终端实操手册Word下载.docx
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3.1.2摆台的使用：
对于常规的餐桌放置于中间位置，以免损坏；
如果餐桌靠墙，应放置于靠墙位置；
如果是圆形餐桌，则位于餐桌的正中间位置，可以2个2瓶摆台组合或者选用一个3瓶摆台。
3.1.2摆台使用的注意事项：
Ø
摆台最好靠墙；
摆台必须摆放到餐桌醒目位置；
不允许把摆台放到容易损坏的地方；
摆台产品销售之后，访销员必须要求终端进行补货；
摆台的终端使用费用由各区域经理结合区域情况制定标准，上报分公司营销总经理同意之后由访销员统一执行；
为了降低摆台的终端费用，可在部分餐桌使用摆台，如横向、纵向隔行摆台或者靠墙摆台，但是必须做到醒目和规范使用。
3.2橱窗广告：
主要是在B类以上终端，尤其是超市终端采用的硬终端形式。
3.2.1橱窗广告的制作要求：
采用喷绘和写真的PVC材质或者灯箱布，或者KT板等其他材质，制作高度为70－80厘米，既能达到宣传的作用，又不影响终端的采光。
3.2.2橱窗广告的使用：
只要是临街的大型终端都可以采用，尤其是处于繁华区、交通十字路口、交通枢纽的橱窗广告作用更为明显。
通常一个中等城市使用40块橱窗广告就可以达到很好的宣传效果。
3.2.3橱窗广告的注意事项：
宣传画面一定要采用集团的户外宣传主形象，形象必须统一；
企业形象和主推产品形象相统一；
繁华地段（交通枢纽和步行街等地）可以集中使用，而且整个区域市场的数量必须达到额定数量（特大型城市100块以上；
大型城市70块以上；
中型城市40块以上；
小型城市或者县城20块以上）；
橱窗广告由区域市场提供尺寸，由集团或者分公司市场部统一制作；
橱窗广告的日常维护、管理工作由区域市场负责，访销员统一执行；
分公司区域市场进行终端橱窗广告的洽谈工作，由区域经理控制费用并汇总上报；
终端上橱窗广告之后，需要提出专销要求和进行促销之类的后续宣传工作。
3.3冰箱贴广告：
通过市场调研发现，终端有30％左右的冰箱和展示柜的所有权归终端店，而冰箱贴所宣传的产品终端并没有销售，所以我们应该通过谈判把这些固定宣传品变为金星啤酒的硬终端。
3.3.1冰箱贴的制作和使用按照金星集团原有标准执行。
3.3.2冰箱贴广告的注意事项：
冰箱贴广告统一使用集团的新形象广告；
各分公司市场部统一进行冰箱贴的制作工作；
分公司制定更换冰箱贴的谈判标准，各区域市场统一执行。
通常情况下，更换一个冰箱贴付出的代价不允许超过1包/月“新一代”产品；
由区域市场负责人进行更换冰箱贴之后的专销谈判工作。
3.4硬塑产品海报：
针对餐饮终端进行主推产品的宣传，具有档次高，使用周期长，使用率高、损毁率低的特点。
建议广泛使用。
3.4.1制作要求：
采用PVC材质，统一由集团或者分公司市场部印制，以在终端宣传主推产品，要求具有外框，以和墙面形成区隔，海报内容突出主推产品的外观形象和啤酒的外观感觉，设计方面必须美观、大方，突出啤酒诱人的外观感觉。
3.4.2硬塑产品海报的使用：
B类餐饮终端可以每个包厢1张，餐饮大厅张贴3张以上；
C类餐饮终端可以每个包厢1张，餐饮大厅张贴2张以上；
D餐饮终端张贴1－2张。
3.4.3硬塑产品海报使用的注意事项：
张贴的高度为离地150厘米；
每个主要墙面均可以张贴，但是海报之在终端的推拉门进行宣传，作为硬终端的组成部分之一。
3.5.1门贴广告注意事项：
高度和门把手平齐，两边的高度必须保持一致，张贴必须光滑；
门贴广告必须是无偿的；
访销员负责张贴和谈判工作，并负责门贴广告的维护工作，发现破损及时更换。
3.6空箱展示：
以展示箱的形式加强零售终端硬终端的建设工作。
3.6.1展示箱的制作要求：
材质必须达到防晒、防水的要求，并能够长期使用，可以采用标准箱的4箱一组，以增加展示面积；
也可以制作专门的展示箱——高度与4个标准箱的累加高度一致。
3.6.2展示箱的使用：
主要用于C类以下的零售终端，在终端店门口或者终端店的经营区域使用，由终端店负责每天的摆放和回收。
3.6.3展示箱的使用注意事项：
区域市场可以与终端签订长期合同或者有长期合作的口头协议，以最低的代价保证展示箱能够长期在终端使用；
区域市场由访销员负责把展示箱的使用规范告知终端，并监督展示箱的使用，包括破损箱的更换，对终端违反协议的行为必须及时制止；
3.6门头、冰柜、展示柜、灯箱等原有硬终端的使用和要求按照金星集团的原有规定执行。
◆终端软终端：
1、终端软终端的定义：
无形的，看不见、摸不着却有丰富内涵、极为重要的内容。
2、软终端的具体形式：
人员着装、容貌和举止，人员素养和谈话方式，待客态度，对企业情况及产品知识的了解，对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，客情关系，产品畅销度、产品美誉度、公司形象、经营意识认同度、销售政策、合作融洽度等等；
3、软终端的作用：
软终端建设到位可以在终端直接促进产品销售！
✧通过客情关系的维护，提高终端忠诚度和满意率；
✧通过企业和产品知识的培训，使终端对经销金星产品充满信心，利于终端人员推荐产品；
✧通过个性化的服务，调动终端人员销售金星产品的积极性，把终端人员变为金星的义务宣传员！
4、对于软终端建设的工作要求：
4.1软终端建设工作由访销员来完成；
4.2现阶段，日常的软终端工作需要给访销员培训小礼品，如起子和小圆珠笔等终端小礼品；
大中型培训——针对终端的企业和产品培训工作由区域经理配合，由专门人员（讲师或者经过培训的访销员）来做，按照样板店、专销店、重点店、销量大的店优先的原则进行，以三个月为一个周期进行巡回培训，确保没有培训的盲点；
4.3大中型培训需要准备20分钟以上的培训稿；
4.4日常的小型培训工作由访销员完成，主要是企业和产品知识的抽查，和简单企业介绍和卖点的服务员/营业员/吧台酒水员灌输工作；
4.5小型培训需要准备2分钟的企业知识培训稿和一句话的产品卖点培训稿；
4.6为了做好软终端工作，需要长期培训访销员，从言谈举止、标准说辞、工作内容等方面严格要求；
4.7为了建立终端商、终端人员数据库，要求访销员在2个月时间里保质保量完成《终端商档案》和《店员/服务员个人档案》的建立工作。
同时为了提供个性化的服务工作，建议制作一些用于祝贺生日的贺卡，以利用访销员做好软终端工作。
◆终端生动化陈列：
具体见《终端生动化手册》，下面把一些常规的陈列标准做一个介绍：
1、展示柜的产品陈列：
1.1企业投放展示柜的使用
说明：
主推产品（企业重点推广产品）放到
第一视线位；
主销产品（销量最大的产品）放到
第二视线位；
补充产品（既非主销，也非主推）放到
第三视线位；
展示柜产品陈列要求为满陈列，全品项陈列，而且瓶主标一律朝外，如果发现瓶标出现破损，不允许展示；
原则上金星投入的展示柜不允许放置其他企业产品。
如果店内只有一个展示柜，而终端要求摆放其他产品，征得区域经理同意的情况下金星产品至少应该把第一视线位和第二视线位占上，其他要求同上；
如果终端展示柜晚间摆放了其他产品，访销员必须在白天营业时间要求终端按照企业要求陈列产品；
更换冰箱贴的展示柜一律按照金星投入展示柜的标准陈列；
展示柜陈列最好与产品的堆头相结合，以取得更好的展示效果。
1.2其他企业投放展示柜或者店内产权的展示柜的使用：
尽量占用第一、第二视线位，产品陈列同上；
如果只能有一层展示空间，尽量占有第一视线位，第二视线位其次，要求主推产品展示面积占40％空间，而且靠近展示柜把手之处，以利于取用；
主销产品占有30％空间，在主推产品右边陈列；
补充产品占30％空间。
要求：
全品项陈列、满陈列、统一陈列（瓶标主标一律朝外）。
2、
冰柜的产品陈列：
2.1金星投入冰柜。
主推产品放置中间位置，占
40％的陈列面积;
主销产品和补充产品放置在
两边，各占30％的陈列面积；
要求满陈列和全品项陈列，
以免其他企业产品占用金星投入的冰柜。
2.2其他企业投入冰柜，或者终端店所属冰柜。
尽量占用中间的位置，而且陈列面越大越好，并且按照4：
3：
3的比例陈列，同时执行满陈列和全品项陈列的原则。
冰柜陈列最好与产品的堆头相结合，以取得更好的展示效果。
3、吧台酒水柜的陈列：
啤酒产品在吧台的陈列也是产品生动化陈列的一部分。
3.1陈列原则：
吧台酒水柜最好的陈列位置为从下数第二或第三行位置，稍高于视线，而且吧台酒水员伸手可及，金星啤酒产品最好在此位置陈列；
访销员应该跟终端谈判以获得更大的展示位置，最好是横向整行的陈列；
陈列方面主推产品占到40％左右的陈列位置（并非6瓶或者8瓶陈列），而且最好处于中间位置，两边是主销产品和补充产品；
符合饱满陈列和全品项陈列的原则，以避免竞争产品的摆放，而且所有的瓶标的主标一律朝外，并且完好无损；
吧台酒水的陈列最好与产品海报或者活动海报相结合；
4、超市产品陈列。
4.1超市产品陈列的最好位置依次是：
人流量最大处（入口和出口、收银台附近）的堆头、人流比较集中的货架端头、货架靠近端头的位置、依次往里的位置。
4.2产品陈列占比。
产品陈列占比：
1
主推产品：
如新一代
2
主销产品：
如小麦啤
3
补充产品：
金质、黑啤、果啤、罐装
纵向陈列占比：
横向陈列占比：
4.3视线位的介绍：
视线位
由于顾客对货架各层面的关注度不同，会导致货架各层面的销量差异。
根据这一原理，通常把货架各层面称为不同的“视线位”。
其中，第一视线位是最容易让顾客看到或拿到的区域，对销量贡献最大，因此也通常被称为“黄金线”。
附：
同一产品，在不同视线位陈列之后，所引起的销量变化
4.4商超陈列主要原则：
显而易见——商品陈列位置要好、展示面要大、物料要生动美观、力求更多的争取顾客的注意力。
最大化陈列——尽可能增加货架上的陈列数量，最大程度占据陈列空间。
只有比竞争商品占据较多的陈列空间，顾客才会购买你的商品。
全品项陈列——尽可能多地把金星公司的商品全部品项分类陈列在一个货架上，既可满足不同顾客的需求，增加销量，又可提升公司形象，加大商品的影响力。
重点突出——在一个堆头或陈列架上陈列一系列商品时，除了全品项和最大化之外，一定要突出主打商品的位置，这样才能主次分明，让顾客一目了然。
饱满陈列——要让自己的商品摆满陈列架，做到满陈列。
这样既可增加商品展示的饱满度和可见度，又能防止陈列位置被竞品挤占。
垂直集中——人们的视觉习惯是先上下、后左右。
垂直集中陈列符合人们的视觉习惯，同时也使商品陈列更有层次、更有气势。
整洁性——在陈列的过程中，除了要保持产品本身的清洁外，还必须随时更换商品中损坏品、瑕疵和到期品。
如有滞销品，应想办法处理，不能任其蒙尘，同时应该随时保持货架干净，保持商品价值。
价格醒目——如果顾客不了解价格，即使很想购买商品也会犹豫，从而丧失一次销售机会。
标示清楚、醒目的价格牌，是增强购买力的因素之一，既可增加商品陈列的宣传告示效果，又让顾客买的明白。
可以写出特价和折扣数字以吸引顾客。
5、士多店（流通终端/C类以下零售终端）陈列。
5.1士多店的陈列与商超的陈列类似。
访销员根据终端条件并结合商超产品的陈列原则进行合理陈列。
5.2鉴于零售终端门口的产品堆头作用一般，以后不在搞堆头有奖活动，取代它的是低成本的堆箱展示和不用支付费用的小型堆头。
5.3考虑到很多城市在创建卫生城市，所以要求只在终端经营区域内打主推产品的小堆头一个——高2层，底座4包，顶座2－4包即可。
◆终端促销和宣传：
终端软终端、硬终端、终端促销和宣传的组合作为深化终端工作的重要部分，可以起到调动终端销售金星产品的积极性，实现挖掘终端销售潜力之目的！
1、终端促销和宣传工作的作用：
调动终端店员销售金星产品的积极性，提高首推率和开瓶率；
市场研究表明：
如果服务员/店员以金星产品作为首推产品，那么推销的成果概率可以达到60％以上，如果再向目标消费者做简单的介绍和说明，如本店没有其他啤酒，或者说出首推产品的卖点，那么首推成功率可以达到80％以上！
2、金星啤酒所有分公司和区域市场的负责人应该想尽各种方法做好终端促销和宣传工作；
3、终端促销工作介绍：
3.1餐饮终端和零售终端的促销工作。
可以采用买赠等常规方式，但是由于中高档产品销售有其特殊性，买赠方式逐步让位于结合高质量硬终端建设/软终端之培训工作的促销工作，这样既能够让终端有足够的积极性，也使金星啤酒提高了促销资金的使用效率！
3.2大中型商超的促销工作。
可以配合商超的DM/堆头/特价（印花、小蜜蜂、WOW）等进行促销与宣传。
3.3优秀终端评选活动，按照样板终端的评奖标准，调动样板店、重点店、买断店的销售热情，起到以点带面的宣传效果。
4、店员/服务员以及店内其他有合作价值人员的促销。
针对店内有价值人员在促销和宣传方面的促销费用投入的效果远高于对终端的其他投入！
这也是把终端人员变为金星义务宣传员的重要工作！
4.1终端人员促销方式的介绍。
结合金星啤酒的现状，比较可行的终端人员促销方式有：
4.1.1积盖有奖——销售金星任何一种产品，累加瓶盖到一定的数量，均可以参加抽奖，要求100％有奖（具体设奖方式和瓶盖数量由区域经理结合本市场情况制定），养成店内人员（主要是服务员/营业员）收集瓶盖的习惯，在无法收集到瓶盖的情况下，只有通过推销才能得到更多的瓶盖，直接促进了产品的销售，而且是全品项的销售。
4.1.2优秀店员评选——树立店员典型，鼓励其他店员向典型学习，多介绍金星产品，多销售金星产品。
具体的方案可以由每个分公司根据具体情况设立评选的标准与物质、精神奖励的方式；
4.1.3店员联谊会——定期在终端人员闲暇时间召开针对多家终端的集培训、抽奖、问答、交流、联谊方式为一体的大中型宣传活动，以展现企业实力，加大对终端人员的促销力度。
此活动需要在终端促销工作进展到一定阶段时开展。
5、几个终端促销战术的说明：
主要指企业不投入资金，建议由终端开展的促销战术。
餐饮终端。
建议终端针对消费者搞菜金积累有奖活动，可以搞单次消费菜金额达到218元/168元/128元/98元/68元赠送1－2瓶金星啤酒的奖励；
或者是针对特定人群在特定时间的折价销售金星啤酒的活动。
这些促销活动不仅有利于终端，而且对于金星啤酒的美誉度的贡献很大；
零售终端。
建议终端搞一个凭9个空瓶换“新一代”啤酒1瓶的活动；
商超终端。
建议多参加DM（？
）、印花、特价和堆头展示之类的促销活动。
◆终端服务：
1、目的：
提高终端店和终端人员满意度。
2、终端服务主要内容介绍：
2.1中、高档箱装酒兑付瓶盖费——如果销售区域有访销员，尽量由访销员兑付终端瓶盖费，以使终端客情关系发生转化；
如果销售区域无访销员，才可以由经销商兑付瓶盖费，但是营销人员必须予以监督！
2.2协助解决终端发货问题；
2.3协助解决终端对门头、展示柜、冰柜、宣传品等的要求；
2.4解决质量问题。
如果终端出现产品质量问题，那么访销员必须于第一时间赶到终端，按照《金质服务计划》的要求和标准协助终端解决因为产品质量问题带来的负面影响；
2.5协助解决终端回瓶问题。
终端滞留的瓶子太多，肯定会影响到终端的经营工作，所以访销员必须协助终端解决回瓶问题；
2.6解释和解决终端各种抱怨问题。
终端的各种抱怨和牢骚在访销员身上得到解决或者发泄，那么由此而出现的不经营销售金星啤酒的情况就会大为减少；
2.7访销员还需要想方设法给终端提供超值的服务，如对终端经营方面、经营风格方面、对终端人员管理方面、对终端人员培训方面、对终端薪酬方面、对终端发展等方面的建议和意见，让终端充分认可和信赖访销员，愿意和金星进行更长远的合作；
2.8其他各种服务问题。
◆终端管理：
1、终端管理的目的：
加强对终端的管理，维护市场秩序！
2、终端管理主要内容介绍：
2.1价格的执行和稳定。
终端必须按照终端级别和金星集团的要求设定终端价格，一旦终端定价偏离企业规定的销售价格，区域市场的访销员必须予以制止和纠正，不要因为一二个终端违反企业的终端价格使得更多的终端无法获得正常的经营利润；
2.2企业投入物品和政策的管理。
要求终端按照企业的规定执行；
2.3服务员介绍内容的管理。
一旦发现终端人员推荐产品与企业的要求不符，及时制止，并且采用培训等方式改变介绍内容的偏差；
2.4各种档案的建立（终端数据库的建立）。
金星集团建立终端档案就是为了管理终端、服务终端、促销终端。
而且不会因为终端人员的调整而影响到终端的工作质量。
2.5终端争议的协调解决；
2.6建议各种有利于企业的终端营销战术，如由终端自行操作的买增、优惠等行为；
2.7其他各项管理问题，如点检管理、新鲜度管理等。
第三部分：
访销员的工作职责与工作要求：
按照最新的营销部门组织结构图，终端所有工作均由访销员来具体完成。
1、访销员的定义：
访销员就是专门从事终端发展的一类营销人员，通过长期寻访终端（理货、陈列、培训介绍、客情关系、促销和激励、服务等）实现帮助终端大量销售产品的目的。
2、访销员的作用：
金星集团访销员队伍的职责是采取各种方式挖掘终端金星产品的销售潜力，夯实金星集团的市场基础，建立区别于其他企业的终端核心竞争力。
这才是扩大访销员队伍的目的所在！
建立访销员队伍，帮助经销商开发和发展终端是访销员的一项工作职责，并非唯一职责！
3、访销员的工作内容：
金星集团建立访销员队伍需要付出成本，访销员的使用得当将会对金星集团的长远发展带来深远的积极意义；
访销员的使用不当会给金星集团带来巨大的损失！
3.1新终端开发工作，原有终端建设工作；
3.2硬终端工作——面向啤酒消费者树立品牌形象，营造终端销售氛围，提高即时消费；
3.3软终端工作——增进终端对企业和产品的了解，通过长期客情关系的维护，增加终端忠诚度和销售金星啤酒的信心；
3.4终端促销工作——在终端采取各种有效的促销方式，充分调动终端销售金星啤酒的积极性，减少其他企业的价格战所带来的冲击；
3.5终端陈列工作——采用各种科学手段提高金星产品在终端的展示效果，提高产品品牌的终端认知度；
3.6终端管理工作——通过对终端进行管理，确保金星各种终端政策、措施的顺利实施，确保市场秩序，确保金星在终端的长远利益；
3.7终端服务工作——通过一系列手段提高服务质量，解决终端抱怨和疑问，提高终端对金星的满意度；
3.8终端信息收集工作——不仅了解金星产品在终端的各种销售信息，而且知道竞争对手的市场动态信息，有利于企业采用各种有针对性的措施；
3.9终端汇报工作——访销员通过《日报》、《周报》、《月报》和其他报表的方式汇总市场信息，以便于企业采用措施解决终端存在的共性问题，解决影响终端工作的主要矛盾。
4、访销员工作的性质：
4.1长期性：
访销员的工作基本分为两个阶段，初始阶段以常规、简单的访销工作为主，以解决终端服务、管理、终端建设的简单问题；
然后进入访销工作的深入阶段，以强化硬终端、软终端、终端促销和宣传工作、终端强化管理和服务作为主要内容。
访销员挖掘终端销售潜力的作用只有在第二个阶段才能够达到。
而且访销员的工作效果需要半年左右时间才能够发挥出来，有个量变引起质变的过程，短时间内就完全发挥访销员作用的想法不符合实际情况，访销员通过长期的努力工作一定可以使金星啤酒的终端基础得到最大限度的巩固。
4.2艰苦性：
访销员的工作环境相对艰苦，无论是刮风、下雨、下雪、酷暑和严寒，均要按照计划开展访销工作。
访销员在寻访终端的时候，会受到终端的各种抱怨和投诉，甚至是责难，访销员也必须以良好的态度对待，否则会导致终端流失或者销量减少。
关于终端工作的艰苦性，访销员应该有充分的心理准备！
4.3科学性：
访销员代表企业开展终端工作，对于终端而言，访销员就是企业的形象化身。
访销员不仅需要掌握足够多的企业、产品知识、行业知识、终端经营知识、管理知识，还需要具备各类访销技巧（如终端拜访最佳时间上午9：
30—11：
00；
下午15：
00—17：
00），才能够胜任此项工作。
访销员需要在实践工作中摸索经验，不断学习、不断提高自己的专业知识和业务技能！
4.4重要性：
✧访销员的工作有利于强化金星啤酒终端这块短板，确保产品流的通畅；
✧有利于提高金星集团的营销核心竞争力——因为大的啤酒巨头均对终端工作给予了高度的重视；
✧有利于提高金星啤酒综合的营销效益——因为终端工作强化之后，企业可以减少对经销商层面和消费者层面的投入，资金投入的效率更高，能够获得更佳的经营效益；
✧有利于实现金星集团的品牌升级和产品结构升级的战略目标。
5、访销员的管理工作：
5.1访销员尽量当地化、女性化，分公司制定合理的激励和管理政策，确保人员的长期稳定性，访销工作的性质使然；
5.2在区域经理和访销主管的安排下，访销员细分责任区域，确保不出现终端店的盲点；
5.3建立终端科学完善的《档案》和店员、服务员《个人资料卡》，逐步建立科学的访销流程，绘制终端《地图》，优化访销路线；
5.4管理方面六定（定人、定任务、定流程、定计划、定区域、定责任饭店）；
5.5导入专业化的访销手册，规范终端开发、软终端和硬终端、生动化陈列、终端促销、终端管理、终端服务、访销员管理等标准来要求及管理访销员；
5.6要求访销员执行集团下发的《点检制度》、《新鲜度管理制度》、《访销员营销手册》、《汇报制度》等制度和规定，有利于集团的统一管理；
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