天安国际大厦整合推广方案Word文档格式.docx
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——————————————————————标准层。
1.2项目环境分析
1.2.1区域环境分析
1.2.1.1大环境分析
政策导向
1）东北大开发的国家战略背景及东北老工业基地振兴的契机给商业物业的稳步需求带来利好的软环境。
2）城市亮点工程，本项目备受关注。
3）大规模招商引资促进大连市整体产业升级。
市政府加大了整个大连市的开发力度。
市政配套日渐成熟。
逐渐形成具有国际化影响的商务商业氛围。
招商引资取得新突破。
催生大量外资企业入驻大连。
4）大量的国际级赛事及展览，迅速提升大连的整体城市地位，逐步形成产业亮点。
历届成功举办“软交会”给大连市软件产业的飞速发展奠定良好的基础。
5）低廉的产业成本结构，促进资本的洼地效应产生。
6）大量的商务投资热情促进物业的有效需求。
7）目前，国家加大对房地产及金融政策的宏观调控，使消费信心深受影响，加重了民众持币观望的心态。
8）高端物业的使用需求放缓，投资者信心将受到影响。
9）目前央行已停止对商业物业的按揭贷款，遏制了大量投资客户购买本案物业。
城市地位
1）大连的城市基础定位和大开发桥头堡地位使甲级物业面临良好的机遇。
2）滨海花园城市。
3）港口城市（国际航运中心），打造一体化国际物流港。
4）大规模的城市建设和旧城改造。
5）新的投资热点地区，以IT软件产业为特征的投资群聚效应产生。
6）典型的展览型城市，对带动相关资讯服务行业创造良好机遇。
产业格局
CBD：
中央商务区。
聚集城市商务、金融、贸易、资讯和人才资源。
CED：
中央休闲娱乐区。
要求紧邻CBD，处于CBD核心区域的辐射范围内。
体现最大商务成本。
CLD：
中央居住区。
CBD邻近区域范围，交通经营成本低廉；
星海新区中心，规模配套；
同质高素质社区，CBD群类聚集领地，CBD生活形态领域；
居住为主兼顾商务功能。
另外四大专业园区的建设，为本案的入市提供良好的契机，即双岛湾石化园、旅顺南路软件园、大窑湾国际物流园、星海湾期货中心等项目，其中起主导作用的是国际物流园；
把大孤山半岛进行全面规划，作为保税国际物流园的基地，国际物流成为为主要功能，建立起大连港基础设施建设平台和运作体系，最大限度地发挥港口资源。
1.2.1.2小环境分析
1）态（外在竞争环境分析）
中山广场与友好广场：
大连市中山广场以东约一公里半径范围为真正意义上的商务区，友好广场以西至希望广场为商业中心，现大连市商务区西扩，中山广场至友好广场商务氛围已初步形成，本项目位于友好广场以西约200－300米，西侧及南侧均为繁华商业区，东侧则迎向商务区西扩的边缘，在地理位置上，更接近传统商业区。
青泥洼：
大连现有商业繁华区域，典型的商业中心CED（市场先机，人气导入，效应显著，政策保障，发展大势，投资信心，大连市人民公认CED）
旅顺南路软件园：
大连旅顺南路软件产业带的规划适逢其时，东北老工业基地振兴的契机，国家的信息化战略都将对大连发展软件和信息服务业起到巨大的推动作用，大连将有望成为东三省的软件和信息服务业中心，并且成为东北三省服务于全球软件和信息服务业的窗口，因此大连的软件企业将进驻大连，为本案的成功招商提供绝佳的机会。
2）势（内在资源环境分析）
构筑大连第一地标形象：
占据成熟的商业与商务两大利好，给本案成功招商奠定坚实的基础。
亮丽高贵的物业形象，让本案成为东北闪耀的明珠。
同时拥有CBD&
CED双重优势：
靠近青泥洼商业核心区与中山路商务区，拥有成熟的商网，商业价值明显，无间断的顺延城市历史、人文积淀。
经济商务成本低廉，CBD近郊，强大的CBD辐射影响＋拥有优越的景观（多维海景与劳动公园景观）品质。
1.2.2消费环境分析
1．2．2．1供给环境分析
1）大量中高端商务物业的面世分流了大量客户。
2）高端的类似本案的物业，与本案竞争激烈。
1．2．2．2需求环境分析
1）大连市整体经济发展迅速，持续涌入的产业客户为本案提供有效的高端客户。
2）企业的进一步良性发展更为注重品牌形象和实力的机构客户转租为买提供动力。
3）商务客户的高标准办公需求为本案提供了良好的投资环境。
4）以软件为特征的产业效应产生，以智力为主营的行业逐渐显现，如广告，律师事务所，投资咨询等为企业提供策划、咨询、调研、论证等智力支持，市场对智力型企业的发展提出了空前迫切的要求，他们的有效发展为本案提供了历史空前的契机。
1.3项目优劣势分析
1.3.1项目核心优势
1）东北第一高楼：
本案为东北目前最高的写字楼。
2）天安集团品牌：
在中国大陆拥有各类物业成功开发经验，开发产品多为顶级豪宅及写字楼，在业界被称颂品质的象征。
3）钻石地段，无可替代：
作为国际航运中心的大连，而本案又地处繁华区域，拥有完善的配
套，地域处于高速增长阶段。
在商务与商业间自由取舍，左右逢源。
4）交通便捷：
海陆空立体交通网络，国际航运中心。
5）极品的建筑品质：
■夜景灯光工程:
大连首家，塑造东北高级商务物业明珠形象；
■双新风空调系统；
室内“恒温恒湿”办公环境；
■高速电梯：
底层直达顶层只需32秒，速度达到6M/秒；
■景观开阔：
8M大开间无柱阳光视野，高层V形开窗，室内外立体绿化，可以从容品鉴自然、云天、大海、绿地与都市的繁华。
■5A高智能化现代写字楼：
拥有“六类综合布线系统、超5A智能系统”，“最高速的电梯组群、最完善的配套功能、最优秀的物业管理”等优势，打造出真正意义上的“全球化商务平台”。
1.3.2项目劣势分析
1）劣势之一
价格高〖相对于当地当前市场价格而言〗
2）劣势之二
已经立项待建的大连国贸中心大厦高78层，不久的将来将取代本案“第一高楼”的称号
3）劣势之三
已上市的世贸，中银，森茂，虹源等大楼对本案形成较大的威胁，因为他们与本案的品质及软硬件配备比较接近。
分流本案客源。
4）劣势之四
车位有限。
车位有限将会直接影响到本案的品质及客户实际使用，从而影响本案的形象。
6）劣势之五
十年的工程施工期，土地使用年限只剩31年，直接缩短了本案使用年限。
7）劣势之六
本案入口旁为公交车终点站。
给本案使用制造不便。
1.2.3项目威胁点
1）目前大连市写字楼整体的租售率处在55％－70％之间，高档写字楼的租售率则更低，且租金水平呈下降趋势。
2）目前央行已停止对商业物业的按揭贷款，遏制了大量投资客户购买本案物业。
结论：
综合上述种种优劣势分析，权衡本案重点竞争个案，诸多硬件设施，显然本案基于其他重点竞争个案，没有明显优势，如何解决上述不利，成为本案近期攻坚的重点。
形象塑造：
通过整体灯光工程形象渲染，重新塑造本案的高贵品牌形象，重点扩大大连以外的楼盘形象，塑立起东北高端写字楼形象，从而辐射全国，利于东北亚邻国大型在连投资企业的注意。
用最短的时间内塑造起本案尊贵，现代，大气，国际化的整体形象。
租售策略：
由于本案必须经历人气聚集，财富聚集两个阶段，之后才有可能名利双收。
由此，本项目适宜租赁先行，租售并举的行销策略。
1.4市场定位
1.4.1产品形象定位
领袖商务·
天安国际。
首席[CEO]，领袖商务天地。
注：
本案为层峰级企业之首选，是财富，实力，品牌，智慧，地位的象征。
1.4.2目标客户定位
1.4.2.1目标客户锁定
▓区域客户
1）大连各大型知名企业
2）大连事业壮大型客户
3）大连投资型客户
▓跨区域客户
1）国内500强企业
2）世界500强企业
1.4.2.2客户细分
1）按区域分
■本地客户：
主要为本地较知名且处于高增长企业与本地投资者。
分析：
针对大连本市较知名的，正处在高速发展状态下的当地企业，由于事业的壮大，企业规模不断发展的需要，让一部分企业必须依托一个优等的发展平台，成为其发展壮大的跳板。
■国内客户：
主要指国内较知名的企业在战略扩张时选择大连作为分支机构的“事业拓展型”企业及“港、澳、台、沪、京、津、江、浙、粤”等地的“投资型”客户。
由于大连的利好条件吸引了一大批国内外知名企业至大连投资置业，上述各地的知名企业由于在大连或是整个华北地区已有较长远的投资计划，欲在大连设立的分支机构的办公场所，他们有相当一部分企业选择租赁方式，有的选择购买的方式，在发展状态上看，他们有一定的经济能力且发展迅速，并急需优越的发展平台，我们能否为其提供这么一个商务或置业的饕餮盛宴成为关键。
■国际品牌客户：
各类跨国公司在大连的分支机构。
2）按产业分
■传统支柱性产业：
如传统的“品牌制造业、石油化工业、电子通讯业。
■“临港、临海”优势产业：
如航运、仓储、进出口贸易、海洋化工、劳务合作和口岸服务的临港产业体系和海产养殖捕捞、海产品加工、海滨休闲及相关服务的临海产业体系。
■金融业：
国际、国内等金融机构，如银行、证卷、保险、信托、期货等企业。
■新兴高科技产业：
如软件业、信息产业、生物工程、新材料应用、节能环保等。
■综合性配套服务产业：
指服务于现代化经济体制下的“人流、物流、资金流、信息流”的中介代理机构如“律师、会计师事务所、保险经济有限公司、国际品牌咨询管理机构”等等；
1.4.2.3目标客户需求分析
从需要办公场所的单个企业的角度出发，价格承受能力、办公物业所处的地段氛围、对面积的需求、对配套设施服务功能的要求、企业形象的要求等是选择的办公场所的基本因素。
不同行业、不同规模、不同实力的企业在选择办公场所时，各种因素所占的权重是不同的，简单举例如：
小型企业，尤其是处于创业期的企业，最看重的因素是租金水平，因为资金的运用效率是该类企业发展的关键所在，因此绝大部分该类企业会选择商住两用、比较实惠的中低档商务公寓；
一些规模较小的公关公司的客户主要是大型的知名企业，更看重显示公司实力、方便接待客户等因素，因此为了企业形象就会考虑将办公场所设在甲级高级写字楼。
1.目标客户行业景气分析：
写字楼物业价格和租金不菲，月供及利息/租金在企业的费用中占有较大的比重，企业对写字楼的购买能力以及租赁能力很大程度上取决于行业的景气程度，行业景气程度分为两个层次：
第一，是不同行业之间的景气程度；
第二，是同一行业之内不同企业景气程度。
行业及企业的景气程度决定了企业对写字楼市场的需求强度和需求能力，尤其是表现在对价格承受能力，以及对高档次物业的需求。
从大连经济发展情况来看，总体经济景气指数持续上扬，从行业来看，房地产、汽车贸易、制造、外贸、服务、信息等行业景气指数较好，这些行业的企业对高档次物业的需求相对较大。
2.公司人数规模及组织架构：
人员规模与办公面积息息相关。
当然，不同行业性质的人均办公面积需求存在较大的差别，同一行业当中不同规模和等级的公司其人均办公面积也会存在较大的差异；
在这里需要指出的是，不同组织结构及管理层次的公司对于办公面积的需求也存在较大的差异，一般而言，管理者的人均办公面积会大于普通员工的办公面积，比如经理通常有独立的办公间，在一定范围内，雇员等级高低与办公面积呈正比例关系。
①当行业或者企业的景气指数上升时，企业通常会做出如下举动：
→扩充目前的办公场所；
→选择更高级的办公场所；
→招募更多的员工；
→或者联合采取以上的行动。
②当行业或者企业的景气指数下降时，企业通常相应会有如下反应：
→缩减目前的办公场所；
→选择低档次的办公场所；
→裁员；
由于大连目前处于的经济快速发展阶段，以中小型规模、组织结构比较简单的企业数量居多，因此较小面积的办公场所具有更多的潜在客户。
而且较小面积的房间去化较快，可以多间小面积房间合成一个大面积房间，小面积的房型组合进行销售，对本案比较有利。
3.对客户及下游资源供应商的依赖程度：
写字楼的目标用户绝大部分属于智力服务行业，服务行业比较看重的一点就是和客户沟通的方便程度以及沟通的成本，比如某个咨询公司的主要客户都在CBD办公，那么该企业迟早会搬进CBD或者选择周边的物业。
由于本项目所处区域占据了青泥洼商务区CED与中山路中央商务区CBD之间，取其二者利好同时拥有CED与CBD的双重优势，因此本项目是比较适合服务行业，比如说咨询、设计，以及贸易等行业的企业。
4.形象要求：
区域形象：
这里的区域形象是指在某个城市内存在若干个写字楼热点区域，比如北京的CBD、金融街、中关村；
一般来讲，存在若干个区域的城市，不同区域之间特点和形象存在巨大差异，企业在选择办公地点时，首先会考虑区域形象，国际性跨国公司对区域形象尤为重视；
→物业自身形象：
不同物业自身的形象对于写字楼用户选择项目的影响程度也非常大，同时区域形象最终由具体的物业项目来体现；
→物业内部其他公司形象：
“群聚效应”就象许多人在买房时，经常会关注同住一个社区的都是什么人一样，同一物业的用户其实存在一定的相似性，许多公司同样希望和自己层次、规模、知名度相当的公司一起办公。
由于中山路商务区为成熟商务区，大量国内外知名企业入驻，本项目紧邻中山路中央商务区，具有较高的档次，同时本项目所针对的最终客户也必须具备一定的实力如IBM，一来本项目可以在维护、提升企业形象方面达到预定的要求，另一方面也要求企业自身具备一定的承受能力。
1.4.2.4目标客户消费特征分析
1）投资选择，地段要求强烈
2）CBD中央核心领域，商务中心
3）城市最繁华，都市资源中心
4）最优质工作、办公品质优越
5）最大化的办公效率、成本
6）最高效发展效益（CBD＋CED体现）
7）最人性化服务（港力物业品牌管理）
推广方案
2．1基本卖点梳理
核心卖点/3NO.1◇第一高度◇第一品牌力◇第一品质
1）第一高度：
◇建筑高度铸就城市地标：
建筑本身的高度就是一个地标，目前是东北当之无愧的第一高楼，从高度就可以折射出本案的综合实力，从而引申出不仅是单一建筑的高度，更是品质的高度，品牌的高度，实力的高度，服务的高度，影响力的高度，升值与发展潜力的高度等等。
◇建筑特质铸就城市地标：
天安国际大厦夜景灯光工程，成为大连亮点工程，展现大连城市地标第一形象风采。
◇第一地段成就第一地标：
就地段而言，本案处于商业集中区，与商务集中区尚有距离，众所周知，商业网之所以被称为商业网，因为消费的繁忙一度将交通等一系列重要因素弥盖于繁忙的商业活动之下，一定程度上影响了交通的便捷程度。
而商务恰恰相反，对交通的要求将远远超过商业对交通的要求。
另外，本案处于火车站附近，在灯光夜景工程完成之后，本案将成为大连市最耀眼的繁华区域。
在推广过程中，将采取从侧面对本案进行阐述：
广义地段：
对于一家正考虑在某地进行投资，设立一个分支机构的境外跨国集团来讲，他们更关心的也许不是当前的交通情况，而是本地段将来的发展潜力和发展前景，因此他们最关心的就是“城市的核心”。
狭义地段：
依照大连辖区版图可知，本案处于市中心几个最繁华的商业商务版图的核心，在集中商业商务于一体，左右逢源。
2）第一品牌力
天安集团的前身为香港新鸿基公司中国部，专为1％的成功人士量身打造的顶级物业，拥有各类物业成功开发经营经验，在业内拥有很好的口碑。
投资开发项目遍布上海、北京、大连、广州、深圳及国内其它重点城市。
目前，投资总额达六十亿港元，加上470万平方米的土地储备，为兴建优质楼宇奠定了稳健的基础，为集团未来的盈利发展，创造更大的效益。
作为一家主要投资国内房地产的香港上市公司，在开发住宅、办公楼等房地产项目方面具有丰富经验，如上海的河滨豪园、天安花园、明苑别墅等均是上海的顶尖楼盘，在办公楼方面，大连天安国际大厦、深圳天安国际大厦、数码时代大厦、天津国际大厦、南京天安国际中心等等，均是当地的标志性建筑物之一。
3）第一品质：
电梯运营：
6米/秒的三菱电梯，底层直达顶层只需32秒。
健康办公环境：
双新风系统空调，全智能化自然风互流，无残留废气，采用国际先进技术，并以每分钟27立方米的新风置换系统，100平方米的办公空间不到三分钟就可以呼吸到自然的气息；
对外开放的全景玻璃V窗,开窗率高于国家标准，更好地解决了集中办公通风、采光的问题。
5A智能化系统：
六类综合布线系统、5A智能系统，即楼宇自动化系统，办公自动化系统，通讯自动化系统，防火监控自动化系统，保安自动化系统。
全息景观资源：
全方位海景、绿地（劳动公园）、城市的繁华在本大厦一览无遗。
双重供电系统：
全力保证公司24小时运营所需，为现代商务活动提供坚实的双重保障。
“六星级”荣耀大堂：
开阔的大堂，充分展示入驻企业的实力与品牌形象象征。
最优秀的物业管理公司担纲：
大厦聘请香港著名的物业管理公司——香港港力物业公司担纲，保障大厦的服务品质。
2．2案名与LOGO
LOGO创意诠释：
现代，沉稳，高雅，国际化。
1）颜色：
深红色，尊贵稳健高雅。
2）组合：
以“天安”的天字为依托，通过简练的图案体现大厦现代与国际化，与世界同步。
2．3推广总精神
核心述求/
领袖商务简析：
领袖，无双。
天安豪气，媲美世界，平视天下。
驻足天安，如巨人肩上创富。
地位体现，独一无二，绝无仅有位居权上。
即体现了本案尊贵的领导地位。
品质体现，即本案软硬件配备独到及优质的人性服务的体现，让业主体会至高无上的荣耀，惟我独尊。
受众体现，豪气万丈，磅礴沉稳，令人神往。
地域体现，相对东北商务而谈领袖，立于东北，领导东北，辐射东北。
不过分张扬，亦不缺霸气。
2．4媒体通路策略
1）户外广告（选择机场，高速公路针对性强的户外媒体投放）
广告选址：
机场、高速公路出入口。
户外广告特性：
户外媒体的时效性较长，且容易识别，受众面广，让观众记忆深刻。
对广告述求要求简练，明了，响亮。
对企业或是产品的品牌树立起到推波助澜的作用，效果标新立异。
2）报纸媒体
传统的媒体方式，已经被广大市民及专业人士所接受。
首选为投资型专业资讯类报刊，其次有针对、有选择的投放大众报刊媒体。
报纸类媒体选择：
大连及辽宁省公众报媒《半岛晨报》、《大连日报》、《辽宁日报》。
基于上述媒体均属于当地炙手可热的媒体，很受大众喜爱。
包含当地政府最新动态，市场动向，因此大众媒体必然会吸引目标客户的关注。
因此本案可根据市场需求有选择的重点投放。
广告投放方式：
《大连日报》广告共计2篇，分别为：
日景与夜景广告。
[广告投放实施详见附表]
3）平面资讯手册（制作精致的楼书往高级酒店，甲级写字楼专项投递）
形式：
精装书籍或杂志式宣传册（见附图）。
性质：
可读性强，高雅，实用性趣味性并存，让读者爱不释手，同时起到推广本案的效果。
内容：
集天安国际大厦详细资料，行业相关专业资讯，生活知识，旅游知识，投资理财等内容。
资讯手册示意图
投放推广方式：
与星级酒店捆绑赠阅（与客房服务手册放置在一起）。
针对有需求的客户
制作精美的宣传资料手册（如楼书、卡片、导购手册等）往高级酒店、高级
写字楼或高级消费场所投递。
让正在寻觅的驻连机构人员获得信息，制造视觉
冲击，且手册可读性强，能让读者爱不释手。
4）航空杂志（针对华东，华北以及东北亚等航线的专线投放）
航空杂志是近年的新兴产物，集多种消费品资讯于一体，可看性强，印刷精美，信息量大，时尚，针对性强，受众均为高级商务人士与企业主。
整版投放，前阶段连续刊登。
以塑造本案稳健，高雅，尊贵的顶级写字楼物业形象。
版式：
整版或半版。
主要目标渠道：
◎大连往返华东，华南的以及内陆各主要城市的航线航班
航线如：
大连上海，大连北京，大连南京，大连温州，
大连厦门，大连深圳，大连广州，大连海口等。
航线航空杂志如：
《东方航空》：
发行量：
15万份以上
发行日期：
每月月初出版。
发行途径：
在中国东方航空国际、地区与国内航班上公开发行的航机杂志。
出版单位：
上海东方航空公司。
乘客比例分析：
政府官员、企业负责人占26％；
商界精英占18％；
旅游人士占30％港、澳、台和国外的企业家21％；
其他占5％。
《上海航空》：
15万份。
发行日期：
每月月初第一周出版。
在上海航空国际、地区与国内航班上公开发行的航机杂志。
上海航空公司。
《南方航空》：
14万份。
出版：
每月一期。
发行日期：
每月第一周出版。
发行途径：
该公司各主要航线航班及
升级会员 