广告受众的审美需求和当下广告艺术的审美风格2Word文件下载.docx
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广告艺术的审美观点如果能渗透到广告受众内心的理想或者梦想，将会给受众造成内心的共鸣，从而产生心里的波动。
梦想或者理想是每个人心中尤其是内心深处最美好的回忆或者记忆，这种理想给每个受众带来了心灵的牵挂和内心的寄托，可以说这种寄托在每个受众的价格承受范围之内，都会无条件或者尽最大可能的实现，比如看到了一件产品，如玩具火车，尽管制作的并不是十分的精美，但这种产品和受众内心深处隐藏的一种情结能够产生共鸣，和幼儿时期或者童年少年时期看到或者真心喜欢但当时的物质条件不能实现的情况下，到了以后的某个阶段突然引发或者触动了受众的心灵，将会不顾一切的实现这个梦想。
上面只是举了一个简单的例子，其实对于目前广告受众的分类，最简单的比如60、70、80和90后，每个年代的受众在其内心都有大概形同并且群体认同的特殊符号，60对文革的记忆，70对生活困顿的感受，80对物质匮乏的感觉以及90对偶像的感受，这些都是时代给受众留下的特殊心理符号，如果能够抓住这个心理符号，围绕其进行广告艺术的深挖和思考的话，将会产生心理的触动，而触动之后的购买力将会超乎想象。
因此对于心灵的共鸣以及幼时的理想，广告艺术针对目标客户进行深度挖掘，这对于受众的审美水平以及审美标准和审美追求而言都是最关键的要素。
4.1.2与时尚必须能产生共鸣和交集
广告受众的另外一条审美追求就是对时尚的追求，与以前信息闭塞、物质匮乏的时代不同，随着经济全球化的不断发展，中国经济已经完全融入到全球经济发展的氛围中，现代中国已经成为全球的生产制造基地和全球时尚的发布平台，因此生于斯长于斯的中国广告受众受益于全球化的福利和恩惠，眼界和时尚追求已经和全球接轨，因此中国人对于时尚的追求尤其是富裕中国人对全球时尚品牌的追求，包括奢侈品的追求已经到了疯狂的地步，只有宥卖方，买方是不成问题的，全球的时尚品牌包括LV、阿玛尼等品牌在中国的发布会已经不是很少见的事情。
但中国人因为长期封闭，对于国外品牌的追求目前仅仅是感知，真正了解并不多，而国外的时尚品牌也紧紧抓住中国人爱好时尚的派头，在中国安营寨扎，大赚特赚，因此广告审美中只要加入时尚元素，一般都能成为时尚人士关注和谈论的焦点，因此广告审美标准中的时尚元素必不可少而且日益重要，这是广告艺术必须要注意的事情。
4.1.3能对受众产生情感抚慰
对于广告的审美标准中，按照文学作品的审美有一条很重要的就是满足受众的心理需要，满足受众的情感需要。
作为意识形态的作品，主要是满足受众的意识和情感需求，这是作为精神世界的作品的主要作用，也是主要特征。
因此对于广告受众而言，只有当广告的审美标准能够满足受众的精神世界，和受众的精神世界产生沟通和交流，或者产生共鸣，才能真正触动受众，为受众留下深刻的印象，而不仅仅是看到，并且稍微有点感觉，这是审美标准的问题，也是审美的境界问题。
因此只有当广告艺术的审美标准能够真正触动广告受众的情感，才能产生由情感支配的其他消费行为。
这项审美中最明显的例子就是中国平安的例子，保险广告对广大受众而言，首先联想到的就是骚扰和侵袭，而且是恶俗的、欺骗性质的主动营销，可以说保险公司给广大受众留下的印象都是一些极端的、不择手段的感觉，因此对于保险公司的广告宣传而言，无论广告公司如何制作，最终的结果的都是排斥，而中国平安的广告制作却选择了人们，也就是广告受众在生活质量提升以后，对于家人和家庭平安的渴望，并且在广告中广泛使用了平安街、平安里和平安乡等带平安字眼的地域名称引发受众的联想，这种审美标准的使用，自然可以拉进广告本身和受众之间的联系。
4.1.4作品中必须渗透着人性的关怀
随着社会不断发展和民主化进程的不断深化，中国国内的民主氛围和民本情绪正在逐步的深化，中国人通过国际产品和其他国家的广告产品正在逐渐深入的了解着中国和这个世界，尤其是对西方国家对人性的关怀和理解，尤其是对人性的解读，对我国的民主进程产生着至关重要的影响。
十七大以后随着中国民主进程的不断深化，中国共产党提出了以人为本的施政思想，这是中国国内自为人民服务和人民当家作主以后提出的最为民、最亲民的政治主张，把人民群众的利益放在了国家施政的范围之内，在这种思想的影响下，中国广告的审美思想也在发生着巨大的变化，在受到国外民主影响下，国内对于人民利益的逐步看重，导致国内的广告产业在创意和制作的时候广泛融入了人本元素，也就是对于人性的关怀，比如现代车辆的广告制作首先考虑到的是车辆的安全性和舒适性（驾乘感觉），其次才是车辆的其他技术指标，这就是目前转变最为明显的例子，如果在广告制作中不能体现出对于人本和人性的关怀，那么在目前这个引导和软植入的广告审美年代，一部赤裸裸的广告侵袭和骚扰的广告让受众从中体会不出对人性的关怀，将会直接从潜意识中删除。
4.1.5设计中蕴含着创意的张扬
广告产品的审美标准必须体现出个性的张扬，因为个性不同于时尚，也不同于情感的共鸣，更不是广义概念上的人性关怀，而是一种创意。
尤其是进入二十一世纪以后，也就是知识的年代和个性的年代，个性的代名词就是创意，没有创意，所有的都系都是雷同，都是灰色的，只有出现创意，才能是彩色的，才能使这个世界五彩斑斓，充满色彩。
因此，好的创意可以产生巨大的经济效益，在这个知本时代，创意的产生无处不在，而好的创意产生却需要巨大的努力和天赋。
可以说知本时代是创意的平台和炫舞的舞台。
广告产品作为时长只有几分钟的短片，能否在几分钟之内给受众留下深刻的印象，并触发观众想象力和智慧的源泉，引发受众的购买欲望，可以说创意是决定因素，因此可以毫不夸张的说创意也就是彰显设计师个性和特色是广告艺术审美标准的一个重要依据。
我们目前关于广告创意设计印象最深刻的例子就是百事可乐2011年度的中国推广产品，这个产品中使用的创意是中国传统功夫和百事LOGO的结合，在一座深山古寺里面，一群和尚在练功，轻盈飘逸的武功表现之后，猛地大喝一声，来了一个铁头功表演，每个和尚的额头上都留下了一个近似于太极的标志，但如果受众仔细一看会发现，和尚们原来是将一罐空的可乐瓶用铁头功撞成了薄片子，然后每个和尚的脑门上都留下了一个百事可乐的标志。
这不是赤裸裸的推销，而是运用创意让广告受众会心一笑的过程中，深刻体会到了设计者的创意和用心。
中国功夫与和尚以及深山古刹是中国特有的元素，喜欢这些的恰恰是年轻人，而这些年轻人却又是百事可乐的最大潜在客户，而这些潜在客户却又喜欢这些中国元素，更喜欢这些创意和时尚，因此很容易在脑海中留下了深刻的印象，而这些印象对于引导这些潜在的顾客消费产生着至关重要的影响。
4.2广告受众审美期待与满足
上面我们谈到了广告审美艺术发展的四个标准，也就是时尚的共鸣、情感的满足、人性的关怀以及创意的彰显四个标准，按照姚斯的审美期待视野理论，观众在进行广告作品鉴赏的同时以自觉或不自觉的方式把自己的期待视野运用到审美鉴赏中。
作品与读者既有的期待视野相符合时它立即将读者的期待视野对象化,使理解迅速完成,这是阅读一般作品时的状况;
当作品与读者既有的期待视野不一致甚至冲突时,它只有打破这种视野使新的阅读经验提高到意识层面而构成新的期待视野,才可称为理解的对象。
视觉图像、广告语言、创意、色彩艺术、听觉艺术是广告作品的基本构成元素,广告受众的期待视野分别在这五个层面上发挥作用,并在其综合效应中完成历史视野与现实视野、民族视野与世界视野的视野融合。
因此，本章节将结合大量的广告作品材料进行分析，将广告受众的审美追求投射到具体广告中，根据其呈现出不同的特点，概括出当下广告受众审美追求的分类。
从当前广告受众的审美经验出发，研究广告艺术的审美类型。
因此按照上面的分析，我们不难把广告受众的审美期待分成以下四个方面。
4.2.1广告受众对色彩和图像美的审美期待
对于一个好的广告艺术的设计，首先是广告的色彩需要亮丽，根据人体生理学研究，对于人们的认识能力而言，而获取信息的主要渠道一个是眼睛看，一个是耳朵听，这是两条最主要的渠道，其次包括触觉和味觉而言，这两种感觉都是比较次要的感受，通常留下的印象不是很深，如果仅仅是要考视觉和听觉，我们不难发现对于听觉如果过于嘈杂的声音，会让人产生心烦意乱的感觉，如果是有如天籁的声音，这种声音可能会给人留下深刻的印象；
和听觉的感觉类似，视觉的感觉对于受众而言，最重要的是色彩，这种对于色彩的感觉，尤其是与众不同的色彩偏好，比如有的广告受众对黑色记忆颇深，有的受众对橙色或者黄色的偏执，部分受众见到红色就会状况，根据国际有关数据的分析，绝大多数人对于色彩亮丽的颜色，比如红色和亮黄色会记忆深刻，这两种颜色在绝大多数广告受众而言是一种喜色，因此绝大多数广告设计而言都是一种不错的感觉，这仅仅是举了一个简单的例子，对于不同的广告设计而言，广告的色彩选择是一个至关重要的因素，比如美食类的广告，国内比较成功的例子无论是肯德基的视频广告，还是小肥羊系列的宣传，都是一种主打能够勾起受众食欲的色彩，肯德基因为是油炸食品，因此普遍使用亮黄色，亮黄色是最新鲜的油炸食物的颜色；
小肥羊的主打食谱则是涮肉类，这类食谱的主要特点就是新鲜肉食，因此表现出鲜肉的红白相间的色彩则是这类食品让人心理感觉最舒服的感觉，因此小肥羊的骨肉相连的广告一旦推出之后，刹那之间在全国引起了一股旋风，而且之后小肥羊的销售呈现出直线上升的态势。
4.2.2广告受众对温馨美的审美期待
广告受众对于画面色彩的审美主要以颜色为主要表现，而色彩集中在广告产品的设计中就会表现为图画或者是画面，因此仅仅是好的色彩还不够，还需要温馨精美的画面，这些精美的画面能给广告受众的留下难忘的印象，因此这些印象能够在受众的心理产生化学反应，究其根本这种感觉最终就是画面的温馨、精美和视觉的享受能给广告受众带来耳目一新的感觉和不可忘怀的印象。
我们在这里印象比较深刻的感觉就是草珊瑚含片的一个广告，这个草珊瑚的画面处理采用的程方圆在歌唱完毕之后，引起了听众的热烈鼓掌，而这个时候有一个小女孩悄悄地给程方圆送上了一盒草珊瑚含片，并悄悄地给她说，阿姨请注意嗓子，这则广告里面让人感觉最难忘的就是温馨美，因为有了这种凌驾于人性之上的温馨美，那么广告就会因为这种对于人性的关怀，最终因为人性的关怀感觉，因此这种感觉最终会产生让人意想不到的效果。
其实对于广告的温馨美，我们不难发现，其实作为广告而言是一种最简单基本的对话方式，这种方式相对于电影或者电视而言，因为时长的限制导致广告内容的载体容量不可能很大，因此在很短的时间里面要打动观众，其实最重要的还是打感情牌，因为人都是感情动物，只有打动了感情，才能最终导致产生广告载体和受众情感之间的情感交流，而这种交流一旦发生，最终的结果就是情感交流导致态度的变化，因为任何广告受众对于感官对象的态度变化都会产生内心情绪的体验，也就是说受众对于这条广告真正看进去了，这也就达到了广告制作人的目的，因此温馨美的感受就是以情动人，最终陷于其中。
4.2.3广告受众对意境和朦胧美感的审美期待
上面我们重点讨论了广告设计的温馨美，这种美感是以广告主体和受众之间的情感交流和沟通之间为基础的，而且这种沟通基础打动的受众的情感，但目前是一种文化多元的世界，因此如果单纯的仅仅是以情动人，或多或少会有些煽情的成分在其中，而且如果广告设计都以打煽情牌为主，最终的结果就是情感的泛滥造成最终受众对于情感的淡漠，如果在情感的基础上，再加上其他的元素，诸如朦胧和意境的感觉，那么这种感觉最终就会产生一种更高的艺术境界，其实意境和朦胧是我国古典审美的术语，这种感觉是指主管的情感和作品之间的一种感觉，这种感觉主要体现为情趣，因此是指将广告的作品主体和受众对于作品的感受融为一体的一种感觉形态，而且这种感觉最重要的表现就是含而不露和景情交融，尤其是含而不漏的感觉让受众更为束缚，这其实相对于前面我们说的温馨美，是一种更高级的感觉，因此在传达更多的信息的同时，要新颖独特，并且耳目一新，这对于人们的感受而言，不再是模糊的感觉，而是通过渲染意境和设置这种含而不露的感觉，表达的意思是意近旨远，言简意赅中最终透露出了作者想要表达的感受，并且给人一种浮想联翩引人入胜的感觉，正是这种感受，最终越想越有意思，最终让受众在感受中升华。
其实如果从这个切入点考虑，能让广告受众在最短的时间里面产生最大的感受，这种感受因为受众对于广告本体意境的联想和对朦胧感受的期待，最终产生了对广告本体概念和内涵的外延，并形成了无限的想象空间，试想一下，这种广告设计是否是高人一筹，因此朦胧和意境对于广告设计而言是一种更高的审美标准。
4.2.4广告受众对简约的审美期待
当前的时代是一个信息爆炸的时代，因此这种感觉就是各种各类的信息充斥着我们周围，而且当前的市民相比较之前而言，形成了一种新的感受叫做“信息恐惧症”，时刻不断的信息不断侵扰着我们的生活，让我们对信息产生了既爱又恨的感觉，这种感觉最终的结果就是我们对于信息的承载有一个限度，超过了我们的信息承载量，我们对信息就会产生自动屏蔽的作用。
因此这种感受与随之产生的广告审美之间有一个密切的联系，过度的信息会让受众厌烦甚至恐惧，如果一个广告设计让受众产生了恐惧的感觉，笔者相信无论这个广告的色彩是如何绚烂，感情是如何温馨，如何产生了意境美和情景美，最终的结果都是让人恐惧，让人产生不舒服的感觉，因此，如果在这个大环境之下能够取胜，广告设计的审美标准还需要加上一条就是对于简约的审美标准，只有简约，只有言简意赅或者形简意赅的广告可以给受众留下深刻的印象，因此这种感受的结果就是超越。
总结，上面我们总共讨论了四条审美标准，其一是对于色彩和画面的审美标准，这种标准是永恒的，只有完美的画面和绚丽的色彩才能给受众留下深刻的印象，因此这种审美的标准是基础标准；
其二是对于温馨美的审美标准，这条标准以情动人，这条标准对于人类世界而言，情感是永恒的基础，因此这种审美的标准是情感标准，任何一条广告如果不能以情动人，那么都不能算作是一条成功的广告。
其三是对于意境和朦胧的审美标准，这条标准主要是审美标准的扩展，这是审美标准在经过以情动人之后的一种升华；
第四条是简约的审美标准，这条标准是在前面的三条标准充分发展和进化之后，由在经历了精美>
温情>
朦胧之后的最高形式，也就是以简为美，通过简约来净化心灵，过滤信息。
第五章广告视觉图像构图艺术设计原则及策略
上文中我们用了很大的篇幅讨论了广告艺术发展中审美主体的构成以及审美视野的内涵以及审美视野的发展阶段，并就广告受众的审美需求以及受众对广告艺术的审美视野期待进行了介绍，通过上文的分析和研究，我们不难发现在广告艺术的发展过程中，广告审美主体的审美需求和广告受众的审美视野发展其实是相辅相成的，都是经过了一个由简单到复杂再到简约的过程，这个过程的发展就如同自然规律的发展一样，形成与此，发展与此，升华与此。
本文认为我们研究广告艺术的审美主体以及广告受众的视野期待分析，最终的目的都是为了研究广告设计的美感以及对广告设计进行升华，最终设计出最终的广告艺术。
通过具体讨论到广告审美需求发展的四个阶段以及广告受众四种审美标准的各自特点，笔者认为只有考量目前广告使用主体的构成及受众审美视野的需求，并且遵循目前国际广告设计的基本原则，并结合我国广告受众的基本特点，才能设计出视觉图像构图符合国人审美视野期望和审美标准的高质量高水准的广告作品。
下面我们重点介绍一下目前国际流行的广告设计理论，也就是广告视觉构图的内涵、中国化应应遵循的基本原则以及其基本特征。
5.1广告视觉构图的基本理论
按照目前国际广告学界的理论研究成果，广告视觉构图通常是指广告作品中各种视觉表现要素的设计编排和布局。
这是广告视觉构图的基本内涵，通常而言，广告视觉构图是有如下要素组成：
图形、广告文案、字体、色彩、产品有关文字，有时还包括边框等。
根据笔者的研究发现，在目前的广告构图设计中，图像、标题、商标是至关重要的要素，这借个要素能够体现出广告构图的结构美和理性美。
广告视觉构图的结构美是指广告构图各要素之间和各要素内部各细节之间的关系协调而呈现出来的一种舒适的美感。
而广告视觉构图的理性美则是指事物结构和外在形态符合规矩、秩序、逻辑而给人带来的心态平衡和和谐的美学感受。
可以说广告视觉构图最主要的两个审美标准就是结构美和理性美。
5.2现代广告图像视觉构图设计需要遵循的原则
按照广告学理论研究标准来讲，广告制图的视觉图像设计通常是指在广告作品的设计过程中通过设计者本身的创意和以及艺术构思和加工，最终设计表达出来的视觉形象，这种设计融入的是设计者本身的艺术想象力和创意表达能力。
经过上面对广告受众的审美需求发展的四个阶段的分析和研究，我们不难看到广告受众的审美需求已经从开始的强加式审美到后面的建议式，再到后面的引导式和软植入式的审美需求的发展，因此在目前这种信息爆炸的时代，我们对于广告设计而言，需要遵循以下4条原则。
5.2.1树立先入为主先声夺人的设计思路
广告视觉构图通常具有形和色的外观形态，因为图画本身所带来的视觉冲击力和色彩的渲染力量，因此视觉构图本身具有很强的感染力，这是广告视觉构图的优势所在，但这种优势的发挥必须以先入为主的视觉冲击力才能给广告受众造成深刻的印象，如果图像构图的本身含义深刻，能够人因思考，但本身的视觉冲击力也就是先入为主的这种强势力量不足，在有如汪洋大海般的信息侵扰的现代，能够给受众留下一种先声夺人的气势并占领受众的思维，能对受众的感知和逻辑思维产生刺激，这样才能给受众留下持久记忆，因此先声夺人的设计思路是现代广告构图理论的基础。
5.2.2直观生动能够一目了然
生动直观的设计思路是因为因袭了广告受众审美期待的简约意识，这种意识是因为广告设计从开始的简单到随后的信息爆炸带来的信息膨胀给受众造成的信息恐惧，因此崇尚简约的设计理念，能够生动直观的反应事物本质的广告设计思想重占主流，而且这是基于目前国内这种信息爆炸时代的特点，通过可产生直观效果的视觉图像，增强广告的真实感和说服力，启发人们遐想，引起积极的心理情绪，诱发购买欲望。
5.2.3有效地沟通性激发受众欲望
图像具有超越国界和语言的能力，因此通过广告视觉构图，我们不难发现广告的设计是超越国界的，尤其是随着全球化和国际化的不断推进，境外的先进理论不断进入到我国，对我国的广告设计理论进行着洗礼和冲击，我们在借鉴和吸收国外先进经验的同时，也在思考国外先进的视觉构图理论中，对于图像的沟通性的设计，一幅图能够在几个瞬间完成一个完整序列的沟通动作，从而通过构图完成设计师和广告受众之间的交流，这是目前最主要的设计思路，而目前国外的设计思想往往注重构图的色彩和图像的绚烂，而本身想通过图像告诉受众的信息，尤其是设计者本事内化在构图里面的理念，如何直接有效的传达受众心理，这就是高超的构图理念，同时这样也有利于突破国与国以及文字和语言之间的障碍，从而推动沟通和交流的国际化。
5.3广告视觉构图设计中的美感设置及手法应用
我们在本章中主要就前面分析到的广告审美视野以及审美需求分析讨论到的要点分析广告设计中的美感体现问题，也就是广告艺术设计中的美感体现。
其实，任何一种美感都是指在生活中、自然中和艺术作品中各种客观存在的形式因素，如线条、色彩、体面、形状、声音、节奏等依照一定的规律组合形成的一种引起人们的审美和欣赏的因素。
如果深入研究广告艺术设计，我们就会发现广告艺术无论是平面设计还是视频设计，广告艺术设计中都遵循着以下几个方面的特征：
5.3.1体量感
在艺术作品中出现的客观形象，如果再现某个物体，往往并不一定按照原物大小来画，或大于原物，或小于原物。
人们习惯于按照事物的常规体量来看待这些形象，过大则认为宏伟、崇高，乃至产生畏惧之感、景仰之感，如古代庙宇、石窟中的佛象，往往以无比之大而令人畏怯或尊崇；
过小则认为亲切、爱怜，乃至产生奇趣之感、把玩之感，如桃核雕刻的猴子、八仙过海之类工艺品，往往以无比精微细密而令人叹为观止，爱不释手。
有一位日本心理学家根据调查的结果绘成一张表，把艺术形象与自然真实相等的体量比定为1:
1，比真实大的称为“正体量倍”，比真实小的称为“负体量倍”。
正负体量倍在一定值处产生不同的美感反映.
5.3.2完整感
艺术美是生活美的典型化，因此，它应当比生活中的真实更典型、更集中、更完美、更富有统一效果。
作为艺术作品，不论是大是小、是长是短，只有具有完整统一的形态，才能够独立存在。
就视觉形态的艺术作品而言，艺术家取得完整感的常见手法有许多种：
一是对称，对称是最完整的形式结构，它是指依据一定的中轴线，两边（或多边）分布的形体在质和营上基本对等的一种形式，这条中轴线可以是垂直的，也可以是水平的，也可以是交叉的，也或者是曲折的。
按照普列汉诺夫的说法，人是从人体自身就是对称结构而认识到它的美的。
我国的律诗、对联，也由于语言上的对仗形式而富有生动的艺术性。
例如杜甫的诗：
“两个黄鹂鸣翠柳，～行白鹭上青天；
窗含西岭千秋雪，门泊东吴万里船。
”形式对称十分严谨。
在广告语中也常常被运用着，如“刀唛花生油广告”有“粒粒皆精选，滴滴尽精华．’的语言；
“美回薄荷膏广告”有“一支薄荷膏，百般好用场”的语言，皆属此类。
二是呼应，呼应也是构成完整感的重要手段之一，这里指在整个作品中有规律地出现在开头、中间、结尾处的相似元素，首尾呼应是常见的手法，只要首尾能相呼应，中间部分乱了也没有大关系。
中国古诗词中巧妙地安排的押韵规律便是利用呼应取得完美效果的方法，例如：
“远上寒山石径斜，白云生处有人家。
停车坐爱枫林晚，霜叶红于二月花”中的“斜”、‘‘家”、“花”的呼应，奠定了全诗完美形态的基础。
毛泽东的词：
“漫江碧透、百舸争流……万类霜天竞自由”也是巧妙的韵脚呼应。
在广告中看到的如（肠虫清）电视广告，用“二片”一词反复出现造成呼应效果，也很有特色。
三是统一，是指作
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