玉林玉商大厦项目整体策划实施方案Word文档下载推荐.docx

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第五部分：

项目营销策略

第六部分：

宣传推广计划

前期：

项目筹备

1.品牌推广

2.楼盘品质塑造

3.营造营销氛围

第七部分：

玉商大厦项目开发全面风险应对管理

1风险管理的流程

2风险管理的应对策略

3风险应对中应注意的问题

第八部分：

媒体广告

1.整合传播策略

2.媒体组织和规划策略

3.具体实施措施

结论与建议

1.项目基本情况、地理环境位置分析

玉商大厦坐落在市玉东新区核心金融商务区，位于玉东新区玉东大道与秀水路交叉路口东侧，总投资9亿元，规划面积49.6亩，总建筑面积27.89万平米，主体超高层拟建高度为180米，裙楼设有大型商场、住宅、沿街商铺等。

项目将建成集高端商务中心、五星级酒店、大型豪华购物中心、饮食娱乐文化中心、高级住宅区等众多功能于一体的城市综合体，并成为玉商文化地标志性建筑和商会总经济基地。

项目建成后，辐射华南地区200公里围1000多万人的消费市场，可安排1200多人就业，对进一度提升市品味，完善城市功能，扩大城乡就业、促进经济发展、打造北部湾现代商贸物流中心将产生重大的推动作用。

玉商大厦项目是由广西玉商股份有限公司投资建设，是商会会员出资成立的一家跨领域、多元化的股份有限公司，同时也是商会会员回乡创业的一个重大成果，该项目的建成将对孵化玉商企业、弘扬玉商文化精神起积极推动作用。

玉商大厦坐落在玉东新区核心金融商务区，位于玉东新区玉东大道与秀水路交叉路口东侧，地理位置优越边树木环绕，附近交通大道树木和花草覆盖率较高，即使位于市区的东边与郊区相接壤，但是交通极为便，多条城市大道相交于此，私家车随意出入不是问题，并不为交通堵塞感到困扰，而且公交路线有两条路线经过玉商大厦，分别是11路和17路，即使没有私家车也一样畅达市区的主城区，同时，玉商大厦的城区配套，给各业主提供了一个环境优美、交通便利的城区生活环境。

玉商大厦以大型商场、高层住宅为主，居住和工作于此极尽享受城市的便利和畅通之于更能投入到上风上水的优美环境当中。

项目地处玉东新区核心地段，东边有一个颇为重要的山林地带之龟山，龟山上树木较为茂密，山路修建完善利于人们上山散步健身和开车越野，山脚下有的湿地公园环境优美，设施完善更是业主们放松休闲的好去处。

南边还有绿化率较高的狮子山，远看树木葱茏氤氤氲氲，一派绿意盎然，心情舒畅。

可谓是居住于此既有山城的高地风貌，空气清新有可远眺龟山、狮子山，山色氤氲蔚然，居住其间心旷神怡。

目前，该项目已完成了前期场地的平整和施工围墙的修建，进入正式施工建设阶段，项目将于明年正式开盘，并开始推广和营销。

2．项目细分市场（高端住商一体）市场基本状况分析：

由于本项目属于低密度、高品质、高端大气大型商场和大型高级住宅，项目自身设计和规划具备较高的建筑品质、建筑风格和市场营销定位。

从目前地区房地产中高端市场的情况来看，今年以来投入和进入市场的中高端住商于一体的大型项目，相对去年同期来看，增长幅度很大。

在不少房地产商都将中高端大型商场，超高层住宅作为其进军高端房地产的突破点，再加上市人口较多，城市人口分布比较密集，居民对房子的要求就会越来越高，因此目前完成前期推广和市场拓展，开展营销策略的楼盘也会逐渐增多。

而就近期的楼盘的成交量来看，楼市交易也是异常活跃，体现了消费者对中高端房地产的追捧和喜爱。

⑴宣传推广思路

针对产品分析和消费者分析，由于高端的房地产的特殊定位和推广目标人群的不同，本项目采取把产品和消费者心理结合起来，从其心理实际需求出发，对我们的产品进行缜密的设计和建设以及包装宣传满足消费者对够房的心理，促成其购买行为，由于我们的项目是以高端住商于一体的标准，但是由于城市居民的收入水平和消费水平来作为衡量购买力，而且现在剩余房源主要是中等收入水平的居民为主，所以中高端收入群是我们重要宣传的突破口。

⑵推广重点及容：

公司、项目形象

由于顾客在行使购买行动的时候会考虑到楼盘的形象和品质，所以在推广项目的同时我们也要加大力度对公司、项目形象的宣传，进一步提升公司和项目在围的知名度。

（可采用报纸、杂志和电视进行公司形象、项目品质宣传）

⑶项目整体宣传

突出我们项目的地段，小区外的环境，以及交通枢纽绿化美化环境，给顾客展现一种积极向上，正面乐观的精神面貌，让他们油然生出一种在我们玉商大厦生活和工作是多么的富有激情，同时幸福感倍增。

通过地段、环境、公司背景、项目品质形象、交通教育等一系列正面优势去说服顾客，让顾客觉得购买玉商大厦的房子是物有所值的。

在宣传中一定要展现玉商大厦地段、环境、交通、品质、形象、投资的优越性所在。

⑷高撇汁营销，价格推广策略

由于中高端住宅的特殊定位价格和推广目标人群的不同，在本项目上采取搞高撇汁的营销推广策略，即采取高投入，高溢价的推广策略，在项目入市阶段就要采取高曝光率、强势的广告宣传手段，对项目核心优势和卖点进行大规模的广告宣传和推广，已达到先声夺人，取得市场占有率的优势。

（电视广告投放为主流）价格推广就要在价格上让利，可以采用前十名得到九六折的优惠、来吸引人地眼球，提高吸睛指数；

还可以把价格在原定的基础上稍微上调30到50上，不仅充分保障公司的利益，20元拿来作为回馈顾客的购房礼品，即所谓的礼品大派送，另外的拿来作为给老顾客的礼品费用，这样在保证公司的既有利益，也会给消费者不一样的惊喜。

从目前的中高端房地产项目媒体发布和推广趋势来看，大规模报纸刊登投放的趋势依然存在，但更多的是开发商转向于采用大型户外平面广告的投放，病痛给电视、广播电台和网络媒体的报道进行宣传如利用热播电视剧的片花广告，黄金时段的房地产广告投放。

还有就是元旦和新年将近，对于元旦和过年放假回家的一些人会乘车回家，我们正好可以利用移动媒体的优势，在移动电视上高频率地放出项目的形象宣传，不仅可以缓解乘客搭车的苦闷，还可以对我们的形象进行宣传。

末可以请一些高中或大学生帮我们分发传单，不仅可以让更多的人知道我们的楼盘，也可以资助我们的学子在学业上遇到的资金问题。

消费者对中高端房地产置业的诉求早已趋向多元化，如建筑外立面多元化、建筑风格多元化、社区环境资源景观美学特征、成熟物业，地带风水，品质物业等精神和物质层面的需求、舒适度需求已经成为越来越多中高消费者和投资人群的焦点。

更多具备一定规模、整体规模越来越多的大型高尚综合社区项目逐步成为市场主流造城的趋势，也越来越被更多的开发商重视，现在高达数百亩、数千亩的大盘完成成熟城区社区、大配套概念已成为市场所趋。

多层次的价格诠释，成功的功能定位、推广、物业定位赋予项目更高的品质，吸引消费者更多的关注，越来越成为市场发展的主流。

喜润金域华府（占地160亩）

物业类别：

园林花园式洋房（住宅商业楼）

装修状况：

毛坯

建筑类别：

小高层、高层多层观景复式洋房

物业地址：

市玉东新区人民东路南侧

占地面织：

160亩建筑总面积：

328709㎡

容积率：

3.5﹪绿化率：

42.00﹪总户数：

1887户

开发商：

广西喜润房地产开发有限公司

项目定位：

法式地中海精工大宅

优势概念诉求：

秉承“人文主义”理念，汲取地中海建筑精髓，打造一种极致醇美的居住艺术，开启高端居住品味的传奇

建筑结构：

建筑全南北向，高低错落的点状构筑，半围合式布局，视野通透

学区：

玉东新区第一小学、茂林三中、实验小学、实验中学、高中

项目特点优势：

高阳台，高户型

主要广告推广媒体：

大型户外广告发布、报纸广告发布、电视广告发布、网络媒体发布、有专门的宣传、广播电台发布

整合策略评估：

借助大型广告媒体发布和大规模户外广告发布充分表现了开发商实力，利用阶段性报刊广告发布最新消息，借助不同媒体推广各自优势，实现其项目的知名度的迅速提升，在开盘前充分储备客户，实现项目营销成功。

万盛中央公园

物业类型：

住宅商住搂

高层超高层

市玉东新区长寿路南侧牛路东侧

总占地：

102亩建筑总面积：

345523.9㎡总户型：

2372户

6﹪绿化率：

40.3﹪产权年限：

70年

开盘时间:

2011年元月最新楼价2013年12月3日：

4200元/㎡

广西万盛房地产开发有限公司

项目定位:

打造乃至全广西最具代表性的豪宅典

项目优点：

奢华无双的皇家园林强调环境品质独立别墅花园式住房

项目围环境：

市玉东新区的核心腹地，金盾路、翠环路、长寿路、是牛路四条城市规划大道环绕项目四，并与人民东路、二环路、玉东大道。

文体路等城市交通主干道连为一体，交通路网四通八达、纵横全城。

紧邻市政府、检察院、公安局、国防教育基地等市级行政机关单位、喷泉广场、铜鼓广场、铜鼓公园、城东大剧院、城市文化馆、体育中心、大型超市、高中、师院、英才中学等城市配套均分布在距项目500米的围。

大型户外广告发布、报纸广告发布、电视广告发布、大面积灯箱广告发布

借助大型广告媒体发布和大规模户外广告发布充分表现了开发商实力，开盘较早，大型广告的大量投放让其拥有了大量的忠实用户，以致其项目在的知名度较高，实现了较高的销售期望。

奥园康城

住宅别墅商住楼

毛坯

高层小高层塔楼

市人民东路体育中心北侧

项目特色：

国际化社区开盘时间：

2012年3月10日

345亩总建筑面积：

1150000㎡总户型：

9884

绿化率：

35﹪容积率：

5.5最新楼价：

2013年12月3日4300元/㎡

奥园康城房地产开发有限公司 

世界级居住享受打造国际化运动、生态、健康高品质的高尚社区

国际化世界级居住享受欧陆建筑风格，大型水景园林建筑

南为市体育中心，西为建设中的文体路，东为秀水路

第二部分：

⒈项目优势

位置优势：

项目坐落在玉东新区核心金融商务区，位于玉东新区玉东大道与秀水路交叉路口东侧，多条公路经过，公交站较劲公交出入便，出行便捷的地理位置赋予了玉商大厦区位商机，并且给在这里拥有住宅的居民给予了充分优越的居住条件，私家车出入，道路宽广，很少甚至不会有塞车情况。

这样既有商圈固定客户的消费支撑，又有居住客户的支持。

项目位于城市较近观景地带，具备突出的区位优势，项目东边有龟山公园、湿地公园，东南向是狮子公园可谓是三园一厦，环境优美，空气清新。

项目特点：

项目将建成集高端商务中心、五星级酒店、大型豪华购物中心、饮食娱乐文化中心、高级住宅区等众多功能于一体的城市综合体，并成为玉商文化地标性建筑和商会总部经济基地。

在本市所开发的同类低密度、高品质社区住宅项目中，区位优势相对突出，并具备一定的景观优势。

项目建成后，具有边主城区成熟的社区环境，生活、购物、休闲吧、消费条件良好，具备其他洋房花园等住房无法比拟的独特优秀环境。

开发商优势：

玉商大厦项目由广西玉商股份有限公司投资建设，是商会回乡创业的一个重大成果。

商会于２００７年１月成立以来，目前企业会员已突破300家，个人会员超过600人。

商会还建立基金会，已到位资金4000万元，切实为一些临时资金转困难的会员企业提供支持帮助。

在邕企业家身在，心系家乡，时刻关注我市改革开放和各项事业的发展，竭诚为家乡经济社会发展尽心尽力，奉献爱心。

商会组织了“关心，回报家乡”募捐活动，共筹集各项捐款72万多元，先后为孤儿院捐助善款10.3万元、向高中100年校庆捐款20万元，为福绵镇村公路建设捐款20万元，扶贫捐款3万元。

为市承办广西第十一届运动会赞助21万元。

向各地民政部门、慈善机构捐款捐物267万余元。

这是其他开发商无法比拟安的潜在信任值，虽然商会成立时间短，但成绩很大。

在玉商大厦开发之前，这个商会具有一定的影响力和知名度，储备了较多的客户，所以在推广上可达到事半功倍的效果。

项目劣势

1.由于本项目属于中高端大型社区项目，开发时间长，项目消费人群具有一定的局限性，受到房贷政策的改变，银行通货膨胀的影响，本项目的推广将面临一定的营销压力。

2.本项目虽然具有一定的景观优势，但与其他项目相比，优势让不足以形成消费的势能，因此，强化项目独特区位优势、建筑特点、整体卖点的宣传，将成为项目推广的卖点，这一点极其重要。

3.土地成本高，如此高的土地成本会把成本拉高，在楼房低价的时候就不得不相应拉高，这样就会丢掉了一些客户。

4.由于项目是定位在高层和超高层楼房，居民对电梯楼及复式楼接受能力有限，而电梯户型在本项目占有率较高，这也会导致一些消费者在购买的时候会有所犹豫。

项目威胁

1.整个房产市场房价逐年上涨，消费也在逐年上涨，而居民的收入并没有得到相应的提高，购买力并不大。

2.房地产的细分市场供给充足，，客户可选择性很强，在的中高端房源上也是处于相对饱和的状态，因此回味玉商大厦的开发和销售推广带来一定的压力。

3.房贷政策的改变，使部分消费者减缓了购房置业的步伐，这会直接影响到玉商大厦的推广和销售。

项目机会

3本项目的推出适应市场发展的需要，打造高品质人居住将成为促使本项目成功营销的市场潜能和机遇。

2玉商大厦作为提升商业品质的先行者，将首先在边消费者中留下深刻印象，一旦玉商大厦的商业品质店建成并成功推出，将会给玉商大厦带来巨大的发展空间和经济、社会效益。

3玉商大厦商业已经预先进行了商业规划，详细分析了商用房产的业态，业种分布，并对大厦总体定位进行了描述，增强了本案商业布局的合理性和可操作性。

4横向整合行业资源，扩大市场份额；

本项目的推出查封新一代中高白领收入阶层，开始形成对改善居住条件、提升生活品质的需求，造成消费市场的诉求点和热点。

第三部：

分项目定位分析

由于玉商大厦达到建成集高端商务中心、五星级酒店、大型豪华购物中心、饮食娱乐文化中心高级住宅区等众多功能于一体的城市综合体，并成为玉商文化地标志性建筑和商会总经济基地这一目标，即高端的建筑品质和项目特色，使项目的推广目标客户群体具备一定的特殊性和指向性，即项目的目标投资人群具有相对的局限性。

本项目的目标客户群主要是中高收入置业人群，本人群主要有大中型企业中层以上管理人士（玉柴职工及管理人员、制药管理人士、海生药业管理高层等等）、公务员、银行职员、医生、部分中小私企老板、成功创业人士、高等院校教职工等白领人群。

或者是外来成功商务人士群体，只要是外来经商、投资的人士。

消费人群分析

购买目的：

自用、投资升值、商铺做生意、换屋计划

年龄阶层：

25到50岁

收入区分：

中高收入阶层

购买心理:

环境偏好、休闲享受、智能化偏好、地位偏好

购买动机：

居住、投资为铺、升值

2.楼盘品质定位策略

楼盘品质定位：

酒店式花园高端楼盘

简洁明快的后现代建筑风格，低密度高品质的高端商务住宅社区；

合适的客户定位、实用的套型设计、节能的建筑科技、和谐的设计形象、完善的社区配套设施、优美的小区景观、安全的安保体系是我们拥有高品质的前提，也是我们对客户的承诺。

本项目推广的核心是高端商务中心、五星级酒店、大型豪华购物中心、饮食娱乐文化中心高级住宅区等众多功能于一体的城市综合体，并成为玉商文化地标志性建筑和商会总经济基地这一卖点，强调项目的高端城市综合体，几后现代完美主义的建筑风格，，突出区位和环境优势诉求。

高端的品质定位和涵，借助商会在地区的信誉度，充分实现项目整体的营销推广策略。

首先利用开盘前三到四个月筹备阶段完成项目的营销中心建设和包装，这个一定要建成有自己高端品质的特色。

其次在开盘阶段完成主题景观的完工典礼和剪裁仪式，造成项目推广的一大亮点，吸引消费者的眼球，受到更多客户的关注。

最后积极争取时间，在比较大的节日期间开盘，以利用节日的热闹和良好氛围更大程度地集聚人气。

3.广告推广策略之产品定位策略

广告的产品定位策略有实体定位策略和观念定位策略。

实体定位策略即功效定位、品质定位、价格定位、市场定位，这里所说的功效定位就是指玉商大厦在选址和环境上比同类房地产有明显的优势，这就增强了玉商大厦的选择性。

以同类的房地产楼盘的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能如高端商务中心、五星级酒店、大型豪华购物中心、高级住宅楼这几个性能作为重要宣传点，为玉商大厦的推广和营销买下了伏笔。

品质定位，即通过强调产品具有的良好品质来对产品进行宣传，玉商大厦定位在有别于中低端的房地产楼盘定位，主要是高端、高品质、大型豪华、高级等作为楼盘的定位卖点。

作为具有一定规模的大型大型高端房地产项目，应采取循环渐进的推广策略，即在不同的建设阶段配合不同的的广告对其不同时期的不同侧重点进行项目宣传和推广。

还可以采用多层次的推广式，即在一期楼盘销售前期采用组团式的购买式，给予一定的赠品和优惠，以达到获得项目更高的关注度和人气，在一期正如期进行得火爆期间直接导入二期项目的开盘阶段的推广策略、营销策略，以此类推形成多层次的广告推广形势。

营销首先是明确产品销售的整体思路即实现销售利润的最大化、销售速度最大化，未达到这个目标就从销售上多多创新。

1设立项目主题会所、多个卖场长期并存、展览中心是消费者可以多渠道了解本项目，建议在市中心的东门广场、文化广场、城西向以及福绵区设立外卖场，并且在边的县城设立本项目的咨询场所和卖场。

2参与大型高尚公益推广和艺术展示活动，提升项目在消费者心中的知名度和美誉度。

3利用大型的展销会开展优惠活动、大奖派送活动、优惠促销推广活动。

4利用节假日的热闹喜庆氛围，如中秋、国庆、元旦、春节等节假日推出一体化楼盘项目观光并达到销售的目的。

5加大大型户外广告、报纸广告、电视广告、大面积灯箱广告的投放量，加大宣传力度，全面占领消费者的心智资源，是他们把玉商大厦作为首要选择，增加本项目的影响力。

6礼品赠送面要有玉商大厦项目自己的风格和特点，在这上我建议玉商大厦可以和中国劲酒集团合作，并要求中国一流的设计师给玉商项目设计一款独一无二的瓶子，在瓶子制造添加色素的过程中加上一勺钴蓝，确保每一个瓶子的独一无二（可以使每一个客户都觉得自己是独一无二的），瓶子上标有“绝对玉商”这一标志性文字并把这些礼品分发给第一期成功交易的客户手中，以吸引更多客户群。

第一阶段：

项目筹备阶段

筹备期

筹备策略：

一个萝卜一个坑，专业人士干专业事、高标准要求、高效率、团结一致为项目、及时沟通、格控制

筹备容：

1凡是涉及项目销售推广的策略都要确定下来，并把完善的容分配下去给各部门负责

2凡涉及制作、印刷物料的平面设计都要完成，通稿；

3所有广告不管是大型户外广告、电视网络广告、灯箱广告灯容都要成功完成拍摄和设计；

4第一阶段的各项活动计划都要确定，所有的工作人员都要按要求去完成任务；

5参加“试销和部预约登记认购”的活动，展场布置设计安排、销售物料准备，售楼小姐和讲解人员都要安排完善；

6确定销售价格

第二阶段：

品牌推广

推广策略：

部认购和试销

广告策略：

少量报刊广告发布、增加电视广告的播出量加以强调

公关策略：

开展大型的高尚公益活动，邀请各界成功人士并且邀请重量级的表演嘉宾增加人气，开展名车展览会等大型推广活动

第三阶段：

楼盘品质塑造

唯美的平面广告发布、现场新形象、报纸媒体推广、DM单等广告攻势强烈

销售策略：

针对目标客户给予优惠政策，再根据客流量确定首期推出单位，调节

、控制价格；

邀请名校如北大、清华、复旦、或者大学的教授前来观看、做讲座；

邀请国有名的书法家来为客户题词

达成目标：

促使前期积累的客户达成交易，达成20﹪的销售量

第四阶段：

营造销售氛围（销售持续期）

广告策略：

阶段性广告适量投放，以活动、告知性的推广介绍本项目到这个阶段的情况，或者可以借助节假日的欢乐气氛制造项目热点

销售策略：

借助老客户的满意度介绍新客户，实行优惠政策

持续推广策略：

不断树立强化本项目形象，进一步树立项目品质、优势、即将形成旺市和品牌效应，最终达到销售的预期目标

清盘期

投放大量的电视广告，报刊广告、广播媒体告知消费者项目的最新情况，并配合相关的公关活动行成更高的影响力

开展大型活动，主题容有：

1.项目一期所以客户交房入驻

2.工程验收报告公开化

3.交房交证通知，尽量做到完善各项工作

4.业主委员会成立活动、开展活动容

实现项目100﹪交易完成

目前国房地产开发企业普遍存在“小”、“散”、“差”的特点，房地产开发只重视项目开发而不重视项目管理，、更不重视风险的管理，风险管理意识淡薄、风险管理机构缺失、风险管理手段单一，使房地产项目中的诸多风险因素得不到有效地解决，导致房地产项目的失败。

所以为了避免和减少风险因素对项目的威胁，在房地产项目的负责部门增设一个房地产风险管理部门施非常有必要的。

以下是我对本项目开发提供的一些解决风险的相关容。

1项目风险管理的流程

风险识别。

房地产开发项目风险识别是风险管理的基础，主要是用来确定风险来源和风险分类的过程。

不同阶段的风险因素不同，风险分类和分组的依据也不同，因此公司负责销售和策划的部门要时刻了解房地产的相关动态、保持警惕性，一有任的风吹草动就要向房地产汇报，并在最快的时间找出最佳的解决法。

风险评估。

是通过对风险的定性分析和定量分析，估计房地产开发项目风险发生的概率和可能产生的后果，在此基础上将风险按照高、中、低风险对风险进行排序，最后根据风险的程度进行专题风险研究的过程。

所以一旦风险产生，项目的监控部门就要大气十二分的精神，对风险进行评估，既最坏的打算，又有最低的伤害，并配合公司的相关部门作出回应，将风险降到最低。

风险监控。

是对风险应对计划执行情况的修正和提高的过程，也是房地产开发项目风险管理有效实施的保障。

风险监控不仅仅依据风险应对计划采取风险应对措施，还应该随着项目的深入，对风险识别、评估的结果进行修正，对风险应对计划进行修改。

2风险管理的应对策略：

⑴识别并确认风险⑵分析风险因素⑶制定风险计划⑷跟踪风险计划过程⑸控制风险。

在风险管理过程中，首先要有一个专门的风险管理机构通过恰当的风险控制模式来对房地产开发项目风险进行全面管理和控制。

制定风险应对计划要具有针对性，即风险应对计划的制定是风险管理的关键环节，由于项目的独特性和唯一性，在制定应对措施时不可能照搬现有的模式，必须根据项目自身的