会议营销产生于本土发力于终端doc 20页Word格式.docx

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在此前后，美国的其它公司也先后采取了数据库营销方式。

如卡夫通用食品公司通过顾客邮回的附单以及其它促销的反馈，积累了3000万名顾客的名单。

根据顾客在调查表中所表示的兴趣，定期向他们邮寄涉及营养、锻炼等内容的最新信息，有时还有食谱及某种产品的购物券。

卡夫公司认为，顾客对一个产品了解得越多，使用其产品的可能性就越大。

RJR·

纳比斯科公司面对政府对烟草广告越来越多的限制，也不得不采取了数据库营销方式。

RJR和菲利普·

莫里斯公司（PhilipMorrisCorp）合作，逐渐积累了一个能与烟民直接联系的庞大数据库。

例如，菲利普·

莫里斯公司通过向接受过免费衬衫、睡袋或其它商品的顾客发放详细的问卷，建立了一个拥有2.6亿烟民姓名和地址的数据库。

他们运用这份名单，以购物券和其它促销手段，向顾客推销，同时也谋求人们支持这种促销活动。

还有，唐纳利（DonneIIey）、迈特罗梅尔（Metromail）和R·

L·

波尔克（POIK）等研究机构，从驾驶执照、车辆登记等公共记录中搜集大量数据，甚至收入这个最敏感的信息，他们也能从抵押物品及车辆登记中估算出来。

有时，顾客也有意无意地披露有关自己的数据。

他们设计的保修单上的问题有：

“您的姓名、收入、职业、教育程度、婚姻状况？

”“几个孩子？

”“您打猎、钓鱼或打网球吗？

”这些问题与保修单虽然毫无直接关系，但是，设在丹佛的全国人口统计及生活方式公司收集这些保单所反映的信息，却可以将它们卖给数据库营销商。

KGF公司说，它向那些已被录入数据库的顾客提供的促销比平常规模营销所得的反馈率要高得多。

其市场开发副总裁说：

“数据库里的是一个稳定的顾客名单，这些顾客对我们更有价值。

”

2．多层直销

提到多层直销企业，应首推安利，其次还有1998年6月转型后在国内继续经营的完美、雅芳、天狮、玫林凯、仙妮雷德、南方李锦记等。

多层直销企业的特点之一就是邀请潜在目标顾客亲临会场，接受“洗脑”，然后销售产品。

它的重要理论基础之一就是人际学原理。

人际学是专门研究人际关系的学科。

它认为，人是生活在关系之中的，联结关系的纽带称为人际链，人际链是以每一个个体为中心向周围呈放射状倍增发射的。

人际关系研究者认为，人际关系有9个层次，其中第一层叫知音层，这是无话不谈的知心朋友；

第二层叫挚友层，是时有接触、可以信赖的朋友；

第三层是朋友层，彼此有所了解，有一定的交情；

第四层是熟人层，是由于工作关系、相邻关系和新交关系中认识的人，谈不上是好朋友，但见面却打招呼，无事不往来，有事也可以相托。

这四个层次帮助人际链来联结，也借助人际链来得到信息和提供帮助。

多层直销企业就是基于这个理论和其它理论在大量地复制团队，在推销产品和发展团队时一般都是首先从自己亲人、邻居、同事、朋友、熟人开始。

多层直销还有一个特点就是：

通过把顾客邀请到会场，在会场营造一种热烈、友好、激动人心的销售氛围，宣传企业，宣传产品，先进行“洗脑”，然后进行销售。

3．会议营销

会议营销收集顾客信息类似数据库营销，召集目标准顾客开会销售产品类似多层直销。

会议营销利用了数据库营销的思想，收集、整理和挖掘客户资料，并采用多层直销中的会议形式，将会中销售内容加以放大，逐渐成为了今天这种形式。

有的企业之所以选择会议营销，是由于一直以来政府对多层直销的严格控制、又苦于没有别的有效方法而被“逼出来”的一种办法。

但不管怎幺说，会议营销毕竟是自中国改革开放以来，国人结合自身实际而“自创”出来的少有的、有着巨大销售力的有效营销手段之一。

☑形式

从实践来看，国内曾经运用过的会议营销形式大致可分为6种：

1．科普式

通过科学普及讲座，获取顾客个人和家庭详细数据，如姓名、地址、电话，实现销售。

2．旅游式

以健康旅游为由，用车辆将目标顾客送到事先选定的旅游景点游玩，在游玩过程中，培养销售代表与顾客之间的感情，然后通过健康讲座和咨询等来达到销售产品的目的。

3．联谊式

以举办联谊会为由，在丰富多彩的节目表演中穿插健康和产品知识讲座，达到销售产品的目的。

4．餐饮式

通过为顾客提供健康饮食，传播健康知识、产品知识，检测咨询等方式进行销售。

近年来，有不少会议营销企业都在采用这种方式。

5．爱心式

通过一系列爱心体验活动，在公众中树立起企业良好、健康、关爱社会等形象，使品牌深入人心。

例如，T公司免费为医院患有癌症的顾客提供中国第一个抗肿瘤保健食品活动就得到了社会及顾客的很好反响。

6．答谢式

以答谢老顾客支持为由，用会议作载体，通过抽奖和有奖问答等系列活动来促销产品。

比如，×

公司经常开展免费为顾客提供旅游等活动，曾经一度实现了北京市场月销售额四百多万元的业绩。

二、双刃剑——会议营销的优势和问题

会议营销曾经为国内的一些保健品企业创造了巨大的销售业绩，它的优势早已被实践证实，但问题也出现了不少。

我们希望会议营销能够继续前行，但如果这些问题无法有效克服，那它究竟能走多远，是一个问号。

因此，凡是正在做或者即将做会议营销的企业都需要从多角度考虑问题，既要看到会议营销的长处，又不能无视和回避已经暴露的问题。

要客观地面对，认真吸取经验，发挥优势，克服问题。

☑优势

1．操作相对简单可控

无须与媒体和经销商打交道。

2．低成本，高产出

会议营销在很多时候都是一对一传播，传播受众锁定精准，针对性强，不需投入大量媒体广告费用。

并且，在收档、促销等活动中也能节省大量费用。

×

公司决定在父亲节前向每位老顾客赠送一份纪念品，通过数据库，在短短几分钟内就找到了所需要的全部详细名单，节省了大量时间、人力和物力。

3．针对性强

由于是一对一传播，目标受众精准，避免了传播对象的不确定性和传播的盲目性。

4．服务更具个性化和人性化

每个人的经历不同、家庭背景不同、性格不同、文化程度不同，需求也不同。

一对一营销能够直接、及时地了解每个顾客的不同需求，可以根据他们的不同需求，及时进行有针对性的服务调整，以使他们满意。

现在早已不是商品奇缺年代，各种商品充斥于市、琳琅满目，让人眼花缭乱。

同时，随着企业的竞争，商品已经同质化。

你能生产的我也能生产，质量都差不多，谁也不比谁“优质”多少，消费者可选择的余地已越来越多。

现在的消费者已经不再仅仅满足商家提供的产品本身给他们带来的使用功能，而是越来越关注产品功能以外的心理满足和情感满足。

成功的会议营销要满足顾客这种情感体验需求。

比如，一些做会议营销的公司的销售员不叫“销售员”，而叫“满意代表”。

意思是，为顾客创造“超期望的亲情服务”，使顾客达到最大满意。

他们的销售员不仅担负着收集顾客资料、将顾客引到会议现场、销售产品等工作，更重要的是，要为顾客提供售前知识讲解、售中心理满足、售后服务跟进等一系列工作。

5．隐蔽性和排他性

其它多数营销方式普遍是利用大众传媒进行广告宣传或者展开促销活动进行促销。

这样做的缺陷是，容易引起竞争者的对抗行为，削弱促销效果。

而运用会议营销无须借助大众传媒，而是通过企业（或销售代表）与顾客直接的一对一式沟通，通过组织活动，来实现传播目标和销售目标。

整个传播过程和销售过程都比较隐蔽，一般不会引起竞争对手注意，规避了竞争者快速跟进或者快速反击。

同时，也把自己藏在了“暗处”，密切注意站在“明处”的竞争对手的一举一动，随时调整自己的营销策略。

此外，企业与消费者可以随时随地密切沟通，增强了彼此间的感情，拉近了距离，增强了抵御竞争对手插足的能力。

6．信息反馈快

能够直接而又及时地了解第一手的顾客信息，便于企业及时调整产品和营销策略。

7．容易营造具有激情的销售现场气氛

决定消费者购买行为的，既有理性分析也有情绪的作用。

有人说，消费者越来越理性，但情感和情绪的作用在购物过程中依然十分重要。

会议营销通过会场布置、音乐、活动等一定的氛围烘托，很容易营造具有激情的销售现场气氛，提高销售成绩。

8．费用易控制

会议营销的人员工资、会场费用、需用物资等均可根据会议规模当时算清，并可及时地有效控制。

9．能够建成销售服务链

可以建立销售—服务—再销售—再服务的良性循环，使客户资源得到充分挖掘和重复利用。

10．沟通深入

能够及时解答顾客提出的疑问，使顾客加深对产品的了解。

11．可以多赢

对厂商来说，能够实现成本最小化同时效益最大化；

对于顾客来说，能够获得个性化和人性化的服务，同时实现实物满足和心理满足。

☑特点

会议营销把目标客户召集在一起，在客户聚集的终端实现了传播与销售的统一、销售与服务的融合，是“终端革命”。

从目标客户的邀请到活动、促销手段的设计，会议营销都带有很强的针对性，力求精确，会议营销是“精确营销”。

精确性的实现要求精密的策划与实施技巧，这都要靠细节来保证，会议营销是“细节营销”。

同时会议营销还是“人海战术”，必须组建或拥有一支能征善战的销售人才队伍。

没有好的团队就没有好的会议营销。

☑问题

1．由于消费者信息来源的真实性难以预测，给数据分析带来了困难；

而且，实际到会率也难以估计，给会议的组织实施（如会议规模、利润预算等）也带来了不便。

2．“好产品”以下的产品，包括普通产品都不好做。

做会议营销的产品功能要求见效快，最好现场顾客能够亲身感受和体验到产品的效果，不像摆在柜台里的产品，能看见而摸不着，因此对产品的质量要求很高，功效不显着的产品很难做成功。

3．利润空间小的产品不好做短线。

虽然会议营销综合投入相对较小，但每场会从组织到实施，单位个人、物品等投入却较多、较碎，所以要求产品利润空间较大，利润空间小的产品一般不适合做，“养不起人”。

4．需要目标顾客有较多空余时间来参会，因此，一般多选定老年产品，向其它领域延伸要克服一些障碍。

5．一些从事会议营销的企业，目光短浅，运作不规范，出现了不少过度挖掘顾客资源现象，把联谊会现场当成了“抢钱场”，有的企业甚至让销售代表紧盯与会顾客，死缠硬磨，顾客不买产品，就千方百计阻挠，不让离会，致使现在很多会议营销企业顾客越来越少，有的顾客甚至谈会色变，会议营销的名声越来越坏。

6．还有一些会议营销企业，为了增加销量，会前不进行顾客筛选和预热，拉进一个算一个，导致会议营销质量下降，费用增大，效益下滑。

7．会议营销企业人员普遍素质不高，会议流程不合理，准备不充分，不能为顾客提供有效服务。

顾客想知道的东西、关心的细节讲不明白、讲不透。

而且，一些不痛不痒、夸大其词的宣传让人无法忍受。

8．顾客资源搜集缺乏有效途径，思路狭窄，优质资源严重缺乏或流失，大量顾客档案数据无法开发利用，资源浪费严重。

9．采用会议营销的企业，互相抵毁、互相拆台，在价格上恶性竞争，使竞争环境更加无序化。

三、“宝剑”配“英雄”——你的企业适合

做会议营销吗

☑什幺样的企业适合做会议营销

1．理论上讲全都适合

过去的会议营销主要是由老年保健品企业“发明”出来的，而过去会议营销的历史基本都是做短线的历史，给人的印象似乎会议营销就是做短线，就是做老年保健品市场，这种理解是片面的。

事实上，许多大的保险公司、化妆品公司、房地产公司包括一些专用设备制造公司都已经或准备进入会议营销领域。

传统营销模式与会议营销融合并用也已经开始出现。

从理论上讲，会议营销作为一种开拓市场的营销工具，任何企业都可以拿来用。

以下是几个理由：

（1）如果你跟顾客建立了良好的关系，即使你不开会，顾客也会买你的货，只不过是如果你把顾客召集到了会场，会更快速地拉近与客户的距离，经过会场上的一些程序和工作，顾客会买得多一点而已。

所谓的会议营销也就是起了这幺一个作用。

（2）会议营销有做长线和做短线之分，做长线就是考虑长远，不只顾眼前，采用会议营销的传播手段树立品牌，促进销售，建立和维护与客户的感情，从这个角度讲任何企业都可以采用。

（3）会议营销操作成本相对较低，少则几万元就可以启动一个小的市场。

同时，虽然已有很多企业都在做会议营销，但还远未普及。

因此，一般有些资金的企业都可以采用。

2．做好会议营销需要规划

虽然谁都可以做，但要做好却要下一番功夫，需要有长期坚持的思想准备。

（1）品牌规划

我国医药保健品市场还很不规范，各种欺诈、欺骗消费者事件时有发生，严重损害了医药保健品行业在消费者心目中的形象。

顾客，尤其是具有一定文化层次的顾客和老顾客，对医药保健品消费日趋理性，一般情况下，他们要“知其理”（明白你产品的科学原理）、“察其形”（观察你企业的公众形象）、“观其人”（看你企业员工的素质），然后才会“购其物”（购买你的产品）。

现在做会议营销的企业日益增多，这时，谁的品牌向上的拉力大、号召力强，谁的管理规范，服务真诚、到位，谁就更能赢得消费者的青睐和信任，谁就更能做得好。

有眼光的企业非常重视品牌形象。

为了提升品牌形象，在提高产品品质和服务质量的同时，要对品牌形象进行全方位的设计和规划，并且在会议营销的过程中，利用各种机会，有计划、有步骤地推动品牌的建设，逐步使自己的品牌深入人心。

例

康成公司的企业理念和视觉表现

●企业口号：

康成——人类健康的使者！

●企业使命：

传承少林武医禅养生文化，共创人类身心健康。

●企业精神：

团结、拼搏、博爱。

●服务理念：

顾客的快乐、健康和长寿，是我们永远的追求！

●服务口号：

爱并快乐着。

●管理理念：

快乐+严谨。

●产品价值：

少林神芝——轻松一生！

●工作风格：

时间就是生命，速度创造奇迹！

●标识含义：

两个“人”字的变形，体现企业人文关怀和员工凝聚力；

“医禅”两字拼音开头字母的缩写；

从下往上腾飞的一条巨龙，象征企业发展雄心和霸气。

●企业主色：

大红。

体现活力、热情、生机勃勃。

（2）组建团队

会议营销是人海营销，没有队伍不行。

有实力的可以自己组建人马，直接操作市场；

没有实力的，可以通过与他人合作、借他人团队来进行。

我们下属的一个会议营销公司就曾帮助别的老年产品企业销售过产品，同时也借别的团队销售过我们的产品。

☑会议营销对老板的要求

1．长线打算

现在做会议营销的企业很多，竞争很激烈。

例如，在北京这样的大城市，有时在同一家宾馆就有两三家企业在同时开会，有的企业迎宾人员为了争抢顾客甚至发生争吵斗殴。

做短线往往意味着对顾客的过度承诺，这种做法已经过时，因为消费者已经相对成熟。

2．选人用人

会议营销与其它营销方式最大的不同之一就是，会议营销更需要依靠团队而不是个人能力来实现销售目标。

任何个人，即使能力再强，也不可能全程操作一个成功的会，他不可能既做策划、又做顾客档案收集、又做邀约、又做接待、又做主持人、又做医生、又做销售……同时把全部会议做完，并且同时做好。

因此，作为老板应该明确自己的定位，你虽然是投资人，但你的企业目标必须通过众人力量才能完成。

因此，你要幺把每个员工都当成自己的合伙人或顾客，真诚地对待；

要幺你就搭建好舞台，让有经验、有能力的职业经理人来操盘，让他带领团队为你赚钱。

你自己退居“二线”，每月月底看看报表，年底实施分红。

关键问题是，一定要选对人、选好人。

对职业经理人的要求，首先是对企业、对老板忠诚，有良好的个人品质；

其次是一定要有经营管理经验和能力。

否则，是很危险的。

3．有效监控

放权不等于不管，权要放，更要做到有效监督和控制。

放而不管，等于放任自流；

管而不严，等于不管。

要分清责、权、利关系，实现以制度管人而非以兴趣管人。

职业经理应在老板授权的职权范围内充分发挥自己的主观能动性。

4．舍得投资

选对了人，建立了完善的授权和监督机制，就要按照计划，资金到位，不要轻易改变投资计划，否则极容易造成计划流产。

因为没有充足资金注入的企业，即使职业经理人再有能耐，员工再齐心协力，也无法把企业做好。

☑会议营销对产品的要求

做长线的企业除了需要过硬的产品质量外，还需要的是产品和企业的文化内涵，这样可以做成品牌，而做短线的企业除了夸大产品功能、高价位、大包装外，对产品文化内涵却并不注重。

1．有内涵

要卖产品以外的东西。

我们现在的产品已经相当同质化，谁也不比谁的强多少，但产品文化却是可以无限延伸的。

比如，我们给康成公司少林神芝产品所做的延伸就是：

“少林神芝——轻松一生！

没有轻松就没有快乐，没有快乐就没有健康，没有健康就没有长寿。

少林神芝——清除您体内垃圾，使您一生轻松！

”除了产品功能以外，卖的是轻松、快乐和长寿，卖的是武（体疗）、医（药疗）、禅（心疗）养生体系，产品只是其中“药疗”的一部分，其它两部分是少林养生禅拳和少林养身禅（调节心态），与其它保健品有明显差异，具有明显竞争优势。

2．定位准

这里，主要以保健品短线会议营销产品为例。

此前会议营销做得比较成功的企业，大都是在老年健康市场上“掘金”。

为什幺？

因为做会议营销，首先要解决的问题是把顾客招呼到一起，而老年人是最有兴趣和闲暇的。

3．功效高

产品的功效要高，疗效显着。

对老年人来说，所谓大问题就是致命的老年慢性病，如高血压、高血脂、动脉硬化、肿瘤、糖尿病等。

你的产品必须针对这些病症有显着疗效。

此外，食欲不好、胃肠功能差、便秘、哮喘、失眠、健忘、早衰、免疫力低下等也是老年人的常见病。

你的产品在针对这些疾病的功效诉求上一般也要予以兼顾。

当然，相比之下，这些都是小恙，你只能把它作为自己产品功效诉求的补充和丰富，而不宜把其中任何一种功效作为主诉求。

4．概念强

会议营销需要对顾客进行长时间、高密度的产品信息传递，简单的产品概念已经不能满足顾客的心理需求，必须为你的产品构建起一套既深奥又浅显的理论体系才够用。

做会议营销的保健品主要有三大类，一是营养补充剂，如维生素和钙之类；

二是中草药，如人参、枸杞、灵芝、虫草、苦瓜、苦荞之类；

三是现代高科技产品，如核酸、肽和功能纺织品“睡眠系统”之类。

第一类比较常见。

第二类有些人在做，概念上总往现代生物高科技上靠，往往是先讲几个古今中外的传奇故事，再加上一些高科技概念。

第三类很适合做会议营销，讲核酸，借整个分子生物学撑腰，拿人类基因组计划说事，搬出诺贝尔奖获得者代言，理论支持空前强大；

功能纺织品“睡眠系统”，更是集负离子、磁疗、远红外、纳米技术等现代高科技于一身。

对目标消费者具有一定吸引力。

5．定价

短线会议营销产品一般要充分挖掘产品内涵走高价位的策略，如果定在低价位，一方面容易使顾客对产品功效和高科技概念产生怀疑；

另一方面，销售人员收入无法保证，推销热情激发不出来。

定价须注意两个原则：

（1）合理确定月用量；

（2）价格高的要综合考虑多种因素来定。

此外，定价也要兼顾产品的制造成本，保持合理比例。

6．包装

根据经验，产品包装最好大而精美，用蓝、银灰等冷色显示高科技、高价值，或取红、黄、橙等暖色传递亲和力和喜庆感。

例如，若一瓶装180粒、外加一个小木块样子的小纸盒，就不如把它分成三瓶、一瓶装60粒，做成一个宽宽扁扁的大盒子，并在定价上进行适当调整。

还有一些产品，治疗病症明确、疗效立竿见影、适合现场演示、现场试用体验或使用者现身说法（如治疗骨病的产品和一些健身器械），也比较适合采用会议营销的形式。

康成公司产品功能策划

没有轻松就没有快乐，没有快乐就没有健康，没有健康就没有长寿！

少林神芝，洗去你体内毒素，让你一身轻松，实现你快乐、健康和长寿的心愿！

少林神芝——清髓、洗血、排毒，净化血液，激活细胞。

少林神芝，源于少林还魂方，是少林寺于2004年首批公布的千年古方之一，是少林高僧根据少林易筋经、洗髓经原理，采用名贵中草药炼制而成。

该方距今已有一千五百多年历史，是世界健康品中难得的配方之一。

澳洲生命科学研究院从少林还魂方的组方中采用超临界低温萃取技术提炼出了纯度为90%的活性多糖。

1．作用：

“三降三抗一激一清”

（1）“三降三抗”：

降血脂、降血压、降血糖，抗肿瘤、抗衰老、抗疲劳。

（2）“一激”：

激活人体自愈潜能；

（3）“一清”：

清除体内超氧自由基。

服用第一天：

多年的失眠多梦当天就能缓解，睡眠质量明显提高，很快感觉肠胃蠕动，排便畅快。

服用三天后：

头晕眼花、心烦气燥的感觉消失，头脑清醒，精力、体力明显增强，胃口好；

修炼养生禅时，感觉从脚心开始发热，以前冰冷的四肢变得温热。

服用七天后：

头晕、虚汗、腰酸背痛、疲劳乏力等症状改善；

自我感觉精力非常旺盛。

服用半个月：

气色好转，腰膝酸软、头晕耳鸣、心悸气短、四肢乏力等症状得到缓除，体质增强。

服用一个月后：

脏腑、气血功能恢复正常，肝肾功能得以巩固，精力充沛，面色红润健康，充满年轻活力。

2．成分

含有灵芝多糖、灰树花多糖、三十多种氨基酸（12种游离氨基酸、18种水解液氨基酸、组氨酸）、维生素C、维生素B2、维生素B1、维生素B12、锌、硒、麦角脂醇、六碳糖醇、生物碱等多种有效保健功能成分。

3．工艺

（1）源于少林一千多年的秘方——少林还魂方。

（2）采用纳米破壁技术——对灵芝孢子破壁。

（3）采用CO2超临界低温萃取技术——从多味名贵中草药中提取出活性多糖。

4．认证

国家卫生部批准

中国佛教协会惟一监制产品

少林药局惟一药品经营授权

四、细节创造完美——会议营销的

三个阶段26个环节

一般而言，会议营销分为会前营销、会中营销、会后营销三个阶段，操作流程包括从参会人员的邀请，到会议的组织、会议议程的安排，会后回访与服务等。

会前营销主要是指收集准顾客名单，然后通知目标准顾客到会议现场等；

会中营销主要是指在会议现场运用各种促销手法，进行促销活动，尽最大的努力去激发准顾客购买欲望，促成会中销售；

会后营销是指会后将到会准顾客进行再次筛选，确定顾客名