成都东方美城营销策划要略报告81页.docx

资源描述

成都东方美城营销策划要略报告81页.docx

《成都东方美城营销策划要略报告81页.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《成都东方美城营销策划要略报告81页.docx（33页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

成都东方美城营销策划要略报告81页.docx

成都东方美城营销策划要略报告81页

东方美宸营销策划案

序言

首先祝贺美宸公司成功拍得该宗土地。

无疑，在西河做如此规模的房地产开发是第一个吃螃蟹的行为，敢于吃是源于勇于“吃”，勇于“吃”是源于洞悉“吃”的方法和结果。

我们接到本次策划任务，为将成为开拓片区市场的参与者而激动，将本项目的市场前景而兴奋，公司上下充满激情投入本次策划，希望对项目有所帮助。

从整个成都地产板块的发展规律，以及成都是政府向东向南发展的规划来看，本宗地所在区域近千亩的土地开发量，之于成都，相当于96年的双楠、2000年的龙泉，2004年的十陵、洪河。

西河是成都向东发展的必经之路。

本项目在这个阶段，不管是从时间上，还是从规模上，必然成为整个西河片区的领头雁，是东部房产市场的发展和延续，将会对西河片区的发展起到关键影响，这也是我们项目承担的历史责任。

第一章市场调研报告

一、宏观市场走势分析

1.2006年成都楼市简析

1）激情燃烧，平稳过渡

2004、05年是发展势头最猛的时期，成都（市区）商品房房价平均上涨了15.9%。

受新政影响，06年从4月到8月购房者一度出现持币待购现象；但这种情况在9月份开始出现改观，市场再次回暖，商品房市场放量与购买量基本达到平衡；从10月到12月，市场信心彻底得到了恢复，商品房再度销购旺盛。

概而言之，在房产新政实施以后，成都房地产市场并没有出现市场曾经担心的大起大落，而是平稳过渡。

2）

商品房供给大幅增加，供需总量趋于平衡

据最新统计，2005年全市（含郊区（市）县,下同）商品房成交总量为1700.51万平米，同比去年增长7.71%。

其中成都市五城区商品房成交量为918.30万平方米，同比去年增长2.25%；全市新增商品房供应量为1779.23万平方米，同比大幅增长33.94%

供销比达到1.025，基本持平，在供销总量上商品住宅市场逐渐趋向平衡状态，从而实现了买卖市场的更加和谐合理。

3）中小户型住宅供求结构趋于合理

2003-2005年中小户型住宅供销比重一览表

事项

年份

144㎡以下

144㎡以上

新增供应

2003年

78.30%

21.70%

2004年

74.99%

25.01%

2005年

77.20%

22.80%

实际销售

2003年

68.21%

31.79%

2004年

59.50%

40.50%

2005年

76.40%

23.60%

以上数据由成都市房地产交易中心提供

4）

房价波动幅度开始变小，价格稳步增长

据最新统计，2006年成都城区（商品房交易均价4273元/平方米，同比增幅15.15%；

综合各种情况可以看出，2006年的成都楼市明显呈现出商品房供应大幅增加、从而使得供求矛盾明显缓解，市场供求关系明显缓和，销售稳步上升、市场稳定性逐渐提高、价格波动幅度变小等诸多特点。

2006年成都房地产市场仍然保持着健康、稳定的发展态势。

成都市郊县楼市总体特点和发展趋势

成都郊县楼市经过近年来的快速发展，总体呈现出以下几大特点和发展趋势：

1）郊县楼市已经进入“大盘后时代”,规模开发是主流

面对日益成熟的消费市场，成都市郊县房产已经告别了过去单纯销售房产建筑本身的范畴，取而代之的是更加完善的整体配套和文化氛围的营造。

“大盘”不仅是开发体量上的体现，而是楼盘总体品质提升的结果。

“大盘”也不再仅仅出现在市区中，郊县由于其土地资源的广阔性和拆迁成本的低廉性更有“大盘”滋生的有利土壤。

2）郊区逐渐成为住宅的第一居所

由于成都市周边交通条件的不断改善，“日常居住在郊区”已不再是天方夜谭，尤其对有车族而言，更是一种时尚。

而对于欲远离城市的喧嚣、享受郊区的宁静的养老一族，居住在郊区也成为了他们的理想生活模式。

3）多层依然为郊区房产宠儿

除高档别墅住宅之外，郊县楼市普通住宅处于多层楼盘一统天下的格局。

特别是成都市区内不再报批多层，郊区多层楼盘的价格也相应不断提升。

4）高层电梯逐渐成为主流

随着土地价格的大幅上涨，为了摊薄楼面地价，高密度电梯建筑群逐渐成为开发的主流，同时市场对高层电梯公寓的抗性越来越淡漠。

5）郊县楼市竞争激烈

如果几年前，开发郊县房产还被认为是实力不够的小房产商所为，现如今，这种观念可已绝对是过时了。

和记黄埔、万科、远大集团、置信、蓝光、大行宏业等等一大批外地和本地有实力的房产开发企业，把未来发展目标都投向了成都市郊。

这也直接致使郊县土地价格不断攀升，以上涨最快的华阳为例，目前华阳一亩土地的价格早已经突破150万元，而三、四年前华阳的土地价格每亩还在30——50万元，增长近5倍。

郊县楼市竞争的加剧，也促使开发企业更加注重楼盘品质，丰富产品形态，完善产品性能，来吸引客户，抢占市场。

在以上地区，为使开发成本攀升与抑制房价的矛盾得以缓解，电梯公寓在郊县地区的亮相，加上电梯公寓产品本身有提高楼盘绿化率、方便业主出行等优点，因此，在华阳、温江楼市中电梯公寓正逐渐成为新的发展趋势。

影响郊县楼盘发展的因素分析

成都近年郊县楼市发展引人注目，无论从规模还是从品质上都令人侧目，分析其原因，主要基于以下几个方面：

1）市区土地资源的稀缺

成都市市区土地资源的稀缺已是一个不争的事实，在日益强调规模档次的今天，更多的购房者将目光投向了郊县楼盘。

向周边发展，向郊县发展，从土地上找利润也已成为大多数人的共识。

2）政府新规划政策的出台

随着3260平方公里“大成都”概念的提出，温江、郫县、华阳、龙泉等周边县区将作为功能片区，与成都密切配合，这无疑大大刺激了郊县地产的发展。

3）郊县经济和城市建设的发展

近年来成都市郊县经济稳步发展，城市建设取得较大成效，各种硬件配套设施得到很大的改善，尤其是交通条件的完善，使得郊县楼盘的形象得到极大的提升。

4）

养老型置业和度假模式的盛行

郊县以城区稀有的清新空气、优美的自然风光以及相对低廉的生活成本和便利的交通等有利条件，使得成都周边郊县成为不少市民首选的养老和度假之地，这也从一定程度上带动了郊县楼市的发展。

5）人民收入的提高和私家车的普及

随着成都市经济的快速稳步发展，2004年，城市居民人均可支配收入达10394元，比去年同比增长7.8％。

人均收入的增长，使人们对居住的要求不断提高，健康、生态的居住环境为人们所追求，1+1居住、5+2居住、度假、养老、休闲等多种生活模式为人们所接受，而私家车的普及也为这些新型生活模式奠定了可行基础。

这使得郊县房产不单针对成都郊县本身消费群体，而是将整个成都市乃至外地的消费者都纳入了目标范围。

主要近郊楼市板块发展情况分析

郫县/犀浦/红光（高新西区）板块

【发展优势】

◆区位优势：

紧临高新西区，拥有良好的人文环境；同时市场需求巨大；城市功能定位明确，未来发展前景好；

◆地铁直达：

规划中的地铁二号线将直达郫县，交通方便。

◆交通优势：

离成都市区距离最近，心理距离近；有多路公交车直达市区；

◆配套优势：

基础配套设施基本完善，生活比较便利；

◆规划优势：

随着高新西区的建设，提高了区域形象，区域认同度将进一步增强。

【发展劣势】

◆区域道路网络部分仍在施工中，对区域形象会有一定影响；

◆目前郫县县城内在售楼盘规模普遍较小，大盘、名盘稀少；

◆老城区内交通相对拥挤。

龙泉驿区板块

【发展优势】

◆自然优势：

凭借龙泉相对特殊的地理优势，以浅丘为题材的坡地景观型楼盘开始成为开发主流。

龙泉驿区素有“花果之乡”的美誉，环境优美，每年春季均会吸引众多成都市区的游客前往观赏桃花，是成都著名的休闲旅游之地。

◆规划优势：

政府实行向东向南发展的方针，给龙泉的房地产发展创造了机会。

◆交通优势：

龙泉驿具有“近山不进山、近城不进城”的独特区位及交通优势。

【发展劣势】

◆交通：

相对温江、华阳，地理位置较远。

双流/华阳板块

【发展优势】

◆教育优势：

国家级重点中学棠湖中学、双流中学都坐落在双流；同时在西航港开发区引进了四川大学、西南民族大学、信息工程学院等5所大专院校，并新建了功能完善、设施一流的棠湖中学外国语实验学校等。

◆交通优势：

双流距离成都市区仅10余公里，华阳可以说是与成都相接。

驱车从红牌楼出发，也不过10多分钟时间就到双流。

随着地铁一号线的开始修建，华阳的交通条件将成为近郊区域最具优势的。

◆规划优势：

国际城南概念突现，随着和黄项目的面市，华阳在吸引向往现代化生活的成都客户来说更具有吸引力。

【发展劣势】

◆在新兴的区域，环境、配套还有待改善。

◆开发过热，目前已经处于降温期。

◆房价相对其他地区来说比较高，许多楼盘已相当于成都水平。

都江堰/青城山板块

【发展优势】

◆环境/文化优势：

拥有世界自然和历史双遗产的都江堰和青城山，自然条件优越；历史文化悠久，城市配套完善；空气质量和水质条件非常优越，适合人居；

【发展劣势】

◆与其他成都周边郊县相比，空间距离最大；没有公交车直达，交通相对不是很便利；

◆目前房地产开发主要局限在青城山附近，开发别墅项目，多属于旅游地产。

温江板块

【发展优势】

◆实力开发商云集，大盘多，品质高

◆会展经济带动房地产发展，花博会这样的生态盛会的召开，刺激房地产市场的发展。

【发展劣势】

◆开发较热，目前已经处于饱和期。

◆部分楼盘价格已经接近成都市价格，加上地价飞涨，开发商后期利润空间狭窄

小结：

纵观成都市周边14个区（市）县房地产开发情况，形成较大影响和规模的区域主要集中在华阳、龙泉驿、温江、都江堰四个核心区，其次是郫县、新津、新都三个新热点地区，其余七个区（市）县，即青白江、金堂、大邑、崇州、邛崃、蒲江、彭州等地的房地产开发尚处于初期阶段。

二、