房地产项目营销模式的综合评价.docx

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房地产项目营销模式的综合评价

西南石油大学研究生学位论文

开题报告

论文题目房地产项目营销模式的综合评价

系经济管理学院业管理科学与工程级2014级名周双月

填表时间

2014年12月10日

1.1问题的提出

1.房地产行业重要性及其与国民经济的关系

近年来，房地产行业是中国最炙手可热的行业之一，作为中国经济的支柱产业，房地产是少数几个平均利润率较高的行业。

其占GDP近两成比例，关联40多个行业，对国民经济影响深远，重要性主要体现在拉动经济与稳定经济。

同时，由于该行业的商品特点及其保值增值的特性，使之成为关乎民生大计的重要行业。

房地产业从一定角度上来说是国民经济的晴雨表，经过数十年的发展，我国房地产业取得了长足的进步和发展。

2003年以来房地产开发投资占全社会固定资产投资总额的比重基本稳定在18%可见前者对后者的整体贡献率是比较大的，是全社会固定资产投资总额的重要组成部分，保证了全社会固定资产投资总额的增长。

而全社会固定资产投资又是GDP的主要组成部分，因此我国房地产开发企业投资与国民经济之间的关系值得深入研究。

2.房地产业目前严峻形势及对其未来发展的思索

目前房地产业面临严厉的政策调控下，国家更加大保障房的投资力度，甚至通过城市投资公司收购相应廉价的房产作为保障房，这无疑挤占了市场份额。

这一切都使得市场在竞争性、饱和度以及该行业的规范程度上都迅猛向前，并逐渐形成模式化发展。

随着国家宏观调控政策的加紧，曾经彻夜排队摇号选房、见房就抢的日光盘如今已不多见。

在高压政策下，曾经作为主力的住房投资客（投机客）迅速减少，人们的购房需求更趋理性，房地产行业竞争日趋激烈，存量房也居高不下，房地产已经从过去的卖方市场过渡到目前的买方市场。

这就迫使房地产行业把房地产的营销策略研究从原来的简单粗放型上升到企业发展的战略高度，也就要求房地产开发企业从之前以生产为导向，转向以消费者和社会需求出发为导向；从原来简单的销售、促销转变到有系统的全程营销。

目前激烈的市场竞争使得房地产营销成为关系房地产开发商获取利润高低甚至得失成败最关键原因之一。

1.2选题的目的和意义

课题研究的

在此背景下，本文选择房地产项目营销模式的综合评价问题进行研究，理论与实际意如下：

1.

但是营销策划从营销的实

理论意义

（1）目前虽然很多房地产项目营销过程中都运用了一定的营销手段，的理论方面论证是略显不足，本研究将通过结合营销战略制定的分析工具，

际出发，通过理论与实践结合的思路，来提出具有示范意义的营销战略制定途径，以示范其他房地产项目开展市场营销活动，具有一定的理论意义。

（2）确定营销战略在房地产微利时代的关键作用

在经济低迷的情况下，政府将投资转向城市建设，另外人们对城市房屋的需求也在不断增长，繁荣的房地产业已成为国民经济的支柱产业。

房地产发展的快速期，房地产业开始注重营销观念的树立，不少房地产商业开始尝试使用不同的营销方式进行楼盘的营销策划。

这些观念的兴起，都得益于房地产业的兴起和发展。

另外房地产开发将要进行微利时代，未来的房地产的竞争之处将是在对房地产营销领域。

2.现实意义

（1）对于房地产项目生产企业来说，房地产项目生产与市场的联系直接和紧密，当今竞争激烈的房地产项目市场营销必须更加注重市场营销战略，选择和定位准确的房地产项目营销战略来尽量使顾客满意。

通过营销战略的实施，推动各方期望的实现，可以助推房地产项目的营销与开发，从而刺激顾客作出购买决策，树立顾客忠诚度，降低推广成本，形成价格优势，增强房地产项目市场竞争力。

（2）在房地产开发出售的整个过程中，房地产发展商必须以客户为中心，以市场需求和期望为导向，以获取、保持竞争优势为目标，满足客户对房地产产品高质量的追求，以保证房地产整个价值链的可持续发展。

其中，在很多不成熟的市场背景下获取核心竞争力还缺乏有效的方法论指导，本论文旨在通过一定的管理理论知识对现行营销模式进行创新完善，并以此指导企业自身核心竞争力的形成。

本文还试图对开展房地产的全程营销进行研究，所以要有对房地产宏观微观市场全局观，房地产上下游行业的全效观，

房地产操作流程全程观。

也就是说，全程营销要求对房地产项目的宏观和微观市场要进行全面把握，要整合房地产上下游相关行业，以提高产业效益和效率。

另外，在房地产开发的业务流程中，不能就单一性的目的来运作，还要考虑流程间整体效果的影响。

（3）解决营销模式单一且非标准化

房地产市场已由过去的卖方市场转变为真正意义上的买方市场，利好的形势加剧了房地产企业。

间的激烈竞争，导致业内不断洗牌重整。

购房者的消费心理趋成熟，对房地产企业的产品要求越来越高。

不少房地产公司为了适应市场这种变化，实现可持续发展，己经从企业战略高度来研究公司的市场营销策略，把全程营销代理的理念导入房地产市场中，并取得了一系列成果。

近20年发展，房地产营销代理行业作为新兴的技术咨询服务行业，也面临极为激烈的竞争与挑战。

市场占有率偏小、营销模式趋同、核心竞争力不突出、产品研发能力有限、营销模式单一且缺乏标准化、关键环节缺失、信息流程的滞后等问题，这些都不同程度地影响和制约了企业的发展，因此我们有必要对房地产营销模式进行研究创新。

1.3房地产项目营销模式的国内外研究现状

1.3.1国外关于营销模式的理论研究

1.企业战略及营销战略概念

关于战略管理概念和界定一直以来都是战略管理研究的重点，不同的学者和不同的学派有着不同的代表性看法，但是都是基于自身研究的方式而来。

如阿尔佛雷德.钱德勒（AlfredChandler）（1962）从资源的角度阐述战略，认为战略是对企业资源的合理配置的规划，斯坦纳（GeorgeSteiner）（1979）、（安德鲁斯）KennethAndrews（1980）从战略的竞争性特点认为企业战略是反击竞争者实际和潜在行动的方法，同时也是企业对发展进行的一种决策方式。

奎因从战略实施的组织视角认为战略是有组织、有谋划的重要工具。

罗伯特从核心能力的角度对战略核心竞争力因素体系进行了研究，认为战略其本质就是打造核心竞争力。

综合上述观点，对营销战略来说，营销战略是在企业营销形成的能力基础上，对其外部环境的适应性过程，通过引力和忠诚度来形成市场竞争优势。

而学者普遍认同的是营销战略是指一种科学构划的积极的向前的全局性的蓝图企业营销战略是企业战略的种类之一，是对企业发展的谋略，是对企业发展中整体性、长期性、基本性问题的计谋。

企业营销战略的本质特征是发展性，是着眼于企业发展。

而本研究对于房地产营销战略来说，房地产营销战略是在总结房地产区域市场营销的实践经验基础上提出的，其通过购买个体和群体在地理位置、资源条件、消费心理、购买习惯等方面的分析，针对具有不同需求的顾客群体，以使房地产幵发商明确自己的细分市场及各细分市场需求的主要特征，并有针对性地展开营销策略的一种战略。

2.营销基本理论

营销战略的执行是以顾客需要为出发点，根据企业营销实际资源与能力，分析企业产品的目标市场，有计划地组织各项经营活动，并提出产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等方面的营销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

与营销战略制定有关的理论主要有4P、4C4R理论。

4P理论是营销策略的经典理论，首先由美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中提出，即营销过程中要关注的四个要素为：

产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销

（Promotion）。

1967年，菲利普科特勒进一步确认了以4P为核心的营销方法，并指出了4P理论对于整个营销界的影响力。

总的来说，4PS营销策略对市场营销理论和实践产生了深刻的影响。

当今社会也有很多的公司还是在运用4P理论指导公司市场营销活动的幵展。

4C理论是与传统营销的4P相对应的理论。

由美国北卡罗林纳大学的罗伯特劳特朋

（Lauteborn）教授提出，4C理论认为随着20世纪80年代末人类社会发生了更为巨大的变化，营销过程中应该考虑顾客的消费理念和消费习惯，即Cost（顾客的成本和费用）、

Convenience（顾客购买的便利性）、CustomerNeedsandWants（顾客的需求和欲望）、Communication（企业与顾客的沟通）。

尤其指出人们的消费理念和消费行为发展了很大的变化，传统的以企业为中心的推销理念必须改变，再不能仅仅站在企业的角度来思考问题，而要站在客户的角度来思考问题。

4C营销理论更加符合市场经济条件下“以顾客

为关注焦点”的理念，其与以产品（企业）为导向的4P相比，则更加注重以市场（顾客）为导向来制定营销策略。

4R理论是美国学者舒尔茨（DonE.Schultz）于20世纪90年代根据关系营销思想提出来的。

阐述了一个全新的营销四要素，即Relevancy-关联、Respond-

反应、Relation-关系、Return-回报，并强调在营销策略制定的过程中应注意与顾客建立关联、提高市场反应速度、推进关系营销、及时给予顾客必要的回报。

3.核心竞争力理论

关于竞争力的研究典型的有美国哈佛大学和波特教授，史宾斯（A.M.Spence）教授认

为，企业的竞争力主要表现为市场获取的能力；波特认为竞争力是一个企业对其行为效益有所贡献的各项活动。

核心竞争力的概念迅速被企业界和学术界所接受。

核心竞争力体现在三个方面：

首先，核心竞争力应反映客户长期最看重的价值；其次，核心竞争力必须具有难以被竞争对手所模仿和替代的能力；第三，核心竞争力应具有延展到更广泛市场领域的能力。

企业的核心竞争力应该来自如下三个方面：

核心竞争力=决策力+支持

力+执行力。

决策力是企业在市场环境中，辨别机会，抓住机遇或者躲避危险的判断力。

支持力是支持企业运营的能力，各方面的资源，比如财力，人力以及物力。

执行力是保证决策的意义以及方向被贯彻执行的能力。

4.房地产项目营销

对房地产项目营销相关理论进行分析前，得先认识房地产项目的概念，根据美国学者纳德对房地产项目的定义，认为房地产项目实际上就是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分及其附带的各种权益的综合。

按照市场结构分类，对房地产市，

土地使用权出让市场；二级市场，土地转让、新建商品房租售市场，其中新建商品房市场又称谓增量房地产市场或一手房市场；三级市场，又称为存量房地产市场或称为二手房市场。

当然一般的房地产项目泛指二级市场。

房地产项目营销是指为了实现项目或楼盘的销售目标，对楼盘的销售计划、价格、推广、促销等一系列工作进行有意识地整合，使楼盘按照规范的操作手段进行运作，从而实现项目或楼盘的总体目标的一种创意活动。

房地产项目的产品特征主要具有以下几个显著的特点：

第一，位置的固定性和不可移动性；第二，使用权利长期性，房地产项目使用权具有长期性的特点，按照现行规定，住宅一般为70年，而商业地产一般为40年；第三，各异性，房地产产品的开发具有自身的特点，有着不同的风格，可以幵发成不同特点类型的产品，可以供不同用途，如商业用、住宅用等；第四，房地产项目产品幵发经营周期长，一般项目从开发到所有事项完毕需要两年左右时间；第五，房地产项目具有二重属性，既有投资属性，也有消费属性，属于投资大量性、保值增值性、影响因素多样性的集合。

房地产市场的特征：

第一，房地产市场是房地产权益交易市场。

由于房地产的不可移动性，因此房地产交揚流通的对象实际上是附着在每一宗具体房地产上的权益；第二，房地产市场是区域性市场。

由于房地产的不可移动性，房地产市场的区域性极强；第三，房地产市场不完全竞争市场。

房地产市场是一个专业化的复杂市场，人们进行房地产交易时必须求助于各种各