洋河蓝色经典中央电视台广告投放策划书.docx
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洋河蓝色经典中央电视台广告投放策划书
洋河蓝色经典中央电视台广告投放策划书
1策划主题
通过对央视广告投放，主动挖掘潜在消费群体，迅速提高洋河蓝色经典系列白酒在全国范围内消费群中的知名度和美誉度，扩大其全国的市场份额，完善品牌形象，使洋河蓝色经典销售量产生新的飞跃。
2市场调查与分析
2.1产品分析
2.1.1产品定位：
有定位就有方向
洋河蓝色经典定位于中高档商务、公务接待，同时满足礼品用酒，产品分为梦之蓝、天之蓝、海之蓝
A产品特点：
有品质方显尊贵
产品采用百年老窖发酵生香，百年储存老熟技艺；主要度数有38度、42度、46度等，并可根据区域消费特征作适当调整；在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上，突出绵柔、淡雅的独特风格。
B产品包装：
有个性才有卖点
洋河蓝色经典一反常态，打破白酒以红色、黄色为主色调的老传统，将蓝色固化为产品标志色，实现了产品差异化，突显了产品个性。
C产品诉求：
有意味才有价值
世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情
D产品文化：
有文化才会更长远
我们为洋河蓝色经典赋予了独特的蓝色文化：
蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现；天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，这是对洋河蓝色文化的一种演绎，体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。
5.1.1央视的强大覆盖力和公信力，是真正想做全国市场的品牌的是不二之选
质量问题对于白酒品牌非常重要，因为白酒品牌不仅要有知名度，而且一定要有美誉度。
大家都知道，最近几年，央视的严格控制广告数量，提高投放门槛，在品牌选择上有取有舍，形成了一个众多大品牌相互影响、相互促进的大平台。
因此，对于有效提升洋河蓝色经典的品牌美誉度，央视确实是其他媒体所无法替代的。
5.1.2选择央视，跟企业在全国市场做大做强的战略指导思想有关
到目前为止，洋河蓝色经典的市场基本上在华东地区。
但洋河有做全国市场的抱负和追求，同时，对于洋河蓝色经典的品牌建设，是一个提前累积的过程，品牌是需要时间形成的。
5.1.3央视平台的卓越传播效果，我觉得可以从两方面来看
第一，从品牌来看传播效果。
之前在北京等大城市提起洋河，大家都说，很容易跟浏阳河混淆起来，今年年底，安徽、江西的深山小镇里很多人都知道洋河今年在中央电视台投了广告。
第二，从实际销售来看传播效果。
自2004年投放央视广告后，洋河的销售额年均增长50%以上。
5.2投放栏目分析
《艺术人生》
栏目简介
CCTV—3的《艺术人生》是深度挖掘明星心灵深处的人物专访栏目，其宗旨是“探讨人生真谛，感悟艺术精髓”。
用艺术点亮生命，用情感温暖人心，探讨人生真谛，感悟艺术精神。
经过近两年的精心打造，人气指数不断上升，收视率高居不下。
播出时间
CCTV—3 首播:
周三 21:
30
重播:
周三 10:
30；15:
00
栏目优势分析
（1）王牌主持 CCTV—3《艺术人生》由荣获央视十佳主持人的朱军担纲主持。
他那种其雅其俗，炉火纯青的主持风格成为打开嘉宾心灵之窗的一把金钥匙。
（2）黄金时间 CCTV—3《艺术人生》安排在俗称小周末的周三晚21:
30首播。
与同档期其它所有频道相比，CCTV—3《艺术人生》的观众占有率最高。
广告将编排在节目当中，广告环境极佳，干扰度极低。
（3）根据对30个省市CCTV—3《艺术人生》受众特征调查数据显示，重量级受众人群是25—60岁的高中以上文化程度的观众占观众总数的88.8%，男性略高于女性。
他们占有社会的78%的优势资源，是社会的中坚力量和主流消费人群，是通讯、汽车、电器、IT、化妆品、饮料、食品、药品、服装等家庭购买的意见领袖群体。
效果预测
《艺术人生》是深度挖掘明星心灵深处的人物专访栏目，其宗旨是“探讨人生真谛，感悟艺术精髓”，具有深厚的艺术气氛，而其观众也大都是艺术的追寻者。
洋河蓝色经典在这个栏目走进人们的视线，这就无形的对洋河蓝色经典的“血脉”——蓝色，赋予了艺术的价值。
天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，这无疑都是艺术和品味的表现，开放的蓝色、时尚的蓝色、现代的蓝色，诗一般的蓝色艺术正在追求着宽广和博大的胸怀，这些处处都透露着艺术的芬芳。
《对话》
栏目简介
《对话》是中央电视台经济频道播出的一个演播室谈话节目，以时代前沿的思考、重量级的嘉宾和创造性的表达方式构成其独特魅力，是中央电视台最具影响力和竞争力的栏目之一。
《对话》以“给思想一片飞翔的天空”为宗旨。
“思想的交流与智慧的碰撞”形成对话节目的核心竞争力，使《对话》在众多的经济节目中独树一帜、长盛不衰。
开播多年来，《对话》不仅深受高层次观众的喜爱，而且在中央电视台优秀栏目综合测评中多次名列第一，是社会公认的名牌栏目。
播出时间
CCTV－2首播 每周日22：
05~23：
05
CCTV－2重播 次周日15：
10
栏目优势分析
（1）、《对话》是中央电视台最优秀的名牌栏目之一，有着极好的栏目形象，在对话栏目投放广告，观众在欣赏高品质节目的同时，把对栏目的认同转化为对品牌的认同。
从而实现优秀栏目与优秀品牌相互提升，对树立品牌形象起到事半功倍的效果。
（2）、据央视索福瑞调查结果显示，《对话》不仅具有较高的收视率，而且其收视群体中关心经济的人士占有较大比例，这一群体思想活跃、收入高、消费能力强，是经济社会的主流群体。
因此，在《对话》投放广告有效到达率高，具有极好的针对性。
（3）、CCTV经济频道改版后，《对话》作为央视重点名牌栏目，重播为2次，总播出次数3次。
节目影响力和总收视率明显提升。
使广告投放物超所值。
效果预测
《对话》本身是一个经济性栏目，致力于为新闻人物、企业精英、政府官员、经济专家和投资者提供一个交流和对话的平台。
这里出现的人物颇具份量：
左右经济走向的权威人士、经历商海沉浮的企业巨头、见证热点事件的当事各方。
《对话》的关注人群大都是在经济领域取得骄人成果的成功人士。
洋河蓝色经典在此时走进这个栏目，可大大吸引这些高端人群的眼球，被这些具有强大经济实力的成功人士定位为高端产品，增强了洋河蓝色经典在社会上层人士中的影响力，在产品的销售中可做到事倍功半。
《经济半小时》
栏目简介
1989年12月18日，《经济半小时》正式开播。
作为中央电视台创办最早，影响最大的名牌经济深度报道栏目，近20年来，栏目的报道内容在变，主持人的面孔在变，电视艺术风格在变，但《经济半小时》独特的品质——“观经济大势、知民生冷暖”的追求始终没变。
《经济半小时》始终用经济的眼光关注社会热点，总是选择重大经济事件、业界风云人物作为报道的核心，以严谨的态度、新闻的眼光、经济的视角、权威的评论，深度报道经济事件、透彻分析经济现象、准确把握经济脉搏 。
首播21:
50-22:
25
重播:
13:
25-:
14:
00
栏目优势分析
经济半小时是中央电视台经济频道重点栏目之一，以新闻播报的形式报道国际国内经济形式和重要事件，但方式却灵活多样，符合年轻人口味。
观众主要是关注经济领域的社会精英阶层以及在校学生，前者是目标市场，后者是潜在市场。
对于洋河蓝色经典来说，是不可多得的经典媒体。
效果预测
作为新闻节目，在开始之前，大多数观众是会提前等待几分钟的，而这几分钟是黄金时间，观众人数最多，兴趣也最高，比较容易接受广告内容。
通过《经济半小时》播放之前的15秒广告，进行品牌推广，提升洋河蓝色经典在潜在消费者心目中的形象，巩固原消费者的偏爱，侧面向经销商显示洋河蓝色经典的信心，从而转化为渠道上的优势。
4媒体投放规划
4.1《艺术人生》
广告价格 单位（万元）
广告长度 5秒 10秒 15秒 20秒 25秒 30秒
广告价格/期 3.13 4.69 5.86 7.97 9.38 10.55
月投放价格/4期 12.52 18.76 23.4437.52 42.2
全年投放价格/52期 162.76 243.88 304.72 414.44 487.76 548.6
广告形式
A栏目特约赞助播映
1．5秒标板+口播“本栏目由洋河蓝色经典特约赞助播出”
2．栏目中：
15秒广告一条
3．期限：
1年（52期）
广告价格为：
467.48万元/年
B栏目提示收看
1．5秒标板“洋河蓝色经典提示您收看艺术人生”
2．栏目中：
15秒广告一条
3．期限：
1年（52期）
广告价格为：
467万元/年
C栏目片尾主持人服装赞助
片尾鸣谢：
企业LOGO+字幕“本栏目主持人服装由洋河蓝色经典提供”
广告价格为：
156万元/年
4.2《对话》
广告价格
5秒10秒15秒20秒25秒30秒
220003250040500550006500072000
特殊广告形式
A5秒标版广告：
本栏目由洋河蓝色经典赞助播映
B15秒硬版广告1条
收费标准：
325万元/年 （共52周）
提示播映：
5秒标版广告（片中倒一位置）一条：
洋河蓝色经典提示您现在收看的是对话节目
收费标准：
114.4万元/年 （共52周）
4.3《经济半小时》播放前广告
广告价格
5秒10秒15秒20秒25秒30秒
84001260015800215002530028500
广告形式栏目前：
15秒广告一条
期限：
1年（365期）
收费标准：
576.7万元/年（365天）
六、费用预算
栏目 形式 独家赞助 特约播出 栏目提示 主持人服装
艺术人生 ———— 467.48万元/年 467万元/年 156万元/年
对话 ———— ———— 325万元/年 114.4万元/年
经济半小时——————576.7万元/年
合计 ———————2106.58万元
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