7A文干粉灭火求装置营销方案文档格式.docx
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市场分析：
一、企业目标和任务
国泰科技目标是打造中国高新科技消防产品领军品牌，任务是将更多地消防产品销售出去让更多的人受益。
这个营销策划方案的重要目标是在原先的基础上销售出更多地干粉灭火球。
二、市场现状和特点
消防产品消费现状及发展趋势与特点，是消防产品市场的晴雨表，是对消防产品企业［指消防产品生产（制造）、销售、安装和维护企业，］生产经营和服务以及市场供求与内需状况的客观真实反应。
因此。
及时和准确地掌握消防市场消费现状及发展趋势与特点，对扩大内需，推动消防消费增长，确保国民经济和社会发展安全，对与之密切相关的各级政府、各级消防部门和各消防产品企业以及各消防消费单位等等，都有着非常重要的现实意义和长远意义。
1.中国消防产品市场消费发展特点
（1）消防产品消费需求不断增长
据报道，中国房地产的强劲开发和消费，极大地推动了国内消防市场中消防安装和维护市场的发展和消费，20XX年即达到了1200亿元人民币，自动灭火市场规模更是达到了283.7亿元人民币。
（2）消防产品消费质量不断提高
消防消费质量的不断提高，突出地表现在３个方面：
一是对假冒伪劣产品深恶痛绝，对名牌产品寄于厚望，物美价廉质高消防产品受消费者热捧。
二是对科技含量高的实物消防产品需求比例高。
三是对非实物产品即消防服务产品的质量要求越来越高。
（3）消防产品消费发展不平衡
资料显示，当前中国消防产品销售消费范围仍以华北地区为主，比例高达27％，其它地区基本为12％左右，国内发达地区消防消费远不如华北，这说明发达地区消防消费市场需扩展。
就全国消防产品消费分布而言，中西部地区采用国产产品为主，东部地区采用进口和合资产品居多，这也从一个侧面说明消防消费发展的不平衡
（4）消费潜力巨大无比
虽然目前中国消防产品消费市场还不够发达，基本上尚处在初期发展阶段，还总体上未形成真正意义的市场供应链。
但是，中国现有14亿人口，在企业、事业、社会团体、机关、家庭和建筑物等方面，比之世界任何国家都多得多，若根据安全需要装备消防产品进行有效保护，将形成世界上无以伦比的最大的消防消费市场。
2.中国消防产品市场消费发展趋势
（1）“传统消费”向“现代消费”发展
现代经济已初露端倪，大批现代化生产、流通和生活环境的营造，推动人们的消费行为发生了深刻变化，单纯的消防物质产品消费已难以满足其消费需求，人们在享用消防物质产品的同时，渴望享用包含在消防物质产品中的知识科技，以便更好地应用和发挥消防物质产品的应有效能确保安全。
这就是应运而生的消防市场中的“现代消费”，即消防物质产品和非物质产品（知识科技）的“双重消费”。
（2）“重点消费”向“普遍消费”发展
重点消费一般是指消防重点单位（包括重点部门、行业和部位等）对消防的消费。
有效地遏制和减少了火灾事故的发生。
重点单位的消防安全工作固然重要，但这并不意味着非重点单位消防工作就不重要了。
事实上，非重点单位比之重点单位总体上数量更多，总体建筑物面积更大，分布相对较散，人员来往频繁且素质参差不齐，安全管理相对较差，消防投入往往不足，发生火灾的频率更多，亦能造成大的人员伤亡和损失。
故此，目前不仅重点消防单位，而且非重点单位对消防产品的消费与日俱增，“重点消费”向“普遍消费”发展已是不争的事实。
（3）“低质消费”向“高质消费”发展
“低质消费”向“高质消费”发展，除本文上面提到的消费者热衷消费物美价廉高质消防产品和科技含量高的消防产品，对消防产品供应主体提供的非物质产品即服务因质量不高而满意度低外，消防消费者对消防产品供应主体提供的非物质产品即服务不满意方面，还表现在所提供的服务是低质型服务，即“传统型”服务（包括常规服务、推式服务、沿袭服务、无差别服务、多站式服务、物本服务、短缺服务、消极服务、有距离服务和黑色服务等）而“现代型”服务（包括增殖服务、创新服务、拉式服务．差异化服务、一站式服务、人本服务、一条龙服务、健全服务、零距离服务和绿色服务等）能够满足消费者期望。
“传统型服务”因其不适应消费者消费需求愈来愈受到冷落，而“现代型服务”能在很大程度上满足消费者消费需求则愈来愈受到垂青和热捧。
（4）“滞后消费”向“超前消费”发展
中国消防消费总体虽仍滞后于经济建设和社会发展，然而与之相对应，“超前消费”却俏然异军突起。
如在一些地方和城市，没有与消防部门联网的单位主动上门要求联网，没有安装自动消防系统的单位主动要求安装，没有配备消防灭火器具的主动要求配备等等。
（5）“单位消费”向“个体消费”发展
资料显示，目前国内消防消费正向“个体消费”发展。
消防器材开始进入千家万户；
个体生产商、经销商、代理商和工程商以及经营门店商贩等，在购置经营用房或住宅时，把是否经过消防验收合格作为是否购买的决定性条件，若未经消防验收合格既是其它方面再优越，也不会购买。
（6）“大众化产品的消费”向“自动化产品的消费”方面发展
“大众化产品的消费”一般是指普通领域所进行的消防产品的消费。
据报道，大众化产品无论是现在还是将来，都是消防市场需求和消费的主体。
在大众化消防产品中，火灾自动报警和自动灭火系统这两类消防产品的消费所占比例最高，达到40％左右…，这种情况表明，中国消防产品的消费，正由“大众化产品的消费”向“自动化产品的消费”方面发展。
三、主要竞争对手及其优劣势
竞争是市场经济的的基本特性。
市场竞争所形成的优胜劣汰，是推动市场经济运行的强制力量，它迫使企业不断研究市场，开发新产品，改进生产技术，更新设备，降低经营成本，提高经营效率和管理水平，获取最佳效益并推动社会的进步。
在发达的市场经济条件下，任一企业都处于竞争者的重重包围之中，竞争者的一举一动对企业的营销活动和效果具有决定性的影响。
知己知彼，百战不殆，所以，我们需要制定正确的竞争战略和策略，深入了解竞争者。
据了解，在山东省，包括国泰有限公司在内共有五家比较大规模的消防产品生产公司，其它四家分别是菏泽市牡丹区金陆管道配件有限公司，淄博格尔消防科技有限公司，济宁东兴工矿建材设备有限公司，济南威震金乾消防设备有限公司。
这四家公司处于不同的城市，有其自身发展的优势劣势。
首先，菏泽市牡丹区金陆管道配件有限公司成立于20XX年，现全权代理数十种优质阀门管件产品，并负责所有产品在菏泽市8县2区的销售及售后服务。
其生产的主要产品是手提式干粉灭火器，也是最常见的灭火器，有很大的消费市场，一般的公共场所都会用到这种灭火器，但是，只是单一生产这种产品的话，会有较大风险，一旦消费市场出现较大的变化，容易致使企业破产。
淄博市格尔消防科技有限公司是一家现代化、专业化、规模化的泡沫灭火剂生产销售企业，绿色洁净消防产品的引导者。
拥有自主知识产权的高新技术企业。
其公司倡导绿色消防，洁净消防，主要产品是泡沫灭火器，产品具有高效、节能、环保、长寿等特点，且生产中无废气、废水、废渣，使用中对环境没有污染，安全、可靠、无异味，符合现代消防科技理念。
但是企业的产品线的数目很少，宽度不够。
济宁东兴工矿建材设备有限公司，1997年成立，主营安防，防护行业，主营产品防褥疮喷气型床垫，手提式干粉灭火器，空气呼吸器等。
部分产品还销往国外，因此，企业的消费市场广阔，但是企业缺乏创新，创新才是一个企业的灵魂。
济南威震金乾消防设备有限公司，位于省会济南，位置优越，是一家专业研发、生产、销售灭火器和服务多种灭火装置及消防车辆销售的高科技消防公司。
公司致力于S型气溶胶灭火器材的研发、推广、销售，也是国内唯一一家国内唯一一家气溶胶型全自动灭火器生产厂家。
也就意味着在国内垄断了气溶胶这一领域。
但是，只靠这一领域的话，企业会有很大的风险，需要开拓新的领域，多元化生产。
通过对竞争者的分析，企业要明确自身的优势和劣势，取其精华，去其糟粕。
不断的完善自己，明确自己在竞争中的地位，有的放矢的制定竞争战略，才能在激烈竞争中求得生存和发展。
四、内部环境分析
山东国泰科技有限公司是泰安市重点招商引资企业。
依托国内外著名院校科研资源，集研发（设计）、生产、销售、安装于一体，是国家级高新技术企业、中国安全生产协会会员单位、中国消防协会会员单位、中国中小企业国际合作协会会员单位、中国专利山东明星企业、山东消防协会会员单位、泰安市“一企一技术”创新企业，拥有山东省安全避险工程技术研究中心、山东省工业测控工程技术研究中心、泰安市企业技术中心、泰安市“一企一技术”研发中心、特种消防灭火技术研究所及全淹没消防灭火实验室、中国家用避险安全行业网站、煤矿井下安全避险综合生命保障检验检测重点实验室。
公司注册资本一亿元人民币，占地面积140亩，是国内著名专门研究安全避险技术的高科技企业。
公司致力于高科技安全产品的研发制造，重视。
公司重视自主知识产权创新研究，已获得发明专利6项，实用新型和外观保护专利34项，软件著作权4项。
获得山东省专利奖，泰安市科技进步奖。
公司通过ISO9001：
20XX国际质量体系认证。
科研能力方面：
国泰科技公司拥有国内领先的产品研发团队，较强的市场竞争力，优秀的人才队伍和高效的管理体系，公司拥有一支实力雄厚的建设、安装、施工队伍，有矿井建设二级资质和机电安装二级资质，在工程质量与工期控制上一直有广泛的好评。
精良的施工队伍是做出精良工程的重要保证。
企业文化：
以科技创新，提升传统装备产业；
以诚信和谐，协助客户取得成功是企业的核心宗旨；
勤心、敬业、精工、守德是企业的价值观；
忠诚、责任、效率、奉献是企业作风；
“生命重于泰山”“生命无价”是公司的理念。
五、外部环境分析
1.微观环境分析
⑴供应商对企业营销业务有实质性的影响，其所供应的原材料超细干粉数量和质量将直接影响产品的质量和数量，所提供的资源价格会直接影响干粉灭火球的成本，价格和利润。
供应商对企业供货的稳定性和及时性，是企业营销活动顺利进行的前提。
在物资供应紧张时，供应商的供货情况更起着决定性作用。
企业对供应商的影响力要有足够的认识，尽可能与其保持良好的关系，并开拓更多的供货渠道，甚至采取逆向发展战略，兼并或收购供应者企业。
为保持与供应商的良好合作关系，企业必须和供货人保持密切联系，及时了解供应商的变化和动态，使货源供应在时间上和连续性上能得到切实保证。
对干粉灭火球的主要原材料和零部件的价格水平和变化趋势，要做到心中有数，应对自如。
根据不同供应商所供货物在营销活动中的重要性，企业对为数较多的供货人，可按资信状况，产品和服务的质量与价格等进行等级归类，以便合理协调，抓住重点，兼顾一般。
为了减少供应商对企业的影响和制约，必须尽可能地联系多个供应商，避免过于依赖单一的供应商。
营销中间商主要指协助企业促销，销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商，实体分配公司，营销服务机构和财务中介机构。
像实体分配公司，基本功能就是调节生产与消费之间的矛盾，弥合产销时空上的背离，提供干粉灭火器的时间效用和空间效用，以便适时，适地和适量地把商品提供给消费者。
还有财务中介机构主要指协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，不直接从事商业活动，但对工商企业的经营发展至关重要。
（2）顾客是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。
企业的一切营销活动都以满足顾客的需求为中心，因此，顾客是企业最重要的环境因素。
企业所面对的市场不断变化的需求，要求企业以不同的方式提供相应的产品和服务，从而影响企业营销决策的制定和服务能力的行成。
（3）在竞争性的市场上，除来自消防产业的竞争外，还有来自替代品生产者，潜在加入者，原材料供应者和购买者等多种力量的竞争。
从消费需求来看，干粉灭火球的竞争者有产品竞争者，品种竞争者和品牌竞争者。
比如说要满足自己实时消防的消费欲望，消费者可以选择常用的手提式干粉灭火器或是其他消防工具，这就是产品竞争者；
如果消费者决定要购买灭火球，其不同形式品种之间也有竞争，这是品种竞争者；
每一品种的灭火球又有不同的品牌，而国泰科技公司生产的干粉灭火器也相对有了品牌竞争者。
只有在满足消费者消防需要和欲望方面比竞争对手做得更好，企业才能成功。
所以，必须要加强对竞争者的研究，了解对本企业行成威胁的主要竞争对手，知己知彼，扬长避短，才能使干粉灭火球在顾客心目中确立强有力的地位，以获取战略优势。
（4）公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体和个人。
企业所面对广大公众的态度，会协助或妨碍企业干粉灭火球的营销活动的正常展开。
所以，企业必须采取积极的措施，树立良好的企业形象，力求保持和公众的良好关系。
企业所面临的公众有融资公众，媒介公众，政府公众，社团公众，社区公众，一般公众和内部公众。
2.宏观环境分析
（1）人口环境
人口持续增长，收入不断提高，比较大的潜在市场。
国泰公司位于山东，人口较集中分布的地区，市场较大，且乡镇城市化的趋势日益加快，更加大了干粉灭火球的市场需求。
（2）经济环境
一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，大年山东的经济持续增长，人们的收入也大幅度提高，使得人们对消防产品的需求大幅度提高。
（3）自然环境
山东属温带季风气候，气候比较干燥，极易发生火灾，这也增加了对消防产品的需求。
（4）科学技术环境
高新技术的发展促进了产业结构趋向尖端化，软性化，营销管理者必须加强对用户的服务，适应知识经济时代的要求。
产品分析
营销策略
一、市场细分
干粉灭火球是国泰科技的自主知识产权产品，存在的问题是没有打开市场，消费者市场的认知度比较低，市场上可以有其他产品来替代。
干粉灭火球的目标消费者的需求是不影响美观能及时的排除火灾隐患，但也日益呈现出多样化个性化的需求，市场上的竞争者也有很多，因此需要对市场进行细分，寻找到营销突破口，打开市场是主要任务。
对于干粉灭火球的消费市场细分的诱因是：
第一，消费者的需求多样性；
根据马斯洛的需要层次理论，人有生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现需求，每个人所处的需求层次不同，产生的消费需求也不同。
第二，市场竞争的需求；
市场上有众多的消防产品，同干粉灭火球的类型不同但却能起到相同的作用，产品之间具有互相替代关系，同时也就存在着市场竞争关系，要通过市场细分来应对市场竞争者的竞争。
如何进行市场细分：
第一，细分市场要具有良好的吸引力，便于企业进入细分市场的同时成本不会太大。
同时要分析同行业之间是否存在着激烈的竞争关系，细分市场是否会吸引新的竞争者，市场上是否存在着替代品，顾客的讨价还价能力以及供应商的讨价还价能力。
第二，细分市场要具有一定的规模，要使企业具有足够大的盈利空间。
第三，每个市场的顾客需求要具有很高的相似性，同时又明显区别于其他市场的需求。
第四，细分市场的情况与企业的实际能力要相吻合。
就干粉灭火球而言宜用以区域为核心的市场细分，由于每个市场消费者的经济能力不同使得消费者需求不同，但同时同一区域之间的消费者经济能力差距较小，消费者的需求相似度较高，会使企业的成本降低很多，扩大企业的盈利空间。
就山东市场而言，十七地市之间经济差距较大，济南、青岛、淄博作为经济能力较高的特级市场，消费者对消防产品的需求力比较旺盛，需要加大营销投入，扩大销售途径，寻求更多的销量，增强消费者对产品的认知度；
对于莱芜、菏泽这类低级市场只需进行小的营销投入着重把握政府、工业企业这些组织市场即可。
2、目标市场选择
政府机关，企事业单位，社会团体，公益组织，公司，工厂，仓库，超市，餐厅、饭店、旅馆、个体户，家庭，个人。
二、市场定位
所谓市场定位是指企业在目标市场上的定位，目的是使企业或产品在消费者心中具有独特的地位，形成一种特殊的偏好，从而使自己在因此国泰科技要根据干粉灭火球的特点进行市场定位。
国泰科技是国家高新技术企业，生产高端高新技术产品，在初期的泰安市场要主打亲情牌，作为泰安的本土企业要服务于泰安人民，使泰安人民有实惠，把自己在泰安的根扎牢，通过对乡镇小学、以及贫困学子来获得泰安人民的关注，初步建立起企业公信力，赢得泰安市政府以及泰安消费者的更多关注。
品牌定位上，提升品牌影响力是至关重要的一环，通过企业资金对教育的支持以及贫困地区的支持，将国泰科技打造成泰山慈善企业，将公司的产品赠送给消防部门，并请泰山晚报做专门报道，将国泰科技打造成泰山良心企业，赞助泰山国际马拉松这种大型赛事，进一步提升国泰科技的品牌知名度，对泰安市政府提供免费消防产品，通过政府宣传国泰科技的品牌。
三、营销组合描述
产品生命周期以及策略：
导入期
成长期
成熟期
衰退期
销售
特点
低销售
销售快速上升
销售高峰
销售衰退
成本
高成本（按每一位顾客计算）
平均成本（按每一位顾客计算）
低成本（按每一位顾客计算）
利润
亏损
利润上升
高利润
利润下降
顾客
创新者
早期使用者
中间多数
落后者
竞争者
极少
逐渐增加
数量稳定开始衰退
数量衰减
营销
目标
创造产品知名度和使用
最大限度的占有市场份额
保卫市场份额获取最大市场利润
对该产品消减支出和挤取收益
产品
战略
提供一个基本产品
提供产品的拓展品、服务、担保
品牌和式样的多样性
逐步淘汰瘦软项目
价格
采用成本加成
市场渗透价格
较量和击败竞争者价格
销价
分销
建立选择性分销
建立密集广泛的分销
建立更密集广泛的分销
进行选择，逐步淘汰无利的销售网点
广告
在早期采用经销商中建立知名度
在大量市场中建立知名度和兴趣
强调产品的区别和利益
减少到保持坚定忠诚者需要的水平
促销
大量加强销售促进以引进试用
充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销
增加对品牌转换的鼓励
减少到最低水平
1.产品策略：
产品策略是以产品生命周期理论为指导并根据消费者的需求情况来制定相应的策略。
城市居民对于干粉灭火球的需求更加旺盛，城市消费者不光重视是否能起到防火灭火的作用，也对美观提出了更高的要求，可以试图通过在干粉灭火球表面增加强效固定剂，用粘的方式取代用铁丝固定在墙上的方式。
在其他目标市场对干粉灭火求的效用有更大的需求，所以公司要继续加大科研投入，增强灭火效果。
延伸产品：
（1）对销售人员进行培训，开展各类防火讲座，免费讲授各种有关防火类问题的知识和方法。
（2）提供足够的产品辅销资料,包括：
电视广告宣传片、多媒体讲课幻灯片、讲稿、报纸、宣传折页、手提袋、产品说明书等。
（3）完善的产品价格管理体系，全国统一价格、统一政策。
（4）完善的退换货制度，因公司责任造成包装损坏、污染时，公司全部调换；
市场确实无法启动者，可办理换货。
包装：
包装是为在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售按一定的技术方法所采用的容器、材料、辅助物的总称，经典的包装包括清晰的市场属性，优秀的文化属性，卓越的品质属性。
干粉灭火球的包装相对简陋一些，我们可以试图改变一下灭火球表面的包装，以橘黄色这种暖色调为主，同时辅以泰山作为文化属性，通过具体的安全指标体现品质属性。
2.价格策略：
本公司采用的是成本导向定价法中的成本加成定价法和竞争导向定价法相结合的定价策略。
其中成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格。
加成的意思就是一定比率的利润。
用公式表示为：
P=C（1+R）
其中，P为单位产品售价；
C为单位产品成本；
R为成本加成率。
通过这种方式定出全国统一价199元。
3.渠道策略：
在前期，由于产品最新推出，市场口碑以及广告宣传还不到位，宜选择泰安以及周边城市为主要阵地，并以五金装饰市场销售作为市场销售准入点，采取公司直接供货的方式，国泰科技公司直接面对消费者的直销模式以及通过零售商销售产品的一阶渠道。
在泰安的主要有九州五金装饰广场、光彩大市场适合作为初级市场，通过开设直销自营店以及与其他门店合作的方式进行产品销售。
进入市场的流程：
1.通过网上寻找市场的地址，通过电话联系对方管理人员，寻求见面的机会2.派出公司的公关人员与两大市场的管理人员会面，就公司协商租借门面的有关事宜，与管理人员展开协商，协商好租金问题，门面面积问题，建立小型自营门店3.由公司派出营销人员进入两大市场与其他店面协商合作事宜，介绍公司的实力，公司可以为它们提供优惠和支持，在产品没有损坏的情况下可以无条件退货，建立代理商
在泰安的高档酒店、超市众多，酒店又、超市是火灾的重灾区，试图把酒店、超市作为一个大型销售市场，流程如下：
1.派出公司的营销人员去邀请各大酒店、超市的负责人参加公司在万达酒店的以“防火泰安，关爱泰安”为主题的防火宣传推介会2.由公司的专家在会上做火灾危害以及防火必要性的说明，并通过视频资料展现近几年超市酒店的火灾发生情况3.在会上介绍我们公司的新型防火产品干粉灭火球，以及干粉灭火求对防火的有效性4.邀请各位主管参观公司，并作干粉灭火求的现场演示5.由公司的营销主管做现场打折销售6.由公司的公关人员做好会后的公关工作，保持双方联系，时常交流产品情况，尽可能的继续做销售，将产品销售出去
在中期，中期的销售区域主要是在山东省内以及广州、上海、浙江等南方主要城市。
在山东省内选取泰安、青岛、济南作为主要的辐射中心，三点一线整体把握山东省的销售市场，山东市场仍是产品销售的重心；
在南方推广上海、杭州、广州三大城市，便于开拓南方市场。
引入经销商，建设二阶销售渠道。
巩固发展零阶渠道，建设国泰科技产品专卖店。
①选择经销商
随着销售范围的不断扩大，公司自有营销团队无法覆盖日益扩大的市场范围，此时将选择经销商进行合作，采取直销与经销相结合的渠道模式拉动产品的销售以及业务的开拓，努力建设响应快速、高效率、直接精确的短而宽的渠道体系。
公司将通过行业期刊和展览会进行招商宣传，同时通过发送信件、招
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