文案人手一本精粹文案辞典Word格式.docx
《文案人手一本精粹文案辞典Word格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《文案人手一本精粹文案辞典Word格式.docx（12页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
我有用！
把不好的写成好的，我有用。
把车程10分钟的，写成8分种，或者拉个箭头写5.2公里的，我有用。
我在晚上，面对黑暗时，望着身边熟睡的爱人，我知道，她比我有用，因为她不是骗子，更从未COPY……
文案开盘NP：
X年房地产功底，恭迎阁下高瞻。
1500元/月~6500元/月，超低首付，从容拥有。
开发商：
文案爹妈有限公司
代理商：
…………大学…………系……专业
广告企划：
文案
贵宾冷线：
13
199
110
120
《小丰现代汉语广告语法辞典》
（一）
一只杯子在不同色底的眼睛都是一只杯子。
一只杯子在不同国籍的嘴巴里有几百种文字读音。
所以，好的设计是不需要翻译的，好的文案只能是本土的！
4AOffice的话语权属于英语、港化的粤语、台化的闵南语。
中国市场的语境只属于汉语和汉语中的方言和俚语。
所以，好的文案一定尊重母语，挟洋自重的文案一定是文案中的汉*。
汉字中夹带洋字母没问题。
文案风格的国际化是必然的。
意识形态千万要现代！
现代！
后现代！
本土语言的文案一定不能是“土”的！
关键的关键你是否是在汉语的语境和语感里写作！
《小丰现代汉语广告语法辞典》
（二）
话 字 词 句
话比字好。
字比词好。
词比句好。
单句比复句好。
只有一个字或一个词的话最最好！
如果空格就是你要说的，就坚决不要按第2个键！
如果你要说的比空格还少，那就彻底把你的键盘扔掉！
广告文案是说话和口语，不是象形字和书面文。
广告文案是兴趣的加法和乘法，是阅读的减法和除法！
当然，以上规则反过来也成立，只要你能赚爆读者的疑问和眼球！
《小丰现代汉语广告语法辞典》（三）
主
谓
宾
最失败的文案是
主谓宾
介副叹
的地得
皆全！
广告文案有自己的语法或者是反语法的。
广告文案是精彩优于正确创新大于规则的。
广告文案绝不是小学生交造句作业！
当然，说明性和介绍性及少数特殊的文案除外。
切记，如果能抗拒客户的强*——报广文案里最好不要有一句完整的句子！
《小丰现代汉语广告语法辞典》（四）
名词动词副词介词形容词
名词比动词好！
动词比副介词好！
形容词最最不好！
好的文案可以用象声词为标题做系列创意！
不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了！
一堆形容词是激发不了设计做画面的！
文字的生动性和形象性也是画面所不能代替的！
广告不是什么高雅艺术，但决不是形容词擂台，吹大牛比赛！
《小丰现代汉语广告语法辞典》（五）
和广告文案最接近的艺术形式是现代诗
广告文案和现代诗一样都是分行文体
广告文案和现代诗一样都强调文字语言的跳跃性创造性
广告文案和现代诗一样都要求短！
——但要充分勃起！
一篇没有分行的报广注定是失败的！
一个不会分行的文案注定是失败的！
写广告文案的时候一定要切记：
你不是在写文章只是在写一行字！
《小丰现代汉语广告语法辞典》（六）
标点
广告文案是没有标点符号的
也就是说：
广告文案句与句之间是不需逻辑的
如果非得需要标点：
那也请你多使用句号。
你要尽量用能直接打句号的短句（词或词组更好）把话说完。
一些广告文案里更多的是词与词之间的句号。
如果你在一篇广告文案里发现只有句号且一句到底
请注意，那是句的语感，语速，而不是语义、逻辑！
《小丰现代汉语广告语法辞典》（七）
人称
广告文案是第几人称？
诗无论使用了什么人称都是第一人称的，
小说戏剧的背后都有一个叙事者
广告呢，著名诗人欧阳江河问：
“谁在说话？
！
”
如果非要答案的话：
广告文案是第二人称的
广告文案站在消费心理上说话，不是一个人，
也不是一个群体。
《小丰现代汉语广告语法辞典》（八）
口语
“文字的”还是‘说话的”
我的一个香港总监曾口误，把“要一段文案”，说成“要一段说话”。
其实，在好多情况下，广告文案更应是一段说话，而不是一段文字。
好的广告文案应该是听觉化、趣味化、口语化的。
原因很简单，传播性是优秀广告文案的第一性，也就是你的文案不仅要让人能在脑子里记住，还应调动他的嘴让他说出来，不仅他自己爱说，还要爱和别人说，这样才能流行传播起来。
平心而论，“人头马一开，好事自然来”当作文字看没什么精彩的，当作一句说话来说就感到非常顺嘴，一不小心就会从嘴里溜出来。
脑白金的广告语当作文字看俗得不能再俗、当作说话来说多少还是有传播性的，当然，电视发布量才是它成功的决定因素，但比起广告语非常文字化、发布量更大的“严迪”来，还是要好的多。
当然，这也要看产品，如房地产的文案就是视觉性、文字性和阅读性的，所以做房地产文案纯文字的修养和文采尤其重要。
所以，在你落笔写一句广告语之前最好在心里默读几遍，写出来后出声读上几遍，不仅要把它当作文字看，更要把它当作“说话”来读。
《小丰现代汉语广告语法辞典》（九）
成语、对联——算了吧！
成语、对联是一种修辞手段。
成语、对联不是写作方法。
许多文案非成语对联不能写标题，非成语对联不能做文案。
成语、对联当然是汉语语境才有的。
但我说的是要在现代的汉语语境中写作，而不是古代汉语。
前面说过，广告文案更接近说话，因为只有说话才更容易交流、记忆和传播，而成语、对联则是隔着一种古代的文体向现代人说话。
许多成语、对联就是因为易于记忆和传播才能流传到今天，但它们远远不符合当代的汉语语境了，在今天的汉语氛围里5、6、7个字的标题是最容易记忆的，同时也是最难写的，不信？
你试试！
一句话，我们要发扬的是古代汉语的语法精神，需要抛弃的是它的文体形式。
我这里所说的成语、对联是个代词，它代指的是那种永远隔着一种古代文体来做文案的广告写作现象。
如果你还是一个因为偶尔想出一个合适的成语就得意得吐血的文案，你就算了吧！
《小丰现代汉语广告语法辞典》（十）
文案 文秘
文案？
文秘！
文案是4A的软肋。
4A的文案大多只是一帮拿着文案薪水的文秘。
——或者说是多认识了几个英文词的文案买办。
关键是4A的总监们不懂或者不愿意懂汉语，我说的是汉语——认识汉字不等于懂得汉语，这是完全不同的。
所以4A的好总监们最多只是要求文案清楚正确，所以4A的文案们就沦为了文秘。
还有一种不好的总监则是歧视汉语强*语，所以4A的文案盛产
又土又洋又串了味的汉语夹生饭。
没有人不承认广告是沟通——可没有语言就没有沟通，可以说中国的4A这么多年来只是做了所谓的广告，却从来没有和中国的市场真正沟通。
没有人会记得孙大伟和许舜英之前的港台广告——那同样是不懂港台语言的老外总监干的！
只有4A的文秘们成长为真正的文案，4A才真正的能在中国本土创造广告文化。
文秘的工作是写出正确的词，而文案的工作是要给这些词谱上风格、节奏、旋律，供人吟唱——进而流传！
如果你是一个以4A自诩挟洋自重的文案，如果你是一个4a的所谓高级文案而实际的写作水平只是中级文秘的文案，我不会与你理论，因为我们的语言不通，因为我知道在语言不通的时候最好的语言是——闭嘴！
《小丰现代汉语广告语法辞典》（十一）
懂？
文案一定要懂？
“没有任何一个客户，会买他自己都没兴趣，或是看不懂的广告。
”（李奥贝纳）
一句“看不懂”，封杀了无数好创意、好设计、好文案，让无数平庸的广告人理直气壮地平庸下去！
其实，好文案不一定要懂，世界上没有任何一个国家的广告法有这样的规定。
一个好文案从不会只把文字看作单纯的信息，文字不仅是文字，它同时是音乐、是油画、是雕塑、是舞蹈。
人是感性的，音乐、油画和雕塑是没有明确的“懂”或者“不懂”的，大脑搞不懂的，小脑、耳朵、眼睛可能会懂；
广告人非得要说清楚搞得懂的，消费者也许并不想也没必要懂。
没几个人懂范思哲的时装为什么代表着时尚，但这不妨碍人们的把它当作时尚购买；
没有几个广告人真正懂得‘芝华士”的广告，但这不妨碍大家在公司或者酒吧里“很懂的”谈论它赞美它。
非要搞懂许舜英自言自语的广告人们充其量买几本《大量流出》，未必懂得中兴百货广告的消费者才是让营业上升的利润额。
文字的功能不只是用来那些营造大脑懂逻辑通道理明的信息。
文字不一定要懂！
文字更要来制造感觉、气息、色彩、味道、疼痛——鼻子能懂舌头能懂皮肤能懂心灵能懂的多不胜数的看不见的东东。
许多做了几天或几年的广告人除了大脑还活着，身上的二百万个感觉细胞全死掉，只能写那种从大脑到大脑，除了能“懂”就什么也没有的文案，还自以为是掌握了广告真理为消费者说话。
消费者是充满七情六欲活生生的人，而不是一堆理性的脑细胞。
就象李奥贝纳另一句话所说的：
“如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。
”
他的上一句话则是扯蛋的！
文案小路之一
文案之道，博大精深；
文案之道，渊源流长；
文案之道，慧根太极。
道可道，非常道。
文案之道，精髓在于创造，广告的文案是创作，不是写作！
什么是创作？
就是有毒的气体、就是车速9000脉，还能听到时针的声音、就是样子有点丑，但能载你抵达目的地、就是牙口好，胃口好，就是钢笔胜于利剑．．．．．．是实例或是比喻，是类推中的思想，是采颉生活化与人性化共鸣的光辉，是一个概念，是一个策略的延伸，是bigidea大手笔，是旧元素新组合，是意识流，是波普POP艺术，是后朋克．．．．．．好的文案既有康德先哲的创造具有先天性，也有马克思大师的“实践”才是检验真理的唯一标准，没有唐师宋词，没有诗情画意，却出现了“奥格威”、“伯恩巴克”、“霍普金斯”、“李奥贝纳”、“乔治．路易斯”......等文案鼻祖，这也难怪，CopyWrite的称呼也来源那里。
国内近八万文案大军，背靠5000千年灿烂华夏文明，虽然有以文字救国的勇气，但却无本民族人文、文化的张力，何时中国特色与拿来主义，惧往矣！
努力，奋斗！
一文案分类
随着国内广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出IDEA，再配图之后，文案轮为完稿，现在一则广告的IDEA多是由文案与美指共同完成，然后各自分工。
说起文案的地位，日本是从91，92年认识到文案的重要性，台湾是98，99年，2002年的时候，大陆的一些中大型广告公司的老总与CD几乎都在垂叹，好的文案太少了，现在好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股浅规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移，2006年一线城市文案股非常看涨，二线
城市几乎没有变化，
三线城市甚至出现了倒退。
从现有的文案分类由很多种，按照4A标准，一般有四类：
助理文案（ACW），文案（CW），高级文案（ACW），资深文案（SCW），其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。
有些4A公司设有文案主任（CE）一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。
另外有些个别公司还配有首席文案的职位（CCW），文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。
大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案，创意文案，企划文案等，他们的风格迥异（后续），笔者根据国内文案现状，通过切身研究以及走访，另辟稀径
总结出文案的分类方法：
一、低级文案
一种是初出茅庐的实行生，毕业生，小牛犊，小羊羔，正处在猛补时期，俗称：
菜鸟；
另一种是文字垃圾的缔造者，喊空号，唱跑调，傻的冒泡还不知所以！
二、初级文案
初识文案要领，但未开天眼，只知道对错，不知道好坏，有时候也虎脑脑的写一些超长文案，好似裹脚布，需要眼明手快刀斩去，靠自己，靠运气，靠引领。
这也是任何等级的文案，所要经过的必由之路！
三、文学青年
相当深厚的文学造诣，绝对能是一个好的采编人员，或者特约专栏撰稿。
诗情画意，小资迷离，别样气息，但在影视文案创作方面垂足顿胸，在标题的把握方面拿捏不准，也是一大憾事。
四、另类，意识流的高级文案
把产品比做“形”，把消费者比做“神”，那么此类文案也就是形散而神不散的高手，以
台湾意识形态广告为范例，后现代复制与钟摆，文案本身也缠绕其中，欲罢不能，有时好走极端，但这也算用是用文字干扰或冲击视觉pointe一种不错的方法。
五、图形思考力的资深文案
如果你看到一则广告，没有图片，只有文字，但却能让你浮想联翩，大多属这样类型的。
将来，任何纯粹意义上的广告撰稿人肯定不存在，反推不会添字丁的ART也一边玩去。
如果一段文案能给人大众或者给ART以思考，引领，共鸣的空间与魔力，我想这已经是一流的SCW。
文案表现经常耐人寻味，点子升级，概念不断。
顺便说一句，这也是影视CF文案高手所应必备的本领技识。
六、策略把握，双性思维的超级文案
绝对是行家里手，而且多种职场经验，主动找茬，游刃于理性与感性之中，善于整合元素，画龙点睛，高屋建瓴，同时这也跟市场营销，品牌资产有挂靠，但能达到此种开阔的境界，真的算凤毛麟角！
占卜一下，将来这样的文案走向就是商人或者老板！
七、理性至极，“出卖”思想与灵魂的文案大师
手中无剑，心中有剑，思想升华，反璞归真，经常用平凡的语言表达不平凡的事情，就象“justdoit”那样随意，法无定法,亦总能打破游戏规则。
这是广告创意人员的最高境界！
不知道大家是否记得张艺谋导演的《英雄》，“手中无剑，心中也无剑，那是不杀，那就是和平”，是呀，如果作广告的思考角度不是作广告，而是传播人文与和平，这是什么境界，我想这也真就是“总统第二”了。
那就让我们广告人永远地追求吧。
高山仰止，虽不能至，而心向往之。
大陆近八万的文案之中，能不能出现这样的大家风范的“金牌文案”，估计2010之前，可以出现这样一个或者一批“金牌文案”。
华文广告的四大鄂，想必每一个广告人都会略知一二，他们都是COPYBASE，那么作为一个高级文案就需要给自己定一个目标，五年的时间拥有林俊明的灵娟内秀，五年半时间拥有莫康孙的捕风捉影，六年时间拥有苏秋平的挡拆装卸，七年时间拥有孙大伟的四海豪情。
待续~~~
文案魔瓶一：
装哲主义
如何能创作出精彩的文案，其实是很难说清楚的。
如果你问不同的文案这个问题，那肯定会有不同的答案。
著名的《CopyBook》便是这样一种答案的合集，其中的答案真是五花八门，各具特色，但由于每个人只说一段话，所以也显得概括性过强。
我回想了一下自己创作文案的经验，也都完全靠一些本能的东西，真正的经验似乎是羚羊挂角无迹可求。
我不禁要问：
文案真的是这么高深莫测的么？
有没有一定规律可循？
有没有切实可行的创作方法？
现在，就让我们试着撬开这只神秘的魔瓶，释放出那些匪夷所思的秘诀，将文案的技术一一分解，探讨多多技巧，成为具有操作性的指南与方法，从而让写文案这件事变得稍稍轻松，不亦快哉！
Ok，现在就开始介绍第一个方法：
1、装哲主义
初到广州的时候，丽江花园已经成名，在购书中心旁的公交站它到灯箱，标题为“诗意的栖居”，心里一惊，这……不是海德格尔的名言么？
这也行？
因为是第一次见到这种手法，所以才感觉很意外，原来哲学的语词可以直接拿过来引用。
因此，我关注了丽江花园其他广告，在蓝创图书馆的最高处，翻出一份丽江花园剪报大全，一边惊叹于它的领风气之先，同时又看到其他它引用哲学的其它广告。
有一个是引用了庄子和惠施的著名的对话“子非鱼，安知鱼之乐”那一段，还有一个更让我意外的是引用了后现代音乐家约翰凯奇的一个著名钢琴作品《4分33秒》，这个作品我曾在一本书里读到过。
由此推想，这个创作者一定是在某种程度上的哲学家或哲学发烧友，因为这样的作品，如果不是热爱捧读后现代主义的著作是无法得到的，而且他可以将之运用在广告中还显得合情合理真是难得。
这之后，我见到大量引用哲学语词的广告，比如在意识形态的广告沙滩上，这样的语句俯拾皆是：
“当我们这个社会开始为贫乏的人文素养，
饥饿的精神内涵
失落的民族美学而反思的时候”
“细腻优雅的中国美学自信”
“我爱流行，所以我存在。
”（转化于“我思故我在”）
“你倾斜45度角看报的姿势有形而上学的的气息”
“少女以来的美学本能”
而那一句“诗意的栖居”，已经成为房地产语文中的必备，到处引用，以致于变成俗词儿。
之所以用到“引用哲学用语”的方法，是因为该品牌需要的是一种精神思想的高度，或者是人文气息，或者是学术感。
我把他称为“装哲主义”，是因为这个方法的伪装性很强，一用之下，立时提高品位，高深莫测，毫不寒乎。
又如：
雅居乐所用的案名“上善若水”，来自老子。
星河湾所用的《品质论》，转化于《资本论》。
荷塘月色的“自然生活哲学”。
云山诗意的“东方生活智慧”。
……
还有一种是表达哲学境界哲学思想的，那是另外一个层次了。
装哲主义：
方法一：
直接引用哲学语词或名言。
方法二：
在想表达的词后加点缀，如×
×
主义、×
学、×
论、×
理论、×
现象、×
观、×
法、×
派……等等。
如果实在想不出标题，就用这个办法吧。
方法三：
转化。
如把“我思故我在”转化为“我爱流行，所以我存在。
”。
文案魔瓶二：
加入苹果
苹果是有灵性的事物。
万有引力因为一只苹果而成为人人皆知的第一物理定律。
乔布斯电脑因为命名为苹果而成为PC机的绝对敌人。
苹果如此伟大，所以如果将其引入广告一样会很精彩。
记得有一个地产项目就叫做苹果城，而在地产广告的视觉中，也有很多苹果的应用，如上海的安亭新镇，就是苹果的景深排列。
加入苹果在文案创作上，也可成为一种方法。
几年以前，当我开始写“终身学习”的系列文案，写到第2篇《经济篇》时，初稿大致是这样的：
20世纪30年代，需要
凯恩斯主义经济学，
它拯救了西方世界的经济危机。
20世纪50年代，需要
弗里德曼的现代贷币主义，
它是欧美等国摆脱通货膨胀的良方。
20世纪60年代，需要
艾哈德的社会市场经济理论，
它帮助前西德创造了经济奇迹。
终身学习，随时受益。
写好之后，我拿给刘静锋看，刘静锋说：
“不好！
不好？
这个idea我可是反复考虑过的啊？
不对，应该不是idea的问题，而是表达的问题。
我突然明白了是怎么回事。
于是我把文案改成了这样：
在身无分文的时候，我会在口袋里揣上几枚
凯恩斯主义经济学，20世纪30年代，
它曾经拯救了西方世界的经济危机。
在日子拮据的时候，我会在裤兜里塞上几张
弗里德曼的现代贷币主义，20世纪50年代，
它曾是欧美等国摆脱通货膨胀的良方。
在吃饱穿暖的年代，我会在背包里藏上几打
艾哈德的社会市场经济理论，20世纪60年代，
它曾帮助前西德创造了经济奇迹。
对比一下就会发现，初稿过于抽象，这种纯理论性的东西很难读得下去。
所以需要把抽象的句子变得形象化一些。
这里用的形象化的办法就是“加入苹果”。
当然，不是真的加入了苹果，而是加入和苹果一样生动鲜活有灵性的事物，和这段文案的主题更相近的故事性，在理论之外加些口语化来打破平衡。
记得以前学习写作时，老师就反复教导：
“要形象，要用形象说话！
但下笔的时候，有时却会忘记老师的话。
加入苹果：
就是在行文中加入形象化的事物。
加入苹果。
加入和苹果一样生动鲜活有灵性的事物。
加入形象。
加入灵气。
加入故事。
加入个人特质。
加入趣味。
加入口语化表达。
这个方法对我来说正如“万有引力”，我的很多文案都用到了这个方法，并且乐此不疲。
文案魔瓶三：
穷举法
无论如何，穷举法都应该成为最基本的文案创作方法，它既是每个文案的基本功，同时也是创作时必备的方法。
然而因其基本，反而非常容易被人忽略。
其间的原因在于：
我们都太渴望一次到位，一下就写出最合适的标题，所以才懒于尝试穷举的方法。
当然，穷举法是费时费力的，因为用这一方法就是试着写出一个标题的所有可能。
这注定要由大量的无用功来累积，直到找到最合适的一个。
但这样的方法其实是最符合创意规律的。
因为创意往往不可能一步到位，而需要多次的尝试才能成功。
文案和美指不同。
观看空间的角度有很多种，美指可以通过具体的图片来找出镜头的合适的角度；
文字表达的角度有很多种，文案却不能通过具体的事物来直观的找出合适的角度。
文字是如此抽象的东西，所以其角度也有千千万万的。
穷举法，也可称试错法，可分为基本穷举与花样穷举两大类。
例如：
以“桌上有一瓶水”这句话为例：
基本穷举，在原句基础上做最基本变化，如：
桌上有一瓶水。
桌上放着一瓶水。
桌上只有一瓶水。
一瓶水在桌上。
一瓶水放在桌上。
有一瓶水在桌上。
水有一瓶在桌上。
花样穷举，即另加元素，以改变原句调性，如：
设问：
桌上有一瓶水？
是的。
反问：
难道你没看到桌上有一瓶水？
加入英文：
桌上有一瓶Water。
加入阿拉伯数字：
桌上有1瓶水。
加入术语：
桌上有一瓶H2O。
加入标点：
桌上。
有。
一瓶。
水。
角度反转：
桌子放在一瓶水的下面
其他角度：
桌子与一瓶水相互吸引在一起。
用典：
桌子上放着一瓶安徒生童话里的水。
口语化：
桌上搁着一瓶水。
尊贵：
一只檀木雕花的桌上，静置着一瓶阿尔卑斯山采用的水。
小资：
是这样一瓶淡淡的时光，静静的伫立于岁月的耐心之上。
当然，方法主要在于应用。
这一方法只有在真正运用时，才能体会其益处。
文案魔瓶四：
以前的博客中我曾经提到过，在某种角度看来，广告其实就是一场“牛×
的比赛”。
那就是每一广告都试图证明自已的产品是最好的，是牛×
的。
这从积极的意义上来看是一件好事，因为广告本来就是“王婆卖瓜，自卖自夸”，当然要拼命夸自己好。
如果自己对自己的产品都没信心，别人又怎么能相信呢？
记得詹姆斯·
韦伯扬那家伙就不信邪，广告一定要夸自己么？
我看未必，广告应该是客观性更重要！
于是詹兄做了一个广告，不仅把产品的优点一一写清楚，而且把产品的缺点也都全部奉上。
试图通过这样来让消费者有一个客观的评判，建立一个很诚信朴实的品牌印象。
可是结果却让人失望，这么干消费者根本不买帐。
把缺点全写上，让人感觉这产品一定很差。
如果不写缺
升级会员 