学位论文浅谈平面公益广告设计与运用Word格式.docx

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平面广告；

公益广告；

Photoshop；

CorelDRAW

Abstract

PlaneAdvertisementisindispensableinthedevelopedcountries.Italsohasanextensivepresentingcontent,fromthenationalpolicy,toasinglecommoditythatcanbeanobjecttobeexpressed.WhilePublicServiceAdsisamanifestationoftheseobjects,PrintPublicServiceAdshavethefunctionsofspreadingsocialcivilizationanddevelopingthemoralstandards.NowourcountryhasagreatmanyofPrintPublicServiceAdsworks,andtheircategoriesarealsomany.Butmostdidnotachievethepurposeofpublicity,anddidnotattractenoughattentiontothepublic,thereasonsinadditiontotheoutercircumstancesmorethanistheworkitself,mainlyforworkitselfwithoutasoul,andnocreativity.

Preciselywhenthisgraduationdesigncombiningmyexpertise,IdesignedthisWaterconservationpublicserviceads.IlearnedexpertiseinPhotoshopaccordingtoeachfunctionalmodule,processingtheimagesused,toachievethedesiredeffect,sotouse.UseofvectorgraphicseditingfeaturesCorelDRAWvectorgraphicsandpixelimageswillbeintegrated,andcomprehensiveuseofvarioustoolsCorelDRAWdesign,whitacombinationofpublicserviceadsiseasytounderstand,sustainableuse,audiencebroad,richsocialapplications,andsoforth.ThisalsoincludesPhotoshopandCorelDRAWpointinsomegeneralknowledge.Thisdesigniscombinedwithsocialphenomena,ithassomepracticalsignificance.

KeyWords：

PlaneAdvertisement；

PublicServiceAdvertising；

CorelDRAW

目录

第一章绪论1

第二章公益广告概述3

2.1 

公益广告基本概念3

2.2 

公益广告作用及分类3

2.3公益广告创作原则4

2.4公益广告与商业广告的区别5

2.5公益广告创作过程5

2.5.1主题的来源5

2.5.2撰写文案5

2.5.3制作6

第三章方案整体设计及作品分析7

3.1方案的策划及创意来源7

3.1.1方案的策划7

3.1.2创意来源7

3.2作品分析7

3.2.1LOGO8

3.2.2主题海报9

3.2.3手提袋10

3.2.4包装盒11

3.2.5三折页13

3.2.6名片及挂件14

第四章产品出样及印前准备16

第五章总结与感想18

5.1 

总结18

5.2 

感想18

致谢20

参考文献21

第一章绪论

我国平面公益广告的历史应当比广播、电视、网络类公益广告悠久得多。

广播、电视这些媒体出现在我国民众的日常生活当中已经相对滞后，而真正意义上的电视公益广告出现在1986年贵阳电视台，当时他们制作名为《节约用水》的电视短片，在贵阳产生了非常大的反响。

而典型的纸媒公益广告自五卅运动抵制使用干涉中国内政的日、英等国家产品的广告在京城及外埠地区的报纸及路牌上登载为始，至今已经近八十年。

由于受媒体手段的限制。

在当时公益信息的主要传播方式就是广告牌和招贴画。

公益广告的发起多是自上而下的或是政府、媒体、各种社会团体自发组织。

中国的公益广告运行机制尚不完善，这是我国公益广告的大背景。

在这种背景下，平面公益广告的运作存在各种问题，中国的公益广告缺乏资金保障体系，公益广告制作复杂，而收益少。

一些急功近利的广告主不愿意投入资金。

目前对于用作公益广告的专项资金微乎其微。

据2001年8月7日的中央电视台国际消息：

2000年，我国各类商业广告投人高达712亿元，而当年公益广告的资金投入不到这个数字的2％。

而发达国家这比例是持平的!

这一问题导致公益广告的创作水平不高，精品不多，许多作品流于空洞的宣传，缺少情感上的震撼力。

由于自上而下的运行机制，使得公益广告退回到一般宣传的层次上，没有摆脱说教的立场，用教育人的口吻，把公益广告图解化、口号化，有些平面公益广告甚至是用一个政治标语式的主题，外加一幅象征性的画面。

这样的沟通效果就可想而知了，轻则使观众视而不见，重则引起公众反感，与公益广告的初衷背道而驰。

没有资金投入的保障，用平面公益广告的形式来传递公益信息似乎最为合适，纸媒比起电媒成本自然少许多，关键是广告创作如何以创意为灵魂，全心投入。

近年平面广告的报纸媒体受印刷质量及时效性差的限制，发展不快。

但户外广告不断受到重视，成为城市一景。

大多城市把户外广告作为城市的窗口，以户外广告来树立城市形象，提升城市品味、文明程度。

有数据表明，中国在1990年户外广告的投入是6.11亿元，而到1999年上升为47.3亿元。

可见这种古老的广告方式日渐重受到人们的欢迎。

但与之不相称的是，户外公益广告的现状还是比较滞后。

就北京这个全国政治文化中心来说，户外公益广告多是在广告位的空刊时发布，是用做广告位招商临时过渡之用。

设计制作仍然比较随意，创意平平。

虽然如此，中国的许多广告人已经开始把心用到公益广告的创意上来了，公益广告在中国是一个方兴未艾的事业。

平面公益广告与所有公益广告一样具有广阔的创作空间。

前面我说到平面公益广告因受到种种局限而更需要创意。

但平面公益广告象所有形式的公益广告一样，比商业广告更具广阔的创作空间。

因为平面公益广告远离了销售目的，不会受到广告主及市场等诸多因素的制约，使创作者更加游刃有余。

举一个典型的例子来证明这一点：

戛纳广告节是享誉全球并且有权威性的一个广告奖项，设奖的前几年，几乎所有的大奖得主都是公益广告。

正是由于在创作空间上的不平等，使戛纳广告节组委会给公益广告另设奖项，以求得商业广告公平竞争的机会，所以公益广告被称为“不戴枷锁的舞蹈”。

结合平面公益广告的实际情况，此次毕业设计我设计的是主题为保护水资源的平面广告，后期用到一些平面印刷的技术。

这题设计风格偏间接方向，但主题思想突出，表达清晰明了，使受众很容易接受，同时作品岁说不上精美，但也是我一点一点的努里应用软件和想象力结合的结果，作品整体采用蓝色系和灰色系为主色调，搭配其他色系颜色设计而成。

整体和谐，运用的其他知识和技术在此不做一一详述。

第二章公益广告概述

2.1公益广告基本概念

公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。

它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。

这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。

公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。

这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。

公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。

并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。

公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。

例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了，无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。

所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。

从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。

因此，公益广告容易深入人心。

我们企业通过做这样的广告就更容易得到社会公众的认可。

公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。

我国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。

之后，1986年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，公益广告虽然不必像商业广告那样一字千金，公益广告却以极强的亲和力在倡导健康的社会风尚。

用心品味，委实令人心悦诚服。

2.2公益广告主要作用及分类

公益广告的主要作用有两个，一是传播社会文明，弘扬道德风尚；

二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。

公益广告从广告发布者来分，可分为三种，如图2.1、图2.2、图2.3所示：

图2.1环保公益广告

1.发布的媒体直接制作发布的公益广告，如电视台、报纸、杂志等。

发布的媒体大到国家电视台－－中央电视台，小到地方的报纸杂志，常发布此类广告，以弘扬道德风尚，提高全民的文化素质。

这也是媒体的责任和义务。

2.社会专门机构发布的公益广告，比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告。

这类公益广告大多与发布者的职能有关。

图2.2反毒公益广告

3.企业单位发布制作的公益广告。

企业单位通过公益广告来宣传自己的社会公益形象。

从广告载体来看，可分为媒体公益广告，如电视、报纸等和户外公益广告。

图2.3反腐倡廉公益广告

从题材上分：

可分为节日类，如“五一”、“教师节”、“植树节”等；

社会文明类，如保护环境（如图2.1所示）、节约用水、关心残疾人等；

健康类，如反吸烟、全民健身等；

社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒（如图2.2所示）、希望工程等；

历史文化类，如文物保护等；

政治政策类，如建国50周年、科技兴国、推进民主和反腐倡廉（如图2.3所示）等。

2.3公益广告创作原则

中国素以文明古国、礼仪之邦著称于世。

中华民族历史悠久，文化源远流长，为人类文明做出了重大的贡献。

近年来，随着中国经济的不断发展，国力的不断增强，人民文化素质的不断提高，公益广告事业取得了长足的进步。

创作公益广告除了要遵循一般广告的创作原则，还要体现公益广告的个性原则。

一个国家的广告必须符合该国的国情，不能违反国家的法律，因此公益广告必须把思想政治放在首位。

思想政治性要求公益广告具有较强的严肃性，既要把思想性和艺术性统一地结合起来，又要把思想性融入艺术性之中，让公众看了产生共鸣，从而达到制作公益广告的作用。

公益广告在向公众推销观念或行为准则时，应以倡导的方式进行。

传受双方是对等的交流，不能摆出教育者的架势，居高临下，以教训人的口气表达。

公益广告的倡导性要求我们采取以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流。

发布公益广告的作用是要让公众看到后能接受。

2.4公益广告与商业广告区别

首要区别在于：

前者向公众传达有关信息、认识和观念，而后者向公众推销相关商品和商业服务信息。

比起商业广告来，公益广告在创意上相对自由一些，因为商业广告常受到广告主的制约，而公益广告只需符合本国的道德规范和法律，突出主题，受制约相对较小，创作者有很大的发挥余地。

公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；

是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。

它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

2.5公益广告创作过程

2.5.1主题的来源

公益广告的创作要准确把握所表现主题的特点，深刻揭示事实的本质，让表现的主题一目了然。

有时创作的灵感也许来自你翻阅的一幅资料图片，这种创作做起来就相对简单一些，因为这张图片已经触发到了你所要表达的主题。

接下来的就是撰写一句或一段能概括主题的精辟语言。

也许你的灵感是来自生活中的所见所闻，比如有人在阅读报纸时，根据一则新闻创作了一系列的公益广告。

以上两种方式带有偶然性。

最为普遍的一种是先选好所要表现的主题，再设计制作。

不管是公益广告还是商业广告，这都是常用的方式，许多大的广告公司常采用这一模式。

2.5.2撰写文案

广告文案拒绝平庸。

文案写作也不是纯粹的文字工作，文案撰稿人更不是纯粹的文字工作者。

他不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力。

广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人专业素质的高低。

一个好的文案应该是：

一、有良好的知识结构。

广告是多学科交叉的一门社会学科。

专业的广告人士不仅有深厚的广告学知识，还对社会各方面的知识都有所了解。

二、熟悉广告表现手段，善于驾驭文字。

文案虽然只是广告的一部分，但不了解与广告的协调性是很难创作出富有表现力的文案的，公益广告的作用也就无法达到。

由于个人的能力毕竟有限，我们除了要不断加强自身的文化修养外，可以与文字功底较好的同事一起讨论，斟酌提炼。

俗话说：

三个臭皮匠，顶个诸葛亮。

2.5.3制作

公益广告的制作与其他平面广告没有太大区别。

制作过程中讲求图、文、字体、颜色的合理搭配，突出重点。

公益广告可采用多种不同的形式表现，这主要根据表达的题材决定。

制作精良的公益广告，能使人们把接受公益广告的过程当作欣赏一件艺术作品的过程；

人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。

艺术性越强，就越具有感染力，越能引起人们的注意，能使人们在不知不觉中接受教育。

第三章方案整体设计及作品分析

3.1方案的策划及创意来源

3.1.1方案的策划

广告有很强的功能性，最基本的功能就是传递信息，这个信息如何传递，所体现的就是创意思维能力。

现代的广告已不仅是简单的告知功能，独到的创意思维，恰如其分的表现，是一则广告成功的关键。

而要做到这一点就必须有一个详细的策划。

首先，要有一个体现主题的LOGO，是其能在该系列作品中体现。

要做一个系列的设计，主题海报是不可或缺的，当然，一些携带性物品或者包装的设计业同样重要，而且应该有占整个作品一定的比重。

3.1.2创意来源

此次设计的方案可以说是结合现实情况而创意设计的，西南大旱牵动着所有中华儿女的心，看到那一幅幅反映旱情的照片，有一种震撼是直达心灵的，在那，水就是生命，水就是所有的一切！

而我们这些没有亲身体验那种灾难的人，整天都在恣意的浪费水，保护水的意识已经是非常麻木了。

针对这种情况，我就做了这个关于水的毕业设计，在人们的意识里水总是蓝色的，形态总是流动的，依据人们的这种意识，这次设计的主体色彩我选择蓝色系，但同时也根据需要利用了一些其他的颜色。

作品整体风格简洁，给人很清爽的感觉，但整体思想却又是严肃的，达到理想的效果。

3.2作品分析

作品分为几个部分来体现的，下面以一个整体的框架来大概展示一下：

关于水的设计

LOGO

数量1/个

海报

数量1/幅

三折页

数量1/册

手提袋

数量2/个

包装盒

名片

数量3/张

挂件

图3.1整体作品框架图

这次设计的主体色彩是蓝色系，同时也根据需要选了一些其他的颜色。

下面是具体的色块和对应的CMYK数值，如图3.2所示：

图3.2作品所用色块图

3.2.1LOGO

本次的LOGO设计主要是将形象的水和具体的水的图片相融合效果设计的，其中形象水所用的颜色几乎涵盖了此次设计作品所用到的蓝色系的所有颜色，利用不同深度的蓝色相互叠加和结合成了有形象意义的水的形态的集合，下面的灰色的真实的水的图片是体现的一类动态水的代表，之所以用灰色，是因为水在某些时候展现给人们的透明而掺杂店灰色的感觉，同时也是为下面将要采用的灰色起一个呼应的作用。

而灰色和蓝色的搭配会给人一种认真的感觉，让人们重视到这个主题，但同时又不失活泼，达到了寓教于乐的效果。

整个LOGO设计简洁，大方，自然，突出了“关于水”的主题，如图3.3所示。

图3.3LOGO效果图

3.2.2主题海报

结合本次设计的主题我设计了一幅海报，如图3.4所示。

为了突出和表现主题，色调也是在本次设计的色系范围内，这次海报是通过一些数字和简单易懂的图形相结合设计而成的，总共运用到了三种字体，分别是：

方正大黑简体，FranklinGothicHeavy，创艺繁超黑。

颜色采用深蓝和黑色，有一种严肃在里面，其中右下角的一句话的句首采用了醒目的大红色，是为了起到一个警醒的作用，在通篇的蓝色里面很是显眼。

数字的表现实际就是年代的体现，这只是一个大概的概念，因为实际的时间谁又能说的准呢，也许比这还要快？

这幅海报是受那一句广告语的启发设计的，就是：

地球上的最后一滴水将是人类的眼泪。

整体设计无论是色彩上还是图形上都注意到了平衡的设计原理，很好体现了视觉中心，从而达到理想的效果。

这幅海报表面看起来简单，实际却有很深的寓意在里面，地球上表面虽然70%都是水，但是真正能用的淡水资源却是有限的，如果不珍惜，淡水资源总有一天会用尽的，也许要不了多少年。

现在我们可以从自来水管得到想要的水量，十年后呢？

还有那么顺利吗？

再十年呢？

我们不能不考虑这个问题，因为这不仅仅关乎我们的命运，到时也关乎我们子孙后代全人来的命运，这不是杞人忧天，不要让你的眼泪成为地球上的最后一滴水！

图3.4主题海报效果图

3.2.3手提袋

这次总共设计了两款手提袋，是投不同人之所好，一款有带子且开口处有异型变化，一款是正规的形状，两款图案大体相同，都以简洁为主，色彩搭配恰当，兼顾了实用和美观，如图3.5和图3.6所示。

总共用了三种字体，分别是：

行楷一简体，方正细黑简体，CommercialScriptBT。

图3.5手提袋效果图

（一）

图3.6手提袋效果图

（二）

3.2.4包装盒

包装盒体积比较小，形状是一个长方体，设计的过程中我想过尝试其它形状的，但最后都被否决了，因为设计要考虑的很多，保证设计还要考虑到它的用途，就本次设计来说，主题是关于水的工艺性质的，所以这个包装盒的用处无非就是装盛一些小小的纪念品或者礼品类的，而且由于节水是一个严肃的话题，所以不需要很多花哨的东西，所以我最终决定设计这个最正统的样式来设计，中英文字体搭配。

主要用到的字体有：

方正大标宋简体，创艺简行楷，行楷简体，CommercialScriptBT。

之所以选这些字体是因为包装盒是是介于宣传折页和手提袋之间的一个设计，要兼顾图形和文字，文字不能过于简单，字体也不能过于单一，不然的话就会让人产生阅读疲劳，从而达不到理想的效果，失去了设计的意义，所采用的这些字体结合运用，起到了既美观又耐读的作用，如图3.7所示。

图3.7包装盒效果图

3.2.5三折页

三折页是阅读性的传达作者思想的载体，所以在字体的设计和排版上要尤其注意，绝对不能让受众有阅读疲劳的感觉；

另外为了不至于显得花哨而又不至太过单调同时还要注意主题思想的体现，虽然只是小小的点缀图像也是花费了我大量的时间来思考和设计的。

由于是大段落的文字，所以字体上不能做太多的变化，那为了使其有一定的阅读性，我就在部分字体的颜色上做了一个渐变，这样比单纯的黑色看着就舒服多了，为了不致显得太复杂，段落文字都采用了方正黑体简体的字体，如图3.8和图3.9所示。

图3.8三折页效果图（A面）

图3.9三折页效果图（B面）

3.2.6名片及挂件

名片是形象宣传的作用，内容不能繁杂，要有品位。

我设计了三款，一款是竖着的，稍做了一点变化，字体给予上面几幅作品上加了方正大黑简体，这个字体是一般的印刷品里面文字性的首选字体。

挂件设计的目的是用在钥匙扣上面的，当然也可以做手机挂件，由于其颜色是采用了有青花瓷一样的蓝色，所以看上去典雅而又不老气，可以说是适合各个年龄阶层的人佩戴。

设计时我参照了很多国内外的优秀作品，集众之所长，设计出了几款，如图3.10、图3.11、图3.12和图3.13所示。

图3.10名片效果图

（一）

图3.11名片效果图

（二）

图3.12名片效果图（三）图3.13挂件效果图

第四章产品出样及印前准备

设计作品出样前要考虑很多问题，比如采用的打印方式，纸张的类型尺寸选择，还有图片输出时一定注意的问题等等，下面就这些方面简单介绍一些印前技术：

一般大包装盒（超过8K的）不用拼版，直接交印刷厂套晒就可以了。

尽量在合开的前提下，把拼版工作做到最紧凑，但包装盒牵