壹串通营销策划机构谈概念营销带来的太阳能热水器革命文档格式.docx

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对于太阳能热水器人们比较关心的是太阳能热水器的价格、安装安全及售后服务等问题。

但是最关心的焦点是受天气受能源限制，不能够全天候提供热水。

策略先行，明确正确的方向

锦魁•尚形机构一贯主张:

“先把事情做对,再把事情做好”.资料的收集已完成，市场也探访的差不多，这时，正确方向的明确至关重要。

否则，做再多的事情也是南辕北辙，与最终目的背道而驰。

凭着对市场的敏感，结合G5产品的特点，锦魁人这次把目光放在了“概念营销”上。

概念营销就是商家通过自己的产品向消费者推销一个新奇的概念，使这个概念作为一种前卫的意识，走进消费者的心里，从而自觉地接受这个概念，并转化成一种现实的消费活动。

市场上有很多成功的例子，如：

创维的健康电视、海飞丝的去屑洗发水……但这种概念又不是哗众取宠，必须要有它的利益点支持点，能给消费者带来购买和品牌印象。

在进行营业推广时，要具体向终端用户展示和讲述新概念商品的优点，并且指出其和普通商品的区别所在，让消费者能够明白这款商品对自身的帮助和影响，为自己的明智选择欣喜。

华帝G5产品最大的特点是什么？

对于太阳能热水器消费者最关心什么问题？

“概念”的答案就藏在这两个问题中。

我们把G5的特点一项项列出来：

真空管优质、外观时尚漂亮、售后服务好、光气电转换……一条条讨论，最后大家一致将目光落在“光、气、电”转换这个特点上。

目前市面上的太阳能热水器普遍只有简单的电加热模式，而华帝这款G5产品具有光、电、气三种加热模式，

对于太阳能热水器人们最关心的问题也是能否全天候提供热水，两者不谋而合。

大家都为找到这个“概念点”兴奋不已。

找到了突破口，接下来一系列更深入的工作需要做。

“光、气、电”转换，这个概念说出来没有什么冲击力，又是一番冥思苦想“光、气、电智能三合一”的概念就这样在锦魁会议室里诞生了。

既有“光、气、电”自动转换的元素在其中，又有科技感。

此外,我们还给G5想了一个好听而贴切的名字“阳光宝贝”，诠释了宝贝聪明（光、气、电智能转换）、宝贝健康（绿色无污染）、宝贝美丽（流线型外观设计）的产品涵义。

并且还有可爱的成分在里面，比起G5这种硬邦邦的名字更能引起人们的喜好，同时便于传播。

仿佛一个幸运新生儿，有了健康的身体，动听的名字，连未来发展的路都给它规划好了。

不仅如此，我们还要慢慢的帮助它，看着它一点点成熟起来。

太阳能热水器的行业分析

第一部分：

市场分析

1、市场现有的容量

太阳能热水器因其安全、节能、绿色无污染等优点逐渐为消费者接受，从长远看来是经济卫浴电器。

1997年，全国太阳能热水器的年产量将近350万平方米，总产值约35亿元。

2002年，我国太阳能热水器年销售量达890万平方米,并将继续保持良好的发展势头。

（数据来自中国太阳能协会）

2003年全国平均数据显示，太阳能热水器在我国三大热水器（电热水器、燃气热水器和太阳能热水器）中比重达到11.2%，比一些发达国家落后的多。

2、市场增长性

太阳能热水器市场每年正以20%*0%的速度递增。

◆中国五金制品协会统计，目前中国中心城市家庭中，57.4%拥有燃气热水器，31.3%拥有电热水器，拥有太阳能热水器为7.6%。

◆在城市家庭的购买预期调查中，三者的比例将演变为35.8%、30.2%、23.2%，太阳能热水器的比例将大幅增长。

◆据预计，到2015年，全国家庭住宅太阳能热水器普及率将达到20%-30%，约2.32亿平方米的市场拥有量。

◆太阳能热水器市场的供应产量增幅减缓，市场需求增幅迅速，供需日趋平衡，有利于华帝太阳能热水器对市场的强势切入。

3、市场发展阶段

太阳能热水器市场已经度过市场导入期，消费者的培育基础已经奠定，目前正处于快速增长期。

4、市场结构

产品拥有量最高的是浙江、江苏、云南，这些地区太阳能热水器的认知度也较高，高于全国其他地区。

5、市场通道

终端网点的类型：

◆家电专卖店特别是家电连锁超市（国美、苏宁），这是目前销量最大的终端，销售比重占40%左右；

◆太阳能专业加盟店（如皇明连锁加盟店），展示产品和强化品牌形象，也是销量提升的重点，销售比重占到30%。

◆建材超市，包括家居装饰店。

销售比重占到20%左右；

◆小区工程直销推广，是太阳能热水器销售的一大特色，销售比重约为5%；

◆传统百货商场，销量逐年减少，但是展示产品形象的终端；

销售比重约为5%左右。

6、市场淡旺季

市场淡季和地域特点密切相关：

华南、华东区域的市场旺季为1、5、9月2月；

华北、西北、东北区域的市场旺季为棗4、5、6月和9-12月

第二部分：

竞争分析

1、行业竞争程度

◆低投入、高回报的家电产品，制造的资金和技术门槛低，行业内基本没有亏损企业；

◆从业企业规模和实力普遍偏小；

◆目前，全国的现有太阳能热水器生产企业3500多家；

◆年产值超过1000万的只有51家；

◆年产值超过5000万的15家；

◆年产值超过1亿元棗3亿元的企业8家；

◆超过3亿元的有3家；

◆行业存在大量杂牌企业；

◆行业目前知名品牌有皇明、亿佳能、清华阳光、华扬等；

◆但随着华帝、万家乐等卫浴、家电企业的进入，市场重新排位即将开始。

2、竞争焦点

◆产品质量：

产品质量应该说是竞争首要焦点，目前市场上太阳能热水器的质量参差不齐，消费者对于品质的担心始终存在。

大量生产劣质产品的小型企业将会被淘汰出局，整个太阳能热水器行业产能将会减少，太阳能热水器市场集中度将会上升。

◆渠道竞争

制造商一方面竭尽全力开网布点，另一方面，网点年年都在大量流失。

太阳能热水器销售渠道堵塞、销售网络脆弱是不争的事实。

◆售后服务的竞争

不规范的野蛮安装、使用，留下质量隐患；

在产品服务上搞虚假承诺；

维修网点和专业安装维修人员的缺乏。

◆行业广告分析

主要物料：

真空管样管、吊旗、现场推广背景板、指定经销商铜牌、单张等。

◆竞品分析

第三部分：

消费者研究

1、消费者特征

◆经济较发达乡镇居民。

◆消费群集中在市区。

◆中等以上收入家庭。

◆城乡结合部，新房购置家庭。

2、消费者购买动机

◆燃气或电热水器之外的第二个热水器。

◆既是热水器，又是储水箱。

◆充足热水，满足洗澡、洗衣服、洗菜用水。

◆使用寿命长，算多年经济帐，比热水器成本低，经济更合算。

◆影响消费者购买的因素：

外观、品质、价格、品牌、安全、促销信息（买赠、特价）

第四部分：

机会与威胁分析

1、市场机会

◆借助华帝良好的品牌形象、营销网络、技术优势，可以更容易的争夺市场份额，节约很多市场开拓的时间。

◆产品的不断更新和加强，营销战略战术都是未来的机会点。

◆家电行业充实太阳能热水器市场，新一轮的市场洗牌即将开始。

2、竞争威胁

◆行业门槛低，竞争对手数量众多。

◆行业消费者还没有建立品牌坐标。

◆“团购”缺乏专门开拓，问题急需解决。

◆科学技能及相关指标上无明显优势。

整合营销，大显身手

有了详细的市场调研资料、正确的策略，我们的心里就有了底。

开始运用广告、促销活动和公关新闻，提升市场拉力，这些环节环环相扣，将“阳光宝贝”强势推向市场。

市场调研的结果显示，对于太阳能热水器消费者最关心的问题莫过于能否全天候提供热水，华帝G5“光、气、电智能三合一”的特点刚好解决了消费者最困惑的问题，真正挠到了消费者的痒处。

产品策划：

制定了“阳光宝贝”的副品牌名，增强人们的记忆度。

独家推出“光、气、电智能三合一”太阳能热水器，彻底解决了光热模式的不足，是太阳能热水器行业的一次革命。

同时列举出详细的技术支持点，使人们更加详细的了解具体的技术支持。

在光热模式上，主推“三靶超能”真空管，“阳光宝贝”的“三靶超能”真空管采用德国三靶镀膜技术，超强吸收太阳能，热效率更提高25%，并且可以耐直径为30mm的冰雹袭击。

而燃气加热模式，“阳光宝贝”采用了拥有水温、水位显示功能的大屏幕显示VTC数码芯片，当持续下雨或阴雨不断时，温度达不到预定设置温度，VTC智能芯片就会自动启动燃气加热模式，从而对出水进行燃气加热。

电加热模式中的半导体助热器，拥有独特纳米除垢技术，能够净化水质，且电加热部分面积大，节约大量的加热时间。

广告推广：

提炼出“光、气、电智能三合一”的产品卖点，制作八分钟广告杂志，在终端播放；

制作宣传单张和报纸、网络广告，在楚天都市报等当地影响很大的报刊上刊登报纸广告，新浪网上发布广告。

另一方面针对渠道，在《厨卫电器资讯》等专业杂志上刊登渠道杂志广告。

渠道推广：

召开针对经销商的招商大会，引发太阳风暴。

强化终端，加强终端培训、宣传、布置等内容。

有针对性的小区推广。

促销活动：

在即将到来的国庆，推出买赠的促销活动。

新闻公关：

以“光、气、电智能三合一”的技术革命和招商大会为主题的报纸、杂志软文。

以下为配合上市在《广州日报》等媒体发布的软文：

“阳光宝贝”将结束气、电时代

中国首台“光气电三合一”热水器诞生

　　6月12日，华帝集团向外界宣布，“光气电互补”技术经过华帝两年攻关终于产业化，全球第一台光气电智能三合一热水器顺利下线并在全国范围火速上市。

业内专家表示，这台以“阳光宝贝”命名的光气电三合一太阳能产品的诞生，是行业划时代的标志，不仅打破了传统的燃气热水器、电热水器、太阳能热水器三分天下的格局，还将以自主知识产权提升太阳能原有的应用技术，形成新的技术标准。

产业潜力巨大，面临整合突围

　　据了解，中国太阳能热水器经过近10年的发展应用，以其环保、低耗、耐用等优点正被广大消费者所接受。

据统计，目前我国太阳能热水器已占整个热水器市场11.2%的份额，局部地区如江苏、安徽、云南等更高达40%以上。

此外，由于国内宏观经济发展迅猛导致的能源市场价格狂飙，结构性缺电引发的许多地区供电紧张、拉闸限电的现象，凸显了我国能源供应紧张的现状，国家领导明确指出，今后要优先发展能源节约型产业。

可以说这为太阳能热水器产业的发展带来一大商机。

　　但不容忽视的是部分厂家的短期行为，重利润、低成本、质量参差不齐以及信用透支等问题成了太阳能热水器进一步发展的绊脚石。

其次，太阳能热水器本身也存在一个无法掩饰的弱点，如一旦遇上连续的阴雨天或保温技术不过硬，消费者就无法享用热水，这样的日子一年大概有60天左右。

技术升级太阳能诞生

　　基于热水器行业的发展现状，经过两年的技术攻关，华帝集团研制出了我国首台集光气电三合一技术的太阳能热水器。

它全面采用德国三靶镀膜技术真空管，集热性能比普通管提高25%以上，在正常情况下，水温可以高达摄氏93度以上。

即使在高寒地区，太阳能热水器同样能很好地使用。

　　其次是光气互补加热模式，通过核心部件VTC数码芯片来完成，当遇上连续阴雨天，水箱里水的温度低于40摄氏度时，VTC数码芯片就会自动启用燃气热水器开关，将水箱里的水加热。

　　再次是光电互补加热模式。

如果消费者家里没有安装燃气热水器或者习惯使用电加热水，那么可以轻松启动体外传感智能开关，通过内置在太阳能热水器水箱的半导体来助热，从而达到使用热水的目的。

　　华帝太阳能事业部总经理尚孟坤自豪地对记者说，这台新产品之所以叫“阳光宝贝”是因为独特的含金量，“宝贝”既聪明----智能三合一，又美丽---流线型外观，更健康、品质可靠，效能更高。

她一共使用了六项国际国家专利技术，她的问世是华帝技术实力的一次整体展现和集体智慧的结晶。

虽然这台含金量高的产品从研发到制造投入了大量的成本，但市场价格却不高，仍然在消费者期望的心理底线内。

　　股份公司总裁黄启均指出，华帝要以积极的态度，倡导业内良性竞争与合作，反对一切恶性竞争，以“诚信、责任、创新、共赢”作为企业核心价值理念，求同存异，追求行业和谐发展。

华帝“阳光宝贝”整合营销传播策划案

1、G5系列产品特点

•流线型外观设计，美观、时尚、动感

•两大优势专利技术（光气互补）

---“一指键”操作界面，可自动转换操作技术

---数码视窗，水温水位，一目了然

---12伏电源安全更可靠

---独立使用，一机多用

---一体化解决方案

•两大优势专利技术（光电互补）

---水电分离

---镀镍防腐技术

---纳米管除垢技术净化水质

---长寿命（低温发热、延缓老化、连续工作10000小时）

---节能省时（大面积加热、导热快、省电20%以上）

•三大技术保证

---光电互补技术

---半导体加热技术

---真空管技术

•四大工艺改进

•工艺技术特别说明

---保温层：

66mm,耐高寒（普通为45-55mm）

---尾角架:

铝合金型材、封闭式（强度大）、弧形设计

---松下等离子氩弧焊接技术，防漏、防腐蚀

---嵌入式反光板、尾角架

---G形折边，防滑手、强度高

---特殊喷漆技术，色彩永不脱落

•六项专利技术

---光气互补技术

---RBM数码芯片集成板

---外观专利

---半导体（纳米专利、整机技术专利）

---嵌入式反射板、尾角架专利

---体外感应专利

2、华帝G5系列产品（独特销售主张）

•“光、气、电智能三合一”技术支持点

---华帝“三靶超能”真空管，德国三靶镀膜技术，超强吸收太阳能，热效率提高25%。

---行业首家采用光气互补专利技术，可直接连接石油七加热，实现一机三用

---独有的BRM光气智能转换数码芯片，阳光不足时，自动转换成燃气加热模式，即开即用，无需等待。

---行业内首家半导体加热专利技术，半导体大面积发热，紧贴散热，效率高，节能省时20%。

---行业内首家水电分离专利技术，三层特种绝缘材料，水电分离，确保安全。

---行业首家“五星便利”服务。

3、独特卖点

•“光、气、电智能三合一”

•产品利益点：

方便、享受

•品牌定位为：

行业技术创新领导者

•副品牌名：

阳光宝贝

4、广告策划

•请代言人，符合“阳光宝贝”的阳光形象

•平面广告

---专业杂志广告，以招商+产品宣传为目标

---在地方性晚报投放硬性报纸广告

---在财经、营销类杂志投放产品广告

•影视广告

---八分钟广告杂志，以传播产品卖点、特性、品质以及安装等内容，交由经销商在网点TV播放；

该广告片以一名记者采访为引子，通过被访者提出使用太阳能热水器过程中存在的问题，华帝太阳能又是如何解决这个问题的。

由浅入深，解答消费者的疑问。

---30秒电视广告，重点区域的地方性电视台播放，以配合经销商铺市；

5、SP策划

第一阶段：

2004年5-6月

•5月中旬

---围绕华帝G5太阳能热水器产品上市进行软文烘托；

---召开华南、华东、西北产品上市暨新闻发布会。

•5月下旬

---8分钟广告杂志（企业、产品卖点、品质、服务）；

---招商计划书的制定、招商手册及招商文件的准备；

---专业及财经杂志、地方晚报投放硬性广告；

---G5产品上市招商会，并联合举行经销商奖车活动。

•6月

---以渠道提货、铺市促销方案策划

---以强化终端上样，超市陈列为阶段目标并开展相应活动（如上样奖励、终端买赠）

•7-9月

---产品报道，行业报道；

---“阳光宝贝”形象大使选秀活动；

---平面针对消费者诉求的广告创意、设计；

---30秒投放地方电视台的影响广告制作；

---编制《终端执行标准手册》并督促实施；

---编制《销售经理市场管理手册》并督促实施；

---编制《小区现场推广活动手册》并督促实施；

---编制《导购培训手册》并督促实施；

---编制《样板工程手册》、《团购工程业务手册》；

---编制《加盟店招商手册》并督促实施。

•10月

---消费者促销活动（含国庆促销）

---渠道提货促销拉动、终端补货；

---消费者促销以服务为主打，进行软性促销；

---在行业内首家推出“五星便利”安装维修的专业标准；

---建立前10000名购买顾客的数据资料库，进行终身跟踪服务和情感营销。

重在渠道建设，招商会引发太阳风暴

因为资源有限，所以我们决定不把力气花在空中投放上，而把重点放在渠道推广上，提升市场力。

为了增强经销商的信心，6月12日，在广州鸣泉居，来自全国的华帝经销商齐聚一堂，参加了华帝“阳光宝贝”的现场招商会。

在锦魁机构的精心策划下，整个会议井井有条。

“阳光宝贝”引来了众人的热情关注，华帝股份总经理黄启均先生亲自为“阳光宝贝”揭开神秘面纱。

业内人士一致认为：

这台以"

光气、电”三合一太阳能产品的诞生，是行业一个划时代的标志,不仅可以打破传统以来的燃气热水器、电热水器、太阳能热水器三分天下的格局，还将以自主知识产权提升太阳能原有的应用技术，形成新的技术标准。

为了发展团购业务，华帝在会上提供了区域保护、零风险保障、发展优先三大政策，为经销商提供了包括系统管理、终端、人力、培训、样板市场、售后服务、物流、广告促销、KA、提供奖励等10大支持。

为了坚定经销商投资的信心，投资一个专卖店只需8万元，同时还为加盟的经销商计算好了创业计划所涉及的租金、陈列、库存等多方面的问题。

并给予加盟经销商以严格的区域保护政策，确保其独家经营与健康的市场秩序，严格规定了一级商向二级商的供货价格。

既保护了二级商的利益，也有助于一级商通过复制下级商家而发展壮大。

华帝给予加盟经销商的种种优惠政策引起了经销商的浓厚兴趣，纷纷要求加入到华帝此次的阳光事业中来，根据初步统计，当天收到经销商的打款就将近500万元，会议累计订货1200万元，通过这次经销商大会，成功的解决了渠道问题，效果十分显著。

这次经销商大会，无论从物料的现场布置，还是相关新闻报道都积极配合，现场气氛积极热烈，现场就有很多经销商要求订货。

许多经销商都表示这是一次高规格的经销商大会。

会后，《广州日报》、《民营经济报》、《厨卫电器资讯》等媒体都报道了相关信息。

决胜终端

根据我们多年家电行业的从业经验，深刻体会到终端是各家电厂家必争之地。

无论空中广告投放的多么热闹，最终影响消费者的还是终端。

尤其是太阳能热水器这类产品，购买有一定的时机限制，如何把握好这些机会，尽可能的把我们的工作落到实处，切实的提高销售力成了我们思考的重点。

一趟山东之行，开阔了我们的眼界，山东是对太阳能热水器认知度较高的地区，太阳能热水器市场十分成熟，在这里大大小小的太阳能热水器厂家竞争亦十分激烈。

通过考察，我们决定把重点放在加强终端的宣传力度及小区推广上。

终端生动化：

华帝太阳能事业部成立时间较短，各类专卖店的现场布置、宣传物料均十分缺乏，我们看到的情况是现场布置单调，售卖气氛不热烈，很难形成视觉冲击力。

针对这样一个缺点，我们加快了宣传物料的制作步伐，尽快让终端热闹起来。

根据华帝“阳光宝贝”的一些特点，我们制作了展板、广告伞、机身贴、立牌、吊旗、地贴、海报、气球、风车等一系列宣传物料，以及《终端生动化手册》详细指导了终端的布置原则。

从消费者角度出发，我们还制作了“如何选购太阳能热水器”等海报，机身贴也清楚的表明了购买建议及适用人数，帮助消费者更科学的购买。

导购员的培训与指导：

相信大多数第一次购机的顾客都有这样的经验，走进琳琅满目的太阳能市场，不知道该如何选择一台适合的太阳能热水器，这时，导购员的讲解、介绍将起到非常重要的作用。

如果导购员自己对于产品都是一知半解，又怎能说服消费者购买产品呢？

于是，指导导购员了解产品、成功导购必不可少。

太阳能产品知识十分枯燥，如果用一位工程师的语言来讲解的确能说明产品，但相信很少有人能听的下去。

于是我们打破传统，制作了一本《成功导购宝典》，无论是排版还是内容，都与以往的导购手册大相径庭。

争取用小学生都明白的语言来讲解产品，整个产品知识用故事的方式讲述，并配以漫画，乍一看还以为是一本漫画书，吸引读者读下去的同时慢慢就记住了关于产品的一些知识。

将复杂的产品知识简单化，让枯燥的规定生动化。

并增强了导购手册的实用性，还可当作通讯录、周报表使用，整个形式十分新颖。

当华帝尚总看到我们制作的样本时，非常满意，也很符合他们打破“导购八股”的设想。

通过制作《成功导购宝典》，完成了产品基本知识的普及。

但仅有这些还远远不够，我们还定期举行培训，希望能给经销商一些指导。

小区推广手册：

太阳能热水器的购买有一定的时机性，在搬入新家的时候是购买太阳能热水器的最佳时机，有很多潜在消费者嫌麻烦也不愿意专门前往卖场选购。

我们把目光瞄准了小区、新开发的楼盘，相信很多人愿意在搬入新家时安装一台太阳能热水器。

小区推广，直接将产品推销上门对于太阳能热水器的确是最行之有效的方法。

我们将自己的想法反馈给华帝，尚总、刘经理也十分同意我们这个想法，之前也曾做过一些可行性分析。

现在的状况是很多经销商也看到了小区推广的巨大前景，但由于人员、资金以及没有指导等等原因而没有付诸行动。

市场贵在快速反应，看到好的市场机会如果不尽快行动终将被别人捷足先登。

我们在仔细研究市场后,准备制作一本《小区推广手册》，给经销商实际的指导，能够切实的指导经销商开展小区业务。

同时，在《楼市行情》等地产专业杂志上刊登广告，锁定购楼者这一潜在消费人群。

就这样，小区推广的行动展开了。

华帝“阳光宝贝”是我们概念行销的一个成功案例，但概念绝对不是凭空臆造。

在信息爆炸的今天，形形色色的“概念”不绝于耳，但真正深入人心，确实改造了人们生活的是少之