”要求:
产品规模化、管理统一化和营业标准化。
通过庞大的运营体系降低运营风险和成本,连锁卖场以此取得上游资源的产品供应价格、交期保障、减少宣传推广费用的三大优势才得以有效体现。
大规模、少环节、低成本、快周转
连锁化经营要保持强大的竞争力和生命力,必须遵守“四项基本原则”,即大规模(规模采购、规模销售)、少环节(减少中间消耗)、低成本(获得价格优势)和快周转(强大的物流配送能力和最快的流通速度)。
为此,连锁化经营体系在管理职责上要明确分工:
连锁总部必须负责计划、控制、资金、核算、采购、企划等,集中统一制定政策控制商流、物流、信息流和资金流。
而全国各省市中心店负责区域内各连锁店的服务、配送、仓储、样灯、市场管理、网点开发、安维保障、营业监管等。
把一切工作围绕着连锁中心店来开展经营。
明确的经营定位
与传统商业模式需要定位一样,连锁卖场的定位方向也非常重要,它直接影响连锁卖场在消费者心目中的印象,比如精品化、系列化、超前化、专业化等。
家电连锁国美的定位更体现在专业化之上;
宜家的定位更表现于精品化和系列化。
灯饰照明行业出现的合力博程更专注于精品化和超前化。
尤其值得强调的是,连锁化经营都十分注重服务的专业化,这其中包括为消费者提供专业化的售前、售中、售后服务。
运用VIP卡等数据库营销手段,以电子商务的一条线通吃,一张网打尽,天与地联动的营销思想,把连锁卖场真正建成一个开放的、共享的服务平台。
特许加盟式经营产权为合伙人形式
连锁将各方的天时、地利、人和优势整合起来,人、财、物资源共享,达到迅速扩张的目的。
让加盟者与加盟主联合,使前者受益于加盟主的知名品牌、商标、服务信誉、贸易名称、消费者对名牌企业的认同等,能大大缩短加盟者的投入期,降低加盟者的经营风险。
著名川菜谭鱼头成功连锁就是得益于其扩张理论和经营胆略:
“还没出名就连锁,尚无实力就规模”是非常典型的加盟连锁成功案例。
因为快速的物流、资金流和信息流是特许经营降低成本的法宝。
“特许”的最大优势体现在集中采购与配送之上。
同时,为了便于加盟者能准确、便捷地掌握项目商机,在经营管理上要遵循:
专业化、标准化、简单化的原则。
连锁项目实施前的准备、地利、人和
任何连锁项目的操作都应该先谋后动,未雨绸缪。
那么,在全面实施连锁经营之前,加盟者前期应该做好哪些准备工作呢?
1、管理团队建设;
2、市场调查;
3、市场分析;
4、区域选择;
5、目标市场定位;
6、目标客户分析(上游供货者/下游加盟者);
7、服务与价格;
8、广告诉求与策划等。
连锁项目筹划内容
连锁化经营是一项系统性工作,运作前期要准备的材料非常多,这主要包括以下十项:
1、项目设计;
2、政策制定;
3、视觉展示系统(VI);
4、宣传广告;
5、媒体组合发布策略;
6、推广(加盟)政策;
7、谈判策略;
8、样板店启动方案;
9、市场管控手段;
10、供应商、加盟者培训方案。
总之,连锁化经营加盟主要制定高效的商机整合营销传播策略,制定具备说服力的项目信息,树立自己独有的品牌形象和品牌个性。
这样才能吸引加盟者,并增强他们的信心。
建立项目信用环境控手段;
信用问题是目前商业市场上存在的最大的问题,上游企业和下游销售商矛盾激发的根源就在于信用。
因此,要使连锁化经营顺利、成功运作,加盟主就必须建立一套信用机制和环境,而信用环境营造的基础就是制订一套行之有效的标准,能让加盟者对连锁项目产生绝对的信任。
那么,这些信用环境包括:
1、建立连锁项目招商(对上、下游)理论;
2、建立项目评价体系;
3、建立项目运营体系(连锁加盟模式、盈利模式、运营模式、招商采购模式、宣传推广模式等)
4、建立项目价值链。
这是项目取信于人的重要环节,连锁项目的本质是重新整合行业价值链,捕捉和挖掘行业新的利润点,让上下游加盟者真正能感受到商机价值的现实意义,才能吸引他们积极投身到连锁行列中来。
加盟商对连锁项目的关注度
一件新事物的诞生,必然会引起行业人士的高度关注。
但现在的经营者们越来越理性,越来越慎重。
调查表明,经营者们对新项目的关注焦点各有不同,但绝大部分通常关注以下几个方面:
1、连锁项目的卖点(核心竞争力);
2、连锁项目的市场潜力;
3、投资获利空间;
4、加盟主的资信背景;
5、样板店经营状况;
6、广告支持力度;
七、建立灯饰照明连锁卖场的项目构思
我国灯饰照明行业,近几年来从制造商到经销商一直在探索着渠道变革、终端革命的营销颠覆之路,让灯饰照明销售走出专业市场的围墙,登上品牌卖场的大雅之堂。
从综合专营店到品牌专卖店,甚至大型独立零售卖场,也有少部分业者在区域范围内尝试着连锁经营实践。
但限于各种主客观原因,在灯饰照明行业一直没能建立起如建材、装饰、家居、家私、家电等行业的规模化连锁卖场,以至该行业在家居装饰类产业链中趋于边缘化,一直担当着虽不可缺但终究是“非著名演员”的配角。
如何走好灯饰照明连锁卖场之路?
我认为应该搭建灯饰照明连锁化经营的模式和构架,建议做好以下十五个方面:
遵循连锁经营有别于传统商业的三大原则:
1.运营原则(六统一)
1)产品与价格
2)理念
3)布局
4)形象
5)管理
6)服务
2.运营规模
以当地市场规模来考量连锁卖场的单位平效。
依托供应链优势,确立卖场在当地的经营品种、营业规模、销售规模第一的原则。
3.营运体系
实现产品规模化、管理统一化、营业标准化。
以确保连锁经营中降低运营风险,取得上游资源保障、减少宣传推广费用的三大优势得以有效体现。
把握连锁经营大规模、少环节、低成本、快周转的理念。
为此,在管理职责上要明确分工:
连锁总部负责计划、控制、资金、核算、采购、企划等,集中统一制定政策,控制商流、物流、信息流和资金流。
各省市中心店负责区域内各连锁店的服务,配送、仓储、样灯、市场管理、网点开发、安维保障、营业监管。
在连锁卖场的经营特色定位上要有明确的方向:
如精品化、系列化、超前化、专业化等,尤其在服务上更强调提供专业化的售前、售中、售后服务,运用VIP卡等数据库营销手段,以电子商务的一条线通吃,一张网打尽,天与地联动的营销思想,把连锁卖场真正建成一个开放的,共享的服务平台。
以特许加盟为重要扩张手段,以合伙人制为产权纽带:
将各方的天时、地利、人和优势整合起来,人、财、物资源共享,达到迅速扩张的目的。
“特许”的最大优势是体现在集中采购与配送上。
同时,为了便于加盟者能准确、便捷的掌握项目商机,在经营管理上要遵循专业化、标准化、简单化的原则。
连锁项目实施前应准备的以下内容:
1.管理团队建设
2.市场调查
3.市场分析
4.区域选择
5.目标市场定位
6.目标客户分析(上游供货者/下游加盟者)
7.服务与价格
8.广告诉求与策划
项目筹划需准备的内容
1.项目设计
2.政策制定
3.视觉展示系统(VI)
4.宣传广告
5.媒体组合发布策略
6.推广(加盟)话术
7.谈判策略
8.样板店启动方案
9.市场管控手段
10.供应商、加盟者培训
为此,要制定高效的商机整合营销传播策略,制定具备说服力和煽动性的项目信息,树立自己独有的品牌形象和品牌个性。
建立项目信用环境
1.建立本项目招商(对上、下游)理论
2.建立项目评价体系
3.建立项目运营体系(连锁加盟模式、盈利模式、运营模式、招商采购模式、宣传推广模式等)
4.建立项目价值链,这是项目取信于人的重要环节,该项目的本质是重新整合行业价值链,捕捉和挖掘行业新的利润点,让上下游加盟者真正能感受到商机价值的现实意义,才能吸引他们积极投身到连锁行列中来。
项目商机关注度要素排列。
上、下游加盟者对本项目的关注通常有以下几个方面:
1.项目卖点(核心竞争力)
2.项目市场潜力
3.商机获利空间
4.加盟主资信背景
5.样板店经营情况
6.广告支持力度
7.营销方案专业程度
8.市场竞争状况
9.配套服务支持
10.项目升级前景
此外,加盟者通常也十分关注项目方综合运作能力的可信度,主要是经营思想、管理水平、市场策划和运作能力,行业内外公共关系等。
项目商机信息的发布
1.确定项目商机信息目标受众
2.确定项目商机传播目标
3.设计项目商机信息
4.选择传播渠道
5.编制传播预算
6.制定传播组合
7.考量该传播
8.管理协调项目商机营销传播化。
项目具体实施中要做的工作:
1.商务洽谈程序
2.客户拜访计划
3.标准合同文本
4.项目介绍资料准备
5.广告与公关推广
6.媒体整合计划
7.展示内容设计
8.论坛主题内容
9.项目管理
10.客户信用管理
11.客情关系维护
12.项目内容修正
确保项目成功的八大原则
1.企业对项目商机资源的盘整和自我定位
2.研究和确定项目的盈利模式
3.企业招商资金的储备和调度能力
4.系统性招商关键环节的有效掌握以及市场终端动销的模式打造。
5.企业人力资源配量和内部管理的合理性
6.企业招商过程的忍受力(不半途而废)
7.样板市场是检查项目动销模式和盈利模式的关键
8.持信有恒,言必行,行必果。
八、连锁卖场的模式打造
1.运营模式(6大部门:
运营部、商品部、企划部、服务部〈含配送〉、财务部、行政人事部)
2.连续模式(管理店、中心店、普通店、加盟店、直营店)
3.盈利模式(薄利多销、规模效应、边际利润)
4.采购招商模式(与供应商的合作与加盟者的联营及结算方式)
5.宣传推广模式(相对固定且有效的招商软文、开业宣传、促销广告等手段)
九、连锁发展的基本思路
1.发展地区
一类、长沙市为中心的旗舰店、社区店等
二类、长沙周边县城的加盟连锁或特许经营店
三类、普通地级市的直营店及加盟店
2.店址环境
一类、建材、家居、家私、装饰等连锁超市为伴(如高建、红星、郁金香、电器超市等)
二类、建材、家居、家私、装饰等专业市场为邻
三类、灯具市场
3.营业面积
一类地区、同城连锁3-5家店、单店面积4-5千m2
二类地区、同城单店1—3千m2或多店(各店2-4千m2)
三类城市、同城单店2-6千m2
4.经营方式
一类地区自营为主
二类地区自营或联营
三类地区联营或加盟
5.结算方式:
通常采用代销月结、铺货经销、授信额度、铺样销售月结,样灯打折供应,先货后款、现货现款等。
6.店面租金水平(略)
7.店址选择:
寻址、评址、定址三步曲。
1)考察所在城市的建材、灯具、家居、家私装饰市场分布
2)考察当地住宅分布及发展趋势,房价水平,市政规划
3)了解当地商圈分布,消费习惯,生活水平
4)了解当地政府招商引资优惠政策
5)考察当地业内目标客户(合作对象)进而确定目标,与及合作对象洽谈。
十、连锁卖场组织架构
第一阶段先搭建一个运作班子:
第二阶段 进入连锁组织结构了,则需要建立一个“业务由总部垂直管理,日常运营、行政管理统一在连锁店”的管理体系。