国际市场营销教案第6章Word格式.docx
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看“动感地带”的后现代广告，听“我的地盘，听我的”这句口号，再加上周杰伦的代言形象，总能给人一种很强烈的视觉、听觉以及思想上的冲击。
这种冲击便是“动感地带”鲜明的品牌个性的体现。
思考讨论：
1.“动感地带”品牌成功的关键是什么？
2.阅读案例，分析产品营销成功的关键是什么？
移动公司产品组合、产品定位信息：
1、全球通未来在我手中知名度高，品牌形象稳健；
拥有众多的高端客户；
功能最为完善的移动信息品牌。
-了解全球通；
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2、动感地带我的地盘，听我的年轻时尚人群移动通信客户品牌；
资费灵活；
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3、神州行轻松由我，神州行客户规模最大、覆盖面积最广的品牌；
移动通信市场上客户数量最大的品牌；
"
快捷和实惠"
为原则。
国际市场营销活动的主要内容就是向国际市场提供适销对路的产品，产品是企业营销的基石。
面对更加错综复杂的国际市场环境，企业必须认真研究分析和制定有效地产品策略。
第一节产品及其生命周期
一、产品的概念及分类（30分钟，解决基本概念，吃透产品的整体概念）
（一）1、产品概念：
产品应该是能满足人们某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。
这种对产品的理解，称为产品的整体概念。
举例互动：
我国自有品牌电脑哪个最好？
有智能手机的同学可以搜索一下：
该公司可以提供哪些产品？
（学生发言，老师总结）
联想公司所售的电脑、手机是实物产品，提供的电脑、手机服务与支持是非物质形态的产品，该公司还对客户提供电脑专业服务收取服务费，如“数据恢复单次150元”。
2、产品的五个层次（举学生感兴趣的例子：
服装、手机、旅游产品，让学生进一步体会产品的整体概念）
（二）产品分类（举例、略讲）
1．消费品分类1）便利品2）选购品3）特殊品4）非渴（寻）求品
2．工业品分类
（1）材料和部件
（2）资本项目（3）供应品和服务
二、产品生命周期（30分钟）
（一）产品生命周期概述
1.产品生命周期的定义
产品生命周期（productlifecycle），简称PLC，是指产品的市场寿命，即一种产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全过程。
该过程一般经历产品的投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
2、典型的产品生命周期及各阶段特征
3.非典型的产品生命周期
（二）产品生命周期各阶段的营销策略
1．导入期
（1）快速掠取策略
（2）缓慢掠取策略
（3）快速渗透策略（4）缓慢渗透策略
2．成长期
（1）不断提高产品质量，改进产品
（2）加强促销，树立强有力的产品形象
（3）重新评估渠道，巩固原有渠道，增加新渠道
（4）选择适当的时机调整价格
3．成熟期
（1）市场改良
（2）产品改良（3）营销组合改良
4．衰退期
（1）维持策略
（2）集中策略（3）榨取策略（4）放弃策略
三、国际市场产品的生命周期（10分钟）
（一）国际市场产品生命周期的含义
在国际市场上，同一产品生命周期的各个阶段在不同国家的市场上出现的时间是不一致的，这种由于各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在各国开发生气、销售和消费上的时间差异，我们称为国际产品生命周期。
（二）国际市场产品生命周期理论的意义
国际市场产品生命周期理论是在产品生命周期理论的基础上发展起来的，它对国际企业开展国际营销活动具有十分重要的指导意义。
1、有利于企业延长产品生命周期。
2、促进企业进行技术创新。
3、有利于发展中国家调整产品结构。
第二节国际市场产品组合策略（重点、难点，祥讲，50分钟）
一、产品组合的含义和要素
（一）产品组合的含义
产品组合是指：
一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
产品线又称产品系列，是指在技术和结构上密切相关，具有相同的使用功能，虽规格不同但能满足同类需要的一组产品。
产品项目是指产品大类中由规格、外观、价格及其他属性来区别的具体产品。
（二）产品组合的要素
1.组合的宽度
2.组合的长度
3.组合的深度
4.组合的关联度
例：
九阳股份有限公司（超链接）九阳在小家电领域不断拓展，新产品层出不穷，市场规模不断扩大。
目前，九阳的主要产品
有豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、紫砂煲、电压力煲等七大系列一百多个型号，同时还开发了专供酒店、写字楼的商用豆浆机，开拓了新的市场空间。
九阳产品（有产品宣传页）
榨汁机JYZ-10JYC-22DS38
二、国际市场产品策略的类型
（一）扩大产品组合策略
1、扩大产品组合的宽度
2、扩大产品组合的深度
3、扩大产品组合的关联度
（二）缩减产品组合策略
缩减产品组合的宽度、深度，实行相对集中经营具体方式。
（三）产品线延伸策略
指将产品线拉长，增加所经营的品种的档次和范围，全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。
向下延伸
向上延伸
双向延伸
三、产品组合的分析与评价
企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择即：
是否增加、修改或剔除产品项目。
是否扩展、填充和删除产品线。
哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰——以此来确定最佳的产品组合。
这三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。
四、国际营销产品的标准化和差异化策略
产品组合三维分析图
如果企业的大多数产品项目或产品线处于1、2、3、4号位置上，就可以认为产品组合处在最佳位置上。
金牛、明星、幼童、廋狗形象的说明了产品地位。
（一）国际营销产品的标准化策略
1.国际营销产品标准化策略的含义
国际营销产品标准化是指：
企业在国际营销中向世界不同国家或地区的国际市场提供相同的产品。
实施产品标准化的前提是国际市场全球化，这样，各国之间的经济交往日益频繁，相互之间的依赖性日益增强，消费者需求表现出了越来越多的共同性，构成了一个统一的世界市场。
2.国际营销产品标准化策略的意义
有利于降低企业生产经营成本。
有利于企业在世界上树立统一的产品形象。
有利于企业对全球营销管理进行有效控制。
3.国际营销产品标准化策略的适用条件
（1）、能够满足消费者共同需求的产品。
（2）、产品的生产技术具有通用性。
（3）、国际市场的竞争状况。
（二）国际营销产品的差异化策略
1.国际营销产品差异化策略的含义所谓国际营销产品的差异化策略，是指：
企业在开拓国际市场时，根据各个国家和地区的消费者个性需求，为不同国家的消费者提供不同产品和服务的营销方式。
2.国际营销产品差异化策略的意义
有利于企业更好地满足消费者需求
有利于企业扩大市场占有率
有利于促进企业技术创新
3.国际营销产品差异化策略的实施策略
（1）产品功能差异化
（2）产品形象差异化
（3）产品材料差异化
（4）产品服务差异化
（5）产品品牌和商标的差异化
（三）国际产品标准化策略和差异化策略的综合应用
在国际营销中，消费需求既有差异性，又有同一性，因此企业往往要综合应用产品差异化策略和产品标准化策略。
第三节国际市场新产品开发策略（略讲，30分钟）
一、新产品的概念和类型
（一）新产品的概念
市场营销学上新产品的概念指：
凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。
（二）新产品的类型
1.从市场角度和技术角度分类
（1）市场型新产品。
（2）技术型新产品。
2.按新产品新颖程度分类
（1）全新新产品
（2）换代新产品
（3）改进新产品
（4）仿制新产品
3.按新产品的区域特性分类
（1）国际新产品
（2）国内新产品
（3）地区新产品和企业新产品
二、新产品开发的必要性
1.企业的发展需要不断开发新产品。
2.消费者需求的变化促进企业不断开发新产品。
3.科学技术的发展推动企业不断开发新产品
4.市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。
三、新产品的开发原则
1.独特性
2.针对性
3.合理的经济效益
4.不断充实完善
四、新产品开发的方式和程序
（一）新产品开发的方式
自行研制开发、技术引进开发、结合开发、合作开发、制开发
（二）新产品开发的程序
（1）新产品构思的产生
（2）构思的筛选
（3）产品概念的形成与测试
（4）拟定营销规划
（5）经济效益分析
（6）新产品开发与试制
（7）市场试销
（8）商业化
第四节国际市场品牌和商标策略（重点祥讲40分钟）
一、国际市场产品品牌与商标的含义素
国际市场产品品牌是一个由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或者这些要素的组合构成，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来的商业名称和标志。
从本质上说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
品牌还是一个复杂的符号，一个深度品牌能表达出包括属性、利益、价值、文化、个性和用户在内的六层含义。
商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。
品牌是一个商业名称，而商标是一个法律名称。
注：
超链接
二、国际市场产品品牌的作用
1.品牌对营销者的重要作用
●品牌是产品或企业核心价值的体现
●品牌是质量和信誉的保证
●品牌是企业竞争的武器
●品牌是企业的“摇钱树”
举例：
美国派克和中国英雄笔价格差别之大让人咂舌
派克钢笔英雄钢笔
1958年1月8日解放日报头刊登“英雄笔赶派克”报道，标题晒“英雄金笔的英雄气概----2~4年要赶上美国”。
2.品牌给消费者带来的益处
（1）品牌是识别商品的分辨器
（2）品牌有利于增加消费者利益
三、品牌和商标策略
（一）无品牌商标策略
国际市场产品是否采用商标主要应根据产品的性质、消费者购买习惯及权衡使用商标的得失来决定。
下列产品通常可采用无商标策略：
农、牧、矿业初级产品，电力、煤炭等这些并不会因生产经营者不同而形成不同特点的产品；
消费者购买习惯上不辨认品牌和商标或无必要选择品牌和商标的产品，如盐、糖及品种繁多的技术含量不高的小商品等。
（二）品牌归属策略
企业决定实施品牌策略之后，还要确定品牌归属策略。
品牌归属策略分为三种：
制造商品牌，中间商品牌，以及部分使用制造商品牌、部分使用中间商品牌。
（三）品牌统分策略
1.统一品牌商标策略
2.个别品牌商标策略
3.统一品牌商标与个别品牌商标并列策略
（四）品牌扩展策略
品牌扩展策略，是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等，以凭借现有名牌产品形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。
（五）同一产品多品牌策略
该策略是指企业同时为一种产品设计多种品牌，以适应目标市场国消费者需要的策略。
使用多个品牌，相互之间存在竞争，使单一品牌的销售量减少，但多个品牌的销售量之和又大于单一品牌的销售量。
第五节国际市场包装策略（15分钟，略讲）
一、包装的含义与分类
（一）包装的含义
包装是指：
将产品盛装于容器或包扎物内，以便于其流通和销售。
商品包装涉及诸多因素：
品牌、标签、包装容器的形状、颜色、图案、材料和文字说明等。
（二）包装的分类
1、包装
2、售包装
二、包装的作用
●保护产品
●便于识别
●提供便利
●促进销售
●增加利润
三、包装策略
（一）类似包装策略
（二）配套包装策略
（三）再利用包装策略
（四）附赠包装策略
（五）分量式包装策略
（六）绿色包装策略
五、本章小结（5分钟）
在国际市场营销中，企业的四个可控因素为产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。
其中产品策略是核心，本章具体内容包括产品及其生命周期理论、国际市场产品组合策略、国际市场新产品开发策略、国际市场品牌和商标策略以及国际市场包装策略。
产品应该是能满足人们某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。
产品整体概念认为，产品应该包括核心产品、有形产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。
产品生命周期是指产品的市场寿命，即一种产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全过程。
产品生命周期四个阶段呈现出不同的市场特征，企业的营销策略必须与之相协调。
产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
产品组合策略包括扩大产品组合策略、缩减产品组合策略和产品线延伸策略。
市场营销学上新产品的概念是：
新产品开发过程中必须要遵循独特性、针对性、合理的经济效益和不断充实完善的原则。
国际市场上产品品牌和商标策略包括无品牌商标策略、品牌归属策略、品牌统分策略、品牌扩展策略和同一产品的多品牌策略。
国际市场营销中可运用的产品包装策略包括类似包装策略、配套包装策略、再利用包装策略、附赠包装策略、分量式包装策略和绿色包装策略。
六、品牌赏析（15分钟）
1、宝马的品牌故事
宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。
宝马公司创建于1916年，总部设在幕尼黑。
80年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前20名。
宝马也被译为“巴依尔”。
宝马公司的全称是“BayerischeMotorenWerheAG”，BMW就是这三个单词的首位字母缩写。
宝马作为国际汽车市场上的重要成员相当活跃，其业务遍及全世界120个国家。
1997年生产各种车辆120万辆。
宝马汽车主要有3、5、7、8系列汽车及双座蓬顶跑车等。
目前，宝马正处于事业兴盛时期：
欧宝和福特汽车公司购买它的6缸柴油发动机；
劳斯莱斯集团不仅采用它的12缸发动机及电子设备，还与其共同研究生产新的航空发动机；
1994年宝马集团收购了英国陆虎汽车公司（RoverGroup）；
1998年，宝马集团又购得了劳斯莱斯汽车品牌；
宝马在美国南卡罗来那州的新厂也落成投产，这是在美国的第一家外国高档汽车生产厂。
宝马公司历来以重视技术革新而闻名，不断为高性能高档汽车设定新标准。
同时，宝马十分重视安全和环保问题。
宝马在“主动安全性能”和“被动安全性能”方面的研究及其FIRST（整体式道路安全系统）为公司赢得了声誉。
宝马公司致力于推动中国汽车工业在高科技应用方面的发展。
1994年4月，宝马公司在北京设立了代表处。
宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋浆，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标：
在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。
2、欧莱雅公司简介
研究数据表明，欧莱雅L'
oreal产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。
此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。
产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅L'
oreal赢得了市场份额。
尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅L'
oreal的承诺。
就中国市场而言，欧莱雅L'
oreal的四大产品类型各具特色，它们分别是：
专业美发品；
大众化妆品；
高档化妆品（香水和美容品）；
特殊化妆品。
如今，欧莱雅L'
oreal在中国市场推出的品牌有：
巴黎欧莱雅L'
oreal、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、VichyLaboratories、RalphLauren、GiorgioArmanniPerfumes、Biotherm、HelenaRubinstein、LaboratoriesGarnier、Redken5thAvenueNY等。
欧莱雅L'
oreal更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅L'
oreal相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。
旗下品牌
旗下品牌
1、一线品牌
Lancome（兰蔻）、HR（赫莲娜）
2、二线品牌
Maybelline
Biotherm（碧欧泉）、kiehls（契尔氏）（主打有机）
3、三线或三线以下品牌
L’OrealParis（巴黎欧莱雅）、美爵士、Garnier（卡尼尔）、羽西、小护士、TheBodyShop（美体小铺）
4、彩妆
CCBPARIS（巴黎创意美家）、shuuemura（植村秀）、Maybelline（美宝莲）
LANCOME
5、药妆品牌
Vichy（薇姿）、LaRoche-posay（理肤泉）、SkinCeuticals（修丽可）
6、口服美容品牌
INNEOV（一诺美）
7、香水品牌
GiorgioArmaniParfums（阿玛尼）、RalphLaurenParfums（拉尔夫劳伦POLO）、caelParfums（卡夏尔）、VIKTOR&
ROLF（维果罗夫）（注：
阿玛尼现在也有护肤和彩妆产品，定位和兰蔻，植村秀一个档次）
8、美发品牌
L'
Orealprofessionnel（巴黎欧莱雅）、Kerastase（卡诗）、Matrix（美奇丝）
七、作业布置（5分钟）
美国“特百惠”品牌在中国做的有声有色，“自己做更健康”的理念深入人心，其产品价格远远高于同类产品，其成功的原因是什么？
课后上网查阅“特百惠全球”或“特百惠优质家居用品网”等信息，了解特百惠产品，描述其产品及其产品组合以及相关产品的五个层次。
八、课后反思：
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