建立坚实品牌的基本原则Word文件下载.docx

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品牌也一样，一流的品牌明确、独特、有情感力量；

泛泛的品牌则无意义、没有差异性、只有空壳、没有核心概念。

想建立一流品牌，请谨记十七项基本黄金原则：

十七则花岗岩大事件。

□花岗岩大事件1：

只有第一名才能取得圣杯

1.人们只记得一件东西。

当你想让你的品牌差异化时，切记，人们只记得一件东西，不要试图陈述产品的每项特性，还有，人们通常只记得第一名。

2.提出一个“首要销售概念”。

人们只选择记住他们认为最珍贵的东西，因此，当你想让人只记住一件东西时，你当然得审慎雕琢出一个最能凸显你的品牌价值的首要销售概念（DSI），这个DSI必须强调你的品牌在某个特性上是最好的，这项最好的特性是消费者真正想要的东西，你必须让消费者相信为何你是这项特性的第一名，而且这项特性很重要。

这项特性必须使消费者产生情绪感觉，使他们记住。

最后，你的产品必须一贯地、具体地展现这项特性主张。

3.人们可以记得无数的特性第一名。

对，人们虽只记得一件东西：

一个特性的第一名品牌，但他们可以记住许多特性的第一名品牌。

4.自创第一名。

如果你不是现有各特性的第一名，你可以设计新的特性，成为这个新特性的第一名。

5.所谓的“第一名”是我们自己塑造的。

第一名能抓住顾客的心，你可以自我凸显你是哪一个特性、专长或类别的第一名，只要你声称的这个“第一名”是可信的，且能抓住某个区隔的顾客群。

□花岗岩大事件2：

正确的品牌名称是最有力的工具

世上最甜美的文字是你的姓名，品牌世界中最甜美的文字是你的品牌名称；

若说DSI是品牌的蛋白质，那么，品牌名称就是第一基本维他命。

容易琅琅上口、容易记住、能和DSI直接关连，并令人联想起你的DSI，这种品牌名称最理想。

□花岗岩大事件3：

焦点越窄，讯息传达得越广

少即是多，你传达的品牌讯息越简洁越有力，例如：

“劳力士：

最奢华的表”、“金顶电池：

最持久的电池”。

只有一根钉子的钉床，可以在瞬间穿刺你的身体；

若你躺上铺了几千根钉子的钉床，没有任何一根钉子能刺穿你的身体。

□花岗岩大事件4：

实践并拥有它

当你声称你是某项特性的第一名或唯一拥有者时，你必须实践它，让人们牢记，不必管后来是否有其它品牌提供相同特性，只要你一贯地、牢靠地实践你声称的DSI，人们顽固的脑袋就会记住你的品牌。

□花岗岩大事件5：

切合需要及欲望

你的DSI必须比竞争者的DSI更切合顾客的需要，你可以声称你的店里销售最多咖啡色领带，但是，若人们不在乎咖啡色领带，这样的DSI就没有什么价值。

□花岗岩大事件6：

可信度

品牌的DSI是价值承诺，建立DSI的可信度并不如你想象的那般容易。

丰田汽车知道“Toyota”这个品牌名称，永远不可能代表豪华车，因此它聪明地推出“Lexus”；

反观福斯汽车（Volkswagen）就不谙此理，它推出标榜豪华车等级的“Phaeton”车款，仍然使用“Volkswagen”这个品牌。

你认为想购买豪华轿车者，会花六万美元购买Volkswagen抑或BMW、奔驰车？

因此，当第一名很重要，但前提是要使人们相信。

□花岗岩大事件7：

建了更好的诱捕陷阱并不够

面对现实，忙碌的人们没有时间与耐性，他们不喜欢改变，他们不想冒险，因此，不要以为你有优秀的产品或服务，建了更好的诱捕陷阱，人们就会走向它。

所以，接下来的十则花岗岩大事件很重要，你必须谦卑地开辟进入人心的途径。

□花岗岩大事件8：

提供令我难以拒绝的东西

你的DSI应该立即，直接、明确地沟通以下八种人性诉求中的一项或多项：

更快乐、更聪明、更健康、更富有、更安全、更有保障，更有吸引力、更成功。

□花岗岩大事件9：

去除过程中的痛苦

不便利、挫折、困惑、付费过高、浪费时间、新状况比旧状况还糟、克服自然习惯的困难、退换产品的麻烦等等，这些都是购买与消费过程中的痛苦。

再棒的DSI都会因为这类痛苦而大打折扣。

□花岗岩大事件10：

让我容易了解

人们喜欢他们能了解的事物，害怕因为困惑所造成的失败、焦虑。

不了解就无法产生信任，因此不要考验消费者的智力。

就算他们很聪明，他们也不喜欢，且没有耐性，去对你的产品“解谜”。

□花岗岩大事件11：

人们记得的是感觉

人们记得生命中发生的重大事件，那是因为在事发当时引起了极大的情绪感受。

情绪是助长记忆的燃料，情绪感受对品牌的影响力远超过你的想象。

你的DSI应该染上情绪色彩，诉求人们的情绪感觉。

□花岗岩大事件12：

一贯地在每个层面做到DSI

每一个品牌成分、讯息和接触点，都必须和你的DSI一致。

这是一流品牌天天不可忽略的功课，特别是当产品的情绪成分较低时，例如你卖的是汽车保险，不是举办赛车时。

坚守一致性有弥补作用，能使你的品牌和DSI产生更强的影响力。

□花岗岩大事件13：

越明确越有力

越明确的品牌特性陈述越有力。

想想看，以下的对比中，哪一个比较有说服力？

价格更低／打六折

此款手表可以防水／此款手表保证可潜至两百尺水深

杰出选手骑的自行车／阿姆斯特朗（七次环法自行车大赛冠军）骑的自行车

□花岗岩大事件14：

正确答案就近在你的眼前

百分之九十八的时候，最棒的DSI近在你的眼前，只是你靠得太近而看不到，你一心以为它隐藏在更深处，而且晦涩难解。

纽约一家律师事务所拥有全世界最大的行销业法律业务，全球最大的四家国际广告代理商中，有三家是这家律师事务所的客户。

为保持超前，这家律师事务所请求本书作者帮助它建立品牌识别。

他们说：

“人人都知道我们是行销业最大的律师事务所，但这太明显了，其实我们也代表另外十一个产业的公司。

我们想让人们知道，我们拥有所有领域的法律服务专长。

”

作者回答：

“你们刚刚告诉我们，你们是行销业最大的律师事务所，全世界只有一家律师事务所能宣称此殊荣，只要这项殊荣就足以彰显你们的能力了！

”先向最明显处寻找，十有八九，最棒的DSI就近在咫尺。

□花岗岩大事件15：

说你能做到的事

你声称的品牌价值必须是你已经做到或能做到的事。

若你不能做到，就得改变你的声明，或是推出新产品。

优秀的产品并不保证一定会成功，会成为知名品牌，但差劲的产品绝对不会成功。

你作出的承诺必须和你的产品性能一致。

□花岗岩大事件16：

测试、改进

没有人是无所不知的，就算你很擅长预测人们的关切，你也不可能确知什么概念能行得通。

因此，应该尽可能地对你构思的DSI进行客观测试，并据此改进。

□花岗岩大事件17：

只有赢得信赖才能成功

人们只购买他们信赖的品牌。

创造信赖，赢得信赖，保持人们对你的品牌的信赖，乃是成功品牌的关键要素。

○八种成为第一名的方法

什么是“首要销售概念”（DSI）？

就是在顾客心中把你的品牌和某项特性第一名融合在一起，例如富豪汽车已声称它是世界上最安全的汽车。

透过DSI建立坚实品牌的模式是：

产业→类别→特性→此特性的第一名→你的品牌名称。

第一名才能突出，才有份量。

你也许会想：

哪来这么多第一名呢？

嘿，前面告诉你了，第一名是我们自己塑造出来的，只要你切入的这个特性能抓住顾客的心，你塑造的第一名就管用。

全世界有不少大型石油公司，它们以相同价格卖汽油，在它们的加油站提供近乎相同的服务。

你可能认为艾克森美孚石油公司是第一名，他们也竭尽一切努力，以保持第一名。

那么，其它石油公司怎么办？

它们如何以DSI塑造第一名？

英国石油公司就做到了，现在，大家简称该公司为BP。

英国石油公司的确提出了它的DSI：

第一家“绿色”石油公司！

该公司的广告强调必须寻找替代的、永续的能源。

他们的全球行销活动的主轴，标榜BP是第一家对社会负责任、怀抱环保愿景的石油公司，他们也日积月累地以行动实践其DSI，建立它在此特性上的“第一名”。

作者综合归纳出成功品牌最常使用的八种DSI模型，亦即成为第一名的方法：

1.先发制人。

抢在其它竞争者之前，对某项广为接受的重要特性取得先买权。

最简单的、最环保的、最轻薄的、最高的、最多颜色选择的、最豪华的、最……。

不过，如果你选择的属性非常容易量化（例如最低价），你的后冠很容易被摘掉。

因此，你应该尽量选择弹性空间较大、容易防御，偏向品质、情人眼里出西施的特性。

2.神奇成分。

特殊的、别处没有的成分，通常还会为此成分创造一个新名词。

例如耐克球鞋把“空气”变成其产品的神奇成分（气垫鞋），并塑造出一个骋驰多年的DSI；

多芬香皂和沐浴乳纳入的神奇成分是四分之一乳霜，塑造出它的DSI。

3.唤醒睡美人。

这是神奇成分的变种，你标榜的最佳特性，其它竞争者也具有，但它们从未认为它重要到足以提及，就像睡美人等待王子的一吻苏醒一样。

壳牌石油在其广告中宣称，它的汽油中添加了“Platformate”，因此，它的DSI是壳牌石油能跑更多里程，但它没有告诉你，其实所有汽油中都添加了“Platformate”，但这并不打紧，观众记得的是壳牌石油添加了“Platformate”，可以跑得更远。

4.黄金比喻。

有时候，你的产品及特性太枯燥无聊、平淡无奇，你必须使用人性诉求，创造激发情感的比喻。

例如绿巨人罐头玉米、Pentium芯片、许多知名品牌的啤酒。

5.二合一。

可滋薄荷糖的电视广告中有两位女演员在争论，甲说：

“可滋是糖果薄荷糖”，乙说：

“可滋是口气清新薄荷糖”，最后，仲裁者宣告：

“它是二合一薄荷糖”，皆大欢喜。

棕榄洗碗精声称使用其产品不仅不伤玉手，还可以护手，就像把洗洁精和护手乳二合一。

你也可以二合一、三合一、四合一地创造特性，推出属于你的第一名DSI。

6.透明。

注入全新方法和立即的可信度，创造出新特性。

例如家庭金融网络公司发明了“居家自动柜员机”，也就是现在流行的读卡机，连结电脑、电脑屏幕就变成ATM萤幕。

这项发明使该公司在短短三年内，从只有九名员工的小公司，扩展至拥有一百五十名员工，并被一家财富五百大企业收购。

7.改变诠释。

不少啤酒品牌推出减肥啤酒都不成功，最后，米勒的减肥啤酒成功了，因为它说：

“这不是娘娘腔减肥者饮用的啤酒，这是针对那些热爱啤酒，想喝更多的家伙们推出的啤酒，口味相同，却可以喝得更多！

”拐个弯，相同的产品，不同的诠释赋予新特性，创造出致胜的DSI。

8.纯原创。

发明全新的特性，这是偏向产品与发明导向的DSI，不是行销手法的DSI，例如索尼的随身听、PalmPilot、苹果电脑推出的iPod，以及eBay、BIackberry等。

这也许是创造DSI中最困难、最不可预测的一种方法，但你若能发明一种纯原创的产品，就能更快速、直接地推出致胜的DSI。

如果你已经了解了前面提到的十七项基本黄金原则和八种方法，你应该能在八周内提出你的DSI。

若你无法在八周内找出你的DSI，说明你的产品、特性，可信度，在产业内的声誉或行为，有问题。

如果存在这类严重问题，任何DSI只能更加损毁你的品牌，因为DSI是品牌价值承诺。

承诺与实际不符，将未蒙其利，反受其害。